Calcular el ROI de las redes sociales es una tarea complicada para cualquier empresa. Pero es más complicado aún si tu organización emplea principalmente las redes sociales para lograr objetivos empresariales que no están directamente vinculados al hecho de generar ingresos como, por ejemplo, el incremento de la percepción de marca en línea.
Obviamente, la percepción de marca es crucial para tus resultados (si la gente no te conoce, no podrán comprarte). Por lo tanto, es importante que sepas cómo comprobar de manera cuantificable el impacto y calcular el ROI que tiene este objetivo de redes sociales en los resultados empresariales de tu marca.
Cuando se trata de la imagen de tu marca en línea, hay dos áreas principales en las que deberíamos enfocarnos:
- Difusión: incrementar la cantidad de personas que conocen tu marca.
- Percepción: cambiar lo que las personas piensan y sienten con respecto a tu marca.
Para lograr estos objetivos, así como las diferentes métricas para medirlos, necesitarás diferentes estrategias. En este artículo nos centraremos en el uso de las redes sociales específicamente para aumentar la percepción de marca y las tres formas para medir el impacto de esta y calcular el ROI. El método adecuado para calcular este objetivo dependerá de tu nivel de madurez en las redes sociales:
Principiante: incrementar la percepción de marca a través de la interacción en las redes sociales
Intermedio: incrementar la difusión por las redes sociales para ganar una ventaja competitiva.
Avanzado: mejorar la presencia de la marca a través de publicidad en las redes sociales.
Enfoquémonos en cada uno de estos niveles.
Principiante: incrementar la percepción de marca a través de la interacción que recibimos en redes sociales
Por qué es importante
Las métricas de interacción en redes sociales como número de seguidores, de «Me gusta», de comentarios o de publicaciones compartidas se llaman generalmente métricas de vanidad. A menudo son utilizadas por los profesionales de marketing de redes sociales para presumir mientras hacen caso omiso del impacto real que pueden tener las redes sociales en los objetivos empresariales. Sin embargo, estas métricas son la moneda de las redes sociales y representan la resonancia y difusión de los mensajes de tu marca. Entonces, si tu principal objetivo en las redes sociales es aumentar la percepción de marca, estas métricas serán esenciales para demostrar el éxito.
Cómo medirlo
- Establece puntos de referencia
Para analizar cuánto aumenta la percepción de tu marca en las redes sociales necesitarás un esquema para medir tu progreso. Elige un período de tiempo (ya sea semanal o mensual) y usa una herramienta como las analíticas de Hootsuite para reunir las siguientes métricas:
Alcance: cuántas personas han visto tus publicaciones
Seguidores: cuántos nuevos seguidores
Número de Me gusta: cuántos Me gusta han recibido tus publicaciones
Comentarios: cuántos comentarios han recibido tus publicaciones
Publicaciones compartidas: cuántas veces se ha compartido o retuiteado tu contenido
Es importante evaluar cómo cambian estas métricas a lo largo de varias semanas o meses para obtener promedios y establecer así tus puntos de referencia.
- Pon tu estrategia en acción
Una vez que hayas establecido tus puntos de referencia, es hora de implementar una estrategia personalizada que te ayude a generar resultados (y que hará que las personas conozcan tu marca y se involucren más con ella). Si decides llevar a cabo un concurso, o crear vídeos para las redes sociales, un chat de Twitter, o un nuevo anuncio con fotos. Lo importante es empezar con una hipótesis que la puedas poner a prueba y medirla, asimismo, con tus puntos de referencia seleccionados.
- Mide tus resultados
Calcula el número de Me gusta, comentarios y las veces que se han compartido tus publicaciones durante el mismo período de tiempo que elegiste al establecer tus puntos de referencia. Haz lo mismo para tu alcance por publicación así como para el número de nuevos seguidores obtenidos. Compara estos datos con tus puntos de referencia y, si todo va bien, podrás demostrar que tu estrategia en las redes está haciendo que más personas conozcan (y participen con) tu marca en el ámbito digital.
Intermedio: incrementar la difusión en las redes sociales para obtener una ventaja competitiva
Por qué es importante
Tu difusión en las redes sociales (SSoV en inglés) indica la cantidad de personas que realmente hablan con tu empresa o sobre ella en las redes sociales en comparación con la competencia. Esto puede ayudarte a demostrar dos aspectos importantes: si tus competidores también están invirtiendo en las redes sociales y si tu empresa lo estás haciendo mejor que ellos o no.
Cómo medirlo
- Calcula las menciones de tu marca
Agrega todas las menciones que recibe tu marca durante un período de tiempo específico en todas tus redes sociales. (Las analíticas de Hootsuite pueden ayudarte a ver estos números rápidamente para que no tengas que recopilarlos manualmente).
No te limites a sacar solamente las menciones directas incluye también las menciones indirectas y ten en cuenta que, a veces, algunos consumidores mencionarán el nombre de tu empresa incorrectamente. Por ejemplo, nosotros podríamos realizar un seguimiento de todas las menciones de nuestra cuenta de @Hootsuite en Twitter, así como menciones indirectas que incluyan la palabra «hootsuite» o incluso los mensajes que contengan el nombre de nuestra marca escrito incorrectamente “hoot suite”.
- Calcula las menciones de la competencia
Al igual que lo haces con tu propia marca, calcula cuántas menciones reciben tus principales competidores durante el mismo período de tiempo. De nuevo, asegúrate de incluir menciones directas e indirectas.
- Calcula el número total de menciones de tu sector
Agrega el número de menciones que recibió tu marca a las de tus competidores para obtener el número total de menciones de tu sector durante un período de tiempo específico.
- Calcula ahora tu difusión por las redes sociales
Divide el número de menciones de tu marca recibidas entre el número total de menciones de tu sector y multiplica por 100 para obtener tu difusión por las redes sociales (SSoV) representada como un porcentaje.
Avanzado: mejorar la presencia de marca a través de la publicidad en las redes sociales
Por qué es importante
El hecho de que los consumidores sean más conscientes de tu marca es algo bueno, pero hacer que recuerden tu marca desde una perspectiva positiva es aún mejor. Los anuncios en las redes sociales ofrecen múltiples formas de incrementar la presencia de tu marca y la interacción por parte de tus clientes existentes.
Cómo medirlo
El estudio sobre el crecimiento de marca de Facebook te ayudará a entender cómo la publicidad en las redes sociales tiene un impacto en la percepción de la marca y en la asociación de mensajes ya que los consumidores tienden a recordar los anuncios. Según Facebook, «las métricas obtenidas de los anuncios te permiten analizar cómo se siente realmente el consumidor con respecto a tu marca: ¿la tiene presente antes de tomar una decisión? ¿la recuerda? ¿desea comprarte?».
De manera alternativa, también podrías utilizar la encuesta de impacto de marca de Nielsen a través de Twitter para medir el impacto que tienen tus campañas publicitarias de Twitter en las métricas de tu marca.
Utiliza nuestra solución Hootsuite Impact y obtén informes de tus datos de redes sociales en un lenguaje sencillo para ver exactamente qué es lo que está generando resultados empresariales para enfocarte en ello y aumentar así el ROI de tus redes sociales.
