7 mächtige Social Media-Momente für Star Wars

Die Macht war stark für Star Wars in den sozialen Medien Ende letzten Jahres – kein widerwärtiger Wookietreiber in Sicht.

Wenn Sie wissen, in wie vielen Parsecs der Millennium Falke das Kessel-Rennen schaffte oder wofür AT-AT steht, dann hat Sie das Lieblingsthema der sozialen Medien 2015 sicher begeistert. Wenn nicht, können wir wohl nur sagen: Das sind nicht die Social Media-Posts, die Sie suchen …

Die Veröffentlichung des heiß erwarteten siebenten Teils der Lieblings-„Trilogie“ der Galaxie war ein riesiger Marketingerfolg für Filmemacher Disney, seine Partner und zahlreiche andere Marken.

Star Wars: Das Erwachen der Macht ist der erste Film der Reihe, der in einer von Social Media dominierten Welt erscheint – Die Rache der Sith erschien 2005 und damit vor dem Aufstieg von Facebook – und Disney hat keine Gelegenheit ausgelassen, die Veröffentlichung auf verschiedene Weise, von gezielten Events (einige von Fans angetrieben, wie May the 4th, und andere künstliche Marketing-Momente, wie Force Friday) bis hin zu Partnerschaften mit weltbekannten Marken, zu vermarkten.

Bei einer Galaxie voller Fans, die nach mehr Star Wars schreien, hatten Marketer ohne Zweifel ein leichtes Spiel, aber auch Timing und Ausführung stimmten in diesem Fall. Zu Ehren von Episode VII präsentieren wir Ihnen an dieser Stelle sieben unserer liebsten Social Media-Momente zum Thema Star Wars.

1. May the 4th

Jedes Jahr am 4. Mai zollen Star Wars-Fans einer der bekanntesten Sci-Fi-Reihen aller Zeiten Tribut. Warum am 4. Mai? StarWars.com erklärt es so: „Sagt man ‚May the 4th Be With You‘ laut, hört man sofort die Ähnlichkeit zum Star Wars-Zitat „May the Force be with you”, das Fans der Reihe auf der ganzen Welt zu einem Schlachtruf gemacht haben, um ihre Liebe für die Saga auszudrücken. Es ist ein Tag, an dem man sich weltweit sagt, ‚Möge die Macht mit dir sein‘, um die beliebte Star Wars-Saga zu feiern, die unsere Galaxie verbindet.“

Soweit bekannt, wurde der Satz in der Popkultur zum ersten Mal 1979 verwendet – zwei kurze Jahre, nachdem der erste Film der Saga in die Kinos kam – als Margaret Thatcher Großbritanniens erste Premierministerin wurde. Autor Alan Arnold schrieb: „Zur Feier ihres Sieges kaufte ihre Partei eine halbe Seite Anzeigenfläche in den London Evening News. Die Nachricht dort, mit Verweis auf den Siegestag, lautete, ‚May the Fourth Be With You, Maggie. Congratulations.‘ (,Möge die Macht mit dir sein, Maggie. Herzlichen Glückwunsch.‘) – ein weiterer Beleg für das Ausmaß, in dem Star Wars die Welt beeinflusst hat.“

Dieser Geek-Feiertag hat im Internet natürlich für enormes Aufsehen gesorgt. In den vergangenen Jahren haben sich auch immer mehr Marken am Spaß beteiligt, sei es mit Anspielungen auf die dunkle Seite, galaktischen Wortspielen oder Nachahmungen von Yodas Sprechweise. Twitter-Nutzer kommen jedes Jahr mit den Hashtags #Maythe4th, #MaytheFourth und #StarWarsDay zusammen.

2. Vorschauen und Trailer-Premiere

Als der erste Trailer für Star Wars: Das Erwachen der Macht online veröffentlicht wurde, konnte das Internet sich vor Freude kaum noch halten. Nachdem es zunächst hieß, er würde nur in ausgewählten Kinos gezeigt werden, gab Disney unter dem Druck der Fans nach und teilte den 88-sekündigen Trailer im November 2014 online.

Er wurde innerhalb der ersten 24 Stunden bahnbrechende 88 Millionen Mal angesehen, und die Reaktion der Fans war enorm. Wir haben sogar einen Blog-Post über drei Social Media Marketing-Lektionen, die wir aus dem neuen Star Wars-Trailer gelernt haben (in Englisch), veröffentlicht.

Im April 2015 baute das Franchise dann stark auf Nostalgie, als ein zweiter Trailer mit Han Solo und Chewbacca und dem inzwischen berühmten Satz, „Chewie, wir sind zu Hause“, veröffentlicht wurde. Graham Milne schrieb in der Huffington Post, dass dieser kurze Satz „ein Weckruf an unzählige Legionen von Träumern [war], jung und alt, die seit zweiunddreißig langen Jahren in oft vergeblich scheinender Hoffnung warteten. Wir haben im ersten Trailer den Falcon fliegen gesehen, aber das hier war anders. Es war eine Bestätigung von etwas, von dem es lange Zeit hieß, es würde nie passieren. Es war ein Geschenk. Die Belohnung für unseren Glauben.“

Die Reaktion folgte schnell. „Das Hashtag #Chewiewerehome wurde sofort von Fans auf Twitter übernommen, und wenig später gehörte auch #StarWars zu den Top-Trends in dem sozialen Netzwerk, während die Vorfreude auf den Film, der am 18. Dezember erscheint, keine Grenzen mehr kannte“, schrieb Business Insider. Disney sorgte nicht nur mit den ersten Trailern für Furore, sondern schlug auch mit einem Instagram-Trailer im August 2015 erneut Wellen. Das 12-sekündige Video zeigte kostbare Sekunden neuen Filmmaterials, und die Fans drehten durch. Diese Vorschau diente gleichzeitig als Einführung des neuen Breitbildformats für Videos auf Instagram. Laut Seth Porges von Forbes war die Trailer-Veröffentlichung auf Instagram eine hervorragende Gelegenheit für die offiziellen Social Media-Konten des Star Wars-Franchise, ihre Follower-Zahlen auszubauen.

Und schließlich gab es noch den Trailer, der erstmals zur Halbzeit von Monday Night Football im Oktober 2015 ausgestrahlt wurde. Zwischen 16:48 Uhr und 19:48 Uhr – kurz vor Ausstrahlung des Trailers – wurde #TheForceAwakens 390.000 Mal auf Twitter erwähnt, wie Wired angab. Als die Ausstrahlung dann begann, sprangen die Tweets pro Minute von 3.800 auf 17.000 – was etwa 30 Prozent der Tweets entspricht, die es am gesamten 4. Mai gab (an dem dieses Jahr 1,2 Millionen Tweets generiert wurden).

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Newcomer Daisy Ridley und John Boyega, die die neuen Figuren Rey und Finn im Film spielen, posteten beide Videos von sich auf Instagram, in denen sie den Trailer zum ersten Mal sehen und darauf reagieren. Polygon teilte eine Reihe von Videoreaktionen auf den Trailer, einschließlich der fantastischen Clips von Ridley und Boyega. Viele Fans freuten sich, dass die Stars des Films genauso aufgeregt wie sie selbst waren.

3. Force Friday

Als 1977 der erste Star Wars-Film erschien, unterschätzten Spielzeughersteller die Nachfrage nach Fanartikeln. Dieses Mal jedoch nicht. Disney probierte etwas völlig Neues aus und machte aus der Veröffentlichung von Merchandising-Produkten für den neuen Film ein heiß erwartetes eigenständiges Event – ganze dreieinhalb Monate vor Erscheinen des Films. Fortune schrieb: „US-Spielzeugexperten sagen, sie hätten eine Markteinführung dieser Größenordnung noch nie erlebt.“ Die neuen Produkte waren ab dem 4. September erhältlich, welcher Force Friday genannt wurde. Disney übertrug in einem Livestream das Auspacken des neuen Spielzeugs und anderer Sammelstücke über einen Zeitraum von 18 Stunden in 15 Städten in 12 Ländern, Läden öffneten bereits um Mitternacht ihre Türen, um die Scharen ungeduldiger Fans zu empfangen (was an die Taktik bei den Veröffentlichungen der Harry Potter-Bücher erinnert), und Fans sollten ihr Erlebnis mit dem Hashtag #ForceFriday teilen. Hierdurch wurde extrem viel Begeisterung für die neuen Produkte erzeugt.

Es war geradezu – entschuldigen Sie das Wortspiel – eine Marketing-Tour-de-Force. Die digitale Marketingfirma Overdrive Interactive teilte eine tolle Infografik, die zeigt, was für ein Mega-Erfolg Force Friday in den sozialen Medien tatsächlich war.

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In einem Artikel über das Event, Force Friday: Die Macht ist immer mit dieser Marke (in Englisch), zitierte Forbes Martin Brochstein, SVP Industry Relations and Information der International Licensing Industry Merchandisers’ Association. Er sagte: „Diese Markteinführung ist auf mehreren Ebenen einzigartig. Disney hat die Markteinführung von Konsumgütern mit der Force Friday-Aktion selbst zu einem Event gemacht, fast völlig gelöst vom Film, bei dem mehrere Läden bereits um Mitternacht die Pforten öffneten und das Auspacken am Tag zuvor weltweit live über YouTube gestreamt wurde. Das ähnelt eher dem, was normalerweise für einen großen Film selbst organisiert wird, oder auch dem, was zu den Veröffentlichungen neuer Harry Potter-Bücher oder neuer iPhone-Modelle veranstaltet wurde.“

Der neue App-gesteuerte Droide BB-8 von Sphero wurde schnell zum Fanliebling und massenweise Star Wars-Fans luden ihre eigenen Videos davon hoch, wie sie ihn auspackten, von BB-8 auf Patrouille und wie ihre Haustiere den orange-weißen Mini-Droiden treffen. Sphero hat sich die Beliebtheit des Spielzeugs zunutze gemacht und eine Art Miniserie über die Abenteuer des winzigen Droiden gedreht, mit Folgen wie BB-8 und der stachelige Freund, BB-8 und die Blätter und BB-8 und der Plattenspieler.

Laut Forbes sollen Star Wars-Merchandising-Produkte 1 Milliarde US-Dollar in den USA und 5 Milliarden US-Dollar weltweit einbringen.

4. Force for Change

Star Wars Force for Change ist eine Spendeninitiative, die während der Produktion des Films gestartet wurde. Inspiration für die Initiative ist George Lucas’ Philanthropie. Force for Change ist eine Partnerschaft zwischen Disney, Lucasfilm und Bad Robot (der Produktionsfirma vom Regisseur von Das Erwachen der Macht, J. J. Abrams). Das Programm, zu dem Initiativen wie #ArtAwakens gehören, hat laut Entertainment Weekly 4,26 Millionen US-Dollar für UNICEF Innovation Labs gesammelt. Spender konnten eine Komparsenrolle im Film gewinnen, komplett mit Make-up und Kostüm. Jeder teilnahmeberechtigte Spender, der mindestens 10 US-Dollar spendete, nahm an der Auslosung teil.

Im November 2015 kündigte Harrison Ford eine neue Spendensammelaktion über Omaze an. Diesmal kamen die gesammelten Spenden 15 verschiedenen Wohltätigkeitsorganisationen zugute und Fans hatten die Chance, vier Tickets zur Filmpremiere in Los Angeles oder London zu gewinnen. Force for Change organisierte mehrere erfolgreiche Aktionen, um die Kampagne zu promoten. Eine der bekanntesten waren Harrison Fords Überraschungsauftritte in Video-Chats mit Fans im November.

Und im Dezember wurde Mark Hamill im Stormtrooper-Kostüm auf den Hollywood Boulevard geschickt.

5. Force for Daniel

Force for Daniel war eine von Fans organisierte Kampagne, um Disney dazu zu bringen, den unheilbar kranken Superfan Daniel Fleetwood Star Wars: Das Erwachen der Macht vor der offiziellen Kinoveröffentlichung sehen zu lassen.

Nach viel Unterstützung in den sozialen Medien – zum Teil auch von der Besetzung und anderen Mitarbeitern vom Film – zeigte Disney eine „unbearbeitete Fassung“ des neuen Films nur für Fleetwood. Er starb wenige Tage nach Erfüllung seines letzten Wunsches, wie Deadline berichtete.

6. Partnerschaften und Tie-ins

Obwohl Disney selbst in Sachen Marketing für den neuen Star Wars-Film keine Kosten und Mühen scheute, hat sich das Studio für besondere Kampagnen und Aktionen auch mit einigen anderen Unternehmen zusammengetan. Zu den ungewöhnlicheren Tie-ins gehören Covergirls Star Wars Collection und ein Awaken Your Force-Wettbewerb von Hewlett Packard, meldet TIME, sowie eine Reihe von Werbeanzeigen von Chrysler, Dodge, Jeep, Ram und Fiat (mehr dazu in AdAge) und interessanterweise auch eine Sonderedition Coffe-Mate-Kaffeweißer (Fans sollen alle fünf sammeln). Zu den bedeutendsten Partnerschaften gehörten die Kampagnen Share the Force von Target und „Erwecke die Macht in dir“ von Google.

Share the Force

Die Target-Kampagne Share the Force machte sich die Vorfreude der Fans zunutze. Laut Marketing-Blog Deacon Illustrated nutzt die Kampagne in erster Linie plattformübergreifende Cross-Promotion, stets mit dem Hashtag #SharetheForce. Die Kampagne startete mit einem Nostalgie-trächtigen Video voller Retro-Schnappschüsse und modernen Videoclips von Star Wars-Fans. Kristina Monllos schrieb in AdWeek: „Solch ungezügeltes Konsumverhalten muss nicht zwangsläufig zur ‚dunklen Seite‘ gehören. Das Auspacken von Star Wars-Spielzeug, das Kinderherzen seit drei Generationen höher schlagen lässt, bietet auch herzerwärmende Freude und Nostalgie … Man könnte den Werbepot zwar durchaus zynisch sehen und argumentieren, dass Target und Lucasfilm unsere emotionale Verbindung zum Franchise ausnutzen oder gezielt bedienen – aber die Wahrheit ist, dass der Spot einfach funktioniert.“

Nutzergenerierte Inhalte stehen bei Share the Force ganz oben, besonders auf Targets interaktiver Microsite, auf der Fans ihre eigenen Star Wars-Erinnerungen wie Fotos und Videos hochladen können. Diese Erinnerungen werden bei Lucasfilm archiviert. Nutzer werden auch gebeten, ihren Fleck in der Galaxie zu finden, indem sie ihre Lieblingsfigur auswählen. Sie werden dann dazu aufgefordert, dies über Social Media zu teilen. Die Kampagne stammt von Deutsch L.A. Creative Director der Agentur, Janet Higdon, erklärte AdWeek: „Wir haben uns angesehen, inwiefern Leute sich mit Star Wars befassen, und festgestellt, dass alle über den Film und [die Fanartikel] reden, aber niemand sprach so richtig über diese riesige emotionale Verbindung, die wir alle [zu den Fanartikeln] haben.“

Rick Gomez, Senior VP of Marketing bei Target, sagte AdAge: „Target gehört seit Beginn des Franchise zur Legion der Star Wars-Fans und wir wollten ein Programm auf die Beine stellen, das die Leidenschaft der Fans aller Altersgruppen einfängt, die sie für Star Wars empfinden, indem wir sie dazu einladen, ihre eigenen Star Wars-Erinnerungen zu archivieren. Das ist etwas, das nur Target kann, und wir hoffen, dass die Fans es lieben.“ Neben der Microsite und den Videos gehörte zur Target-Kampagne Share the Force auch Cross-Promotion auf anderen sozialen Kanälen, wie beispielsweise ein Marken-Snapchat-Filter für Share the Force, der am Force Friday bei Target erhältlich war.

Die gesamte Kampagne wurde mit dem prägnanten und einprägsamen Hashtag #SharetheForce beworben, das Fans zum Teilen von alten und neuen Star Wars-Erinnerungen verwendet haben – einschließlich Target-spezifischer Star Wars-Momente.

Erwecke die Macht in dir

Seit es Star Wars gibt, streiten sich die Fans darüber, was besser ist: die dunkle oder die helle Seite der Macht. Google hat die intergalaktische Schlacht mit seiner Kampagne Erwecke die Macht in dir noch einen Schritt weiter getragen und fordert Fans dazu auf, ihre gewünschte Seite zu wählen. Hat ein Google-Nutzer dann seine Treue für „die dunkle Seite“ oder „die helle Seite“ gelobt, passt Google das Google-Erlebnis dieses Nutzers in Apps wie Gmail, Google Maps usw. entsprechend an.

Und als weiteres in einer langen Reihe großartiger Suchmaschinen-Easter-Eggs – na los, geben Sie mal „Do a barrel roll“ oder „Find Chuck Norris“ ins Suchfeld bei Google ein – wir warten solange –, hat Google auch eine Star Wars-Überraschung versteckt. Geben Sie bei Google einfach „A long time ago in a galaxy far far away“ ein und voilà, Ihre Suchergebnisse erscheinen in gelber Schrift auf schwarzem Hintergrund in dem Kult-Lauftext, der jeden Film eröffnet, der in einer weit, weit entfernten Galaxie spielt.

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7. Twitter-Emoji

Twitter unterstützte die Begeisterung der Fans über den kommenden Film mit der Einführung von Star Wars-Emoji, die sich an entsprechende Hashtags anhängen. Twitter stellte sie erstmals im April vor, rechtzeitig zum Star Wars Day am 4. Mai. Am Force Friday im September hatten sie ein Comeback, und dann noch ein weiteres Mal im Oktober.

Sagen wir einfach, sie wurden verwendet. Und zwar oft.

Bonus: der Super Bowl-Werbespot von Volkswagen

Okay, hier schummeln wir etwas, aber das ist einfach zu gut, um es auszulassen. 2011 rockte VW den Super Bowl mit einer lustigen Star Wars-Parodie, die bald darauf zum am häufigsten geteilten Werbespot aller Zeiten wurde. In der Werbung mit dem Titel „The Force“ („Die Macht“) versucht ein kleiner Junge im Darth Vader-Kostüm, mit der Macht Dinge im Haus zu bewegen. Er hat wenig Erfolg damit, bis er sich am VW Passat der Familie versucht, welcher auf magische Weise lebendig wird (als der Vater des Jungen die Fernbedienung benutzt).

Der Spot war lustig und liebenswert, eine unschlagbare Kombination. Volkswagen veröffentlichte ihn am Mittwoch vor dem Super Bowl auf YouTube.

Im Januar 2015 erklärte Josh Sanburn im TIME-Artikel Der Spot, der Super Bowl-Werbung für immer veränderte (in Englisch), dass es damals (seit die Werbung während des Super Bowls Anfang der 1980er ähnlich wichtig wie das Spiel selbst wurde) üblich war, Spots streng geheim zu halten, bis sie im Spiel enthüllt wurden. Aufgrund großer Konkurrenz mit größeren Werbebudgets stand Volkswagen unter Druck. Sanburn schrieb: „Also beschloss Volkswagen, dass es weise wäre, ‚The Force‘ früher zu veröffentlichen, auch wenn dies der allgemein als klug akzeptierten Werbestrategie um den größten Werbetag des Jahres widersprach.“

Diese Entscheidung war ein Riesenerfolg. Einen Tag, nachdem er auf YouTube gepostet wurde, hatte der Spot bereits 1,8 Millionen Aufrufe. Zum Kickoff war diese Zahl auf 17 Millionen gesprungen. Der Spot ist laut TIME weiterhin der am häufigsten geteilte Super Bowl-Spot aller Zeiten und die am zweithäufigsten geteilte TV-Werbung aller Zeiten.

Seitdem hat sich Super Bowl-Werbung zum „Anker erweiterter Marketing-Kampagnen mit großer Social Media-Präsenz entwickelt und wird oft Wochen vor dem Spiel veröffentlicht.“
Kurz gesagt, „The Force“ hat das Spiel grundlegend verändert.

Tipps zur Optimierung Ihrer Social Media-Strategien finden Sie in unserem  kostenlosem Social Media-Strategie Leitfaden