So senken Sie die Kosten für Social Media-Werbung
Laut einer Prognose von Statista Digital Market Outlook sollen die Ausgaben für Social Media-Werbung in Deutschland von 355 Millionen Euro in 2015 auf rund 420 Millionen Euro in 2016 steigen. Der Löwenanteil von 284 Millionen Euro entfällt dabei auf mobile Werbung. Bis 2021 wird allein in Deutschland mit Social Media-Werbeumsätzen in Höhe von mehr als 700 Millionen Euro gerechnet.
Die Werbung in den sozialen Medien spielt jedoch in vielen Marketing-Budgets noch keine wirklich große Rolle. Der Gesamtmarkt für Online-Werbung in Deutschland wird für 2016 auf knapp 9 Milliarden Euro geschätzt. Da sind Social Media-Ads mit den prognostizierten 420 Millionen Euro noch ein relativ kleiner Fisch im digitalen Werbemarkt. Um in Zukunft höhere Budgets freizumachen, sollten Sie deshalb alles aus Ihrem bestehenden Social Media-Werbeetat herausholen.
Wie das funktioniert? Stellen Sie sich die Werbung in den sozialen Medien wie einen Spielautomaten vor. Nein, nicht deshalb, weil die Gewinnchancen gleich hoch wären (Ihr Geld ist in Social Media-Ads weitaus besser angelegt), sondern weil sich sogar kleine Beträge mit der Zeit zu einem ordentlichen Batzen summieren. Wenn Sie nicht aufpassen wie ein Luchs, werden aus ein paar Cent schnell 100 Euro. Gehen Sie also clever vor, nehmen Sie sich Zeit, probieren Sie verschiedene Strategien aus und sorgen Sie dafür, dass Sie Ihre Werbeausgaben so effizient wie möglich einsetzen. Vielleicht sind Sie ja beim Black Jack besser aufgehoben, als am Spielautomaten.
Wir haben eine Reihe von Richtlinien erarbeitet, die Ihnen dabei helfen, die Kosten für Social Media-Werbung zu reduzieren und Ihr Budget vernünftig auszugeben, damit Sie Ihre Ziele auch erreichen. Schauen Sie einfach mal rein.
Tipp: Ausführlichere Informationen zu den Best Practices in der Social Media-Werbung finden Sie auf unserer kostenlosen Plattform für Social Media-Schulung. Melden Sie sich noch heute bei der Hootsuite Academy an.
Wie Sie die Kosten für Social Media-Werbung senken: 5 Richtlinien
Testen Sie Ihre Anzeigen organisch
Hootsuite unterstützt Facebook Ads, damit Sie Ihre besten Inhalte ganz einfach bewerben können.
Man kann es gar nicht oft genug sagen – weil es so wichtig ist: Sie sollten nur die Inhalte bewerben, die Sie bereits organisch getestet haben. Und das geht so:
- Wählen Sie den Content aus, den Sie bewerben wollen.
- Entwickeln Sie mehrere Versionen Ihrer Anzeige mit unterschiedlichen Botschaften und Bildern.
- Veröffentlichen Sie diese Versionen über mehrere Wochen hinweg an denselben Tagen und möglichst zur selben Uhrzeit auf Ihren Profilen.
- Überprüfen Sie, welche Versionen für die meisten Interaktionen sorgen und die höchsten Klickraten verzeichnen.
- Setzen Sie die Posts mit den besten Ergebnissen als Social Media-Ads ein – ohne etwas daran zu verändern.
Warum Sie Ihre Werbeanzeigen erst einmal organisch testen sollten? Weil es keinen Cent kostet. In den sozialen Medien können Sie – im Gegensatz zu allen anderen Werbemedien – Ihre Anzeigen testen, bevor Sie dafür bezahlen. So finden Sie heraus, was bei Ihren Fans und Followern am besten ankommt und können davon ausgehen, dass sich diese Posts wahrscheinlich auch als Werbeanzeigen besser schlagen; vor allem, wenn sich Ihre Zielgruppe ähnlich zusammensetzt, wie Ihr bereits bestehendes Publikum. Wenn Sie Ihre Anzeigen nicht testen, bewerben Sie letztendlich Inhalte, die nicht ankommen. Eine Social Media-Werbestrategie ohne Vorab-Recherche treibt nur die Kosten in die Höhe. Einfache organische Tests können Ihre Werbeausgaben hingegen drastisch reduzieren.
Lassen Sie sich bei Ihren Entscheidungen weder von Ihrem Ego noch vom berühmten „Bauchgefühl“ leiten. Sie testen Ihre Werbebotschaften ja nicht zum Vergnügen. Bewerben Sie also bitte keine Inhalte, die organisch schlechter abschneiden, nur weil Sie einfach Lust dazu haben oder glauben, dass der betreffende Content etwas Besseres verdient hat, als die Testergebnisse zeigen. Vertrauen Sie Ihrem Publikum – Ihre Fans und Follower zeigen Ihnen schon, was ihnen gefällt. So schonen Sie Ihr Budget, und Ihre Buchhaltung dürfte sich ebenfalls freuen.
Überprüfen Sie Ihr Werbekonzept
Sie können zwar testen, wie sich Ihr Content organisch schlägt, doch nicht alle Komponenten von Social Media-Werbung lassen sich organisch testen. Testen sollten Sie diese Aspekte dennoch. Nehmen Sie also etwas Geld in die Hand, um Ihre Social Media-Werbekampagne von allen Seiten auszutesten. Sie werden schnell feststellen, dass Sie mit der Investition von überschaubaren Beträgen zur Optimierung Ihrer Kampagnen langfristig wesentlich mehr einsparen.
Folgende Komponenten Ihrer Social Media-Werbung sollten Sie testen:
Ziele: Überlegen Sie sich bereits bei der Entwicklung und Gestaltung Ihrer Anzeigen ganz genau, was Sie damit erreichen wollen. Fragen Sie sich, ob die geplante Kampagne für Ihre geschäftlichen Ziele optimiert ist. Letztendlich sollten Ihre gesamten Social Media-Aktivitäten auf Ihre übergreifenden Marketing- und Geschäftsziele einzahlen. Für alles andere sollten Sie gar nicht erst Geld verplempern. Ihre Werbeanzeigen können dazu dienen, die Anzahl der Klicks, Seitenaufrufe, Downloads oder Anmeldungen zu erhöhen – wichtig ist nur, dass Sie sich für ein Ziel entscheiden, das Ihr übergreifendes Ziel am besten unterstützt. Wenn mehrere Optionen zur Auswahl stehen, testen Sie diese ebenfalls erst durch.
Zielgruppen-Demografie: Jedes soziale Netzwerk bietet auf seiner Werbeplattform verschiedene Zielgruppenoptionen an – Sie können Interessen- oder Freundesgruppen, bestimmte Berufsbezeichnungen usw. ansprechen. Je genauer Sie Ihr Zielpublikum definieren, desto mehr wird Ihnen das betreffende soziale Netzwerk für Ihre Werbeanzeige berechnen. Investieren Sie also etwas Geld in das Vorhaben, unterschiedliche Zielgruppen zu testen und so zu ermitteln, welche Ihnen mit dem geringsten Aufwand am meisten einbringt.
Preisgestaltung: Bei den meisten Werbeanbietern in den sozialen Medien können Sie zwischen mehreren Preisoptionen wählen. Auf Twitter haben Sie die Wahl zwischen automatischem Gebot (bei dem Sie die Kontrolle dem sozialen Netzwerk überlassen) und Höchstgebot. Auf Facebook können Sie für Klicks (CPC), Impressions (CPM) oder Reichweite zahlen; Sie können aber auch Facebook dafür einspannen, Ihre Werbeausgaben zu optimieren, oder die Höchstsumme festlegen, die Sie für jede Aktion ausgeben wollen. Gehen Sie aber nicht davon aus, dass soziale Netzwerke Ihnen automatisch die billigste Option anbieten werden. Testen Sie sämtliche Möglichkeiten, die für Ihre Ziele maßgeblich sind, und beurteilen Sie selbst, was sich für Sie rentiert.
Platzierung: In jedem sozialen Netzwerk gibt es mehrere Orte, an denen Sie Ihre Werbeanzeige platzieren können. Auf Facebook können Sie beispielsweise zwischen dem Newsfeed auf dem Desktop oder einem Mobilgerät wählen, sich für die Spalte rechts in der Desktop-Ansicht, für Zielgruppennetzwerke oder für Instagram entscheiden. Auf LinkedIn haben Sie die Wahl zwischen Display/Bannerwerbung, Sponsored Updates und Sponsored InMails. Probieren Sie mehrere dieser Platzierungsmöglichkeiten aus und sehen Sie selbst, welche Ihnen die meisten Interaktionen zum günstigen Preis einbringen.
Investieren Sie Zeit in die Zielgruppenauswahl
Ansicht der Targeting-Optionen von LinkedIn
Mit den Zielgruppen habe ich mich ja bereits befasst, möchte das Thema aber noch weiter vertiefen. Bevor Sie diverse Zielgruppen austesten, um die günstigste Werbemöglichkeit zu ermitteln, und bevor Sie mit der Gestaltung Ihrer Werbeanzeigen loslegen, sollten Sie einmal gründlich über Ihr Publikum nachdenken. Wen wollen Sie erreichen – und wie erreichen Sie diese Zielgruppe am besten?
Finden Sie zuerst heraus, in welchen sozialen Netzwerken Ihre Zielgruppe am häufigsten aktiv ist. Facebook-User werden Sie mit Twitter-Ads wahrscheinlich nicht so gut erreichen – und es treibt die Kosten in die Höhe. Umso mehr potenzielle Kunden Sie auf einem bestimmten Netzwerk erreichen können, umso niedriger fallen Ihre Anzeigenkosten aus.
Nun beschäftigen wir uns mit dem Umfang der Personengruppe, die Sie erreichen wollen. Wenn Sie vorhaben, nur das Top-Management anzusprechen, kostet das vielleicht mehr, erhöht aber auch die Konversionsrate. Vielleicht bringt es Ihrem Unternehmen aber mehr, wenn Ihre Werbeanzeigen für die mittlere Führungsebene sichtbar sind, weil deren Mitglieder relevante Informationen ohnehin nach oben weiterreichen. Damit sprechen Sie eine größere Zielgruppe an und reduzieren die Kosten Ihrer Anzeigen. Denken Sie darüber gründlich nach, und wägen Sie die Vor- und Nachteile genau ab.
Überlegen Sie sich zum Schluss, welchen Grund die von Ihnen angestrebte Zielgruppe haben soll, Ihre Werbeanzeige anzuklicken. Sie wären überrascht, wie oft der Inhalt Ihrer Anzeige und der Adressatenkreis nicht übereinstimmen. Ziehen Sie folgende Punkte in Erwägung:
- Welche Elemente Ihrer Inhalte oder Ihrer Werbebotschaft sollen Ihr Zielpublikum zur gewünschten Handlung veranlassen?
- Interessiert sich Ihre Zielgruppe wirklich für eine Produkt-Demo oder reagiert sie eher auf ein Video?
- Werden sich die Führungskräfte, die Sie als Kunden gewinnen wollen, tatsächlich durch Ihr GIF-Bild angesprochen fühlen oder eignet sich als optisches Element nicht eher ein Diagramm?
Zielpublikum, Inhalt der Werbeanzeige und der von Ihnen angebotene Mehrwert sind untrennbar mit dem Erfolg Ihrer Social Media-Anzeige verbunden – und damit auch mit dem Betrag, den Sie dafür ausgeben. Wenn Sie es schaffen, alle drei Faktoren zu optimieren, dann werden Ihnen Ihre Werbeanzeigen mehr Umsatz für ein geringeres Budget einbringen.
Achten Sie auf den Qualitätsfaktor Ihrer Werbeanzeige
Bild: Facebook
Jedes soziale Netzwerk strebt danach, das Werbeerlebnis sorgfältig gegen das Gesamterlebnis seiner Nutzer abzuwägen. Vor diesem Hintergrund sollten Sie stets danach streben, Social Media-Werbung in bestmöglicher Qualität zu erstellen und darauf zu achten, dass Ihre Ads den Empfehlungen und Richtlinien der sozialen Netzwerke entsprechen. Wenn Sie sich nicht an diese Empfehlungen halten, riskieren Sie einen zusätzlichen Kostenaufwand oder laufen Gefahr, dass Ihre Werbeanzeigen nicht die richtigen Leute erreichen. Da geringere Qualität also Zeit- und Geldverschwendung bedeutet, halten Sie sich lieber an die „Vorschriften“.
Wer auf Facebook werben will, tut gut daran, den Relevanz-Score zu beachten, vor allem bei Kampagnen, die auf App-Installationen oder eine höhere Klickrate abzielen. Wie es auf Facebook heißt: „Die Einbeziehung der Relevanz stellt sicher, dass unsere Nutzer Werbeanzeigen sehen, die für sie von Bedeutung sind – und das führt wiederum zu einer besseren Erfahrung für Privatpersonen und Unternehmen.“
Die Relevanzbewertung, die für alle Werbetreibenden bei Erstellung ihrer Anzeige sichtbar ist, wird aus dem positiven und negativen Feedback errechnet, das Facebook vom Zielpublikum der jeweiligen Anzeige erwartet. Mehr Interaktionen bringen eine bessere Bewertung, verborgene oder gemeldete Werbeanzeigen eine schlechtere. Damit ist die Relevanzbewertung sozusagen ein dezenter Hinweis darauf, ob Facebook ihre Anzeige gut oder verbesserungswürdig findet.
Wie sich das auf Ihr Budget auswirkt? Ganz einfach: Je höher der Relevanz-Score, desto kostengünstiger können Sie Ihre Werbeanzeige platzieren. Das Facebook-System sorgt dafür, dass die richtigen Leute die richtigen Inhalte zu sehen bekommen; je relevanter Ihre Anzeige also ist, umso leichter kann das System seine Aufgabe erfüllen. Natürlich kann die Relevanzbewertung allein nicht über die Qualität Ihrer Werbeanzeige befinden. Dennoch sollten Sie stutzig werden, wenn sie gerade bei Ihrer Anzeige sehr niedrig ist oder Ihre Ads besonders teuer sind.
Twitter hat eine ähnliche Qualitätsbewertung: das qualitätsbereinigte Gebot. Wenn der Dienst bestimmt, welche Anzeigen er anzeigt, bezieht er nicht nur die dafür verrechneten Kosten ein, sondern auch die Qualitätsbewertung der Anzeige. Diese Bewertung basiert auf drei „R“s:
- Resonanz: Interagieren die Verbraucher mit Ihrem Tweet? Retweeten/antworten sie häufig oder favorisieren sie Ihren Tweet oft?
- Relevanz: Bezieht sich Ihr Tweet auf Dinge, für die sich die Nutzer interessieren?
- Recency (Aktualität): Ist Ihr Tweet neu? Twitter ist eine Echtzeit-Plattform, die sich auf das aktuelle Geschehen bezieht. Neuere Tweets bekommen daher eine höhere Priorität.
Sobald Twitter Ihren Score ermittelt hat, passt der Dienst Ihr Gebot entsprechend an. Das könnte bedeuten, dass Ihre Werbeanzeige schlechter platziert wird (oder Sie für eine bessere Platzierung mehr zahlen müssen), weil Ihre Anzeige qualitativ nicht entspricht. Laut Wordstream können Werbetreibende auf Twitter pro Prozent mehr Interaktionen (das fällt unter „Resonanz“) mit fünf Prozent weniger Kosten pro Interaktion (Cost-per-Engagement) rechnen. So ersparen Sie sich bei Ihren Werbeausgaben viel Geld.
Beenden Sie Kampagnen, die nicht funktionieren
Bild: Dafne Cholet unter CC by 2.0
Die Welt der sozialen Medien ist schnelllebig. Wenn Sie nicht aufpassen, kann Ihr Werbebudget genauso schnell verbraucht sein. Weil die sozialen Netzwerke ein rasantes Tempo vorlegen, müssen Sie wachsam bleiben und alle Ihre Social Media-Ads während ihrer gesamten Laufzeit ständig beobachten. Werben in den sozialen Medien heißt eben nicht, dass man eine Anzeige einmal platziert und dann nicht mehr daran denkt.
Durch die konstante Überwachung von Werbekampagnen können Sie Warnsignale ausmachen, die Sie eventuell Geld kosten. Wenn fünf Ads gleichzeitig laufen und eine davon einen 10 Cent teureren Cost-per-Click verzeichnet als die vier anderen, könnte mit dieser Anzeige etwas nicht stimmen. Möglicherweise kommt der Inhalt nicht gut an, das gewählte Zielpublikum passt nicht, oder Sie haben bei der Erstellung der Anzeige einen Fehler gemacht. Wer möglichst früh erkennt, dass mit einer Werbeanzeige etwas nicht in Ordnung ist, kann unnötige Mehrausgaben verhindern.
Vermeiden Sie die „Liebe” zu einer bestimmten Anzeige. Auch wenn Sie vom jeweiligen Inhalt fest überzeugt sind oder diese spezielle Zielgruppe unbedingt erreichen wollen, sollten Sie eine Werbeanzeige, die unbefriedigende Resultate zeigt, schleunigst offline nehmen. Was nicht heißt, dass Sie schon noch einer Stunde aufgeben müssen – Social Media-Ads funktionieren nach dem Schneeballeffekt, wenn sie geteilt und/oder mit „Gefällt mir“ markiert werden.
Wenn sich die Dinge aber nach ein paar Tagen noch immer nicht zum Besseren gewendet haben, ist Schluss mit der Geldverschwendung. Beenden Sie die Kampagne, versuchen Sie festzustellen, was dabei schiefgegangen ist, und machen Sie anders weiter. Aus gescheiterten Werbeaktionen lässt sich eben soviel lernen wie aus gelungenen. Wenden Sie das Gelernte auf künftige Kampagnen an – und Sie werden sehen, wie die Kosten Ihrer Social Media-Werbung sinken.
Social Media-Ads haben noch keine lange Geschichte. Dieses Werbemittel entwickelt sich permanent weiter. Wenn Sie unsere Richtlinien beherzigen, sollten Ihre Kosten nicht ausufern, während Sie Erfahrungen mit den verschiedenen Plattformen sammeln. Jetzt sind Sie am Drücker: Halten Sie sich an diese Prinzipien, und verfolgen Sie aufmerksam, wie sich die Werbeplattformen der sozialen Netzwerke verändern.
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Dieser Beitrag stammt ursprünglich von Evan LePage und wurde unter dem Titel „How to Lower the Cost of Social Media Advertising“ auf unserem internationalen Blog veröffentlicht.
