Wie Sie ein Social Media-Fiasko in den Griff kriegen

By Maryam Lawal

Social

Ob Fortune 500 Unternehmen oder Tante-Emma-Laden: wie das aktuelle Kampagnen-Desaster von Dove zeigt, ist niemand vor einem Schiffbruch in den sozialen Medien gefeit. Wütende Proteste in den sozialen Netzwerken musste sich kürzlich auch Amazon gefallen lassen.

Mit den geeigneten Vorsorgemaßnahmen können Sie die Wahrscheinlichkeit eines öffentlichen Social Media-Fehlverhaltens drastisch reduzieren, aber wir alle wissen: Fehler kommen vor. Wenn Ihnen also etwas durch die Lappen geht, sollten Sie wissen, wie Sie schnell reagieren und Ihre Social Media-Strategie wieder in die Spur bringen.

Um einen Social Media-Schiffbruch zu bewältigen, braucht es Vorbereitung, Transparenz und die Hilfsbereitschaft Ihrer Community. Erfahren Sie nachfolgend im Detail, was Sie im Fall des Falles unternehmen sollten.

Erste Schritte nach dem Fehltritt

Geben Sie sofort zu, dass Sie einen Bock geschossen haben

Social Media-Nutzer erwarten von Unternehmen, das sie schnell und transparent reagieren – besonders im Fall eines Social Media-Fauxpas. Ob Tippfehler oder anstößiger Tweet – das Beste, was Sie bei einem Fehlverhalten tun können: geben Sie es so schnell wie möglich zu.

In der Sekunde, in der Sie patzen, beginnt die Uhr zu ticken. Die Leute beobachten Ihren Account und warten auf eine Reaktion. Die Technologie-Presse veröffentlicht Posts zu Ihrem Missgeschick, beleidigte Personen greifen Sie an, andere teilen den Patzer und kündigen Ihnen die Gefolgschaft.

Reagieren Sie also. Selbst wenn Sie noch nicht sicher sind, was genau passiert ist: bestätigen Sie, dass Sie über die Angelegenheit informiert sind und diese untersuchen.

Zensieren Sie kein negatives Feedback

Als Volkswagen seine Facebook-Follower befragte, was sie 2012 von dem Unternehmen erwarteten, war man nicht auf tausende Posts gefasst, die forderten, man möge die Umweltbilanz auf Vordermann bringen. VW ignorierte nicht nur die Kommentare, der Konzern löschte viele der nicht schmeichelhaften Posts mit voller Absicht – die Gegenreaktion viel umso heftiger aus.

Lassen Sie negatives Feedback zu. Zensieren Sie es niemals. Denn das lässt Sie sehr viel schuldiger aussehen. Und es provoziert weitere leidenschaftliche Kommentare von Social Media-Nutzern, die sich die Zeit zum Kommentieren genommen hatten (und sicherstellen werden, dass die Tatsache, dass Sie Zensur ausüben, ein breites Publikum erreicht).

Soviel dazu. Aber es gibt einen Unterschied zwischen relevanter Kritik und rücksichtslosem Trollen. Hilfestellung im Umgang mit unerbittlichen Trollen finden Sie es in unserem Leitfaden Keine Angst vor Social Media-Trollen.

Bei Hootsuite haben wir negatives Feedback für ein Marken-Video genutzt, um über Produktverbesserungen und Änderungen zu informieren. Die meisten Leute begrüßten unsere Offenheit und die Verwendung von Nutzer-Kommentaren, um klarzumachen, dass wir uns weiterentwickeln.

Die sozialen Medien sind ein öffentlicher Raum. Akzeptieren Sie diese Offenheit, und reagieren Sie so professionell wie möglich – auch gegenüber Menschen, die sich negativ über Ihre Marke äußern. Eine einfache Antwort kann einen schlechten Eindruck in einen positiven drehen.

Entschuldigen Sie sich, aber aufrichtig

Wenn Sie daneben gelangt haben, bitten Sie um Entschuldigung – sonst lässt man Sie nicht vom Haken.

Die Kosmetik-Marke Lush entschuldigte sich auf Instagram, weil sie in der Promotion einer Vorführung des Films What the Health Fakten und Zahlen zur Fettleibigkeit veröffentlicht hatte. Das Unternehmen wurde bezichtigt, so genanntes „Fat-Shaming“ zu betreiben und dabei den Wert eines positiven Körpergefühls bei üppigeren Menschen zu ignorieren. Dass das Thema auch in Deutschland für Marken hochsensibel ist, zeigt dieser aktuelle Blog-Post über den Trend zu kurvigen Models.

Im Falle Lush entschuldigte sich Hilary Jones, die Ethik-Direktorin des Unternehmens, mit einem Blumenstrauß persönlich auf Instagram. Weil die Entschuldigung mit einer realen Person ein Gesicht erhielt und zudem eine konstruktive Diskussion im Kommentarbereich angeregt wurde, konnte Lush seinem Publikum demonstrieren, dass man den Fehler wirklich bereute.

Wenn Sie sich also entschuldigen, dann aufrichtig. Niemand kann Sie dafür verurteilen, wenn Sie zu Ihren Fehlern stehen.

So bringen Sie Ihren Social Media-Fauxpas in Ordnung

Legen Sie offen, wie Sie das Problem beheben werden

Es braucht mehr als nur eine Entschuldigung. Nehmen Sie Ihre Follower an die Hand, und führen Sie sie durch den Veränderungsprozess. Zeigen Sie transparent auf, wie Sie dafür sorgen, dass so etwas nie wieder passiert. Sie haben einen heiklen Hashtag zweckentfremdet oder auf einen beleidigenden Begriff verwiesen? Dann erklären Sie, wie Sie Ihre Social Media-Richtlinien überprüfen und Ihre Mitarbeiter nachschulen werden.

Als Starbucks seine Anti-Rassismus-Kampagne #RaceTogether startete, bekam das Unternehmen sofort Gegenwind aus der Öffentlichkeit zu spüren. Die Social Media-Nutzer sahen in der Aktion nur eine überflüssige und leere Geste, weil sie durch keine echten Initiativen der Firma unterstützt wurde. Bei Starbucks nahm man diese Bedenken ernst und wurde aktiv.

Um zu demonstrieren, dass Starbucks die #RaceTogether-Kampagne als Social Media-Lapsus begriffen hatte, kündigte der Starbucks-Vorsitzende Howard Schultz angesichts des Einwanderungsstopps von Donald Trump an, in den nächsten fünf Jahren weltweit 10.000 Flüchtlinge einzustellen.

Wenn Sie – so wie Starbucks – Ihre konkreten Schritte öffentlich machen, können Sie die Wahrnehmung der Menschen verändern und Ihr Unternehmen wieder in ein positives Licht rücken. Die Leute wissen Transparenz zu schätzen. Und die Bemühungen um eine Kurskorrektur werden Teil jeder vorwärts gerichteten Diskussion um den Fauxpas.

Gehen Sie auf einflussreiche Community-Mitglieder zu

Wer in den sozialen Medien aktiv ist, hat höchstwahrscheinlich auch regelmäßigen Kontakt zu bestimmten Community-Mitgliedern oder Markenbotschaftern. Sprechen Sie diese ganz persönlich an, wenn ein Fehltritt passiert – besonders, wenn diese die Angelegenheit kommentieren.

Wenn sich jemand regelmäßig für Ihr Unternehmen stark macht, will er die Sache vielleicht auch bei seinen Followern ansprechen. Geben Sie diesen Leuten Einsicht in ein paar Details und helfen Sie ihnen, die korrekte Information zu verbreiten. Wenn sie auf Ihrer Seite sind, können sie Ihnen dabei helfen, die Kontrolle über die Konversation zurückzugewinnen.

Danken Sie allen, die Ihnen beim Feuer löschen geholfen haben, für ihre weitere Unterstützung. Diese Anerkennung hält sie bei der Stange – und sie bleiben Ihnen auch bei zukünftigen Fehltritten treu.

Was Sie tun sollten, wenn der Fall erledigt ist

Nicht zu den Akten legen, sondern daraus lernen

Viele Leute meinen, dass Unternehmen nach einem Social Media-Fail nur nach vorne blicken und „weitermachen“ sollten. Aber die sozialen Medien haben ein Elefantengedächtnis. Ihr „Bock“ wird höchstwahrscheinlich sehr oft gepostet und weiter geteilt und ist damit permanent online.

Wenn Sie Tage, Wochen oder gar Monate nach dem Fall darauf angesprochen werden, antworten Sie. Teilen Sie die gewonnenen Einsichten, und zeigen Ihre seit dem Vorfall schneeweiße Social Media-Weste.

Kunden, die im Internet nach Geschäftsgelegenheiten suchen, stolpern wahrscheinlich über Social Media-Fehler, die das Interesse der Öffentlichkeit erregten. Wenn sie sich an Sie wenden, um mehr zu erfahren, sollten Sie offen damit umgehen. Diese Art von Transparenz kann Ihrem Unternehmen langfristig nur nutzen.

Begreifen Sie Ihren Social Media-Fehltritt auch als Warnsignal für Ihre Marke, sich intensiver mit dem Thema Sicherheit in den sozialen Medien zu beschäftigen. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter zum korrekten Einsatz von Social Media-Tools, Ihrem Social Media-Veröffentlichungsprozess und in puncto Stimme und Ton, die Sie bei Ihren Online-Followern verwenden. Mehr Informationen zur Absicherung Ihrer Social Media-Strategie finden Sie in unserem Leitfaden Social Media-Krisen managen: So entwickeln Sie einen Krisenplan und setzen ihn um.

Lassen Sie andere an Ihrer Erfahrung teilhaben

Die aus Ihrem Fehlverhalten gelernten Lektionen können andere vor demselben Schicksal bewahren. Sie sollten sich nicht zu schade (oder gar ängstlich) sein, Ihre Erfahrungen mit Ihren Followern zu teilen. Verfassen Sie einen Blog-Beitrag, oder drehen Sie ein Video. Klären Sie darin auf, was passiert ist, und zeigen Sie, wie Sie sicherstellen, dass es nicht wieder geschieht. Sprechen Sie darüber, wie der Vorfall zu einem Umdenken geführt hat. Wenn Sie dabei offen sind, werden Ihre Follower das mit derselben Offenheit honorieren.

Selbst wenn Ihre Erkenntnisse sich nicht auf Ihre Follower übertragen lassen – das Teilen ist eine großartige Methode, um Ihre Marke menschlich zu machen.

Flüchten Sie nach einem Fehltritt nicht aus den sozialen Medien

Wenn etwas Negatives in den sozialen Medien passiert, könnten Ihr eigenes Team oder Interessensvertreter aus der Firma überreagieren und Sie auffordern, Ihr Social Media-Marketing herunterzufahren.

Das sollten Sie ignorieren. Die meisten Marken, die schon mal Schiffbruch erlitten haben, stellen fest, dass sich Ihre Social Media-Stimmung schnell wieder erholt. Bei denen, die angemessen auf die Krise reagiert haben, stellt sich die positive Stimmung noch schneller wieder ein.

Bewerben Sie Ihre Marke während der Aufräumarbeiten nicht. Aber sobald sich der Staub gelegt hat, starten Sie wieder durch. Promoten Sie Inhalte, interagieren Sie mit Ihrer Community, und sorgen Sie für Leads.

Ihr Unternehmen kann von Social Media nur profitieren – ganz auszusteigen wäre die schlechtmöglichste Konsequenz, die Sie aus einem Social Media-Fehltritt ziehen können.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Ihre Marke sicher durch die sozialen navigieren, nehme Sie am 15. November an unserem kostenlosen Webinar teil. Erhalten einen Überblick über mögliche Risiken in den sozialen Medien und wie sie diesen elegant und systematisch begegnen können.

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