Social Media Impact Analyse -­ Welche Wirkung hat Content im Marketing?

Social Media haben sich als Kommunikationskanal für Unternehmen etabliert, das steht außer Frage. Auch der Anspruch, dass sie anhand vordefinierter Kennzahlen hinsichtlich ihres ROI bewertet werden, liegt nahe. Die eigentliche Schwierigkeit besteht darin, die Wirkung von Content nachzuweisen. Diese hängt nämlich grundlegend von mehreren Einflussfaktoren ab:

  1. Präsenz außerhalb sozialer Medien (vor allem außerhalb des Internets) – Öffentlich präsente Unternehmen (v.a. Konsumgütermarken) sind auf exklusive Social Media Inhalte angewiesen, um ihrer Online-Zielgruppe einen echten Mehrwert zu bieten.
  2. Markenauthentizität – Unternehmen sind vor allem dann authentisch, wenn sie sich im Web und speziell Social Media nicht anders verhalten und präsentieren, als sie es außerhalb des Internets tun. Es ist also nicht die beste Taktik, möglichst “virale” Inhalte zu teilen, wenn der Marken Fit nicht gegeben ist (Stichwort: Cat Content; Es sei denn Ihr Unternehmen hat tatsächlich etwas mit Katzen oder Haustieren zu tun).
  3. Glaubwürdigkeit – Das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen ist eine essentielle Voraussetzung, um durch Content überhaupt eine Kommunikationswirkung zu erzielen. Dabei spielt es auch eine Rolle, wie komplex Produkte hinsichtlich ihrer (technischen) Eigenschaften einzustufen sind und ob anderen Nutzern diese Kompetenz beigemessen wird. Ist dies nicht der Fall, so sind Unternehmensbeiträge weitaus glaubwürdiger als nutzergenerierte.


Interaktionsmetriken wie sie derzeit als Leistungsindikatoren (KPI) herangezogen werden, sind hierfür nicht geeignet. Kommentare, Shares oder auch einfache Likes dienen lediglich der Reichweitensteigerung, sagen aber noch nichts über die Wirkung von Content auf Unternehmensziele wie Kundenzufriedenheit, Markenbekanntheit oder Kaufinteresse aus.

Genau vor diesem Problem steht wahrscheinlich jedes dritte Unternehmen.

Im Gegensatz zu z.B. Direct Response-Marketing, bei dem beispielsweise Anzeigen mit Coupon-Codes versehen werden, spielt sich der Erfolg von Social Media Marketing auf vielen unterschiedlichen Ebenen ab. … Gerade der hauptsächliche Effekt des Social Media Marketing, die Weiterempfehlungen über Social Media Kanäle machen … die genaue Erfolgsmessung schwierig. (Felix Beilharz)

Empfehlungsmarkting ist ein gutes Stichwort: Natürlich sind Erwähnungen wertvoll und erhöhen den Buzz um Ihre Marke (Achtung: Das kann sowohl positiv als auch negativ geschehen!), aber führen diese Erwähnungen, die im Grunde nichts anderes sind als Empfehlungen, auch zu Neukunden oder Wiederkäufen?

Vielleicht. Aber es lässt sich nur schwer anhand der typischen Kennzahlen ablesen.

Erfolgsmessung in Social Media

Was wir brauchen sind Kausalitäten zwischen messbaren KPI und Unternehmenszielen.

Eine niedrige Interaktionsrate spricht nicht pauschal für eine schlechte Qualität des Contents, sondern kann schlicht daher rühren, dass die Zielgruppe eine eher passiv konsumierende ist. Auch Angst und Unsicherheit spielen eine wichtige Rolle, denn unsere Aktivitäten in sozialen Netzwerken bestimmen maßgeblich das Bild, das andere Personen von uns haben. Wie heißt es so schön …

We are what we share.

Doch wie lassen sich operative Social Media Aktivitäten bis hin zu den Unternehmenszielen nachweisen? Wie lässt sich der Zusammenhang zwischen Input und Zielgrößen beschreiben?

impact
Eine Impact Analyse misst die Kausalität und Stärke der Wirkung.

Eine bereits bewährte Methode sind Kausalmodelle. Dabei wird auf empirisch erhobene Daten zurückgegriffen, denn wer könnte besser beurteilen, ob bspw. ein einzelner Blogartikel oder Facebook-Post zu einer Kaufentscheidung geführt hat, als der Nutzer selbst?

Anhand von (ggfs. incentivierten) Fragebögen, die Sie über Social Media Kanäle an Ihre Zielgruppe streuen, erhalten Sie die notwendigen Informationen, um die Wirkung Ihrer Inhalte bewerten zu können. Einzelne Fragen können Sie Ihren Kunden auch direkt beim Kaufabschluss oder im Rahmen Ihres Newsletters stellen und die Abfrage dadurch automatisieren.

Relevante Fragen könnten zum Beispiel sein:

  • Wie häufig haben Sie die Marke [Name] innerhalb der letzten [Zeitraum] auf Facebook wahrgenommen?
  • Haben Sie den Blogartikel von [Marke] gelesen?
  • Wie bewerten Sie die Aktivitäten der Marke [Name] bei Twitter?
  • Welche Aktivitäten sollte [Marke] ausbauen?
  • (Wann) Haben Sie Produkte von [Marke] gekauft?
  • Wie bewerten Sie Ihre eigene Interaktion mit [Marke]?
  • etc.

Daraus lassen sich zuverlässige Aussagen ableiten, inwiefern sich Ihr Content tatsächlich auf die gesteckten Unternehmensziele auswirkt. Etwa, inwieweit sich die Kaufwahrscheinlichkeit innerhalb Ihrer Zielgruppe verändert hat.Ç

Mein Tipp: Nehmen Sie sich Zeit für die Erfolgsmessung.

Ohne eine klare Zielstellung, sinnvolle KPI und nachgewiesene Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge werden Sie langfristig nicht beurteilen können, inwieweit Ihre Social Media Aktivitäten rentabel sind. Sie werden womöglich weiterhin Geld für Marketingmaßnahmen ausgeben, die nicht zum gewünschten Ergebnis führen.

Investieren Sie lieber frühzeitig in ein vernünftiges Setup und kontrollieren Sie Ihre Ergebnisse. Stetiges Monitoring und Optimieren sind der Schlüssel zum Erfolg.

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