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Umschwung auf digitale und soziale Kommunikation in einer Zeit der Krise

Vor einigen Wochen habe ich fröhlich an einem Vortrag für den Adobe Summit in Las Vegas gearbeitet. Das Thema? Wie man soziale Medien zum Verkauf von Schuhen nutzt. Nun, es sollte noch mehr dazu kommen, aber das war der wichtigste Punkt: Social Media kann den Verkauf ankurbeln.

Spulen Sie bis jetzt vor. Ich bin mit meinen ruhelosen Hundekollegen in meinem Büro eingeschlossen, um die Ecke von King County Washington, dem Ground Zero in Amerika für COVID-19-Ausbrüche.

In diesen Tagen habe ich viel über den Wert der sozialen Medien nachgedacht. Es ist so viel größer als der Verkauf von ein paar Turnschuhen.

Soziale Plattformen bieten eine wichtige Infrastruktur, die Regierungsbehörden, Krankenhäusern und Gesundheitsorganisationen dabei hilft, schnelle Reaktionen und rasches Engagement der Bürger zu koordinieren. Aber wir beobachten auch persönliche Vorteile, da soziale Medien zu einem unersetzlichen Instrument werden, um unsere Isolation zu lindern und uns auf neue Weise zu verbinden.

Neben der verheerenden Gesundheitskrise sehen sich die Unternehmen mit einer drohenden Rezession konfrontiert. Da passiert es schnell, dass man überfordert ist und sich im kurzfristigen Denken verfängt: der Fortbestand des Unternehmens, Gehaltszahlungen, die Lösung all dieser Probleme.

Eine von Econsultancy durchgeführte Umfrage unter 500 Marketing-Mitarbeitern großer Marken hat ergeben, dass sich die Mitarbeiter zwischen kurzfristiger Taktik und langfristiger Planung entscheiden. Tatsächlich geben 47% (41% in Großbritannien und 53% in Nordamerika) der Marketer an, dass sie strategische Initiativen, wie z. B. die digitale Transformation oder Umstrukturierung, verschoben haben oder überprüfen.

Diese Tage waren – und werden weiterhin hart sein. Aber dies ist auch eine Gelegenheit, eine bessere Unternehmensbürgerschaft (Corporate Citizens) zu bilden, neue Wege der Zusammenarbeit zu finden und in unsicheren Zeiten Führungspotenzial zu demonstrieren. Die Mitarbeiter werden sich an die Führungskräfte erinnern, die sie durch das Chaos geleitet haben. Kunden werden sich daran erinnern, wer präsent war, was wir gesagt haben und wie wir ihnen geholfen haben.

Hier sind drei Möglichkeiten, wie Unternehmen ihre Geschäfts- und Kommunikationsstrategien anpassen können, um in den chaotischen Monaten, die vor ihnen liegen, in Verbindung zu bleiben und ihr Führungspotenzial zu zeigen.

  • Nutzen Sie Social Media, um die Verbindung von Mensch zu Menschen zu wahren. Setzen Sie dabei auch auf eine verstärkte Nutzung von Facebook-Gruppen, sozialen Videos (insbesondere auf TikTok), Livestreaming und 1:1-Nachrichten.
  • Nutzen Sie Social Media, um die Beeinträchtigung des Geschäftsbetriebs zu mildern, indem Sie mit einer verstärkten digitalen und sozialen Kundenbindung experimentieren.
  • Nutzen Sie die disruptiven Lehren der Gegenwart, um für die Zukunft zu planen, insbesondere die kurzfristige Umstellung auf Remote-Working, die Bereitstellung von Online-Diensten und den verstärkten Einsatz von Echtzeit-Analysen.

1. Social Media zur Wahrung der Verbindung von Mensch zu Mensch

Der Mensch ist ein soziales Wesen. Und Krisen wie diese drohen, diese erforderlichen Bindungen zu brechen.

Natürlich hatten die sozialen Plattformen in den letzten Jahren ein paar Probleme im Bereich des öffentlichen Vertrauens. Aber wir befinden uns nun in einem neuen Kapitel.

„In einem Moment, in dem so vieles auseinander zu fallen scheint“, schreibt der Tech-Kolumnist von Verge, Casey Newton, „sind die großen Tech-Plattformen – in guten wie in schlechten Zeiten – zu einer lebenswichtigen Infrastruktur für unser neues Leben im Katastrophenzeitalter geworden. Wir erwarten regelmäßige Aufklärung von gewählten Amtsträgern und öffentlichen Gesundheitsbehörden – und wir sollten auch regelmäßige Aufklärung von der technischen Infrastruktur erwarten“.

Der Wunsch nach einer 1:1-Verbindung ist stark gewachsen. In einer Pressekonferenz über die Reaktion von Facebook auf den Virus berichtete Mark Zuckerberg, dass sich die Nutzung von WhatsApp und Facebook Messenger seit Beginn der Krise mehr als verdoppelt hat. Die Verbraucher weltweit wenden sich vor allem mit Sprachanrufen und 1:1-Nachrichten aneinander.

Die Community-fokussierte Nutzung sozialer Medien hat auf Facebook zugenommen. In den letzten Monaten haben sich 300 lokale Coronavirus-Support-Gruppen mit insgesamt mehr als einer Million Mitgliedern gebildet.

„Ich hätte nie gedacht, dass ich das jemals sagen würde, aber wir nutzen Facebook, um unseren Nachbarn auf wirklich sinnvolle Weise Liebe zu zeigen“, sagt Morgan Schmidt, Admin einer dieser Facebook-Gruppen in Bend, Oregon. Ihre Gruppe hilft Menschen, die durch das Coronavirus ans Haus gefesselt sind, bei ihren täglichen Aufgaben.

Ebenso berichtet Reddit von einem Anstieg des Datenverkehrs um 20-50% in den Bereichen Wirtschaft, Finanzen, Nachrichten, Bildung, Reisen und Sport in der vergangenen Woche. Die Community r/coronavirus rangiert nun mit 1,2 Millionen Mitgliedern an zweiter Stelle der am stärksten wachsenden Communities der Website, während die Zahl der Subreddits in den Bereichen Finanzen, Aktien und Wirtschaft laut AdWeek stark zugenommen hat. Und Untersuchungen der Influencer-Agentur Obviously haben einen Anstieg der Impressionen von Instagram-Kampagne um 22% von Q4 2019 bis Q1 2020 sowie einen Anstieg des Engagements auf TikTok um 27% von Februar bis März festgestellt.

Wir haben dies selbst bei Hootsuite Inbox gesehen, die unsere Kunden zur Verwaltung eingehender Kommentare, Antworten und privater Nachrichten ihrer Kunden in sozialen Medien verwenden. Wir hatten letzte Woche die höchste Nutzung in unserer Geschichte, was zeigt, wie sehr jedes Unternehmen mit 1:1-Kundeninteraktionen überflutet wird.

Es gibt zwei Wege, um in einer Krisenzeit Verbindungen aufzubauen.

Konkret gibt es zwei Arten von Maßnahmen, die Organisationen ergreifen können, um bei den Kunden einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen: entweder Gutes tun oder Menschen ein gutes Gefühl geben.

Gutes tun

Seit Jahren hören wir von der Notwendigkeit, dass Marken tiefergehende Ziele haben müssen. Nun ist es an der Zeit, diese hehren Absichtserklärungen auf die Probe zu stellen.

Ein Geschäftsführer, der sich diesen Herausforderungen stellt und das Vertrauen der Mitarbeiter und Kunden in den turbulentesten Zeiten aufbaut, ist Deltas CEO Ed Bastian. Auf Twitter hat er angekündigt, dass er 100% seines Gehalts aufgibt, um Delta zu unterstützen.

Wenn Ihr Unternehmen etwas im Sinne der Sache unternimmt und ebenso, um Kunden zu Helfen, ist es ein guter Zeitpunkt, die volle Kraft der Employee Advocacy-Programme zu nutzen, um die Botschaft zu verbreiten. Zusätzlich zu vertrauenswürdigen Organisationen wie der WHO, die kritische Informationen auf sozialen Plattformen teilen, ist das Peer-to-Peer-Sharing von entscheidender Bedeutung, um diese Aktualisierungen weit zu verbreiten.

Wie Dr. Alan Fyall, stellvertretender Dekan für akademische Angelegenheiten am Rosen College of Hospitality Management der Universität von Florida, Forbes sagte: „Die Genauigkeit der Informationen ist in solchen Fällen von entscheidender Bedeutung, wobei die Glaubwürdigkeit der Quellen an erster Stelle steht. Deshalb sind die Statements der Regierung, sei es auf Stadt-, Bezirks-, Staats- oder Bundesebene, so wichtig, denn ihre Glaubwürdigkeit ist am fundiertesten“.

Twitter stellte fest, dass 75% der COVID-19-bezogenen Tweets Retweets sind, was die Notwendigkeit zeigt, die offizielle Veröffentlichung von Marken und Werbung durch Peer-to-Peer-Sharing zu ergänzen. Und wie Edelman herausfand, wenn der erste Kontakt zu einer Nachricht von einem Peer kommt, erhöht dies das Vertrauen, insbesondere wenn sie dann mit Paid und Owned Content kombiniert wird.

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Quelle: Edelman

Menschen ein gutes Gefühl geben

Lizzo – die Künstlerin, die es unmöglich macht, sich nicht wohl zu fühlen, wenn sie in ihrer Nähe ist – veranstaltete eine Massenmeditation für ihre 8,4 Millionen Instagram-Anhänger, um „die Genesung während dieser globalen Krise zu fördern“. Die Sport-Fitness-Marke Lululemon hat ebenfalls Meditation über Instagram eingeführt.

In China führen DJs Live-Sets auf Apps wie TikTok und Douyin auf, während die Zuschauer in Echtzeit auf ihren Telefonen reagieren, wie die New York Times berichtet.

Und Hallmark – die Plakativmarke fürs Wohlfühlen – kündigte an, dass sie ihre berühmten Weihnachts-Film-Marathons dieses Jahr etwas früher zurückbringen, um bei der Selbstquarantäne zu helfen.

Nicht jede Organisation existiert, um die Welt zu retten. Wie können Sie also ein wenig Leichtigkeit und Verbundenheit zu Ihrem regelmäßigen Rhythmus von Inhalt und Taktik hinzufügen?

2. Social Media zur Minderung der Beeinträchtigung des Geschäftsbetriebs

Laut Econsultacy prognostizieren 87% der Marketer in Nordamerika einen Anstieg der Nutzung von Online-Diensten durch die Verbraucher während des Virus-Ausbruchs. Fünfundsiebzig Prozent prognostizieren zudem eine Zunahme der Nutzung des elektronischen Handels, ebenso wie 70% der britischen Marketer.

Überzeugende Ansätze gibt es aus China, das am frühesten vom Coronavirus betroffen war. Das Kosmetikunternehmen Lin Qingxuan musste dort auf dem Höhepunkt der Krise 40% seiner Geschäfte schließen. Doch anstatt Mitarbeiter zu entlassen, hat das Unternehmen mehr als 100 Schönheitsberaterinnen als Online-Berater eingesetzt. Durch die Nutzung Social Media Tools wie WeChat, um mit Kunden in Kontakt zu treten und Einkäufe zu steigern, konnte Lin Quingxuan seinen Umsatz gegenüber dem letzten Jahr verdreifachen.

Die Unternehmen setzen auch schnell virtuelle Technologien ein. „Da Social Distancing die Interaktionen in der physischen Welt einschränkt, sehen wir ein zunehmendes Interesse an KI-Beratungen und virtuellen AR-Anproben“, sagte Alice Chang, CEO von Perfect Corp, gegenüber Glossy. „Die Verbraucher suchen nach digitalen Lösungen, und wir erwarten, dass sich in den kommenden Tagen und Wochen immer mehr Marken zu Digital-First-Strategien hinwenden werden“.

Während virtuelle Erlebnisse dazu beitragen, Einzelhandels- und Dienstleistungsunternehmen über Wasser zu halten, wünschen sich die Menschen immer noch menschliche Interaktion. Perfect Corp hat einen AR-Schulungsdienst ins Leben gerufen, um Marken mit Livestream-Schulungen für ihre Schönheitsberaterinnen zu versorgen, die mit einem Live-Chat-Tool arbeiten. Dies hilft Marken wie Estée Lauder und Nars, eine Mischung aus virtuellen Erfahrungen mit menschlicher Hilfestellung von Mitarbeitern in den Geschäften zu schaffen. Nach Angaben von Perfect Corp hat das zusätzliche Angebot virtueller Anprobetechnologie bereits vor der COVID-19-Pandemie 2,5 Mal höhere E-Commerce-Umsätze für Marken generiert.

Viele kleine Unternehmen – insbesondere in Dienstleistungsbranchen wie Fitnesszentren und Schönheitssalons – haben vollständig auf einen reinen Social-Media-Service umgestellt, mit einigen interessanten Ergebnissen.

Sophie Pavitt zum Beispiel ist eine in New York ansässige Kosmetikerin. Wie sie Glossy erzählte, sah sie, als die Epidemie zuschlug, einen sofortigen Anstieg der Stornierungen für Termine in ihren Geschäftsräumen. Sie wandte sich an Instagram und begann, auf ihrem Instagram-Kanal Live-Beratungen anzubieten. Beim ersten Experiment, das am 15. März auf Instagram Live ging, schalteten mehr als 10% ihrer 7.285 Follower ein. Sie bekam daraufhin 36 virtuelle Beratungsanfragen. Jetzt führt sie jeden Sonntag Tutorials auf Instagram Live durch, so dass die Kunden sich während ihres Aufenthaltes in der Wohnung eine Gesichtsbehandlung geben und sich in dieser stressigen Zeit etwas Selbstpflege gönnen können.

Bei all diesen Beispielen können wir erwarten, dass diese neuen digitalen Fähigkeiten und die erhöhte Nachfrage nach Online- und sozialen Interaktionen der Kunden die Epidemie überdauern und in den kommenden Jahren zur neuen Normalität werden.

3. Die Lehren aus der Gegenwart nutzen, um für die Zukunft zu bauen

Während kurzfristige Taktiken erforderlich sind, um sich an unsere neuen Realitäten anzupassen, müssen Organisationen längerfristig denken und die schnellen Lektionen der Pandemie nutzen, um dauerhafte Beziehungen zu Kunden aufzubauen.

Welche Lektionen bieten größere strategische Lösungen, die wir in den kommenden Monaten entwickeln können?

Zunächst ist klar, dass viele Unternehmen von der Geschwindigkeit des digitalen Geschäfts überrascht wurden, insbesondere im Bereich der Echtzeit-Analyse und des Markenschutzes.

In dem Moment, in dem wir sie am meisten brauchen, wurden Krankenhäuser, Gesundheitsunternehmen und Regierungsbehörden in den letzten Wochen von einem Sturm von Cyberangriffen getroffen. „Man kann davon ausgehen, dass die Angriffe so schnell eskalieren werden, wie die Viruspanik eskaliert“, sagte Avivah Litan, Vizepräsidentin und angesehene Analystin des Forschungs- und Beratungsunternehmens Gartner, im Wall Street Journal.

Während der Sturm wütet, haben diese Organisationen weder die Ressourcen noch die Kapazitäten, um die Sicherheitsvorkehrungen neu zu strukturieren. Dies unterstreicht die Dringlichkeit, Wege zur Schadensminimierung von Cyberangriffen zu finden, inaktive Social Media-Konten zu entfernen, den Zugang der Mitarbeiter besser abzusichern. Ebenso sollte man nun mit dem Aufbau neuer Kompetenzen wie der Überwachung des Markenschutzes, des Social Listenings und strengerer interner Kontrollen für das digitale Publizieren beginnen.

Es ist auch entscheidend, sicherzustellen, dass die sozialen Daten – also der schnelle, unmittelbare Puls und der Einblick in die Gedankenwelt der globalen Verbraucher – richtig mit anderen Quellen digitaler Intelligenz wie Ihrem Website-Traffic, Sicherheits- und Compliance-Warnsignalen und CRM-Systemen verbunden sind.

Sie können nicht drei Wochen auf einen Statusbericht Ihres traditionellen Analystenteams warten, bevor Sie in einer Krise eine Entscheidung treffen. Wie es ein Experte der Weltgesundheitsorganisation formulierte: „Wenn Sie Gewissheit benötigen, dass Sie richtig liegen, bevor sie handeln, können Sie nie gewinnen. Perfektion ist der Feind des Guten, wenn es um das Notfallmanagement geht. Schnelligkeit übertrumpft Perfektion.“ Wenn Sie jedoch zu schnell handeln und einen Fehler machen, ist es wichtig, dass Sie Ihren Zuhörern gegenüber offen und transparent sind und ihn ebenso schnell korrigieren.

Wir haben auch gesehen, dass Organisationen, deren digitale Transformationsbemühungen schon weit fortgeschritten sind, viel besser damit zurechtkommen als Organisationen, die zu fest in der physischen Welt verwurzelt sind.

Nehmen Sie zum Beispiel das Gesundheitswesen. Laut Business Insider verzeichnete das Gesundheitsunternehmen PlushCare seit Dezember einen Anstieg der virtuellen Terminanfragen um 40%. Die US-Regierung ermutigt die Verbraucher dazu, sich an virtuelle Arztbesuche zu wenden, anstatt für kleinere Probleme ins Krankenhaus zu fahren.

Wie Business Insider vorhersagt, wird die Epidemie Millionen von Menschen an die Telemedizin heranführen, ein neues digitales Verhalten, das die Panik überdauern und den Anbietern von Telemedizin langfristige Wachstumschancen bieten wird.

Schließlich sind auch viele Unternehmen abrupt zum Homeoffice-Modell gedrängt worden. Bei Hootsuite haben wir die Nutzung von Tools wie Facebook’s Workplace sowie unser Employee Advocacy-Programm drastisch erhöht, um Informationen schnell auszutauschen, die Mitarbeiter mit Videos unseres CEO zu updaten und zu verfolgen, wie die Kunden auf unsere Nachrichten zur Krisenkommunikation reagieren.

Wir werden viele alte Prozesse aufbrechen, neue Fähigkeiten zur Zusammenarbeit entwickeln und wichtige Lektionen darüber lernen, wie wir unsere Mitarbeiter in einem dezentralisierten Umfeld unterstützen können. Dies werden wichtige Erkenntnisse sein, die wir nach der Krise in unsere Büros mitnehmen werden.

Ein wenig Hilfe in den kommenden Monaten:

Für diejenigen, die planen, soziale Medien zu nutzen, verschenken wir Hootsuite Professional an kleine Unternehmen und gemeinnützige Organisationen. Organisationen, die von der Krise betroffen sind, können bis zum 1. Juli 2020 kostenlosen Zugang zu unserem Professional-Tools erhalten und so die Verbindung zu ihren Kunden und Gemeinden aufrecht erhalten.