Social Media und Social Business – warum Sie Social Media jetzt unternehmensübergreifend integrieren sollten

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Social Media ist zu einem entscheidenden Faktor für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen geworden, weil sich die Gespräche der Kunden über Produkte und Dienstleistungen heute öffentlich im sozialen Web abspielen. Unternehmen und Organisationen rund um den Globus haben das erkannt. Laut einer internationalen Umfrage von Altimeter beschäftigten bereits 2013 78 Prozent aller Unternehmen ein eigenes Social Media-Team. Neben den Nutzern und Befürwortern der ersten Stunde wie PR, Marketing oder Werbung haben sich die sozialen Medien auch in andere Geschäftsbereiche wie CRM, Vertrieb oder HR ausgebreitet. Strategisch eingesetzt und in die Unternehmenskultur verankert, kann Social Media dazu beitragen, wichtige Unternehmensziele noch effektiver zu erreichen. Warum Sie Social Media unternehmensweit integrieren sollten, wie Social Media und Social Business zusammenhängen und wie Sie letzteres mithilfe der sozialen Medien erreichen, lesen Sie hier. 

Social Media ist im Mindset deutscher Unternehmen angekommen

Die meisten deutschen Unternehmen standen Social Media anfänglich eher zurückhaltend gegenüber. Irgendwie wusste man nicht so recht, wie man Twitter, Facebook oder Instagram für sich nutzen sollte, hatte aber gleichzeitig Angst, den Anschluss zu verpassen. Die Facebook-Seite oder ein Unternehmens-Blog waren meist der Einstieg in die Social Media-Welt und ihre Betreuung delegierte man häufig an die Marketing- oder PR-Abteilung.

Mittlerweile haben viele Unternehmen verstanden, dass Social Media ein effizienter Kanal in der Kundenkommunikation ist und sich an Stelle von Intranet, E-Mail und Co. als zeitgemäßer Ersatz auch für die interne Kommunikation eignet. Drei Viertel der deutschen Unternehmen setzen Social Media für die interne oder externe Kommunikation ein, verkündete Branchenverband Bitkom im April 2015, der in einer repräsentativen Umfrage 505 Unternehmen zu ihrer Social Media-Nutzung befragt hatte. Die Umfrage des Digitalverbandes zeigt auch, dass nicht mehr nur die Flaggschiffe der deutschen Wirtschaft Social Media nutzen: „Es sind nicht mehr nur die großen, bekannten Marken, die im Social Web präsent sind. Auch kleine und mittlere Unternehmen profitieren von den direkten Dialogmöglichkeiten und der Reichweite dieser Netzwerke“, bestätigte Tobias Arns, Social Media-Experte bei Bitkom. Aber wie setzen heute Unternehmen in Deutschland Social Media ein? Und schöpfen sie dabei das gesamte Potenzial aus, das Social Media zu bieten hat?

Potenziale werden noch nicht voll genutzt – Beispiel Kundenerfahrung

Nicht nur für die Generation Y, die mit digitalen Medien groß geworden ist, sind soziale Medien und Netzwerke ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. Vor allem beim Informationsverhalten und den Kaufentscheidungsprozessen von Kunden spielt Social Media schon lange eine wichtige Rolle, und das haben die meisten Unternehmen auch verstanden.

Der im September 2014 veröffentlichten BVDW-Studie „Social Media in Unternehmen“ zufolge, setzen 73,5 Prozent Social Media zur Erhöhung ihrer Bekanntheit ein oder, um die Kundenbindung (73,2 Prozent) und das Image zu verbessern (71 Prozent). Zu den häufigsten Social Media-Aktivitäten von Unternehmen gehören ein Profil in einem Social Network (47,2 Prozent), ein Kundenforum (42,3 Prozent), sowie ein Unternehmens-Blog oder mobile Apps (jeweils 32,7 Prozent).

Doch reicht das aus, um den tatsächlichen Social Media-Wünschen der Kunden zu entsprechen? Konsumenten tauschen sich heute in sozialen Netzwerken über ihre Erfahrungen mit Unternehmen und deren Produkten aus. Social Networks bieten ihnen die Möglichkeit, ihre Meinungen einem breiten Publikum mitzuteilen – positive wie negative. Für Unternehmen kann das direkte – und, falls Probleme auftreten – manchmal auch folgenschwere Auswirkungen haben. Wenn Sie in dieser neuen Welt der Kundenerfahrungen erfolgreich bestehen will, müssen Sie alle Berührungspunkte von Marke und Verbraucher kennen und sich in der Kommunikation an die Sensibilität der Kunden anpassen. Dazu ist es unumgänglich, dass alle Unternehmensbereiche mit Kundenkontakt einer einheitlichen Social Media-Strategie folgen und direkt mit den Kunden kommunizieren können. Nur wenn Marketing, PR, Vertrieb, Service und Support sich in ihrer Social Media-Kommunikation verschränken und austauschen, einer unternehmensweiten Strategie folgen, aber direkt, unabhängig und offen reagieren können, schaffen sie positive Erfahrungen und stärken so die Kundenbindung. Besonders, wenn einmal etwas schief läuft.

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Social Media ist kein Praktikantenjob, sondern Chefsache

CRM ist nur ein Beispiel dafür, wie wichtig eine einheitliche, übergreifende Social Media-Strategie heute für Unternehmen ist. Obwohl die große Mehrheit der Unternehmen über spezifische Social Media-Strategien für Abteilungen verfügt, haben bisher nur 44 Prozent, der in der BVDW-Studie befragten Unternehmen, eine übergeordnete Social Media-Strategie.

Laut BVDW haben nur knapp die Hälfte aller deutschen Unternehmen eine ganzheitliche Social Media-Strategie.

Immerhin räumten die Unternehmen, die bislang ohne Social Media-Strategie fahren, ein, dass sie die Einführung einer übergeordneten Social Media-Strategie planen. Dieses Ergebnis zeigt, dass Unternehmen erkannt haben, wie wichtig skalierbare Social Media- Arbeit ist. Social Media kann nicht mehr allein die Aufgabe eines kleinen isolierten Teams (Silo) sein, das die sozialen Aktivitäten punktuell einsetzt.

Social Media ist Chefsache! Oder, wie es im „Social Media Kompass 2014/15“ des BVDW formuliert wird: „Digitale Strategie bedeutet, sich alle Bereiche des Unternehmens anzuschauen – von den Prozessen und Technologien über die Produkte und Services bis zur Kundenerwartung und Überprüfung der Geschäftsmodelle mit Blick auf die nächsten fünf, besser jedoch zehn Jahre. Dazu müssen sich alle an einen Tisch setzen – nicht nur das Marketing oder die IT-Abteilung.“

In wenigen Schritten zu einer erfolgreichen Social Media-Struktur

Der Weg von einem einzelnen Social Media-Verantwortlichen hin zu einer unternehmensweiten Social Media-Organisation lässt sich nicht innerhalb weniger Tage zurücklegen, ist aber auch keine Hexerei. Die Methoden und Learnings von kleineren Teams im Unternehmen, die schon Erfahrungen mit dem Aufbau von Social Media-Präsenzen gesammelt haben, können dabei wertvolle Orientierungshilfen liefern. Profitieren Sie von ihrem Know-how, wenn Sie sich an den Aufbau einer ganzheitlichen Struktur machen. Adaptieren Sie erfolgreiche Praktiken für andere Unternehmensbereiche und entwickeln Sie diese weiter. Um die Grundlagen einer erfolgreichen Social Media-Strategie für ein gesamtes Unternehmen zu entwickeln, sind im Grunde nur folgende fünf Schritte notwendig, die wir Ihnen in unserem White Paper „So organisieren Sie Ihr Social Business“ ausführlich erklären.

  1. Bestimmen Sie Verantwortliche und organisieren Sie Teams
  2. Stimmen Sie Ihre Strategie abteilungsübergreifend ab
  3. Sorgen Sie für eine Plattform, die allen Anforderungen gerecht wird
  4. Nutzen Sie Ihr Partner-Netzwerk
  5. Ermöglichen Sie einen erfolgreichen Rollout

Sind alle Schritte bewältigt und ist die Social Media-Struktur im Unternehmen etabliert, dann sind Sie bereit für den nächsten Schritt – den Einstieg ins Social Business.

Social Media wird zum Social Business

„Social Media wird zum Social Business”, erklärt der SME (Social Media Excellence Kreis) der Digital Transformation Group. „War Social Media anfänglich das Thema eines eingeschworenen kleinen Teams im Unternehmen (Silo), wird Social Media mehr und mehr eine unternehmensweite Praxis und Methode, mit der sich nicht nur das Marketing sondern auch der Vertrieb, das Innovationsteam, HR und andere Funktionen im Unternehmen befassen“.

Der SME hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Professionalisierung des Social Media-Management in der Praxis voranzutreiben, und zu seinen Mitgliedern zählen so ziemlich alle großen deutschen Unternehmen – von adidas bis VW. Anfang des Jahres befragte der SME seine 380 Mitglieder nach ihren wichtigsten Social Media-Themen für das Jahr 2015. Aus der Vielzahl der Ergebnisse haben sich laut SME sieben Hauptthemen herauskristallisiert, die zeigen, welches Potenzial das Social Business hat und wohin die Reise geht:

  1. Wie Social Media die Customer Journey beeinflusst – Die Unternehmen wollen den spezifischen Einfluss von Social Media auf die unterschiedlichen Phasen und Bereiche der Kundenreise untersuchen, um auf Basis der Ergebnisse das Potenzial von Social Media und die entsprechenden Maßnahmen für das eigene Unternehmen ableiten zu können.
  2. Social Change: Verbreitung von Social Media-Wissen und -Fähigkeiten im Unternehmen und Ausweitung der Social Governance – Das Social Business erfordert die Adaption eines in der Unternehmenskultur verankerten Social Mindset über alle Hierarchien und Funktionsbereiche hinweg. Dabei ist es wichtig, dass alle Mitarbeiter abgeholt und Arbeits- und Dialogverständnis von Non Digital Natives und der Generation Y (Millennials) gegenseitig verstanden und aufeinander abgestimmt werden. Die Demokratisierung von Wissen und eine Enthierarchisierung sind Teil des Social Change Management.
  3. Social CRM und Omni-Channel Management – Der Service-Dialog über die Social Media-Kanäle muss an bestehende operative Systemlandschaften (wie beispielsweise CRM-Systeme) angebunden werden. Dies ist die Voraussetzung für das sogenannte Omni-Channel Management, der Fähigkeit eines Unternehmens, über sämtliche Kanäle konsistent mit Kunden und Partnern interagieren zu können. Das befähigt das Unternehmen, seine Kunden über die sozialen Kanäle noch besser zu verstehen und dieses Wissen wiederum in diversen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu nutzen.
  4. Influencer Management – Ein Influencer Relationship Management soll nachhaltig im Unternehmen etabliert werden. Von der systematischen Erfassung und Profilierung der Influencer bis hin zum entsprechenden Influencer-Beziehungsmanagement.
  5. Konvergenz E-Commerce und Social Media – Die  Unternehmen wollen 2015 ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten und E-Commerce Shops stärker mit den Social-Media-Empfehlungen der Kunden vernetzen und Social Media aktiv nutzen, um potenzielle Kunden sowie Kaufinteressen zu identifizieren.
  6.  Ableitung von Social Advertising Budgets und Entwicklung von Targeting-Kompetenz – Unternehmen haben erste Erfahrungen mit Werbung in Facebook gesammelt, aber auch mehr und mehr Möglichkeiten und Formate jenseits von Facebook, um die Zielgruppe „social“ zu erreichen. Diese Erfahrung wird 2015 weiter ausgebaut und skaliert.
  7. Social Collaboration – Das Social Web hat das Kommunikations-, Interaktions- und Arbeitsverhalten von Millenials sicherlich am tiefgreifendsten beeinflusst. Bis 2020 wird der Anteil der Generation Y an der erwerbstätigen Bevölkerung rund 50 Prozent betragen. Deshalb werden sich Unternehmen verstärkt mit Social Collaboration beschäftigen. Darunter versteht man die Nutzung von sozialen Infrastrukturen (z.B. interne soziale Netzwerke) und Mechaniken (z.B. Gamification oder Sharing/ Bewertungsfunktionen) für die interne Zusammenarbeit.

So geht’s zum Social Business

Unternehmen aller Größen und Branchen, die sich zu einem wahren Social Business transformieren, haben eine Fülle von Möglichkeiten, um die Unternehmensziele noch erfolgreicher zu verfolgen.

„Ein Social Business ist etwas ganz anderes, da es Selbst- und Fremdbeobachtungen zur Neubewertung von internen und externen Prozessen, Systemen und Möglichkeiten einbezieht, um sie schließlich in eine lebendige, atmende Einheit zu verwandeln, die sich an Marktbedingungen und Chancen anpasst.“

Brian Solis, Direktor, Altimeter Group

Wie aber loslegen? Der Weg zum Social Business beginnt mit einer unternehmensweiten Strategie und der Definition der unternehmensrelevanten Social Media-Netzwerke.

Dann schaffen Sie eine Struktur. Stellen Sie Ihre Mitarbeiter so auf, dass diese mit Ihren Kunden kommunizieren und sinnvolle Beziehungen aufbauen können. Bestimmen Sie Verantwortliche,die Richtlinien setzen, Best Practices erarbeiten, Zuständigkeiten regeln und Aufgaben verteilen. Wählen Sie eine Social Relationship Plattform wie Hootsuite, die sich an die Ziele Ihres Unternehmens anpassen lässt und mit bestehenden IT-Strukturen arbeitet. Stehen Führungskräfte, Teammitgliedern und Technologie verbindlich fest, steht Ihre Social Media-Struktur auf soliden Beinen. Jetzt können Sie sich um Ihre Social Media-Ziele kümmern und Ihre Strategie mit dem Management abstimmen. Warum Sie das unbedingt tun sollten, wenn Sie Ihre Social Media-Aktivitäten skalieren wollen, erklären wir Ihnen hier ausführlich.

Sie wollen mehr erfahren? In fünf Schritten erläutert Ihnen unser White Paper „So organisieren Sie Ihr Social Business” den Weg zur erfolgreichen Social Media-Arbeit im gesamten Unternehmen und erklärt detailliert, wie sich die sozialen Medien auf alle Abteilungen im Unternehmen auswirken und die Zusammenarbeit verbessern. Packen Sie es an! Es lohnt sich!