Content-Marketing Strategie

Walkthrough: Wie Sie eine Content-Marketing Strategie entwickeln

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September 28, 2015

Social Media macht alle Unternehmen zu Publishern – und Publisher brauchen konstante Social Streams mit qualitativ hochwertigem Content.

Leichter gesagt, als getan.

Sie arbeiten bereits an Inhalten, die bei Ihrer Social Media-Zielgruppe ankommen und sich von der Content-Durchschnittsware absetzen? Großartig! Dann sind Sie auf dem richtigen Weg! Entwickeln Sie aber zuerst eine Content-Marketing Strategie, die das Fundament für Ihre Social Media-Arbeit legt.

Eine Content-Marketing Strategie funktioniert wie ein Leuchtturm, wenn es um Planung, Produktion, Promotion, Bewertung und Analyse von Inhalten geht. Das Entwickeln einer soliden Strategie erfordert erst einmal Mehrarbeit, wird Ihr Arbeitspensum jedoch langfristig senken und Ihre Inhalte effektiver machen.  

Bevor Sie Ihre Content-Marketing Strategie in Angriff nehmen, sollten Sie über Ihre Ziele nachdenken, damit die Strategie zu nachweisbaren Social Media-Erfolgen führt. Wir haben einen hilfreichen Walkthrough zusammengestellt, der Sie Schritt für Schritt bei der Entwicklung Ihrer Social Media-Strategie begleitet und anleitet.

Legen Sie Content-Marketing Ziele fest und stimmen Sie diese mit den Unternehmenszielen ab

SMART

Wenn Sie neuen Content planen: wie entscheiden Sie, was wirklich veröffentlicht werden muss und worauf Sie eher verzichten sollten? Jeder Inhalt, den Sie erstellen, sollte Ihre Marketing-Bemühungen unterstützen.

Was also wollen Sie erreichen? Hier ein paar generelle Content-Marketing-Ziele, an die Sie denken sollten:

  • Steigern Sie die Markenbekanntheit in den Kern- oder den vertikalen Märkten
  • Lenken Sie den Traffic zurück auf Ihre Website
  • Steigern Sie die Anmeldezahlen
  • Locken Sie Ihre Leser/Nutzer auf eine Landing-Page oder ein Formular zur Lead-Generierung

Haben Sie bemerkt, dass keines dieser Content-Marketing Ziele auf Likes, Retweets oder Favoriten – also die so genannte Vanity-Metrik – hinausläuft? Der Grund dafür: Sie müssen Ihre Content-Marketing-Ziele – genau wie Ihre Social Media-Ziele – auf Linie mit den generellen Unternehmenszielen bringen. Die Angleichung erfordert ein Nachdenken über Inhalte im Sinne von Unternehmens-Metriken wie Traffic, Leads und Umsatz – Metriken, auf die auch andere Teams hinarbeiten. Auf diese Weise können Sie den Nutzen Ihrer Content-Marketing-Bemühungen auf breiterer Ebene nachweisen; das fördert auch das Verständnis bei Stakeholdern, die die Content-Marketing-Aspekte Ihres Unternehmens nicht kennen oder deren Nutzen anzweifeln.

Bei der Auswahl Ihrer Content-Marketing-Ziele sollten Sie sich auch diese wichtige Frage stellen: Wie werde ich meine Ziele messen? Jedes Ziel muss messbar sein – egal, ob es nun um Prozente, einen Euro-Betrag oder Zugriffszahlen geht: Legen Sie die numerischen Zielgrößen fest, und zeigen Sie auf, wie Sie die Entwicklungen messen wollen. Wenn Sie nicht sagen können, wie sich Ihre Ziele messen lassen, sollten Sie besser Ihre gesamte Strategie neu überdenken.

Haben Sie Ihre Ziele festgelegt, brechen Sie jedes Ziel auf die erforderlichen Schritte herunter, die Sie zur Zielerreichung benötigen. Damit gewährleisten Sie, dass der zukünftige Content mit Ihren Content-Marketing-Zielen korrespondiert – und inspirieren im Idealfall auch Ihre Content-Produzenten. Wenn bekannt ist, welche Inhalte in größerem Rahmen erfolgreich sein sollen, kann das zu zündenden Ideen führen.
Content-Marketing Strategie Tipp 1: Gehen Sie Inhaltsüberlegungen nicht nach dem Motto: „Kann ich damit Ziel X erreichen?“ an – so würgen Sie Ihr kreatives Potenzial ab. Entwickeln Sie zuerst gute Content-Ideen und überlegen Sie im zweiten Schritt, wie diese Ihre Content-Marketing-Ziele unterstützen könnten. Manchmal braucht es nur eine adäquate CTA-Maßnahme (Content Targeted Advertising) oder die Wahl eines spezifischen Social Media-Kanals zur Veröffentlichung des Inhalts.

Bestimmen Sie die Zielgruppe(n) für Ihren Content

Auch die Kenntnis des Zielpublikums entscheidet über den Erfolg einer Content-Marketing-Strategie. Je nachdem, welche Ziele Sie sich setzen, müssen Sie auch ein Zielgruppenprofil oder spezifische Käufer-Personas entwickeln, die die Ideenfindung und Content-Entwicklung mit voran treiben.

Je detaillierter die Informationen über Ihre Zielgruppe, desto besser! Social Listening hilft Ihnen dabei, die Eigenschaften und Interessen Ihrer Zielgruppe zu erkunden; so stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte auf Resonanz stoßen. Stellen Sie sich diese drei wichtigen Fragen:  

  • Welche Art von Content teilt meine Zielgruppe (Format, Ton, Quellen, Länge)?
  • Wo verbringt meine Zielgruppe die meiste Zeit online (soziale Netzwerke, Blogs, Foren, etc.)?
  • Wie kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen (organisches Social Media, Werbung, Suche)?

Wenn sich Ihr Content-Marketing Ziel auf Absatz und Leads fokussiert, sollten Sie spezifische Kunden-Personas erstellen (oder Sie adaptieren bereits existierende Käufertypen bezogen auf Ihre Inhalte). Dazu gehört die Entwicklung von Kundenprofilen, um herauszufinden, wer Ihre typischen Käufer sind und mit welchen spezifischen Content-Formen Sie diese anlocken können. Handelt es sich um Firmenchefs oder um Mitarbeiter? Arbeiten diese in einem Kleinunternehmen oder in einem Großkonzern?  Sind sie in den sozialen Medien aktiv oder erreicht man sie nur per E-Mail? Welche Ziele haben sie – und hilft ihnen Ihr Content dabei, diese zu erreichen? Wie kann man ihre Schmerzpunkte entfernen? Diese Fragen sollten Sie beantworten, bevor Sie anfangen, Content zu produzieren.

Content-Marketing Strategie Tipp 2: Für viele Unternehmen zahlen sich traditionelle Werbemethoden nicht mehr aus. Mit Social Media-Werbung lassen sich dagegen potenzielle Kunden nach spezifischen Eigenschaften und Interessen ganz gezielt ansprechen. Wer seinen Content an ein Nischenpublikum oder spezifische Käuferschichten vermarkten will, profitiert davon. Diese drei Punkte sollten Sie sich merken:

  • Twitter ist effektiv, wenn Sie spezifische Netzwerke anpeilen
  • Facebook eignet sich bestens, um Personen nach Interessen und Demographie anzusprechen
  • Über LinkedIn erreichen Sie Personen im Karriere- und Branchenumfeld

 

Definieren Sie die Inhalte, die zu Ihrem Unternehmen passen

Nachdem Sie Ihre Ziele und Zielgruppe(n) festgelegt haben, sind Sie imstande, Inhalte zu entwickeln, die beiden gerecht werden.

Die folgenden Content-Beispiele können Ihnen dabei helfen, spezifische Content-Marketing-Ziele zu erreichen:

Ziel: Markenbekanntheit in den Kern- oder den vertikalen Märkten steigern

Diese Inhalte sollten möglichst breitenwirksam sein. Demonstrieren Sie fachliche Kompetenz, achten Sie aber darauf, dass Ihr Content auch hilfreich für die Menschen ist, die noch nicht mit Ihren Produkten und Dienstleistungen vertraut sind.

Nützliche Content-Formen beinhalten:

  • Video-Tutorials
  • Kunden-Erfolgsstorys / Fallstudien
  • Culture-jacking”: mit einer eigenen Kampagne oder Anzeige einen Trend oder ein Großereignis kreativ zitieren, der gerade für Social Media-Furore sorgt
  • Praktischer Blog-Content

Ziel: Traffic zurück auf die Website lenken

Wenn Sie die Nutzer zurück auf Ihre Website locken wollen, sollten Sie sich auf Inhalte konzentrieren, die leicht zu finden sind und eine starke Bindung zu Ihrer Branche oder Ihrem Unternehmen aufweisen.

Nützliche Content-Formen beinhalten:

  • Gezielte Social Media-Werbung
  • SEO*-optimierter Blog-Content (*Suchmaschinenoptimierung)
  • Gast-Posts auf populären Branchen-Blogs
  • E-Mail-Newsletter

Ziel: Anmeldezahlen steigern

Um die Anmeldezahlen zu erhöhen, sollte Ihr Content die Vorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen aufzeigen und mit einem klaren Call-to-Action (CTA) zur Anmeldung oder einem Test einladen. Adressieren Sie einen Nischenmarkt, sollte Ihr Content auf diese Nische fokussieren. Wenn Ihr Unternehmen einen Massenmarkt erobern will, bemühen Sie sich um Inhalte, die eine breite Bevölkerungsschicht ansprechen und dazu motivieren, diese selbst zu teilen.

Nützliche Content-Formen beinhalten:

  • Produktvorführungen
  • Video-Tutorials
  • Gezielte Social Media-Kampagnen/Werbung
  • Vordenker-Content, inklusive Veröffentlichungen in den Schlüsselmedien

Ziel: Nutzer auf eine Landing-Page/ein Formular zur Lead-Generierung locken

Wer Menschen auf Landing-Pages oder Formulare zur Lead-Generierung locken will, muss Inhalte bereitstellen, die so detailliert und hilfreich sind, dass der Nutzer diese gerne gegen Preisgabe seiner Daten eintauscht. Alternativ können Sie ihnen auch “ein Angebot machen”, dass sie – frei nach Don Vito – “nicht ablehnen können”.

Nützliche Content-Formen beinhalten:

  • Geschützter Content: White Papers, Leitfäden, Toolkits
  • Webinare
  • Live-Produktvorführungen
  • Wettbewerbe

Content-Marketing Strategie Tipp 3: Es reicht nicht aus, Ihre Zielgruppe zu versorgen und die Anforderungen Ihrer Unternehmensziele zu erfüllen. Sie müssen auch entscheiden, welche Inhalte Ihr Marketing-Team überhaupt stemmen kann. Wer keinen eigenen Video-Experten hat und sich keinen externen leisten kann, sollte die Finger von Video-Clips lassen. Ein Start-up ohne renommierte Kunden braucht keine Fallstudien. Finden Sie also den Content, der am besten zur Ihren Stärken und Ressourcen passt – das ist Ihre Priorität. Erfinden Sie das Rad kein zweites Mal, sondern konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Stärken zu betonen und Ihr Unternehmen mit dem bestmöglichen Content voranzutreiben.

Erstellen Sie einen Content-Umsetzungsplan

content plan

Wenn einmal fest steht, welche Content-Formen Sie produzieren möchten, sollten Sie den Prozess der Content-Erstellung professionell durchplanen. Ihr Umsetzungsplan ist eine Schritt-für-Schritt-Anweisung von der Idee zum finalen Content-Produkt. Dieser Plan schafft Stabilität für Ihre Content-Marketing-Bemühungen und stellt sicher, dass Sie den Fortschritt jedes einzelnen Inhalts auf jedem Level nachverfolgen können.

Was gehört in einen Content-Umsetzungsplan? Einen Zeitplan, einen Ideenprozess, ein Projekt-Briefing und eine Verantwortungskette für den Content.

Der Zeitplan: Sie wissen, was Sie mit Ihrem Content erreichen wollen – aber wie viel Content brauchen Sie eigentlich? Ein Video pro Woche? Zwei Blog-Posts am Tag? Ein Webinar und eine Demo pro Monat? Arbeiten Sie mit einem Content-Kalender und teilen Sie diesen mit Ihrem Team. Jeder, der im Content-Marketing eine Rolle spielt, sollte den Kalender kennen – so wird garantiert niemand von einer Deadline überrascht. Je länger die Vorlaufzeit, desto intensiver kann man sich jedem einzelnen Inhalt widmen – und Qualität ist und bleibt der wichtigste Faktor.

Die Idee: Wer ist dafür verantwortlich, neue Ideen zu entwickeln? Bestimmte Mitarbeiter sollten dafür verantwortlich sein, konsequent Content-Ideen zu liefern – aber laden Sie jeden, der eine gute Idee hat, ein, sich hier zu beteiligen. Sie wollen ja nicht, dass jemand einen genialen Einfall für sich behält, nur, weil der Arbeitsvorgang zu strikt organisiert ist. Sie müssen zudem festlegen, wer neue Vorschläge erhält und wer sie absegnet. Wenn eine Idee angenommen wird, folgt…

Das Briefing: Wenn ein bestimmter Inhalt mehr als eine Person beschäftigt, sollten Sie verschiedene Aufträge verteilen. Ein Auftrag umreißt die Idee, die Ziele, das Zielpublikum, Zeitplan und/oder Fristen sowie die genaue Rolle für jede Person, die in das Projekt involviert ist. Ein gutes Briefing vermeidet auch ein ewiges Hin und Her sowie Fragen zwischen Projektleitern und Content-Erstellern. Erstellen Sie ein Briefing-Template und teilen Sie dieses mit Ihrem Team.

Die Verantwortungskette: Jeder, der an der Content-Produktion beteiligt ist, sollte genau wissen, welche Position auf dem Weg zum fertigen Produkt er/sie besetzt. Starten Sie beispielsweise mit dem Text. Haben die Autoren ihren Job getan, möchten Sie den Text vielleicht einem Redakteur zur Überarbeitung geben. Danach geht’s weiter zu den Designern oder Videofilmern. Ist der Inhalt fertig, könnten Sie diesen an Ihren Manager übergeben. Eventuelle Änderungswünsche werden dem verantwortlichen Kreativen mitgeteilt – und sind diese erledigt, geht der Inhalt zur finalen Freigabe zurück an den Manager. Vielleicht haben Sie einen Projektleiter, der all die Prozessschritte managt. Möglicherweise haben Sie aber gar keine Ressourcen für derart komplexe Prozesse und involvieren nur einen Texter und einen Designer in die Content-Erstellung. So oder so – Ihre Mitarbeiter kennen Ihren Platz in der Prozesskette und wissen, welche Verantwortung sie in einem laufenden Content-Projekt tragen.     

Content-Marketing Strategie Tipp 4: Folgen Sie diesen beinharten Design-Tipps, um Ihren Content auch optisch ins rechte Licht zu rücken.

Setzen Sie einen Content-Promotion-Prozess auf

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Ihr Content ist fertig – jetzt müssen Sie ihn nur noch promoten. Nicht jede Form von Content gleicht der anderen, deswegen sollten Sie sich vorab Gedanken darüber machen, wie Sie welchen Content für eine maximale Reichweite und die höchste Durchschlagskraft bewerben können. Ihr Content-Promotion-Prozess stellt sicher, dass all Ihre Bemühungen, den bestmöglichen Content zu erstellen, nicht umsonst waren.

Der Content-Promotion-Prozess hilft Ihrem Team bei der Entscheidung, wie welcher Content am besten zu bewerben ist. Dazu gehört, wo er beworben wird, für wie lange, wie oft und wie viel Geld in diese Maßnahme investiert wird.

Die wichtigste Frage dreht sich darum, wo Ihr Content beworben werden soll. Bei manchen Content-Arten liegt die Antwort auf der Hand: Social Media-Werbung ist naturgemäß Promotion. Individuelle E-Mail-Newsletter werden generell nicht außerhalb von E-Mail beworben, obwohl Sie den Newsletter selbst promoten könnten, um die Abonnentenzahl zu erhöhen. Grundsätzlich sollten Sie Ihre Inhalte aber über eine Auswahl verschiedener Kanäle bewerben, um die gewünschte Aufmerksamkeit und entsprechenden Traffic zu erreichen.

Unternehmen haben verschiedene Optionen, ihren Content zu promoten – Social Media zählt mittlerweile wohl zu den beliebtesten. Es gibt drei ganz unterschiedliche Möglichkeiten: bezahlte, verdiente und eigene Social Media-Promotion.

Eigenes, oder Owned Social Media bedeutet, dass Sie Ihre eigenen Social Media-Kanäle einsetzen (Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, etc.), um Traffic auf Ihren Content zu lenken. Dieser Traffic ist kostenlos, da er von Ihren eigenen Fans und Followern stammt. Es dürfte auch die verlässlichste Form von Social Media-Promotion sein, da das Teilen von qualitativ hochwertigen Inhalten über Ihre Social Media-Profile eine treue Community von wiederkehrenden Besuchern schaffen kann. Je mehr hochwertigen Content Sie teilen, desto mehr Publikum wird zurückkehren, um nach neuem Content zu schauen. Wer den Traffic auf den eigenen Social Media-Profilen kapitalisieren will, sollte seine Fans und Follower kennen und wissen, womit diese gerne interagieren. Diese Form der Promotion funktioniert am besten mit Inhalten, die ein breites Publikum ansprechen. Setzen Sie auf Owned Social Media, wenn Sie Markenbekanntheit schaffen oder den Traffic auf Ihren Webpräsenzen erhöhen wollen.

Verdientes, oder Earned Social Media ergibt sich aus geteilten Inhalten und Erwähnungen durch andere Benutzer in den sozialen Medien. Ähnlich wie bei der Mundpropaganda teilen auch hier unabhängige Nutzer Ihren Content freiwillig in ihren Social Media-Kanälen und helfen Ihnen so dabei, diesen Content zu promoten. Sie erreichen auf diese Weise nicht nur ein breiteres Publikum, ohne dafür zahlen zu müssen – diese Shares beeinflussen zudem Ihr Ranking in den Google-Suchergebnissen. Deshalb ist Earned Social Media nicht nur ein Wert für sich, sondern integraler Bestandteil Ihres Content-Marketing-Erfolgs. Earned Social Media ist also besonders wertvoll, wenn es um Inhalte mit Breitenwirkung geht und entfaltet enorme Kraft bei der Förderung von Markenbekanntheit.

Zu guter Letzt: bezahltes, oder Paid Social Media, das Ihre Social Media-Werbung unterstützt, um mehr Publikum auf Ihren Content zu lenken. Indem Sie in Ihre Social Media-Posts investieren, können Sie bestimmte Zielgruppen erreichen und Ihre Reichweite in den sozialen Medien ausbauen; und zwar genau dann, wenn Sie diese brauchen: zum Zeitpunkt der Veröffentlichung Ihres neuen Contents. Mit anderen Worten: Social Media-Anzeigen bringen Ihren Content zur richtigen Zeit an die richtigen Leute. Das ist besonders nützlich, wenn es um Content zur Lead-Generierung geht, und hilft Ihnen dabei, neue Kundenkontakte anzubahnen, Neuanmeldungen zu initiieren und den Absatz anzukurbeln.

Weitere Arten der Content-Promotion, die Sie interessieren könnten, beinhalten:

  • E-Mail-Marketing: eine nützliche Methode, um verschiedenste Inhalte zu bewerben. Hierfür müssen Sie aber an die E-Mail-Adressen herankommen – keine kleine Herausforderung.
  • SEO (Search Engine Optimization): Sie sollten immer sicher stellen, dass Ihr Content suchmaschinenoptimiert ist, damit Sie eine gute Position im Google-Such-Ranking erzielen. Ist dies der Fall, werden kontinuierlich Nutzer auf Ihre Inhalte gelenkt; das ist besonders nützlich, wenn Sie auf Traffic oder Registrierungen abzielen.
  • Such/Display-Anzeigen: Search Ads sind nicht mehr das Nonplusultra der Online-Werbung. Eine bezahlte und deshalb gute Platzierung in den Suchergebnissen gehört aber nach wie vor zu den verbreiteten Strategien zur Content-Promotion.
  • Influencer-Marketing: Anders als bei Earned Social Media müssen Influencer darum gebeten oder bezahlt werden, damit sie Ihren Content in ihren Netzwerken teilen oder promoten. Die Influencer-Branche wächst, speziell auf sozialen Netzwerken wie Instagram und Vine. Besonders wertvoll für die Förderung von Markenbekanntheit!

Content-Marketing Strategie Tipp 5: Scheuen Sie vor keiner Methode der Content-Promotion zurück, bevor Sie sie ausprobiert haben! Der einzige Weg herauszufinden, was für Sie, Ihren Content und Ihre Zielgruppe am besten funktioniert, ist, diese einzeln zu testen und die Resultate auszuwerten. Wenn es um Content geht, geht nichts über einen praktischen Versuch!

Machen Sie sich mit der Analyse und Verfeinerung Ihres Content-Marketing vertraut

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Sie haben Prozesse zur Ideenfindung, Produktion und Promotion Ihres Contents entwickelt – was nun? Ihre Content-Marketing-Strategie geht nur dann auf, wenn sie erfolgreich ist. Genau deshalb brauchen Sie ein Messverfahren.

Wenn Sie sich Ziele setzen, werden Sie bereits Metriken ermittelt haben, die Sie anstreben. Jetzt müssen Sie noch herausfinden, wie Sie diese Metriken messen können, was den Erfolg ausmacht und wie Sie Ihre Content-Marketing-Bemühungen verfeinern können.

Zuerst identifizieren Sie alle Tools, mit denen Sie Ihre Content-Performance nachverfolgen wollen. Diese beinhalten wahrscheinlich eine Social Relationship Plattform wie Hootsuite für Social Media-Analytics, Google Analytics zur Erfassung von Website-Traffic und eine Plattform wie Salesforce, um Leads und Absätze sichtbar zu machen. Möglicher Weise verwenden Sie noch weitere Tools zur Messung Ihrer speziellen Ziele, Unternehmens- und Branchenanliegen. Wichtig ist nur, dass Sie alle Tools haben, die Sie brauchen, um Ihr Content-Marketing mit den erforderlichen Unternehmens-Metriken zu verknüpfen.

Als nächstes sollten Sie einen kontinuierlichen Zeitplan entwickeln, um Ihre Content-Performance zu messen. Dieser hängt davon ab, welche Art von Content Sie promoten und wie Sie das tun. Ein wöchentliches Webinar sollte sinnvollerweise einmal in der Woche überprüft werden, um zu sehen, ob die Zuschauerzahl und die generierten Leads steigen oder sinken. So erhalten Sie Einblick, ob das Thema oder die Sprecher in einer bestimmten Woche Ihren KPIs helfen oder sie schwächen.  

Die Social Media-Performance sollte am besten täglich analysiert werden, damit Sie Ihren Zeitplan schnell anpassen können, um ansprechenden Content zu pushen und Inhalte zurückzuziehen, die ihr Ziel verfehlt haben. Je häufiger Sie Ihre Content-Performance analysieren, desto flexibler kann Ihr Team agieren, wenn es darum geht, Inhalte zu optimieren und rechtzeitig anzupassen.

Content-Marketing Strategie-Tipp: Machen Sie die Erstellung der Reports zu Ihrer Content-Marketing-Performance zur Routine. Wenn möglich, teilen Sie die Reports auch mit Ihrem Team. Das sorgt für Transparenz und zeigt Ihren Mitarbeitern, welcher Content wie gut funktioniert. Nutzen Sie Ihre Reports auch, um den Wert Ihrer Content-Arbeit für das Unternehmen gegenüber Ihrem Management zu dokumentieren. Last but not least erhalten Sie damit einfachen Zugang zu Schlüsselmetriken, die Ihnen dabei helfen, Benchmarks für künftige Content-Marketing-Kampagnen zu setzen.

Das war’s: eine vollständige Content-Marketing-Strategie. Falls Sie gerade damit beginnen, haben Sie viel zu tun, aber auf lange Sicht zahlt sich das aus. Frohes Posten!

Ihnen hat dieser Blogpost gefallen? Dann lesen Sie auch unseren kostenfreien Leitfaden, der Schritt für Schritt das Erstellen einer Social Media Strategie erklärt.