"Repetition" by elPadawan under CC BY-SA 2.0

Warum wir ein und denselben Tweet 44 Mal verschickt haben

Blog   /   Hootsuite Life

In den vergangenen drei Monaten wurde über unsere Haupt-Twitter-Adresse @hootsuite ein und denselbe Content 44 Mal getwittert. Bald wird unser Social Media-Team diesen Tweet womöglich zum 45. Mal zwitschern. Wir fürchten uns nicht davor, unsere Inhalte zu wiederholen – und Sie sollten das auch nicht tun. Warum Content-Recycling auf Social Media durchaus vertretbar ist, zeigen wir in diesem Blog Post.

Ich gehöre mit Sicherheit zu den Menschen, die sich darüber aufregen, dass soziale Medien immer weniger sozial und immer mehr automatisiert werden. Doch die Art und Weise, wie die Benutzer Social Media – in erster Linie Twitter – nutzen, hat sich eben geändert. Twitter ist zu einem Kanal geworden, auf dem das Publikum neuen Content entdecken will. Daher haben Organisationen mit starker Content-Marketing-Präsenz ihre Aktivitäten innerhalb der ungeschriebenen Regeln dieses Ökosystems angepasst.

In der Frühzeit wäre es eine Todsünde gewesen, Tweets zu wiederholen. Damals existierten ungeschriebene Regeln, die sich aus den Verhaltensweisen und Meinungen der frühen Twitter-Community entwickelt hatten – und dazu gehörte eben auch „keine Wiederholungen“. Wenn ohnehin dein gesamtes Publikum jeden abgeschickten Tweet zu sehen bekommt, würden duplizierte Inhalte die Menschen nur langweilen und verärgern. Doch die Zeiten haben sich geändert. Wir von Hootsuite haben uns mittlerweile angewöhnt, denselben Content mehrmals zu twittern. Und damit stehen wir keineswegs alleine da …

Social Media-Vordenker Guy Kawasaki erklärte bei seinem Vortrag auf der LeWeb 2013: „Natürlich wird man damit einige Leute verärgern. Andererseits – wenn man in den sozialen Medien niemanden verärgert, nutzt man diese wahrscheinlich nicht intensiv genug.“

tweet

Unser Twitter-Haupt-Account hat mehr als 6,7 Millionen Follower. Von diesem Account twittern wir denselben Content bis zu viermal täglich. Wenn er gut ankommt, dann schießen wir ihn innerhalb einer Woche auch zwanzigmal oder öfter hinaus. Content-Recycling vom Feinsten. Schaut man sich diese Zahlen an, dann kommt einem die Anzahl von Tweets mit demselben Inhalt ziemlich übertrieben vor. Aber ist sie das wirklich?

Wer ein großes Publikum hat, muss auch dafür sorgen, dass er von allen gehört wird. Stimmt schon, Ihre regelmäßigen Follower könnten denselben Tweet ein paarmal zu sehen kriegen – aber wir haben trotzdem das Gefühl, dass der Nutzen hier größer ist als das Risiko.

Schaut euch euch diesen Müll an! Fällt euch denn kein neuer Content ein, der gut ankommt? Wahrscheinlich postet ihr deswegen immer dasselbe Zeug … @hootsuite @unmarketingpic.twitter.com/52GwinkdSI

— Matthew Litwin (@mattlitwin), 19. April 2015

Nutzen und Risiken

Laut unserer Statistik erreicht jeder Tweet, den wir verschicken, potenziell 6,7 Millionen Follower. Tatsächlich aber sind es im Durchschnitt nur 70.000 Menschen, die einen einzelnen Tweet zu sehen bekommen. Rein rechnerisch müssten wir also einen Tweet mindestens 96 Mal abschicken, um sicherzustellen, dass alle 6,7 Millionen Follower ihn mindestens einmal lesen.

Das bedeutet natürlich nicht, dass wir jeden einzelnen Content via Twitter so oft mit unserer Community teilen. Es ist vielmehr unsere Community, die darüber entscheidet, welchen Content wir öfter versenden.

Wir wollen Inhalte liefern, die Social Media-Profis unterstützen und ihnen neue Kenntnisse an die Hand geben. Daher legen auch die Aktionen dieser Profis fest, welcher Content nützlich ist und welcher seinen Höhepunkt überschritten hat.

Wir haben schon tausende Tweets verschickt, die unser Zielpublikum weniger interessant fand. Folglich haben wir diesen Content nur wenige Male getwittert. Sobald unser Publikum uns zeigt, dass es an einem bestimmten Inhalt nicht mehr interessiert ist, nehmen wir ihn aus unserem Content-Kalender heraus.

Was macht einen erfolgreichen Tweet aus?

Den Erfolg eines Tweets ersehen wir aus mehreren Faktoren: Link-Klicks zu unserem Blog, der Twitter-Teilnahme-Rate (die das Ausmaß der Interaktionen misst) sowie Retweets und Shares.

Die gemessene Performance zeigt uns das Interesse unseres Zielpublikums. Selbst wenn wir hervorragenden Content zum 150. Mal twittern, gibt es immer noch Benutzer, die den Link anklicken, den Blog-Beitrag lesen und ihn mit Freunden teilen.

Sehen wir uns beispielsweise diesen Tweet an, der uns in den Monaten Februar, März und April die meisten Seitenaufrufe aller von uns versandten Tweets brachte:

7 Filme, die jeder Social Media-Fan gesehen haben sollte: http://t.co/7c9CIooyDnpic.twitter.com/Zk7ZfqGopC

— Hootsuite (@hootsuite), 1. März 2015

Wir haben diesen Tweet am 28. Februar verschickt – 73 Tage nach Veröffentlichung des Blog-Beitrags. Zuvor hatten wir ihn bereits 39 Mal über @hootsuite geteilt, aber unsere Benutzer interessierten sich nach wie vor dafür, klickten den Link an und lasen den Post.

Ist es also sinnvoll, unserem Zielpublikum etwas anzubieten, das es gerne liest? Wir glauben schon – und die Daten zeigen, dass wir richtig entschieden haben.

Abwechslung ist die Würze des Lebens

Klarerweise ist es nicht unbedingt die richtige Methode, immer wieder genau denselben Tweet mit demselben Bild zu verschicken. Aus diesem Grund hat unser Team einige interne Best Practices zum Thema Social Media Content-Recycling Posten erarbeitet:

  1. Wandeln Sie den Tweet-Text immer wieder ab, bis Sie die ideale Variante für Ihr Zielpublikum gefunden haben.
  2. Ändern Sie auch das Bild, das Sie an den Tweet anhängen, bis Sie eines haben, das besonders gut ankommt.
  3. Variieren Sie die Hashtags, die den Tweet verschlagworten, um so neue Publikumsschichten zu erreichen.
  4. Versenden Sie den Tweet an unterschiedlichen Tagen und zu verschiedenen Tageszeiten, um Ihr Zielpublikum auf der ganzen Welt erreichen zu können.

Wir wechseln diese vier Schritte immer wieder ab. Wenn ein Tweet über längere Zeit hinweg unsere Zielwerte übertrifft, bleibt er in unserem Content-Kalender und wird weiterhin verschickt. Mit der Zeit kann der Inhalt mancher Tweets jedoch veralten oder langweilig werden; dann entfernen wir sie eben aus unserem Content-Mix.

Schlussgedanke

Regeln sind dazu da, gebrochen zu werden! Haben Sie also keine Angst davor, Ihre Gedanken und Ideen zum richtigen Umgang mit Twitter über den Haufen zu werfen. Der Job eines Social Media-Managers besteht schließlich darin, das Publikum zu begreifen. Und das bedeutet auch, den gewünschten Content zu liefern – und zwar dann, wenn Ihr Zielpublikum ihn braucht oder will. Social Listening ist die Kunst, die eigenen Daten zu verstehen und sie auf die positiven oder negativen Rückmeldungen der Benutzer abzustimmen. Mit diesem Ansatz können Sie genau das Erfolgsrezept erarbeiten, das für Sie oder Ihre Marke am besten funktioniert.

Ihnen hat dieser Blogpost gefallen? Wir haben weiterführenden Content für Sie: Zum Breispiel unser kostenfreies Whitepaper „So lassen Sie soziale Medien für Ihr Unternehmen arbeiten“.