Esta campaña de redes sociales alcanzó una viralidad que muy pocos mercadólogos verán.

Cómo una Campaña de Redes Sociales se volvió Viral alrededor del Mundo

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Una increíble campaña de redes sociales para una increíble causa. A principios de este año, la ONU Mujeres lanzó una valiente campaña en las redes sociales que llamó la atención a nivel internacional, con millones de vistas y miles de participantes de todo el mundo.

Una campaña de redes sociales para estudiar

En este episodio del podcast de Hootsuite, platicamos con Dhatri Navanayagam de la ONU Mujeres sobre la estrategia detrás de esa campaña que el mundo no pudo ignorar.

En este podcast aprenderás:

  • La inspiración detrás de una campaña viral
  • Cómo utilizar contenido convincente para iniciar una conversación global
  • Por qué siempre deberías de utilizar datos para crear una historia

Presiona Reproducir para escuchar el programa en su totalidad, si no tienes unos audífonos a la mano, lee a continuación la transcripción de nuestra conversación.

Preguntas y respuestas con Dhatri Navanayagam (ONU Mujeres)

“Paremos el Robo” es una campaña poderosa que crea conciencia sobre la brecha salarial de género. ¿Puedes darnos una perspectiva general de esta campaña?

A nivel global, las mujeres aún ganan 23 por ciento menos que los hombres y, al ritmo al que vamos, tomará 70 años acabar con la brecha salarial. Realmente queríamos crear conciencia sobre este problema e iniciar una conversación global que trate sobre este tema de forma que incite al cambio.

Para proporcionar un contexto sobre la campaña #StopTheRobbery (#ParemosElRobo), esta campaña se lanzó durante la Comisión de la Condición Jurídica y Social de la Mujer número 61 que se realizó el 13 de marzo de este año y se hizo en apoyo directo a una iniciativa que lanzó la ONU Mujeres. La idea era exponer la brecha salarial de forma que el mundo no pudiera ignorarla y eso lo lograríamos haciendo el robo más grande de la historia.

Decidimos poner en escena un robo en el centro de todas las conversaciones del 2017: Twitter. Creamos un sitio web llamado 23percentrobbery.com desde donde los usuarios podían tuitear y mostrarle al mundo lo que en realidad se sentía que te robaran. Así que en cada uno de esos tuits se borraba el 23 por ciento de sus caracteres, básicamente creando un recordatorio visual y visceral de cómo la brecha salarial afecta el día a día de las mujeres.

Cada tuit censurado iba acompañado por un mensaje que explicaba cómo la ONU Mujeres había robado el 23 por ciento de su tuit en reconocimiento al 23 por ciento global de la brecha salarial de género.

¿Qué te inspiró a crear el hashtag #StopTheRobbery? ¿Por qué escogiste la palabra “robo”?

Realmente queríamos promover la conversación alrededor del pago igualitario cambiando el nombre que normalmente se le da al problema. Y para encontrar la palabra que realmente haría al mundo sentarse y poner atención, reformulamos la brecha salarial de género y la planteamos como el robo más grande de la historia, básicamente con el propósito de darle una identidad que el mundo no pudiera ignorar. Queríamos hacer una declaración valiente y no mordernos la lengua a la hora de destacar la realidad del ingreso injusto e inequitativo que existe entre hombres y mujeres.

El hashtag #StopTheRobbery es un claro llamado a la acción. Y queríamos un hashtag viable para enviar un mensaje claro de que la brecha salarial de género debe acabar.

La idea era utilizar el lenguaje que hiciera a la gente sentarse y prestar atención y dar un llamado a la acción claro de cómo difundir el mensaje.

Definitivamente.

Esa estrategia fue muy efectiva. ¿Puedes hablar de algunas de las tácticas en redes sociales que apoyaron esta estrategia? Sé que ya hablaste un poco de esto anteriormente.

Las tres tácticas de redes sociales principales que usamos se centraron en hablar de ese 23 por ciento global de brecha salarial y tenían como objetivo traer eso a la vida. Así que, en primer lugar, tenías los tuits redactados, que venían del sitio web 23percentrobbery.com, en segundo lugar estaba la cinta del experimento social y en tercer lugar estaban los filtros de perfil en las redes sociales.

Al mismo tiempo, el sitio web contaba con infografías, que tenían hechos y cifras sorprendentes sobre la brecha salarial, que los miembros del público también podían compartir en sus redes sociales. De nuevo, la idea trataba más sobre pensar cómo las personas podían compartir esta información y divulgarla entre sus familiares, amigos y colegas de trabajo para empezar a tener una conversación productiva sobre el tema.

Mencionaste un experimento social en video. ¿Podrías contarnos un poco más sobre cómo era?

Era una promoción que se filmó al exterior en el Madison Square Park aquí en Nueva York. Esta invitaba a los miembros del público a que se les bolearan los zapatos, ya fuera por una mujer o un hombre cuyas carteras reflejaban la brecha salarial de género a nivel global. Costaba 1 dólar que el hombre te boleara los zapatos y 77 centavos que lo hiciera la mujer.

El video destaca la reacción del público ante la brecha salarial de género. Y si ya viste el video, pudiste darte cuenta de cuántas personas ni siquiera estaban conscientes de la brecha salarial de género y, en segundo lugar, de quién sentía que eso era muy injusto y quién quería hacer algo al respecto.

Y entonces este video se distribuyó en el sitio web 23percentrobbery.com, en todos los canales de redes sociales de la ONU Mujeres (Facebook, Twitter, Instagram y YouTube) así como a través de medios de comunicación destacados como Refinery29. De nuevo, en gran medida con la idea de que las personas compartieran el video, participaran con el video, comentaran en el video e iniciaran esa conversación que necesita tenerse.

Parece como si, partiendo del contenido del video y algunas de las tácticas de las que has estado hablado, este fuera un problema que en definitiva necesita educación.

Como lo has dicho, existen muchas personas que aún no son conscientes de la brecha salarial de género ni están informadas de las razones por las que esta existe y las medidas que podemos tomar para ayudar a terminar con ella.

Así que, para nosotros, la campaña #StopTheRobbery fue un verdadero punto de inicio para concientizar a las personas sobre la brecha salarial de género e incitar al diálogo sobre ese problema.

¿Cómo ha sido la respuesta en las redes sociales? ¿Qué tipo de alcance notaste a partir de esta campaña?

Déjame empezar diciendo que uno de los muchos comentarios que recibimos en las redes sociales fue en respuesta al tuit del Secretario general. Él participó en la campaña y tuiteó un tuit ya redactado. Obtuvo muchos comentarios diciendo que este era uno de los tuits más creativos que habían visto en el año. Fue absolutamente hermoso escuchar eso.

Y en términos de la participación de la gente en la campaña a través de las redes sociales, la campaña generó un total de 14,700 tuits por más de 7,000 usuarios, que tuvieron un alcance potencial de 55 millones de usuarios de Twitter. Y en términos del video de #StopTheRobbery, alcanzamos casi 1.1 millones de usuarios únicos y recibimos cerca de 540,000 vistas a través de los canales de redes sociales pertenecientes a la ONU Mujeres y algunos medios de comunicación como Refinery29.

Y para darte una perspectiva de la dinámica, en las dos horas siguientes de haber publicado el video en la página de Facebook de Refinery29, se recibieron cerca de 30,000 vistas. En términos de únicamente las páginas de Facebook a nivel global de la ONU Mujeres, 35 publicaciones sobre la campaña en inglés, español y francés alcanzaron 1.4 millones y generaron la participación de 49,000 usuarios que comentaron, compartieron, dieron me gusta o hicieron clic en las publicaciones. Así que ese era por mucho el sentido de participación con nuestros usuarios.

El alcance que tuvieron en tan poco tiempo fue asombroso.

Lo que también ayudó a amplificar aún más esta campaña y a lograr realmente ese alcance global, porque, de nuevo, esto era para tener una conversación global, era la amplia cobertura que obtuvimos. De modo que tuvimos al menos a 40 medios de comunicación en los Estados Unidos cubriéndola, desde Refinery29 hasta Mashable, Huffington Post y tuvimos una enorme atracción en medios internacionales también. Eso fue de fantástico.

Sí, eso es fantástico. Y creo que eso va de la mano con la idea tan específica de tu mensaje y tema, lo que hace a esta campaña tan única e interesante en términos de representar este problema de manera creativa.

Como lo mencionamos anteriormente, este es un tema que definitivamente necesita educación y concientización. Muchas personas pueden no estar informadas sobre este problema o “el porqué” existe. ¿Tuviste tropiezos en las redes sociales con la gente que dice cosas como, ya sabes, “este no es el caso” o que contraatacaban? Si fue así, ¿utilizaste esas oportunidades para educarlos y cómo lo hiciste?

De hecho, no tuvimos tropiezos en las redes sociales de ningún tipo. Pero, acerca de tu punto sobre las personas que no están necesariamente informadas sobre el problema y que por ende tienen diferentes puntos de vista, de nuevo, creo que la brecha salarial de género es un tema sobre el que mucha gente no está necesariamente consciente o informada. Y creo que esta campaña fue un punto de inicio para que más gente estuviera consciente y que se incitará al diálogo sobre eso.

Al mismo tiempo, desde el sitio web 23percentrobbery.com, dirigimos a personas que se encontraban ahí directamente a nuestra página de Igualdad salarial en el sitio web de la ONU Mujeres, donde pueden aprender mucho más acerca de este problema.

Presentando hechos, tu argumento era indiscutible.

Definitivamente.

Esta es una campaña que inspira y amamos ver a las marcas y organizaciones utilizando las redes sociales para incitar al diálogo, hacer que las personas participen y tener conversaciones importantes. Así que, ¿Tienes algún consejo sobre cómo las marcas y organizaciones pueden tomar una posición en problemas importantes de forma significativa?

Creo que el consejo más importante que puedo dar a partir de la creación de la campaña #StopTheRobbery es pensar realmente sobre cómo puedes reformular la conversación de una manera original y nueva para que incite a la gente a sentarse y prestar atención.

Nosotros reformulamos la brecha salarial de género y la planteamos como el robo más grande de la historia con el propósito de darle una identidad para que el mundo no pudiera ignorarla. Queríamos hacer una declaración valiente. Queríamos hacer un claro llamado a la acción y decir “esto debe parar”. Y mediante nuestra activación en Twitter queríamos mostrar realmente qué es lo que se siente que te roben y traer eso a la vida de una forma muy visual y visceral.

Así que opino que pensar sobre cómo puedes reformular este tipo de conversaciones de formas diferentes y significativas para que resuenen en las personas es el primer paso para que tomen una postura en los problemas importantes de manera significativa.

Y también pienso que para las personas que probablemente no entendieron el problema, ustedes realmente ayudaron a educarlos, de tal modo que la campaña no se basó solo en hechos, sino también en emociones, lo que es muy importante.

Completamente de acuerdo, pienso que el aspecto emotivo de esto es increíblemente importante.

¿Hay algo que podamos hacer para apoyar esta causa?

Creo que hay dos cosas que pueden hacer. La primera es ser parte de la campaña y utilizar tu voz para crear conciencia sobre la brecha salarial de género tuiteando mensajes en apoyo a la igualdad de ingresos. Para hacerlo pueden visitar el sitio web 23percentrobbery.com y tuitear directamente desde ahí.

Y en segundo lugar, acepten la tarea de aprender más sobre la brecha salarial de género e inicien conversaciones con sus familiares, amigos o colegas de trabajo sobre este tema. Necesitamos crear conciencia sobre el problema y tener un diálogo productivo para poder lograr un cambio, ese es el primer paso.

Grandioso, muchas gracias. Y para aquellos que quieren involucrarse, pondremos los enlaces de todas las cosas que Dhatri mencionó en las notas del programa. Así podrán consultarlas con un solo clic e iniciar la conversación con las personas que conocen, porque esto es muy importante.

Escucha el episodio completo