Cómo puede un CEO aprovechar el poder de las redes sociales

Según nuestro reciente estudio sobre el uso de las redes sociales por parte de las empresas españolas, España es el país europeo donde menos cuesta convencer a los CEO para tener un perfil en redes sociales. Sólo el 27% de las empresas encuentran dificultades en este aspecto; esto significa que los CEO españoles son los que más aprovechan el poder de las redes sociales en Europa y el presidente de MAPFRE, Antonio Huertas, es un ejemplo perfecto de ello.

Antonio Huertas, ganador del premio ‘Top Social Executive’ de la red social Linkedln en 2017, es reconocido por utilizar también con bastante frecuencia su cuenta de Twitter, plataforma en la que comparte contenido sobre liderazgo y en la que retuitea asuntos que le interesan. Asimismo, en el 2017, se convirtió en el primer presidente de una empresa del Ibex 35 que participaba en un chat de Twitter en el que los usuarios le hacían preguntas en directo sin filtros.

Está claro que las redes sociales no son un secreto para el presidente de MAPFRE y la prueba está en la siguiente entrevista que hemos tenido la suerte de llevar a cabo.

  • ¿Cómo usas tus propias redes sociales?  

Llevo mucho tiempo utilizando la mayoría de mis redes sociales, aunque hasta hace dos años no empecé a usarlas a un nivel más corporativo y con más frecuencia. En mi opinión, estas plataformas representan una puerta abierta a la sociedad y facilitan el contacto directo con muchas personas con las que, de otro modo, sería imposible comunicarse y relacionarse, por lo que me conecto regularmente a mis cuentas de LinkedIn y Twitter. Estas redes me permiten mantenerme al día sobre lo que está ocurriendo en este momento en mi entorno profesional. Y, a su vez, puedo usarlas para compartir mis puntos de vista y contribuir al debate sobre temas que considero importantes.

  • ¿Crees que el director general de una gran empresa como MAPFRE debería ser activo en las redes sociales? Si es así, ¿por qué?

Creo que es una decisión muy personal. Desde mi punto de vista, es importante estar en las redes, ya que son una herramienta muy útil para escuchar lo que la gente necesita y poder ofrecer soluciones a las nuevas demandas. El cliente siempre estará en el centro de nuestras preocupaciones; pero, en el contexto actual de digitalización y automatización de procesos, la forma en que nos relacionamos con ellos ha cambiado, y las redes sociales han tenido mucho que ver con eso. Nuestros clientes están en las redes sociales, y tenemos que estar donde estén.

Además, creo que esta dinámica de escuchar siempre es beneficiosa para los gestores, por lo que pueden remar en la misma dirección que sus equipos. Participar en las redes también te ayuda a saber cómo se percibe tu marca desde el exterior. Habiendo dicho eso, no estoy diciendo categóricamente que todos deberían estar en las redes sociales. En primer lugar, cada uno debe decidirlo por sí mismo, a partir de una reflexión personal. En mi caso, me parece muy natural participar en estos canales, que creo que son útiles para los gestores y para su empresa y, sin duda, la presencia activa de los directores generales en estos perfiles enriquece la conversación.

  • ¿Cómo se mantiene tu reputación en las redes mientras trabajas como director general? ¿Cuál es tu solución? ¿Cómo lo haces?

Con disciplina y dedicación de tiempo, que creo que es la parte más difícil. Una cosa que tengo clara con las redes sociales es que exigen regularidad. Y encontrar tiempo para hacerlo no siempre es fácil para un director general. Es por eso que debes ser muy disciplinado en este aspecto. También tengo el apoyo de mi equipo de comunicación, que me mantiene actualizado con las últimas tendencias y los formatos más innovadores, y me asisten con las transmisiones en vivo de los eventos en los que participo, etc.

Por otro lado, creo que la función más natural para los directores de las empresas en las redes sociales es debatir, aportar nuestra visión y experiencia en diferentes temas, pero no convertirnos en el canal a través del cual se procesan todas las solicitudes de la empresa (relacionadas con el trabajo, la colaboración, los patrocinios, quejas, etc.). Sería muy útil si todos entendiéramos esto. Las empresas tienen procesos estructurados para este tipo de situaciones, y los perfiles sociales del director general no pueden reemplazarlos, porque las solicitudes son miles y realmente nos sobrecargan. Me encanta hablar con otras personas pero, si dedico todo mi tiempo a responder solicitudes de trabajo o a dirigir solicitudes a Recursos humanos u a otras áreas de la empresa, entonces no estoy haciendo mi trabajo, y no aportaré nada interesante a la conversación en las redes. Es por eso que creo que es importante que todos tomemos conciencia de esto y, sinceramente, creo que eso realmente alentaría a más ejecutivos a estar activos en las redes.

  •  En tu opinión, ¿son actualmente las redes sociales vectores de los negocios y el liderazgo? En caso afirmativo, ¿cómo puede un líder empresarial como tú fomentar las redes sociales a través de su propio uso?

Respecto al vector empresarial, en nuestro caso, las redes sociales son otra herramienta al servicio de la consecución de los objetivos de la compañía, una herramienta que se debe tener debidamente en cuenta. No podemos convertirlas en un fin en sí mismo o dedicarles todos nuestros recursos, pero debemos considerarlas como un buen aliado. Como mencioné anteriormente, debemos estar donde nuestros clientes eligen estar.

En términos de reputación, muchos expertos dicen que un líder no puede ser influyente actualmente si no participa también en las redes sociales. De hecho, si hacemos lo que han hecho los líderes políticos más conocidos internacionalmente, o incluso líderes espirituales, como el Papa, vemos que se han lanzado plenamente a este mundo. Es lógico que ocurra lo mismo en el entorno empresarial. La sociedad exige transparencia, y no solo de la clase política, sino también de los agentes sociales y del mundo de los negocios. Pero la clave de la reputación sigue siendo la misma: comienza y termina manteniendo total coherencia entre nuestros mensajes y el posicionamiento (ahora también en el entorno digital) y nuestras acciones. La confianza es un factor determinante, y ser creíble exige ser auténtico. Hacemos lo que hacemos bajo millones de ojos vigilantes y eso, lejos de ser una carga, debería ser un estímulo para seguir mejorando y haciendo las cosas bien.

 

MAPFRE ha sido, por ejemplo, una empresa capaz de ver el valor que aporta el uso de las redes sociales, garantizando así la constante mejora de sus procesos globales para continuar siendo una marca de servicios que genera valor a su audiencia en todo momento. Su objetivo principal es estar más cerca del cliente en cada cosa que hacen y su presencia unificada en las redes sociales ha sido la clave para mantener aportando una valiosa experiencia en línea a sus clientes llegando incluso a cosechar una de las comunidades en línea más participativas en su propio ámbito. De hecho, su nivel de interacción se incrementó más de un 31% en los diferentes canales
de redes sociales en menos de un año, y su número de seguidores en las redes sociales llegó a más de 2,1 millones para todo el grupo MAPFRE, convirtiéndose así en una de las aseguradoras más innovadoras y activas en las redes sociales.

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