¿Qué obtienen las empresas gracias a las redes sociales? Preguntamos a 2.162 Marketers

Las redes sociales se han ganado un lugar bien establecido en el marketing, pero los ejecutivos a menudo subestiman su valor más amplio para el negocio. A medida que las organizaciones buscan restablecerse en un mundo post-pandemia, es esencial aprovechar el creciente poder económico y cultural de las redes sociales.

En nuestro informe Cómo las redes sociales transforman las organizaciones, nos asociamos con Altimeter Group para encuestar a 2.162 especialistas en marketing y realizar entrevistas en profundidad con marcas líderes para descubrir el valor que las organizaciones encuentran cuando invierten en redes sociales. Llegamos al corazón de tres áreas críticas, que compartiremos en esta publicación.

3 maneras únicas en las que las redes sociales crean valor para las organizaciones

Descubrimos que las organizaciones sofisticadas usan las redes sociales para profundizar las relaciones, aumentar el valor y la eficiencia y convertirse en un catalizador de cambios culturales.

En 2020, hemos visto cuán crucial es para las marcas usar las redes sociales como una forma de proteger y fortalecer las relaciones. Las redes sociales juegan un papel integral en el desarrollo de relaciones, pero no solo con los clientes, sino también con los empleados, socios y otras partes interesadas.

Nuestro estudio muestra que las ‘organizaciones maduras’—aquellas con estrategias sólidas de redes sociales, según la Evaluación de madurez digital de Hootsuite— utilizan las redes sociales para construir relaciones más allá de los consumidores.

Si bien para el 75% de las empresas los clientes son su audiencia clave en las redes sociales, las organizaciones maduras han ampliado su estrategia. Así, tienen casi el doble de probabilidades de conectarse también con sus comunidades, empleados y socios.

Al invertir en un modelo de construcción de relaciones más diverso, las organizaciones maduras experimentan un impacto directo en las ventas y la conexión de los empleados. Casi el 70% ve un éxito general significativo al centrarse en las relaciones de manera transversal en toda la empresa.

Para marcas líderes en servicios como Sodexo, construir relaciones dentro y fuera de la empresa es una parte esencial de su estrategia de redes sociales. “Adoptamos un enfoque de 360 grados para nuestras comunicaciones”, explicó Kim Beddard-Fontaine, vicepresidente senior de comunicaciones digitales y para empleados de Sodexo. “No hay un muro entre lo interno y lo externo”.

Acciones clave para ampliar las relaciones:

• Concéntrate en el engagement o compromiso constante. Las relaciones se desarrollan gracias a la participación sostenida, lo que conduce a conversaciones a través de múltiples canales. En nuestra guía para especialistas en marketing, analizamos los pasos clave que debes seguir para aumentar la participación y aumentar su impacto.
• Haz que la escucha social sea parte de tu estrategia. A través de la escucha social puedes obtener información en tiempo real sobre tendencias, el sentimiento del consumidor, la inteligencia competitiva y los riesgos para la reputación de la marca. Asegúrate de supervisar todos los segmentos de tu audiencia principal (incluidos clientes, empleados, socios, inversores y la comunidad)
• Integra datos de varios canales. Crea perfiles de buyer personas para los segmentos de audiencia principales basados en datos de varios canales de marketing. Una vez que comprendas cómo, dónde y cuándo participar, podrás ayudar a tu audiencia a lograr sus objetivos con propuestas de valor sólidas y acciones claramente definidas.

2. El triplete de las redes sociales (fácil, eficiente, eficaz) impacta más que el marketing

La capacidad de las redes sociales para llegar a una amplia audiencia con contenido en tiempo real, combinada con su capacidad para apuntar rápidamente a audiencias súper segmentadas, las convierte en un canal de medios increíblemente eficaz.

En nuestro estudio, el 72% de los encuestados dijo que la eficiencia de las redes sociales era tan beneficiosa para su negocio que incluso les ayudó a mejorar otros programas de medios.

Por ejemplo, Mapfre, una compañía de seguros global, utiliza el análisis de redes sociales para comprender mejor lo que piensan los clientes. Esto les permite orientar y personalizar sus campañas de marketing en todos los canales digitales. En algunos países, el único medio en el que Mapfre invierte es en redes sociales, porque sale rentable en comparación con su gran capacidad de segmentación.

Y aunque el papel de las redes sociales en el engagement del cliente está más establecido, las organizaciones maduras también están utilizándolas para lograr beneficios transversales en las organizaciones. Programas como los de defensa de los empleados (employee advocacy) mejoran la salud de la marca y el compromiso interno, así como la eficiencia en áreas que van desde la estrategia hasta las ventas.

Los beneficios de los programas para empleados se han vuelto aún más evidentes durante la pandemia de la COVID-19. El programa de defensa del empleado del sistema de salud Ochsner, que cuenta con 300 embajadores, se convirtió en una parte esencial de su estrategia de comunicación desde el comienzo de la crisis. Hace poco promocionaron una serie sobre “Diarios de los Héroes del COVID” junto con un vídeo en el que el CEO anunciaba que darían una cobertura de salud infantil gratuita para los hijos de los proveedores de atención médica. “Estas son historias de las que están orgullosos”, dice Alexandra Gaudin, especialista senior en contenido digital de Ochsner. “Las historias resuenan con nuestros embajadores de marca, quienes están orgullosos de trabajar para una empresa que está llevando a cabo esa iniciativa”.

Pasos clave para impulsar la eficiencia operativa y el valor:

• Integra los esfuerzos con otros canales. Un enfoque integrado de participación del cliente entre las redes sociales y otros canales digitales conduce a un mayor nivel de confianza en el ROI social. Trabaja con equipos como los de medios de pago, email marketing y optimización de sitios web para desarrollar programas digitales más sofisticados.
• Mide el éxito en contexto. La medición social no puede ocurrir en un silo. Atribuir resultados de ventas requiere técnicas de seguimiento sofisticadas y comprender exactamente dónde las redes sociales agregan más valor en el embudo de ventas. Es esencial colaborar entre departamentos para conocer el impacto de gran alcance de las redes sociales en las decisiones de compra de los clientes.
• Prepárate para imprevistos, para poder mitigar así los daños. La pandemia de COVID-19 ha sido toda una llamada de atención para muchas organizaciones, en particular para aquellas menos interesadas y maduras en las redes sociales. Para reducir el riesgo, desarrolla un plan de contingencia que incluya cómo será la respuesta desde las redes sociales dentro de la estrategia de continuidad comercial.

3. Las redes sociales cambian la cultura y la cultura transforman los negocios

Las organizaciones sofisticadas entienden bien que las redes sociales pueden ayudar a construir la base cultural necesaria para la transformación digital dentro de la empresa.
No es sorprendente que las organizaciones con programas sociales maduros tengan muchas más probabilidades de trabajar con las redes sociales de manera transversal en toda la organización.

Las organizaciones que cuentan con una amplia adopción de las redes sociales están mejor preparadas para el enfoque poliédrico necesario para afrontar la transformación digital. Las empresas deben aprovechar los comités directivos, los grupos de trabajo y los programas de employee engagement que ya están en funcionamiento para respaldar los cambios en la organización. Alrededor del 66% de los encuestados está de acuerdo en que sus programas de redes sociales han ayudado a transformar el negocio.

Para ver realmente un cambio transformador, las organizaciones deben invertir en extender el uso de redes sociales en todos los niveles de la organización y obtener la aceptación de la cúpula ejecutiva. El apoyo de los altos cargos puede tener un gran impacto en la capacidad de una empresa para integrar las redes sociales de manera transversal.

Varios entrevistados compartieron que los ejecutivos de sus empresas empezaron a darse cuenta del poder real de las redes sociales una vez que comenzaron a participar en ellas. Por ejemplo, esto fue clave para el equipo de redes sociales de la Universidad Estatal de Georgia, que se ganó la aceptación del presidente y los decanos al crearles sus propias cuentas y mostrarles cómo aumentar la participación entre sus colegas.

Una vez que los empleados con cargos directivos entendieron la importancia de la influencia social, comenzaron a llevar al equipo sde redes sociales a reuniones cada vez más estratégicas. Terry Coniglio, director de estrategia de la Universidad Estatal de Georgia, recordó: “Algo que es intangible, que no se puede medir, es la confianza que se ha creado con nuestro departamento”.

Acciones clave para cambiar la cultura digital:

• Haz que las redes sociales sean accesibles. Escalar la transformación digital requiere una amplia adopción, por lo que hacer que las redes sociales sean accesibles para todos, desde los vendedores hasta los ejecutivos, aumentará su participación y creará un cambio cultural interno. Es importante encontrar una plataforma de gestión social que sea fácil de usar para cualquier empleado.
• Trabaja de adentro hacia afuera. Los programas de employee advocacy ayudan a los empleados a sentirse más conectados con la misión de su empresa. La formación es clave para generar confianza y apoyar a los empleados a medida que su defensa y compromiso corporativo crecen.
• Invierte en expertos en redes sociales. Los equipos que han lanzado con éxito programas de redes sociales comprenden cuáles son las habilidades necesarias para formar a los empleados. Al invertir en recursos que permitan a los expertos empoderar a su organización en las redes sociales, verás un retorno de la inversión social más rápido. Utiliza recursos educativos para mantenerte al día de las novedades.

Lee el informe completo y descubre cómo Hootsuite puede convertirse en tu mejor compañero en la transformación digital.