Si les médias sociaux jouent un rôle majeur sur la scène marketing, les dirigeants sous-estiment souvent les atouts qu’ils apportent à l’entreprise. Alors que les entreprises cherchent à se reconstruire à la suite de la pandémie, exploiter le pouvoir des médias sociaux sur le plan économique et culturel est devenu primordial.

Dans notre Rapport sur la Social Transformation, élaboré en partenariat avec le cabinet de conseil Altimeter, nous avons interrogé 2 162 spécialistes du marketing afin de déterminer les avantages que les grandes marques retirent de leurs investissements dans les médias sociaux. Nous avons mis l’accent sur trois domaines essentiels, que nous vous présentons dans cet article.

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Médias sociaux : trois façons de créer de la valeur ajoutée pour les entreprises

Nous avons constaté que les organisations à la pointe de la technologie se servent des médias sociaux pour resserrer les liens, accroître la valeur ajoutée et l’efficacité, et servir de catalyseur de changements culturels.

1. La capacité des médias sociaux à tisser des liens ne se limite pas aux clients.

En 2020, nous avons vu à quel point il est essentiel que les marques utilisent les médias sociaux pour protéger et renforcer leurs relations. Les médias sociaux jouent désormais un rôle crucial dans le développement des relations avec les clients, mais également avec les employés, les partenaires et les autres parties prenantes.

Selon notre étude, les entreprises dotées d’un niveau élevé de maturité (celles qui, selon l’outil d’évaluation de la maturité digitale de Hootsuite, disposent de stratégies solides en matière de médias sociaux) se servent des médias sociaux pour tisser des relations qui ne se limitent pas aux clients.

Alors que pour 75 % des entreprises, les médias sociaux servent à communiquer avec la clientèle, les entreprises les plus évoluées ont élargi cette stratégie. En effet, elles ont près de deux fois plus tendance à tisser également des liens avec leurs communautés, employés et partenaires.
En misant sur un plus vaste modèle de relations, elles constatent un impact direct sur leur chiffre d’affaires et sur l’alignement de leurs employés. Pour 70 % d’entre elles, privilégier les relations au sein de l’entreprise offre d’excellents résultats.

Pour les leaders de la prestation de services tels que Sodexo, la création de relations internes et externes à l’entreprise est une composante majeure de leur stratégie digitale. « Nous appliquons une approche à 360 degrés pour nos communications, explique Kim Beddard-Fontaine, vice-présidente senior, chargée des communications numériques et internes chez Sodexo. Les communications internes et externes ne sont pas cloisonnées. »

Actions clés pour élargir les relations :

  • Misez sur un engagement à long terme. Les relations se développent grâce à des interactions durables qui mènent à des conversations sur de multiples canaux. Dans notre guide dédié aux spécialistes du marketing, nous faisons état des principales étapes à suivre pour booster l’engagement et votre impact.
  • Intégrez le social listening à votre stratégie. Grâce au social listening, vous pouvez obtenir des informations en temps réel sur l’évolution des tendances, le ressenti des clients, la veille concurrentielle et les risques pour la réputation de votre marque. Surveillez tous les principaux segments de public auxquels vous avez affaire (y compris vos clients, employés, partenaires, investisseurs et la communauté).
  • Intégrez des données cross-canal. Créez des profils pour vos principaux segments de public en vous basant sur les données recueillies auprès des différents canaux marketing. Une fois que vous avez déterminé où, quand et comment vous impliquer, vous pouvez aider votre public à atteindre ses objectifs grâce à des propositions de valeur solides et à des actions bien définies.

2. La triple menace des médias sociaux (facilité, efficacité, rendement) ne s’applique pas qu’au marketing.

La capacité des médias sociaux à atteindre un public très large avec du contenu en temps réel, et à cibler rapidement des segments très précis, en font un canal de diffusion extrêmement puissant.

Notre étude a révélé que 72 % des personnes interrogées estiment que les médias sociaux sont tellement bénéfiques à leur entreprise qu’ils leur permettent également d’améliorer l’efficacité de leurs autres programmes dédiés aux médias. Par exemple, Mapfre, une compagnie d’assurance internationale, se sert d’analyses digitales pour mieux cerner ce que pensent ses clients. L’entreprise peut ainsi cibler et personnaliser ses campagnes publicitaires, sur tous les canaux numériques. Dans certains pays, les médias sociaux constituent d’ailleurs le seul canal dans lequel Mapfre investit, étant donné l’importante capacité de ciblage qu’ils offrent pour un coût aussi faible.

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Et s’il est évident que les médias sociaux jouent un rôle dans l’engagement des clients, les entreprises dites « matures » les utilisent aussi pour retirer des bénéfices à tous les niveaux. À titre d’exemple, les programmes d’ambassadeurs améliorent la santé de la marque et l’engagement en interne, mais aussi le rendement dans des domaines aussi variés que la stratégie et les ventes.

Les bénéfices des programmes destinés aux employés sont encore plus évidents depuis la COVID-19. Le programme d’ambassadeurs d’Ochsner Health System, qui compte 300 ambassadeurs, constitue une composante essentielle de sa stratégie de communication depuis le début de la pandémie. Récemment, l’entreprise a sponsorisé une série intitulée « COVID Hero Diaries » (Journaux intimes des héros de la COVID) ainsi qu’une séquence vidéo dans laquelle le PDG annonce la gratuité de garde d’enfants pour les soignants.

« Ce sont des histoires dont ils sont fiers, a expliqué Alexandra Gaudin, responsable principale du contenu numérique chez Ochsner Health. Ces histoires trouvent écho auprès des ambassadeurs de notre marque, qui sont fiers de travailler pour une entreprise qui prend une telle initiative. »

Étapes clés pour accroître l’efficacité et la valeur des activités :

  • Intégrez vos efforts à d’autres canaux. Une approche intégrée de l’engagement client entre les médias sociaux et les autres canaux numériques aboutit à un niveau de confiance plus élevé dans le ROI des médias sociaux. Travaillez en collaboration avec des équipes spécialisées : paid media, email marketing et optimisation des sites Internet, afin d’élaborer des programmes numériques plus sophistiqués.
  • Évaluez le succès en fonction du contexte. Il est impossible de mesurer l’efficacité des campagnes sur les médias sociaux si l’on adopte une approche cloisonnée. Pour pouvoir attribuer des résultats à des stratégies de vente, il est indispensable de disposer de techniques de suivi élaborées et de comprendre dans quels domaines les médias sociaux apportent le plus de valeur dans l’entonnoir des ventes. Il est essentiel que les différents services travaillent de concert pour comprendre l’impact significatif des médias sociaux sur les décisions d’achat des consommateurs.
  • Anticipez les imprévus pour limiter les dégâts. La pandémie de la COVID-19 a tiré le signal d’alarme pour de nombreuses entreprises, en particulier celles qui sont moins investies et moins avancées dans les pratiques des médias sociaux. Pour atténuer les risques, intégrez les médias sociaux à votre plan de continuité des activités.

3. Les médias sociaux changent la culture. La culture transforme le business.

Les entreprises à la pointe ont bien compris que les médias sociaux peuvent jouer un rôle important dans la construction des fondements culturels nécessaires à la transformation digitale au sein de l’entreprise.

Sans surprise, les entreprises disposant de programmes de médias sociaux bien établis sont beaucoup plus susceptibles de jouir d’une bonne adoption des médias sociaux à l’échelle de l’organisation.

L’adoption à grande échelle des médias sociaux prépare les entreprises à l’approche multidisciplinaire nécessaire à la transformation digitale. Les entreprises doivent tirer parti des comités directeurs, des groupes de travail et des programmes d’engagement des employés déjà en place pour mieux comprendre les changements internes à l’organisation.

Près de 66 % des personnes interrogées admettent que les programmes de médias sociaux ont contribué à transformer l’entreprise.

Si elles souhaitent voir un véritable changement, les entreprises doivent investir dans l’adoption des médias sociaux à tous les niveaux de l’organisation et convaincre leurs dirigeants, car le soutien de ces derniers peut être déterminant quant à la capacité de l’entreprise à intégrer les médias sociaux dans l’ensemble de ses activités.

Parmi les interrogées, plusieurs ont déclaré que les dirigeants ont apprécié l’efficacité des médias sociaux après y avoir eux-mêmes participé. Par exemple, à l’université d’État de Géorgie, l’équipe chargée des médias sociaux a rapidement obtenu le soutien du président et des doyens en leur créant des comptes de médias sociaux et en leur montrant comment augmenter l’engagement parmi leurs pairs. Une fois que les employés occupant des postes à responsabilité ont compris l’importance des médias sociaux, ils ont commencé à inviter l’équipe chargée des médias sociaux à des réunions plus stratégiques.

Terry Coniglio, directrice des stratégies à l’université d’État de Géorgie, a expliqué que « S’il est un aspect intangible et impossible à mesurer, c’est bien la confiance qui s’est établie à l’égard de notre département. »

Actions clés pour transformer la culture numérique :

  • Travaillez en partant de l’intérieur. Des programmes d’ambassadeurs efficaces permettent aux employés de mieux adhérer à la mission de l’entreprise pour laquelle ils travaillent. La formation est donc essentielle pour renforcer la confiance et soutenir les employés à mesure que leur engagement et leur implication grandissent.
  • Facilitez l’accès aux médias sociaux. La transformation digitale à grande échelle passe par une adoption plus large des pratiques dédiées. Ainsi, rendre les médias sociaux accessibles à tous, des commerciaux aux dirigeants, accentuera leur participation et favorisera le changement de culture en interne. Il est important de trouver une plateforme de gestion des médias sociaux qui soit facile à utiliser, et ce, à tous les niveaux du personnel.
  • Investissez dans des experts en médias sociaux. Les équipes social media qui lancent des programmes efficaces connaissent les compétences nécessaires à la formation des employés. Donnez à vos experts internes les ressources nécessaires pour que votre entreprise exploite pleinement les médias sociaux. Votre retour sur investissement n’en sera que plus rapide. Utilisez des ressources éducatives pour assurer une formation régulière.

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