Avant d’aller plus loin, sachez que vous pouvez télécharger l’intégralité de notre Baromètre Hootsuite-Visionary Marketing 2021 ici.
Cette étude internationale vise à analyser l’usage des médias sociaux dans les organisations et entreprises par leurs responsables ou utilisateurs.
Pour cette dernière édition, nous y avons introduit des nouveautés, orientant notre rapport autour de quatre grandes questions :
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Quel est l’usage des médias sociaux, et les stratégies adoptées par les entreprises ?
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Quel est l’usage de la publicité dans les médias sociaux ?
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Où en sont les programmes d’employés ambassadeurs de la marque ?
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Où en est l’usage du social selling ?
Les réponses à ces interrogations nous ont permis de mettre en lumière des données marquantes quant à l’usage des médias sociaux en entreprise. En voici une compilation.
N.B : Les chiffres et données ci-dessous sont tirés d’un questionnaire quantitatif et d’une série de tables rondes qui ont rassemblé une trentaine de responsables des médias sociaux et d’experts du domaine.
Les 6 (+1) chiffres clés
Facebook perdrait-il sa place de leader des médias sociaux ? En terme d’efficacité en tout cas, oui.
En effet, selon les résultats de notre enquête, 67 % des entreprises françaises considèrent qu’Instagram est le média social le plus efficace. Facebook se place seulement en deuxième position (57 %), devant Linkedin (43 %) et Twitter qui ferme la marche avec 38 %.
Toutefois, il est intéressant d’observer que Facebook domine toujours au Royaume-Uni, puisque 73 % des répondants place ce média social en première position. Aussi, en Allemagne, toujours sur la même question, Instagram et Facebook sont cités respectivement par 65 % et 64 %.
Le déclin du reach est un défi pour 35 % des entreprises
« Avec la baisse du ’reach organique’, où les marques vont-elles retrouver leurs communautés ? »
Benoit Marin, Co-fondateur de Digiobs.
C’est une question essentielle puisqu’en effet, un tiers des entreprises françaises sont en difficulté face au déclin du reach. Celui-ci induit inévitablement sur la visibilité de la marque.
Un fait confirmé par Frédéric Canevet Product Manager, Eloquant & Blogueur sur Conseilsmarketing.com, qui pointe la visibilité comme l’un des défis principaux des médias sociaux en 2021.
Cela s’explique notamment par l’absence des rencontres physiques qui a entraîné un surplus de contenu numérique. On constate par exemple que les posts perdent en viralité ou encore que les webinars subissent une baisse du taux de participation.
Alors comment se démarquer au milieu de cette foule et pallier au déclin du reach ?
Selon Frédéric Canevet, les clés pour se dissocier s’établissent sur divers leviers : l’investissement en publicité, les partenariats, le growth hacking ou encore l’humanisation au travers de formats originaux.
« Seules les marques les plus originales ou les plus puissantes sortiront leur épingle du jeu. »
Frédéric Canevet Product Manager, & Blogueur
Initiés par Facebook en 2006, les social ads se développent de plus en plus et entrent dans un stade de maturité en France.
A la question « Pensez-vous qu’en 2021, votre budget de publicité sociale va augmenter ou rester identique », 46 % répondent qu’il va augmenter, et 47 % qu’il restera identique (signe que les « social ads » sont désormais bien implantées).
Cette tendance est d’autant plus avancée en Allemagne où 63 % des entreprises déclarent que leurs budgets augmenteront.
« Développer une présence sur les réseaux sociaux à partir de zéro sans payer n’est plus possible, cela rend les stratégies de publicité sur les médias sociaux incontournables »
Ludovic Salenne Ceo, Sln Web.
En ce qui concerne les principaux objectifs en matière de social ads, c’est l’augmentation du trafic ( 61 %), la génération de leads (50 %) et la stimulation du contenu pour en étendre la portée qui sont les premiers cités.
Par ailleurs, nous avons constaté que la gestion de la publicité sociale se fait essentiellement en central, avec un faible taux de sous-traitance aux agences (20 % pour une sous-traitance partielle, et moins de 10 % pour une sous-traitance totale).
75 % des entreprises se déclarent confiantes quant à la mesure du ROI
Inévitable pour obtenir l’accord de la direction et le budget nécessaire à la mise en place des stratégies digitales, il semblerait que le ROI des publicités sociales ne soit plus un défi. En tout cas, c’est ce que nos recherches nous ont démontré.
En effet, 75 % des entreprises que nous avons interrogées se déclarent confiantes quant à sa mesure (si l’on additionne les confiants et les plutôt confiants).
À noter que les entreprises en B2B seraient davantage confiantes que les autres (85 %).
Plus de la moitié des entreprises développent des programmes d’employee advocacy
L’employee advocacy – autrement dit le fait que le personnel d’une entreprise fasse de la publicité pour cette dernière – est de plus en plus ancré au sein des sociétés.
En effet, plus de la moitié de nos répondants qui affirment que les programmes d’ambassadeurs sont en développement (si nous ajoutons les « plutôt d’accord » (42 %) aux « totalement d’accord » (environ 15 %), c’est largement plus).
Cependant, il est intéressant d’apporter une nuance quant aux entreprises de moins de 100 personnes, puisque 51 % d’entre elles déclarent que les programmes d’employee advocacy n’ont pas pris d’importance. Les programmes d’ambassadeurs trouvent très probablement moins de résonance dans les petites entreprises, où les ressources et le temps à allouer sont plus rares.
Notez également que le principal défi dans le lancement de ces programmes est un grand classique : il faut trouver du contenu pour nourrir le programme dans la durée.
Le social selling – ou l’art de trouver et se connecter aux prospects – est de plus en plus développé. Mais quelle est son utilité réelle ? Selon notre étude, 47% des entreprises déclarent que le social selling aide les commerciaux à approfondir les relations avec les prospects et à se positionner comme des conseillers de confiance.
« Le partage de contenu est un réflexe très marketing. L’objectif du Social Selling est plutôt de créer une relation intime avec ses prospects et clients »
Sylvie Lachkar Global Social Media Lead, Sap
Néanmoins, on note une différence d’objectif entre les entreprises B2C, au plus près de la conversion et B2B, où l’on se place plus en amont de la relation commerciale.
Retrouvez davantage de chiffres et de données en téléchargeant l’intégralité de notre Baromètre Hootsuite-Visionary Marketing 2021.
Baromètre 2021 : quel usage des médias sociaux en entreprise ?
Vous êtes vous déjà demandé quel était l’usage réel des médias sociaux pour les entreprises ? Si oui, vous êtes au bon endroit. Si non, restez quand même, cela devrait vous intéresser et vous apprendrez très certainement de nouvelles choses.
A l’occasion de la publication de notre tout dernier baromètre 2021 réalisé en collaboration avec Visionary Marketing, revenons ensemble sur les points clés de l’usage des médias sociaux au sein des entreprises françaises.
Vous êtes vous déjà demandé quel était l’usage réel des médias sociaux pour les entreprises ? Si oui, vous êtes au bon endroit. Si non, restez quand même, cela devrait vous intéresser et vous apprendrez très certainement de nouvelles choses.
En 2018, lors de la publication de notre précédent baromètre, les entreprises se montraient confiantes quant à la poursuite de leurs efforts sur les médias sociaux. Nous vous avions d’ailleurs indiqué que nous surveillerons de près l’émergence de TikTok et de Snapchat dans les années à venir. Mais la révolution que nous attendions au sein des entreprises à ce sujet n’a pas réellement eu lieu.
Depuis trois ans, les réseaux sociaux ont évolué, bouleversés par divers changements, tendances et polémiques. Alors quel est l’usage réel des médias sociaux pour les entreprises aujourd’hui et comment se positionnent-elles ? C’est la question à laquelle nos équipes ont souhaité répondre au travers du baromètre Hootsuite-Visionary Marketing 2021, quatrième rapport en ce nom.
Avant de démarrer cette nouvelle étude, nous avions déjà dans un coin de notre tête, plusieurs hypothèses. Nous pensions tout d’abord que les médias sociaux garderaient un aspect stratégique, mais que les tactiques liées aux outils montreraient certainement de grandes évolutions par rapport aux années précédentes. Aussi, nous nous attendions à ce que la publicité sur les médias sociaux soit omniprésente ou encore que le social selling prendrait davantage d’ampleur au sein des entreprises françaises.
Alors, sans vous en dire trop sur l’intégralité du rapport, nous allons vérifier si ces hypothèses se sont avérées ou non, au travers des 4 enseignements clés que nous avons tirés de cette étude. Celle-ci est basée sur un questionnaire quantitatif ainsi que sur une série de quatre tables rondes qui ont rassemblé une trentaine de responsables médias sociaux et d’experts du domaine.
4 enseignements clés à tirer du baromètre 2021
Une utilisation des médias sociaux de plus en plus mature
Il s’avère que ces trois dernières années, la maturité des entreprises françaises concernant l’usage des médias sociaux n’a cessé de progresser, notamment dû à une recherche du lien entre les médias sociaux et le business, au travers du social selling et à l’essor de la publicité en ligne.
Les médias sociaux les plus efficaces
Pour cette nouvelle édition du baromètre, nous avons demandé à nos répondants quels étaient les 3 principaux médias sociaux les plus efficaces selon eux. Et leur réponse va peut-être vous étonner.
En tête de liste, Instagram (61 %) détrône le roi des médias sociaux Facebook (57 %), suivi par Linkedin (43 %), qui a dépassé Twitter, apparaissant seulement en 4ème position (38 %). Souvent synonyme de batailles en ligne et de polémiques, le poids de cette réputation a un coût pour le petit oiseau bleu.
Les domaines les plus maîtrisés par les entreprises
Selon vous, quels sont les domaines les plus maîtrisés par les entreprises sur les médias sociaux ? Nous avons posé la question à différentes entreprises, et il semblerait qu’elles maîtrisent d’une main de maître la “publication des contenus”, puisque celle-ci figure en première place du classement (59 %). Des contenus qui représentent toutefois une force et un défi pour nombre d’entreprises.
En deuxième position des domaines les plus maîtrisés, on retrouve la “protection contre les risques liés aux médias sociaux” (41 %) suivie par l’ “amélioration du parcours client” (38 %), ce qui démontre une nouvelle fois la maturité grandissante dans l’usage des médias sociaux par les entreprises.
Cette hausse avait déjà été ressentie lors de nos précédents baromètres, mais elle prend davantage d’ampleur dans cette nouvelle édition.
Les médias sociaux davantage axés sur l’acquisition clients
Les entreprises n’utilisent plus seulement les réseaux sociaux pour alimenter leur image de marque. Il semblerait même qu’elles souhaitent se détacher de cette approche pour davantage axer l’utilisation des médias sociaux sur l’acquisition client. Cela devrait probablement s’intensifier suite à la crise sanitaire que nous traversons, comme le précise Anne-Pierre Guignard, directrice marketing dans le Saas et administratrice chez CMIT «Post-COVID, l’objectif prioritaire est de remplir le “top du funnel’’ avec des leads via les médias sociaux et de les “nurturer’’ ».
Ce n’est pas un objectif nouveau, mais il s’installe ici comme objectif principal et change donc complètement la donne quant à l’usage des médias sociaux.
Déclin du reach organique et personnalisation, des défis à relever
Plus d’un tiers de nos répondants ont soulevé deux défis majeurs à relever sur les médias sociaux au cours des prochains mois et années à venir : la nécessité de personnaliser le contenu et le déclin du reach organique.
La nécessité de personnaliser le contenu et les expériences
Bien que les entreprises soient de plus en plus matures sur les médias sociaux, le temps et l’attention nécessaires pour engager des conversations personnalisées sur les médias sociaux restent un véritable challenge pour les entreprises en termes de temps, de ressources, de qualité de réponse et d’engagement. Ce sont des défis auxquels nombre d’entreprises sont aujourd’hui confrontées.
Pallier au déclin du reach organique
Le reach organique (autrement dit la portée des messages non payants sur les médias sociaux) est en déclin. Il s’agit d’un défi majeur et international qui se pose aux responsables médias sociaux, dans tous les pays interrogés.
L’essor des Social Ads
Le déclin du reach organique a fort probablement déclenché l’essor des « social ads » (autrement dit la publicité payante sur les médias sociaux). Celles-ci sont désormais un nouveau moyen pour les marques d’entrer en communication et d’engager la discussion avec leurs publics. Et ce, même si de nombreux défis restent à relever dans ce domaine.
« Le fait d’être pertinent et de savoir utiliser son temps et son énergie correctement sur les réseaux existants est déjà un défi, » Émilie Dantzikian, Directrice marketing, MSC SOFTWARE
Concrètement, les entreprises sont de plus en plus matures et maîtrisent davantage les défis dit “classiques” des médias sociaux, mais certaines lacunes persistent dans divers domaines. Pourtant, les utilisateurs n’ont jamais été aussi nombreux et la crise sanitaire n’a fait qu’augmenter les usages, comme le prouvent ces chiffres spectaculaires issus de Kantar « WhatsApp, Facebook et Instagram ont tous connu une progression de plus de 40 % chez les moins de 35 ans ». Le constat est le même du côté des entreprises : l’attrait pour les médias sociaux ne décroît pas. C’est ce que nous démontre ce quatrième baromètre des médias sociaux.
Pour en savoir plus sur l’usage des médias sociaux en entreprise, téléchargez l’intégralité de notre baromètre Hootsuite-Visionary Marketing 2021.
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