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Comment créer des campagnes digitales pour la génération Z ?

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Vous maîtrisez enfin les stratégies marketing qui permettent de cibler efficacement la génération Y ? Pas de chance ! La génération suivante atteint actuellement son indépendance financière, et les règles du jeu vont donc changer.

Il semblerait que de nombreuses entreprises ne sachent pas vraiment comment s’adresser à la génération Z, composée des jeunes de 13 à 19 ans. En effet, de nombreux spécialistes du marketing partent du principe que les générations Y et Z peuvent être traitées de façon similaire, alors que ces deux segments sont en réalité très différents.

En sachant comment s’adresser à chaque segment démographique, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre leurs futurs clients et créer une plateforme durable, capable de s’adapter à l’évolution de la population.

Bien qu’elle ait grandi dans un monde marqué par l’incertitude et les turbulences économiques, la génération Z représente aujourd’hui un pouvoir d’achat de 150 milliards € par an en Europe, au Moyen Orien et aux Etats-Unis, selon Adam Mack, directeur de la stratégie chez Weber Shandwick. Comment va-t-elle l’utiliser ? Et comment les spécialistes du marketing peuvent-ils influer sur ce choix ? 

3 conseils pour s’adresser à la génération Z sur les médias sociaux

#1 – Orientez vos efforts marketing sur Instagram et Twitter

Les jeunes sont à l’origine de la forte croissance des plateformes pensées pour le mobile, comme Instagram et Twitter. Ils s’éloignent toujours plus des médias traditionnels pour se rapprocher des médias offrant une consommation immédiate du contenu.

Le contenu, qu’il s’agisse d’actualités ou de divertissements, peut être consulté en quelques minutes ou secondes, par exemple via des actualités condensées sur une minute, un coup d’œil rapide sur Instagram ou l’échange de messages en 140 caractères sur Twitter.

Cette évolution a radicalement changé les stratégies de campagne marketing destinées à ces canaux. Plus que jamais, votre contenu doit faire passer son message plus rapidement, ne pas prendre son public de haut et tenir compte du rythme effréné de la vie actuelle.
Votre contenu doit également cibler les appareils les plus susceptibles d’être utilisés par les plus jeunes. En bref, vos efforts marketing doivent cibler 5 types d’écrans : les smartphones, les télévisions, les tablettes, les ordinateurs et même les appareils connectés.

Ils doivent par ailleurs particulièrement insister sur la concision. Cela signifie plus d’images, plus de vidéos brèves et plus d’expériences multimédias exploitant diverses technologies en même temps.

#2 – Adaptez les campagnes digitales aux médias anonymes

Ce qui devait arriver arriva. La génération X l’a imaginé, la génération Y a découvert comment l’outrepasser et la génération Z veut s’en débarrasser.

Le monde du digital tourne désormais autour de la collecte de quantités inimaginables d’informations sur les sites Web consultés, les historiques d’achats, les modèles d’écriture et d’autres facteurs clés d’identification, et sur la façon d’utiliser ces informations pour vendre des produits. La génération Z veut procéder autrement.

Il s’agit en effet de la génération qui s’inquiète le plus de l’utilisation de technologies qui mettent à mal la vie privée, comme la géolocalisation, les outils de suivi, les analyses et tous les autres outils que les spécialistes du marketing ont adoptés avec délice. À chaque génération, les bloqueurs de publicités, les réseaux privés virtuels, les serveurs proxy, la navigation privée et les applications axées sur la sécurité et la confidentialité comme Secret, Signal, Snapchat et Whisper gagnent en popularité.

En règle générale, l’objectif affiché d’une application comme Whisper est d’inciter ses utilisateurs à parler librement et honnêtement de sujets dont ils ne parleraient jamais dans le monde réel, à des personnes avec lesquelles ils n’auraient jamais interagi dans un autre contexte. Si l’expérience qui en résulte n’est pas nécessairement plus honnête, elle a le mérite d’être intéressante. Que ce soit pour confesser ses pêchés les plus scandaleux ou pour laver son linge sale, ces applications axées sur l’anonymat révolutionnent littéralement la communication, pour le meilleur comme pour le pire.

La leçon que peuvent en tirer les spécialistes du marketing est la suivante : les consommateurs veulent être considérés comme des personnes plutôt que comme des objets. Et c’est bien pour cette raison que les applications de messagerie chiffrées et anonymes attirent de plus en plus d’utilisateurs d’appareils mobiles. Whisper compte actuellement plus de 30 millions d’utilisateurs mensuels et des marques comme Coca-Cola, MTV, Disney, Pandora et Hulu y ont déjà organisé des campagnes publicitaires. Toutefois, la publicité sur ce type d’application n’est pas sans embûches pour la plupart des spécialistes du marketing.

Pour s’adresser aux utilisateurs de services anonymes, les marques doivent trouver le moyen d’établir avec eux une relation qui va au-delà d’un service ou d’un produit. Les membres de la génération Z ne sont pas intéressés par des annonces destinées à la personne qu’ils doivent être, mais plutôt à celle qu’ils sont. C’est bien pour cette raison que les applications anonymes les passionnent tellement. Nous devons donc revoir notre approche de la publicité pour imaginer des concepts véritablement innovants. 

#3 – Imaginez des campagnes digitales pouvant être comprises immédiatement

Notre langue est en train d’évoluer. Plus que toutes les générations précédentes, et même que la génération Y, la génération Z communique par le biais d’images, de vidéos et d’émoticônes.

En d’autres termes, la génération Z préfère et utilise davantage les conversations instantanées que les autres. L’envoi de messages courts, sous quelque forme que ce soit, est bien plus populaire que le courrier postal, les e-mails ou n’importe quel autre support.

En parallèle, et probablement en raison de cette évolution, notre capacité d’attention moyenne a chuté. D’après une étude de Microsoft sur la consultation de médias, elle est désormais de seulement 8 secondes. Cela ne vous laisse pas beaucoup de temps pour faire passer votre message. Les spécialistes du marketing doivent donc utiliser des images, des mots et des symboles plus efficacement qu’auparavant… Ce qui est loin d’être évident !

Réfléchissez à l’attrait que suscite Snapchat, réseau sur lequel les messages disparaissent automatiquement au bout de quelques secondes. Ce marketing éphémère est totalement différent de ce qui se faisait jusque-là. En effet, les publications sur les médias sociaux et autres complaintes sur les blogs, bien qu’authentiques, sont pensées et testées pour durer sur le Web.

Ce contenu est conçu pour manipuler les algorithmes, générer du trafic et, généralement, durer. Un message éphémère est par nature plus authentique et humain, une stratégie novatrice que les canaux précédents ne faisaient que simuler.

Du point de vue pratique, cette stratégie ne se limite pas à l’établissement d’une image de marque et à la communication, car de plus en plus d’entreprises adoptent les médias sociaux et d’autres outils pour proposer un service clientèle plus rapide et plus réactif.

En bref ? Continuez de rechercher des outils technologiques permettant de créer un message plus immédiat, authentique et efficace. Parfois, un émoticône judicieusement placé peut avoir un impact bien plus important qu’un e-mail rédigé avec soin.

La dernière génération

La génération Y est désormais majoritaire et a détrôné les baby-boomers. Cette génération a ainsi fait l’objet d’un nombre incalculable de recherches. Avec le passage du temps et l’évolution de la société et de la technologie, la génération Z finira par prendre sa place.

La grande leçon de cet article est peut-être la suivante : étudiez la façon dont une génération diffère de la suivante. La génération Z est surnommée « dernière génération ». Ses membres atteignent leur majorité dans un monde très différent de celui qui existait à l’époque de leurs parents ou de leurs grands-parents et sont par conséquent eux-mêmes très différents. Il est ainsi de bon ton de leur parler honnêtement plutôt que de manière arrogante.

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