À l’ère des médias sociaux, toutes les entreprises sont des éditeurs, et ce dont les éditeurs ont besoin, c’est d’une source régulière de contenu de qualité. Plus facile à dire qu’à faire vous me direz ! Si vous essayez de créer du contenu qui résonnera auprès de votre public sur les médias sociaux et vous démarquera du bruit ambiant, c’est super ! Vous êtes sur la bonne voie. Vous devriez cependant commencer par l’étape la plus importante: établir une stratégie de marketing de contenu sinon vous risquez l’erreur comme nous avons pu le voir la semaine dernière sur ce blog.

La stratégie de marketing de contenu vous guidera au moment de la planification, de la production, de la promotion et de la mesure du contenu. La création d’une stratégie solide peut sembler insurmontable au premier abord, mais elle réduira progressivement votre charge de travail et rendra votre contenu plus efficace.

Maintenant (avant que vous ne commenciez), il est temps de réfléchir à vos objectifs et de créer une stratégie de marketing de contenu qui fera passer vos initiatives digitales à la vitesse supérieure. Nous vous avons concocté une petite présentation qui vous guidera à chaque étape de la procédure.

– Etape 1 –

Définissez les objectifs marketing du contenu et faites-les coïncider avec vos objectifs commerciaux

Lors de la planification de contenu, comment décidez-vous ce qui vaut la peine d’être créé et ce qui doit être communiqué ? Chaque élément du contenu dans lequel vous vous impliquez devrait servir un objectif clair pour vos efforts marketing.

Que tentez-vous de réaliser ? Voici quelques objectifs courants de marketing de contenu à prendre en considération :

• Accroître la notoriété de la marque sur des marchés clés ou verticaux
• Rediriger le trafic vers votre site Web
• Augmenter les abonnements
• Diriger les lecteurs vers une page d’accueil ou un formulaire à remplir, générateurs de leads.

Vous avez remarqué qu’aucun de ces objectifs de marketing de contenu ne s’intéresse aux mentions J’aime, aux retweets ou aux favoris. Ceci s’explique par le fait que, comme pour vos objectifs sur les médias sociaux, il est absolument essentiel que vos objectifs de marketing de contenu coïncident avec vos objectifs commerciaux plus larges. Les aligner vous oblige à envisager le contenu en termes de mesures commerciales, comme le trafic, les leads et les ventes – des indicateurs que les autres équipes ont aussi en référence. Cet alignement est également utile pour démontrer la valeur de vos initiatives en marketing de contenu à plus grande échelle, ce qui est extrêmement précieux lors de négociations avec des parties prenantes qui ne sont pas exposées au marketing de contenu de votre entreprise ou qui doutent de sa valeur.

Au moment de choisir vos objectifs de marketing de contenu, posez-vous une question très importante : comment vais-je mesurer cet objectif ? Chaque objectif doit être mesurable. Qu’il s’agisse d’un pourcentage, d’un montant monétaire ou du trafic, identifiez la cible de votre objectif sous une forme numérique et décidez de la manière dont vous allez suivre la progression. S’il vous est impossible de déterminer une manière concrète de mesurer votre objectif, il est probablement temps de le repenser.

Après avoir déterminé vos objectifs, fixez chaque étape nécessaire pour les atteindre. Cette démarche permettra non seulement de vous assurer que le contenu est aligné sur vos objectifs de marketing de contenu, mais également d’inspirer vos créateurs de contenu. Le fait de savoir ce qu’un élément du contenu doit accomplir à plus grande échelle pourrait faire émerger une idée sur ce qui doit être créé ou sur la manière de le créer.

Conseil

N’envisagez pas le contenu en pensant « en quoi ceci m’aidera à atteindre l’objectif X ?», de manière à ne pas entraver la créativité. Proposez plutôt de bonnes idées de contenu, puis réfléchissez à la manière de les faire coïncider avec vos objectifs de marketing de contenu. Il peut s’agir simplement d’ajouter un appel à l’action pertinent ou de choisir des canaux spécifiques sur lesquels publier.

– Etape 2 –

Déterminez le public cible de votre contenu

Une grande part des stratégies de marketing de contenu performantes implique la connaissance de son public. Selon les objectifs fixés, il sera nécessaire de dresser le profil d’un public ou d’acheteurs spécifiques. Ceci vous aidera à trouver les idées et à créer votre contenu.

Réunissez le plus d’informations possible sur votre public cible. L’écoute des médias sociaux vous aidera à affiner votre connaissance de leurs caractéristiques et de leurs centres d’intérêt, vous assurant ainsi que votre contenu résonnera auprès d’eux. Posez-vous ces trois questions importantes :

• Quels types de contenu partagent-ils (format, ton, source, longueur) ?
• Où est-ce que mon public cible passe la plupart de son temps en ligne (réseaux sociaux, blogs, forums, etc.) ?
• De quelle manière puis-je mieux atteindre mon public cible (médias sociaux organiques, publicité, recherche) ?

Si votre objectif de marketing de contenu se concentre sur les ventes ou les leads, créez des personas d’acheteurs spécifiques (ou adaptez des personas d’acheteurs existants en fonction de votre contenu). Ceci implique d’établir le profil de vos clients, de manière à savoir à quoi ressemble un acheteur et à connaître les types spécifiques de contenu qui le séduira. S’agira-t-il d’un directeur ou d’un simple employé ? Travaillera-t-il dans une petite ou une grande entreprise ? Sera-t-il sur les médias sociaux ou pourrez-vous l’atteindre par courrier électronique ? Quels sont ses objectifs ? Votre contenu offre-t-il des informations qui pourraient l’aider à atteindre ces objectifs ? Pourquoi ne pas supprimer ses freins ? Il vous faudra répondre à ces questions avant de commencer à créer du contenu.

Conseil

Pour de nombreuses entreprises, la publicité traditionnelle présente un problème d’efficacité. La publicité sur les médias sociaux combat cette inefficacité en vous donnant la possibilité de cibler des utilisateurs en fonction de caractéristiques spécifiques ou de centres d’intérêt. Ceci est très précieux pour une organisation qui tente de mettre sur le marché du contenu à destination d’un public ou de groupes d’acheteurs de niche. À noter :

• Twitter est un puissant outil pour cibler des réseaux spécifiques
• Facebook est parfait pour cibler les gens par centre d’intérêt ou tranche d’âge
• LinkedIn permet de cibler les individus par métier et secteur d’activité

– Etape 3 –

Déterminez les types de contenu qui correspondent le mieux à votre entreprise

Après avoir défini vos objectifs et vos publics cibles, vous devriez pouvoir déterminer les types de contenu capables de vous aider à atteindre les deux. Voici des exemples de contenu susceptible de vous aider à atteindre des objectifs spécifiques de marketing de contenu :

Objectif 1: Accroître la notoriété de la marque sur des marchés clés ou verticaux

Créez du contenu capable de séduire un public large. Il doit illustrer votre expertise, mais être utile à des publics différents, pas uniquement à ceux qui utilisent vos produits ou services.

Parmi les types de contenu utiles :

• Tutoriels vidéo
• Success stories de clients ou études de cas
• Contenu faisant référence à la culture populaire de masse
• Contenu de blogs de professionnels

Blog d’Hootsuite France

Page Ressources d’Hootsuite France

Objectif 2 : Rediriger le trafic vers votre site Web

Si votre objectif est de rediriger les visiteurs vers vos sites Web, concentrez-vous sur la création de contenu facile à trouver et fortement lié à votre secteur d’activité ou à votre entreprise.

Parmi les types de contenu utiles :

• Annonces ciblées sur les médias sociaux
• Contenu de blogs optimisé pour les moteurs de recherche
• Publications sur des blogs populaires du secteur d’activité (« guest posting »)
• Newsletters par e-mail

Exemple d’article invité par Hootsuite

Objectif 3: Augmenter les abonnements

Pour augmenter les souscriptions, votre contenu devra illustrer les avantages de votre produit ou service, tout en intégrant un appel à l’action clair qui encourage les visiteurs à s’inscrire ou à l’essayer. Si vous vous adressez à un marché de niche, le thème de votre contenu devra se concentrer sur ce dernier. Si vous vous adressez à un marché de masse, essayez de créer du contenu que le plus de personnes possible auront envie de voir et de partager.

Parmi les types de contenu utiles :

• Démos produits
• Tutoriels vidéo
• Annonces et campagnes ciblées sur les médias sociaux
• Contenu de thought leadership, y compris celui publié dans des publications majeures

https://youtu.be/V0hR3Awb4Xg

Objectif 4: Diriger vers une page d’accueil ou un formulaire à remplir, générateurs de leads

Pour diriger les individus vers des formulaires de génération de leads, il est nécessaire de créer du contenu détaillé et suffisamment utile contre lequel ils échangeront leurs informations. C’est une première solution. Sinon, proposez une opération stimulante à laquelle ils ne pourront résister.

Parmi les types de contenu utiles :

• Contenu lié : livres blancs, guides, boîtes à outils
• Webinaires
• Démos produits en direct
• Concours

Livre Blanc du Baromètre Hootsuite 2015 sur l’utilisation des médias sociaux dans les entreprises françaises

Conseil

Outre le fait de répondre aux besoins de votre public cible et de satisfaire les exigences de vos objectifs commerciaux, il vous sera nécessaire de décider du type de contenu le plus adapté à votre équipe marketing. Si vous ne disposez pas de caméraman et n’avez pas les moyens de faire appel aux services d’un professionnel, laissez les vidéos de côté. Si votre entreprise est une start-up et que vous n’avez aucun client d’importance, les études de cas ne sont pas vraiment une option. Trouvez les types de contenu qui correspondent le mieux à vos forces et à vos ressources, et faites-en votre priorité. Il n’est pas question de réinventer la roue, mais juste de mettre en évidence vos forces et de générer des affaires à l’aide de contenu intéressant.

– Etape 4 –

Créez un plan d’exécution de contenu

Après avoir déterminé le type de contenu à créer, établissez le processus de création. Votre plan d’exécution de contenu doit être une progression pas-à-pas permettant de transformer une idée en produit fini. Ce plan ajoute de la stabilité à vos efforts en matière de marketing de contenu, et garantit le suivi de la progression de chaque élément du contenu, à chaque étape.

Que contient un plan d’exécution de contenu ? Un calendrier, une idée, un brief de projet et une hiérarchie de contenu.

1. Le calendrier

Vous savez désormais quel objectif atteindre à l’aide de votre contenu. De quel volume de contenu avez-vous besoin ? Avez-vous besoin d’une vidéo par semaine ? De deux articles de blog par jour ? D’un webinaire et d’une démo par mois ? Créez un calendrier de contenu et partagez-le avec votre équipe. Quiconque impliqué dans le marketing de contenu devrait connaître le calendrier pour que personne ne soit surpris par les échéances. Plus le délai est cours, plus le nombre de personnes à s’investir sur chaque élément du contenu est élevé. La qualité doit toujours être en ligne de mire.

2. L’idée

Qui est responsable des propositions d’idées ? Des personnes spécifiques doivent se charger de trouver des idées de contenu, mais la contribution devrait également être ouverte à tous, du moment qu’ils ont une bonne idée. Il serait dommage que le processus empêche le partage des idées. Il est également nécessaire de déterminer le lieu d’expression des idées et savoir qui les approuve. Pour trouver du bon contenu, n’hésitez pas à faire une recherche de mots-clés (en utilisant des outils comme Moz, SemRush ou Google Keyword Planner) de votre site ainsi que ceux des sites de vos concurrents. Faites également un benchmark des contenus qui performent le mieux sur les sites concurrents. Une fois l’idée approuvée, passez à l’étape suivante…

3. Le brief

Si un élément du contenu implique plusieurs personnes, il peut être utile d’envisager des briefs de délégation. Un brief décrit l’idée derrière le contenu, ses objectifs, le public ciblé, le délai ou l’échéance, ainsi que le rôle de chaque personne impliquée dans le projet. Un brief réussi permet d’éviter les pertes de temps entre responsables du projet et créateurs de contenu. Créez un modèle de brief et partagez-le avec votre équipe.

4. La création

Quiconque crée du contenu doit savoir quand il intervient sur la voie de la création du produit fini. Lors de la création de contenu, il peut être judicieux, par exemple, de commencer par les rédacteurs. Une fois la rédaction terminée, l’éditeur prend le relai. Viennent ensuite les designers ou les caméramen. Le contenu achevé passe ensuite dans les mains d’un responsable. Toute modification nécessaire impliquera l’intervention du créateur, puis d’un responsable pour l’approbation finale. Il peut aussi exister une étape intermédiaire dont sera responsable un chargé de projet. Il se pourrait également que vous ne disposiez pas des ressources nécessaires à la prise en charge d’un processus aussi complexe. Votre processus pourrait n’impliquer qu’un rédacteur et un designer. Dans tous les cas, chaque personne doit savoir à quel moment elle intervient dans le processus, et quelles sont ses responsabilités dans le cadre d’un projet de contenu standard.

Conseil

Suivez ces conseils de design impertinents pour cadrer votre contenu. (en anglais) et découvrez les 5 raisons pour lesquelles votre entreprise doit disposer d’un calendrier de contenu.

– Etape 5 –

Créez un processus de promotion du contenu

La création de votre contenu est terminée. Maintenant, vous allez devoir le promouvoir. Mais tous les contenus ne sont pas nés égaux. Vous allez donc devoir prédéterminer la façon dont vous allez promouvoir votre contenu afin d’obtenir le maximum de portée et d’effet. Votre processus de promotion du contenu garantit que tous vos efforts de création n’étaient pas vains.

Ce processus aide votre équipe à décider de la manière de promouvoir chacun de vos contenus. Il comprend les lieux de promotion, la durée, la fréquence et le budget investi dans chaque promotion.

Parmi ces éléments, le plus important est sans aucun doute celui qui concerne les « lieux ». Pour certains types de contenu, la réponse à cette problématique est évidente. Les annonces sur les médias sociaux constituent par essence de la promotion. Les newsletters ne font généralement l’objet d’aucune promotion en dehors du courrier électronique, même s’il est possible d’encourager les gens à s’y abonner. En général, toutefois, il sera nécessaire de promouvoir votre contenu sur une variété de canaux, afin d’augmenter sa visibilité et de diriger le trafic.

Les entreprises ont à leur disposition un certain nombre de possibilités pour la promotion de contenu. La plus populaire d’entre elles est désormais d’utiliser les médias sociaux. Lorsqu’il s’agit de promouvoir du contenu sur les médias sociaux, trois solutions existent : utiliser les médias sociaux payés, acquis ou détenus.

1. Les médias sociaux détenus renvoient au fait de se servir de vos propres canaux de médias sociaux (Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, etc.) pour diriger le trafic vers votre contenu. Ce dernier est gratuit, puisqu’il provient d’une démarche d’abonnement à vos propres médias sociaux. Cela peut également constituer la forme la plus fiable de promotion sur les médias sociaux puisque le partage de contenu excellent sur vos canaux sociaux peut créer une communauté de visiteurs réguliers. Il s’agit d’un cycle vertueux : plus vous partagez de contenu intéressant, plus le public revient pour le consulter. Capitaliser sur le trafic lié aux médias sociaux détenus implique que vous savez qui sont vos abonnés et avec quoi ils aiment interagir. Ce type de promotion fonctionne encore mieux pour du contenu à portée plus large. Il est précieux dans le cadre d’une démarche visant à augmenter la notoriété de la marque ou à diriger le trafic vers vos sites Web.

2. Les médias sociaux acquis font référence aux partages et aux mentions obtenus par votre contenu de la part des autres utilisateurs des médias sociaux. Semblable au bouche-à-oreille, il s’agit d’utilisateurs non affiliés qui partagent volontairement votre contenu sur leurs propres canaux sociaux, et vous aident à promouvoir votre contenu par la même occasion. Non seulement vous atteignez un public plus large sans payer quoi que ce soit, mais le classement de votre contenu sur Google s’en ressent également. Les médias sociaux acquis ne sont donc pas seulement de grande valeur : ils font partie intégrante de la réussite de votre marketing de contenu. Répétons-le : les médias sociaux acquis sont particulièrement précieux pour le contenu dont la cible est vaste, et s’avèreront même inestimables pour la notoriété de la marque.

3. Les médias sociaux payés tirent profit des annonces sur les médias sociaux pour augmenter la visibilité de votre contenu. En investissant de l’argent dans vos publications digitales, vous avez la possibilité de cibler un public très spécifique et d’augmenter votre portée digitale lorsque vous en avez le plus besoin : juste après la sortie de votre contenu. En d’autres termes, les annonces sur les médias sociaux permettent à votre contenu d’être vu par les bonnes personnes au bon moment. Particulièrement utile pour du contenu générant des leads, cela vous aidera à atteindre vos objectifs en génération de prospects, d’inscriptions et de ventes.

Autres types de promotion de contenu à prendre en considération :

• Marketing par e-mail : Excellente manière de promouvoir tous les types de contenu, mais nécessite la collecte d’adresses électroniques, ce qui peut être assez laborieux.
• Optimisation SEO : Vous devriez toujours vous assurer que votre contenu est optimisé pour les moteurs de recherche (SEO) pour qu’il soit bien classé dans les recherches Google. Ceci augmentera la visibilité de votre contenu, et c’est particulièrement intéressant si vous visez une augmentation de votre trafic ou de vos abonnements.
• Annonces (recherches / affichage) : Même si de nombreuses personnes fuient les annonces, l’achat d’un positionnement élevé sur les moteurs de recherche est toujours largement utilisé pour la promotion de contenu.
• Marketing par les influenceurs : Contrairement aux médias sociaux acquis, le marketing par les influenceurs implique de solliciter ou de payer des influenceurs pour partager ou promouvoir votre contenu sur les réseaux. Ce secteur de promotion de contenu est en pleine croissance, en particulier sur des réseaux sociaux comme Instagram et Vine, et est particulièrement précieux pour augmenter la visibilité des marques.

Conseil

Ne négligez aucune méthode de promotion de contenu avant de l’avoir essayée. La seule manière de trouver ce qui fonctionne pour votre contenu et votre public, c’est d’essayer chacune d’elles et d’observer les résultats. Lorsqu’il s’agit de contenu, la phase de test est primordiale.

– Etape 6 –

Sachez mesurer et affiner votre marketing de contenu

Vous avez déterminé des processus pour les idées, la création et la promotion de votre contenu. Que reste-t-il à faire ? Votre stratégie de marketing de contenu n’a de valeur que si elle vous permet de réussir, et de déterminer le processus d’évaluation nécessaire à mettre en œuvre.

 

Lors de la définition de vos objectifs, vous aurez déterminé les indicateurs à atteindre. Il est désormais nécessaire de déterminer comment mesurer ces indicateurs, afin de savoir ce qui constitue une réussite et comment constamment affiner vos efforts en marketing de contenu.

1. Tout d’abord, identifiez tous les outils avec lesquels vous suivrez la performance de votre contenu. Ils comprendront probablement une plateforme de gestion des médias sociaux comme Hootsuite pour l’analyse des médias sociaux, Google Analytics pour le suivi du trafic sur les pages, et une plateforme comme Salesforce pour le suivi des leads et des ventes. Ils peuvent comprendre d’autres outils spécifiques à vos objectifs, votre entreprise ou votre secteur d’activité. L’important est de disposer de tous les outils nécessaires pour faire coïncider votre marketing de contenu avec les indicateurs économiques visés.

2. Ensuite, il sera nécessaire d’établir un calendrier de suivi de la performance du contenu. Cela dépendra du type de contenu et de la manière dont sa promotion est assurée. Il serait probablement judicieux de faire un point hebdomadaire avec votre équipe pour savoir si la participation et les leads générés sont en augmentation ou en diminution. Ceci permettra de connaître l’impact positif ou négatif des sujets abordés ou des intervenants choisis sur une semaine donnée sur vos indicateurs clés de performance. La performance sur les médias sociaux, quant à elle, devrait probablement être analysée quotidiennement, pour ajuster rapidement votre calendrier et mettre en avant le contenu qui résonne auprès du public (et par conséquent supprimer celui qui a manqué sa cible). Plus vous analyserez fréquemment la performance de votre contenu, plus votre équipe bénéficiera d’une souplesse pour affiner le contenu si nécessaire, et au moment opportun.

Conseil

Prenez l’habitude de créer régulièrement des rapports sur la performance de votre marketing de contenu. Ces rapports peuvent ensuite être partagés avec votre équipe, dans un souci de transparence et pour leur montrer les performances du contenu. Il est également possible de présenter rapports à la Direction, pour démontrer la valeur de votre contenu pour l’entreprise. Enfin, ils vous donnent un aperçu des indicateurs clés, ce qui se révèle pratique pour évaluer les objectifs des prochaines campagnes de marketing de contenu.

Voilà : votre stratégie de marketing de contenu est prête de A à Z ! Ça prendra un peu de temps au début, mais cela vaudra largement la peine sur le long terme. Bonne lecture !

 

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