Social listening, veille, écoute et analyse du web … Quel que soit le terme utilisé, de plus en plus d’entreprises françaises utilisent aujourd’hui des outils leur permettant de mieux comprendre la façon dont leur marque, leurs produits ou leurs services sont discutés sur le web, ainsi que de mieux mesurer et optimiser la performance de leurs initiatives de communication. Voici quelques erreurs à ne pas commettre dans cette démarche.
Erreur #1 : Ne pas fixer d’objectifs clairs pour votre veille
Les outils de social listening permettent aujourd’hui de collecter et d’analyser tellement de données qu’il est facile de se perdre dans celles-ci et de ne plus savoir qu’en faire. Avant de commencer votre veille, définissez des objectifs clairs (ex : je veux protéger ma marque) et listez les questions auxquelles vous devrez pouvoir répondre pour accomplir celui-ci (ex : combien de fois ma marque est-elle mentionnée par jour ? Sur quels canaux ? Etc.).
En résumé, commencez avec une question, puis trouvez les données pour y répondre !
Erreur #2 : Ne pas passer assez de temps sur vos requêtes
D’abord, qu’est-ce qu’une requête ? Il s’agit de l’ensemble de mots-clés et d’expressions sur lesquels vous voulez que votre outil de social listening se concentre (comme quand vous entrez une recherche dans la barre de Google).
Une bonne requête est la fondation de tout projet de veille. Si vous ne passez pas assez de temps à la construire intelligemment, vous vous retrouverez avec de nombreux résultats non-pertinents qui fausseront vos analyses. Exemple : des mentions de la star Paris Hilton dans les résultats censés reprendre les mentions de la célèbre chaine d’hôtels.
Quelques bonnes pratiques à garder en tête pour de meilleures requêtes :
- Continuez d’apprendre de nouveaux opérateurs booléens sur les différents outils que vous utilisez.
- Révisez régulièrement vos requêtes pour vous débarrasser d’un maximum de “bruit”
- Pensez à inclure dans votre veille de marque les différentes façons dont on pourrait parler de votre entreprise, de vos produits, de vos dirigeants, etc.
Erreur #3 : Ne penser qu’aux mentions “texte”
Nous sommes aujourd’hui à l’ère du visuel sur le web et des réseaux sociaux. Chaque jour, plus de 95 millions de photos et de vidéos sont publiées sur Instagram, et plus de 3 milliards d’images sont échangées chaque jour sur Internet.
Ce qui présente plus d’un défi pour les grandes marques : Starbucks, par exemple, est mentionnée plus de 70 000 fois par jour sur le web et les réseaux sociaux, et près de la moitié de ces mentions sont uniquement visuelles, c’est-à-dire à travers le logo de la marque.
Dans ce contexte, la technologie de reconnaissance d’images ouvre un monde de possibilités pour les marques qui cherchent à mieux connaitre les attentes de leurs clients. Prenons l’exemple de Bella&Brava, une start-up italienne cherchant à ouvrir de nouvelles pizzerias en Europe.
Facile, tout le monde aime la pizza, non ? Cependant, Bella&Brava n’est pas une pizzeria comme on en voit tous les jours : plutôt que de faire une étude de marché traditionnelle, ses dirigeants ont décidé d’aller chercher des informations là où était leur audience : sur les réseaux sociaux.
À l’aide d’images de pizza collectées sur le web, ils ont ainsi créé un classement de 10 villes européennes les plus compatibles avec la philosophie Bella&Brava, ainsi qu’une étude sur les préférences de leurs habitants en matière de pizza (lire l’étude complète).
Le visuel s’est également insinué dans les discussions en ligne sous la forme d’emojis, qui forment aujourd’hui un véritable langage utilisé par les internautes pour communiquer leurs ressentis.
Erreur #4 : Ne pas surveiller vos concurrents
À l’ère du digital, vous ne pouvez pas vous permettre de faire un social listening uniquement sur votre propre marque. Le fait de surveiller les activités de vos concurrents vous permettra de mieux connaitre vos différentiateurs, d’identifier leurs campagnes les plus (et les moins performantes) ainsi que les canaux qu’ils utilisent pour communiquer, et d’adapter votre stratégie en fonction.
Erreur #5 : Penser que vous pouvez “tout” écouter sur le Web
Soyons clairs : aucun outil de social listening (ou même un géant de la recherche comme Google) ne peut vous donner accès à « toutes » les données présentes en ligne. Chaque fournisseur a une couverture qu’il lui est propre et dont vous devez impérativement vous informer pour savoir s’il couvre tous les canaux qui vous importent.
Voici par exemple deux limites essentielles à la couverture de ce type d’outils :
#1 – Le respect de la vie privée des utilisateurs (et c’est une bonne chose !) : les outils de veille ne couvrent que des données publiques, à l’exception des chiffres internes qui peuvent être ajoutés par leurs clients directement dans leurs projets (chiffres de vente, taux de satisfaction client, etc.).
#2 – La structure des plateformes et des sites. Chaque réseau social ou site possède une structure technique et un fonctionnement propre dont dépendent les outils pour collecter les données qui s’y trouvent. Dans le cas de Twitter, par exemple, il s’agit d’un site de micro-blogging dont l’API peut être connectée à des plateformes de veille moyennant un accord entre les deux partenaires. À l’inverse, LinkedIn est très protecteur de ses donnes, et veut rester le seul acteur à pouvoir les exploiter.
Erreur #6 : Utiliser des métriques non-pertinentes
Avant de commencer votre veille, choisissez soigneusement les métriques que vous allez mesurer tout au long de celui-ci afin d’évaluer votre performance. Certains indicateurs sont bons pour l’égo (+132% de gain d’abonnés sur Twitter comparé à la période précédente), mais ont très peu d’impact sur la performance de votre marque.
Voici quelques métriques à potentiellement inclure dans vos rapports :
- Le volume de mentions – le nombre de fois où un mot-clé, une personne ou une marque est mentionnée sur le web et les réseaux sociaux.
- Les indicateurs d’engagement – le nombre de fois où votre audience a interagi avec votre contenu.
- Les indicateurs de portée – le nombre d’internautes potentiellement exposés à votre contenu. Chaque mention a ainsi une valeur différente selon le public qu’elle peut potentiellement atteindre.
- L’analyse de sentiment – la part de sentiment positif ou négatif associé à un mot-clé, à un produit, à un service, à une personne ou à une marque dans son ensemble.
- La part de voix – le nombre de fois où une marque est mentionnée en ligne par rapport à ses concurrents, c’est-à-dire la part de marché d’une marque dans l’espace numérique.
- La viralité – les indicateurs qui vous permettront d’analyser la manière et la rapidité avec laquelle un contenu est partagé sur le web et les réseaux sociaux.
- La présence visuelle de votre marque – le nombre de fois où votre logo est présent dans des images publiées sur le Web, notamment sur les réseaux sociaux.
Et surtout, soyez constants ! Utilisez les mêmes indicateurs au fil de vos rapports, afin de pouvoir les comparer et de ne pas créer de confusion auprès de vos équipes ou de vos managers.
Erreur #7 : Ne penser qu’au digital
Le social listening est un moyen fantastique de collecter des données sur le web et les réseaux sociaux, mais il ne faut pas se limiter à ces sources. Les médias traditionnels restent des canaux importants qui peuvent maintenant directement être intégrées sur de nombreuses plateformes de veille, ainsi que des données internes à l’entreprise, ou venant d’autres outils utilisés par l’équipe (Google Analytics, Salesforce, etc).
Erreur #8 : Ne pas avoir de scénarios en place en cas de crise
Vous vous souvenez de cette crise vécue par le Ministère Français de la Culture ? En pleine nuit, le fils du community manager du ministère s’empare du compte et commence à tweeter furieusement avec le Twitter handle de celui-ci.
J'imagine la tête des premiers du @MinistereCC qui vont s'apercevoir des dégâts causés cette nuit… 🙈🙊 pic.twitter.com/pWidHclW0X
— Thomas Jarrion (@thomas_jarrion) July 18, 2017
Et vous, si ça vous arrivait, que feriez-vous ? Nulle marque n’est à l’abri d’une crise, qu’elle commence en interne ou en externe, et les réseaux sociaux ne feront souvent qu’amplifier ses effets. C’est pourquoi il est important d’identifier en amont des scénarios potentiels de crise, de désigner les personnes en charge et d’avoir un plan d’action pour réagir rapidement dès les premiers signaux faibles.
Erreur #9 : Se contenter d’analyses automatisées
Il est clair que grâce au développement de l’intelligence artificielle et du machine learning, nos outils sont de plus en plus intelligents. À ce stade cependant, nous avons toujours besoin de l’intelligence humaine pour mettre l’information dans son contexte, l’analyser de manière plus qualitative pour et définir de nouvelles actions. Des rapports automatisés peuvent vous être utiles pour obtenir certaines informations, comme un aperçu quotidien de votre image de marque, mais les informations que vous collectez nécessiteront une analyse plus poussée pour tirer pleinement parti de leur potentiel.
En pratique :
- Mettez vos données en contexte dans vos rapports destinés à votre équipe ou à votre manager.
- Allez au-delà du constat, listez des points d’action.
Erreur #10 : Ne pas créer de système d’alerte autour de votre marque
Le temps où les équipes RP façonnaient consciencieusement l’image de leur marque à l’aide de communiqués et d’articles de presse stratégiquement placés n’est plus d’actualité. Aujourd’hui, une grande partie des discussions autour des services et de produits proposés par les marques se passent en ligne, sur les blogs, les forums et les réseaux sociaux.
Il est donc essentiel de non seulement capter ces mentions, mais de suivre leur évolution pour identifier tout pic d’actualité anormal à l’aide d’un système d’alertes sur des mots-clés. Bonduelle, un grande marque du secteur agro-alimentaire, a par exemple mis en place tout un système d’alertes monitorant les pics de mentions de ses marques dans différentes catégories de sujets (produits, stratégie, réclamation clients, nutrition, politique, société, etc.).
Erreur #11 : Ne pas partager vos insights
Les outils de veille et d’analyse sont souvent uniquement utilisés par les équipes en charge du marketing, de la communication ou des réseaux sociaux. Cependant, les analyses qu’on peut en tirer peuvent être exploitées par de nombreux autres départements, du développement produit aux juristes de la boite, par exemple.
Erreur #12 : Ne pas continuer d’enrichir votre veille
Un des dangers d’un projet bien construit est qu’il ne vous poussera pas à vérifier régulièrement vos requêtes pour éliminer des résultats non-pertinents et éliminer vos angles morts. Il est important d’évaluer à intervalles réguliers le scope de votre projet de veille, afin de déterminer comment l’enrichir à travers de nouvelles sources ou de nouveaux mots-clés.
Erreur #13 : Vous contenter d’outils gratuits
Les outils gratuits de social listening sont un très bon moyen de s’initier à un nouveau secteur, ou de s’arranger de contraintes budgétaires. Cependant, faire une veille en profondeur à l’aide d’outils gratuits n’est tout simplement pas possible. Si vous voulez une couverture de qualité et des analyses détaillées, il vous faudra investir dans un outil professionnel pour vous accompagner. Assurez-vous cependant de poser les bonnes questions et de demander une période de test pour vous assurer qu’il puisse répondre à vos besoins.
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