Le social listening : explication, importance et bonnes pratiques

By Brunette Nsimba

Social

Imaginez toutes les informations clés sur votre activité que vous pourriez collecter grâce à une étude de marché organique et concentrée sur un groupe composé uniquement de personnes qui interagissent déjà avec votre marque ou votre secteur. Ce concept semble intéressant, n’est-ce pas ?

C’est exactement le type d’informations stratégiques que peut vous offrir la mise en place d’une stratégie de social listening afin de suivre, analyser et participer aux conversations en ligne sur votre marque et votre secteur d’activité.

Vous surveillez vos indicateurs de mention, d’engagement et de toute autre activité sur les médias sociaux et vous pensez donc déjà disposer d’une telle stratégie ? Eh bien, vous êtes sur la bonne piste en collectant des informations clés que vous pourrez réutiliser dans le cadre d’une stratégie de social listening, mais vous pouvez encore aller plus loin.

Commençons par définir le concept de social listening et par s’intéresser à ce qui le distingue de vos autres activités de suivi des médias sociaux.

#1 – Qu’est-ce que le social listening ?

Le social listening consiste à suivre, sur les canaux sociaux, toute mention de votre marque, de vos concurrents, de vos produits ainsi que de tout autre sujet ou thème lié à votre activité. Les données collectées sont ensuite analysées pour en dégager des informations utiles et concrètes. Vous pourrez finalement exploiter ces données clés afin d’interagir avec un consommateur satisfait ou encore d’adapter le positionnement global de votre marque.

La possibilité d’exploiter les données collectées dans le cadre du social listening est ce qui distingue ce concept de la simple  surveillance des médias sociaux qui, comme son nom l’indique, consiste à assurer un suivi de ses activités sur les médias sociaux. Cette surveillance s’exerce alors davantage sur les activités passées et non sur celles qui permettront d’appuyer des décisions futures.

Les données collectées grâce à la surveillance des médias sociaux peuvent vous aider à comparer les performances de deux campagnes, d’assurer un suivi de votre retour sur investissement (ROI) ou encore de démontrer la valeur ajoutée du marketing digital et l’importance d’investir dans ce poste clé. Cependant, si vous analysez ces données et utilisez vos conclusions afin d’orienter les décisions prises par votre entreprise et sa stratégie, vous commencez alors déjà à établir une stratégie de social listening.

La surveillance des médias sociaux se concentre également davantage sur des indicateurs, tels que le taux d’engagement ou le nombre de mentions, alors que le social listening s’intéresse au sentiment général dégagé par ces publications, c’est-à-dire à la vision que les utilisateurs ont de votre marque, de vos concurrents et de votre secteur.

L’analyse de ce sentiment, également désigné comme l’opinion sur les médias sociaux, est l’un des composants clés du social listening. En effet, une analyse pertinente vous aidera à booster les messages qui suscitent une réaction positive de votre public, à adopter le bon comportement face à une réaction négative de ce dernier ainsi qu’à identifier les tendances qui orienteront vos futures activités de marketing ou de développement de produits.

Après tout, la publication désignée comme la plus populaire par vos indicateurs d’engagement n’est pas nécessairement la meilleure. Susciter un pic d’engagement est ainsi une excellente chose, sauf si cet engagement provient d’utilisateurs qui critiquent vos actions ou paroles.

#2 – Pourquoi votre entreprise devrait-elle s’intéresser au social listening ?

La réponse est simple. Sans activité de social listening, vous ne disposez pas des informations essentielles à l’élaboration de votre stratégie commerciale et vous passez à côté des données clés que vous fournissent les personnes qui parlent de votre marque ou de votre secteur sur les médias sociaux. Pourquoi voudriez-vous ignorer une telle source d’informations stratégiques ? En bref, si vous ne vous intéressez pas au social listening, vous ne vous intéressez pas non plus vraiment à vos clients et cela nuira à votre activité. Voici donc quelques-uns des avantages que le social listening présente pour votre marque :

1. Obtenez des informations sur vos clients et sur votre engagement

Vous pensez déjà tout savoir de votre clientèle ? Vous avez tort. Si l’on en croit une étude publiée par Pegasystems, si 66 % des organismes de services bancaires et des opérateurs de téléphonie et d’Internet disent « très bien connaître » leurs clients, seuls 41 % des clients des organismes de services bancaires et moins d’un quart des clients de ces opérateurs sont d’accord avec cette affirmation.

Selon cette même étude, l’une des trois principales critiques formulées par les personnes interrogées à l’encontre du service client était le manque d’attention portée à leurs besoins. Le social listening peut vous fournir des informations essentielles sur les attentes de vos clients et sur la façon dont vos produits et services y répondent.

Grâce au social listening, vous pourrez également identifier les moments où vous devrez prendre part à une conversation (positive ou critique) qui se tient sur votre marque, qu’il s’agisse d’un client chantant vos louanges, d’une personne demandant de l’assistance ou d’un utilisateur en quête de recommandations.

2. Identifiez en temps réel vos réussites et vos faux pas

Quelles sont les publications qui suscitent un taux d’engagement important associé à une opinion positive ? Si l’opinion que les utilisateurs de médias sociaux ont de votre marque change brutalement, analyser les publications d’utilisateurs spécifiques vous aidera à comprendre là où vous vous êtes démarqué, que ce soit de manière positive ou négative.

Si vous vous êtes démarqué de manière positive, prenez note des éléments de la campagne ou de la stratégie que vous pourrez ré-exploiter lors d’activités futures. Si, au contraire, quelque chose ne s’est pas passé comme prévu, analysez les commentaires des utilisateurs sur les médias sociaux afin de ne pas commettre deux fois la même erreur. Plus important encore, si votre opinion sur les médias sociaux est en chute libre suite à une annonce, une publication ou un communiqué de presse inapproprié (prenez l’exemple de Pepsi et de sa publicité mettant en scène Kendall Jenner), stoppez sans tarder l’hémorragie en supprimant la publication concernée, montrez à votre public que vous avez compris ses critiques, puis présentez vos excuses.

3. Découvrez l’opinion que les utilisateurs ont de votre marque et de vos concurrents

En choisissant de ne plus seulement écouter ce que l’on dit de vous sur les médias sociaux, mais aussi ce que l’on dit de vos concurrents, vous disposerez d’informations qui vous permettront de comparer l’opinion que les consommateurs ont de vous à celle qu’ils ont de vos concurrents.

Vous accéderez également à des données en temps réel sur l’actualité de vos concurrents, ce qui vous aidera à mieux répondre aux menaces et aux opportunités qui se présentent dans votre secteur. Ryan Holmes, PDG d’Hootsuite, décrit donc ces données comme « un condensé en temps réel des projets et de l’actualité de votre concurrence ». Il remarque également que « mettre en place un flux de suivi des mentions de sa propre entreprise est extrêmement instructif (et une vraie leçon d’humilité) ».

4. Découvrez les difficultés rencontrées par les clients de votre secteur et soyez le premier à y remédier

Surveiller l’activité liée aux principaux mots-clés de votre secteur vous aidera à identifier des conversations portant sur des produits, services ou fonctionnalités dont les utilisateurs ne sont pas satisfaits et que vous pourrez ensuite transmettre à votre équipe de développement des produits. Êtes-vous en mesure d’apporter une petite modification à un produit existant ou de lui ajouter une fonctionnalité afin de résoudre certains problèmes rencontrés par les utilisateurs ? Ce que vous apprendrez sur les médias sociaux vous inspirera peut-être même la création d’un tout nouveau produit.

Vous lirez sans doute aussi les messages d’utilisateurs exprimant une difficulté à laquelle vos produits existants pourraient remédier. Inspirez-vous de ces messages pour créer de nouvelles campagnes publicitaires dans lesquelles ces fonctionnalités méconnues seront mises en avant.

5. Identifiez des leads que vous pourrez transformer en relations de social selling

Ces mêmes utilisateurs deviendront peut-être des leads que vous pourrez transformer en relations de social selling. Puisqu’il n’est jamais bon de s’immiscer dans une conversation pour y faire de la vente agressive, pourquoi ne pas prendre tout simplement contact avec l’utilisateur pour partager avec lui des informations pertinentes et positionner votre marque en tant que ressource clé en prévision de tout achat futur.

6. Identifiez vos influenceurs et vos ambassadeurs

Avoir une connaissance générale des personnes qui composent la sphère sociale de votre secteur vous aidera à en identifier les influenceurs. Il est essentiel de se connecter avec ces personnes puisqu’elles ont, comme leur nom l’indique, une forte influence sur l’opinion que leurs fans et abonnés ont de votre marque et de vos concurrents.

À mesure que vous étudierez la sphère sociale de votre secteur, vous commencerez à identifier les ambassadeurs de votre marque, c’est-à-dire les utilisateurs qui aiment déjà votre marque et la recommandent sur les médias sociaux. Là encore, vous devriez prendre contact avec vos ambassadeurs et saisir toute opportunité de collaboration. Selon une étude du groupe Nielsen, 83 % des personnes ont confiance en les recommendations que leur font leurs proches et amis sur les médias sociaux. Les recommandations de personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance seraient ainsi devenues la forme de publicité la plus fiable selon cette étude.

#3 – Comment mettre en place une stratégie de social listening ?

Avec tant de sources d’informations à votre disposition, vous aurez besoin d’outils qui vous aideront à mener à bien votre stratégie de social listening (nous reviendrons sur ces outils à la fin de cet article). Cependant, avant de choisir un outil et de passer aux choses sérieuses, vous devrez identifier les informations que vous souhaitez recueillir.

Les mots-clés et thèmes que vous suivrez évolueront au fur et à mesure que vous identifierez (grâce au social listening) le langage employé par les utilisateurs lorsqu’ils parlent de votre marque, ainsi que les informations qui sont les plus pertinentes pour votre entreprise. Vous trouverez cependant ci-dessous une liste de thèmes et de mots-clés à suivre dès le lancement de votre stratégie de social listening :

Nous vous conseillons également de suivre les abréviations utilisées pour les mots-clés cités ci-dessus, ainsi que toute variante avec les fautes de frappe courantes. Visionnez ces deux vidéos pour savoir comment configurer des flux de suivi dans Hootsuite.

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#4 – Les bonnes pratiques en matière de social listening

Voici certains points essentiels qui vous aideront à optimiser vos activités de social listening.

1. Identifiez les canaux où les utilisateurs parlent de vous

Diversifiez vos sources et ne vous concentrez pas seulement sur un nombre restreint de réseaux sociaux majeurs tels que Twitter et Facebook. Vous serez par exemple surpris d’apprendre que ce que les utilisateurs disent de votre marque, ou de votre secteur, sur LinkedIn ou sur des blogs spécialisés est bien différent du discours tenu par les utilisateurs de Facebook. De même, alors que Twitter est un véritable lieu d’échange, les conversations seront bien plus rares sur Instagram.

Identifier les canaux sur lesquels les utilisateurs parlent de vous et de votre secteur, et comprendre comment les conversations y diffèrent, vous permettra de développer une stratégie qui vous aidera à prendre part à ces conversations grâce à l’engagement organique et la publicité payante.

2. Apprenez de la concurrence

Même s’il n’est jamais conseillé de trop s’inspirer de la stratégie d’une autre marque, prêter attention à ce que le public pense des actions de vos concurrents vous fournira de précieuses informations sur ce qui fonctionne ou non dans votre secteur.

Avouons-le, il est toujours plus facile d’apprendre une dure leçon lorsque ce sont nos concurrents qui ont commis une erreur. Apprenez des réussites de vos concurrents, mais faites encore plus attention aux faux pas qu’ils commettent et tirez-en les enseignements nécessaires.

3. Collaborez avec votre service client et les équipes chargées du marketing de contenu et du développement des produits

Vous l’aurez compris, vos activités de social listening seront une véritable mine d’informations stratégiques qui incluront des publications de clients auxquels vous devrez répondre sans attendre, des données qui vous aideront à identifier le contenu marketing le plus efficace ou encore des idées de nouveaux produits ou fonctionnalités.

Partager ces informations avec les équipes concernées est donc essentiel. De même, n’hésitez pas à consulter ces équipes lors du développement de votre stratégie de social listening. Il suffit peut-être d’un simple ajustement de vos activités pour obtenir la réponse aux questions qu’elles se posent.

4. Établissez des points de référence, puis adaptez-les

Lorsque vous commencerez à collecter des données digitales, vous identifierez les points de référence de votre marque en matière de conversations et d’opinion générale. Une fois ces points de référence identifiés, vous pourrez alors chercher à améliorer ces chiffres. Guettez également toute évolution brutale de ces indicateurs. Une forte évolution de l’engagement ou de l’opinion témoigne souvent d’un changement plus global de l’avis que les utilisateurs ont sur votre marque. Vous devrez alors en rechercher la source afin d’adapter votre stratégie et corriger tout faux-pas.

De même, comparer vos points de référence en matière d’engagement et d’opinion à ceux de vos concurrents vous aidera à comprendre la place que vous occupez au sein de votre secteur.

5. Décryptez les données collectées et agissez en conséquence

N’oubliez pas, si vous ne donnez pas suite aux informations recueillies, vous exercez des activités de social monitoring et non de social listening. Le social listening ne consiste pas seulement à surveiller des indicateurs, mais aussi à recueillir des informations pertinentes sur ce que vos consommateurs actuels et potentiels attendent de vous ainsi que sur la façon dont vous pourriez mieux répondre à ces besoins.

Consacrez du temps et des ressources à l’analyse de l’ensemble des données collectées, et non de simples commentaires isolés, afin d’identifier toute tendance. En effet, ce sont ces informations qui vous aideront à orienter le plus justement votre stratégie.

#5 – Les outils de social listening

Maintenant que vous savez tout du social listening et de l’intérêt qu’il présente pour votre entreprise, et que vous connaissez les principes clés de la mise en place d’une telle stratégie, il est temps de s’intéresser aux outils qui vous aideront dans cette tâche.

Hootsuite

Comme illustré dans les vidéos présentées ci-dessus, Hootsuite vous permet de configurer des flux qui vous aideront à suivre des conversations ou mots-clés sur différents médias sociaux. Si vous identifiez une opportunité de prendre contact avec un client potentiel, un influenceur ou un ambassadeur, il vous suffit alors de prendre part à la conversation ou d’attribuer cette tâche à un autre membre de votre équipe.

Hootsuite Insights

Passez à la vitesse supérieure en suivant les activités de plus de 25 médias sociaux ainsi que de sites d’actualités, blogs, forums et autres ressources en ligne grâce à des rapports présentés sous forme de graphiques, et obtenez des informations en temps réel en cas d’évolution soudaine de vos indicateurs. Cet outil vous permet également d’assurer un suivi de l’opinion du public selon son emplacement géographique, sa langue et son sexe.

Talkwalker

Talkwalker est un outil de veille et d’analyse qui couvre pas moins de 150 millions de sources telles que des blogs, des forums, des plateformes vidéo, des sites d’actualités ou d’évaluation et des médias sociaux. Associer Talkwalker à Hootsuite permet aux entreprises d’identifier et de classer les conversations les plus importantes à l’aide de plus de 50 filtres, puis d’orienter leur stratégie d’engagement client en conséquence.

Synthesio

Grâce à Synthesio, suivez des conversations portant sur des sujets très précis entre des utilisateurs appartenant à un segment donné de votre public. Cet outil classe vos mentions en fonction de la langue, de l’emplacement géographique, de l’âge, de l’opinion et de l’influence, et vous fournit des rapports qui vous informeront de la réputation de votre marque sur les médias sociaux.

ReviewTrackers

Les médias sociaux ne sont pas la seule plateforme en ligne sur laquelle vos clients et prospects parlent de votre marque. ReviewTrackers vous aide donc à identifier et à répondre aux publications issues de plus de 85 sites d’évaluation tels que TripAdvisor, Foursquare, Healthgrades, Facebook Évaluations et Google Maps. L’intégration de ces sources à Hootsuite vous permet d’accéder aux avis publiés en ligne à partir de votre tableau de bord et d’identifier ainsi facilement tout problème signalé sur les différents canaux suivis. Grâce à cet outil, vous serez également en mesure de partager facilement tout avis positif sur vos différents profils sociaux à partir de votre tableau de bord Hootsuite.

Audiense

Identifiez vos audiences clés, puis suivez et mesurez l’impact des conversations de ces différents segments sur les médias sociaux. Cet outil vous donne accès à des rapports récapitulant les sujets sur lesquels portent les conversations de chaque audience ainsi que son opinion et son comportement sur les médias sociaux.

Brandwatch

Suivez les conversations sur les blogs, les forums et les réseaux sociaux, et obtenez des informations sur l’opinion des utilisateurs et l’impact de vos mentions.

Mentionlytics

Suivez des mots-clés et mentions, et surveillez votre opinion sur les médias sociaux dans plusieurs langues tout en identifiant les influenceurs de votre secteur sur les réseaux sociaux et de nombreuses autres sources.

Reddit Keyword Monitor

Reddit est le quatrième site le plus utilisé aux États-Unis, derrière Google, YouTube et Facebook. Les conversations qui se tiennent sur ce site de discussion sont donc une ressource essentielle. Utilisez cette application pour identifier et suivre facilement les conversations liées à votre marque.

Digimind

Écoutez les conversations du monde entier et obtenez des informations utiles pour tous les départements de votre entreprise (Commercial, Ressources Humaines, Marketing, Communication et Service Clients…)

Linkfluence

La plateforme Radarly capte et analyse au quotidien 150 millions de conversations en temps réel (blogs, réseaux sociaux, forum, sites web, etc.) dans plus de 78 langues et dans plus de 190 pays pour les restituer en KPI opérationnels au sein de tableaux de bord intuitifs. Découvrez les mots clés associés à votre marque, les hashtags les plus utilisés de vos concurrents, les topics de votre catégorie, comprenez leur importance et leur impact quels que soient la langue, le pays, le media, le canal… le marché ou le sujet de société. Analysez aussi facilement et simultanément les images, les photos, les emojis, les logos…et leur impact. Identifiez de nouveaux influenceurs, suivez vos porte-paroles, percez les spécificités de vos communautés, ou comprenez la segmentation digitale de vos consommateurs ou audiences en temps réel pour améliorer vos performances.

Hootsuite facilite le suivi de mots-clés et de conversations sur les médias sociaux pour que vous puissiez prendre les bonnes décisions en fonction des informations recueillies. Essayez notre service gratuitement dès aujourd’hui.

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