Le paradoxe des médias sociaux : des outils adulés de tous pourtant largement sous-exploités

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Pourquoi parle t-on d’un paradoxe des médias sociaux ? Tout simplement parce que les médias sociaux sont au cœur d’un paradoxe maintes fois rencontré dans le domaine digital : utilisés par tous, ils conservent pourtant cet aspect mystérieux dès franchi le mur de l’entreprise. Tout en étant l’objet des initiatives marketing les plus audacieuses et innovantes, ils restent encore une énigme pour une majorité de patrons et de marketeurs. Enfin, Ils ont réussi à se rendre indispensables, au sein d’une panoplie marketing interactive de plus en plus riche, et pourtant ils restent largement sous-exploités.

Ce paradoxe est sans doute l’enseignement le plus frappant de ce premier baromètre Adetem des médias sociaux dans les départements marketing, réalisé par Hootsuite et Visionary Marketing. Si les médias sociaux sont devenus en effet quasiment banals, plus de 10 ans après leur invention, leur portée stratégique reste quant à elle largement ignorée, leur énorme potentiel sous-utilisé.

Quel paradoxe des médias sociaux ?

Soyons interactifs : supprimons les commentaires !

J’en veux pour preuve deux anecdotes récentes. D’une part cette grande banque qui publie des dessins humoristiques, d’ailleurs fort bien faits, sous forme de messages ciblés dans LinkedIn, donc payants. Il y a peu, un dessin sur la dématérialisation des tickets restaurant à ainsi attiré mon attention mais aussi des dizaines de « likes » et une bonne cinquantaine de commentaires, majoritairement négatifs. Malheureusement, à ces commentaires je n’ai vu aucune réponse de la marque. Pourtant, la quasi-totalité de ces retours du public sont autant d’insights positifs pour peu qu’on se donne le mal de contacter les personnes, de les faire réagir, de les inviter à faire part de leurs retours. Ne serait-ce que pour améliorer sa communication, a priori déficiente, à défaut de parfaire le produit / service.

Autre exemple, cette expérience inspirée d’un déplacement chez un grand e-commerçant, cible régulière des moqueries du public pour la médiocrité notoire de ses livraisons. J’ai eu beau expliquer comment mettre en place une politique systématique de eCRM et d’amélioration des livraisons, je prêchais dans le désert, car la solution était toute trouvée : la responsable médias sociaux de ce e-commerçant préfère en effet payer des prestataires afin de supprimer les commentaires de Facebook. C’est plus radical et indéniablement plus efficace, même si ça n’empêche personne s’exprimer ailleurs sur les médias sociaux. Qu’importe, cela ne touche que des clients, et tant qu’on n’empêche pas les marketeurs de faire leur pub sur la page Facebook, tout va bien.

Transformer le marketing avec les média sociaux

Ces comportements immatures sont malheureusement symptomatiques. Les marketeurs français sont passés à côté des médias sociaux, ils ont raté l’opportunité de s’améliorer et de transformer leur marketing. Je suis frappé par ce manque de culture de l’amélioration permanente chez nos confrères. Les médias sociaux doivent servir à cela et non à reproduire des comportements publicitaires, déjà largement décriés, même par les professionnels du secteur (à commencer par le co-président de l’Adetem, François Laurent, qui nous a soutenus et accompagnés dans notre démarche d’étude).

C’est le sentiment net que j’ai à l’issue de ce baromètre. Et hélas je n’ai pas vu beaucoup d’experts de l’Adetem, à qui nous présentions ces premiers résultats en avant première le 11 juin 2015, me contredire.

Si les Français accusent un net retard sur les USA et le Canada en marketing social, c’est donc moins en termes de connaissances et d’usage, contrairement à ce que l’on entend ici ou là, qu’en matière de conscience stratégique et de culture de l’amélioration.

Les médias sociaux, ce nouvel outil marketing relationnel

Les médias sociaux, quand on y pense, ne sont pas une révolution. Il s’agit, en caricaturant un peu, juste d’une panoplie d’outils relationnels. En tant que tels, ils sont un moyen de plus, certes puissant, original et très nettement idiosyncratique, aux mains des marketeurs qui le désirent, pour exécuter cette fameuse promesse de mettre le client « au centre du marketing » (expression élue « buzzword » de l’année 2010 par les membres de l’Adetem).

C’est cela les médias sociaux et rien d’autre. un moyen que nos confrères états-uniens ont su saisir au premier degré car ils avaient déjà acquis la culture du service client et de l’amélioration permanente que nous peinons à intégrer de ce côté-ci de l’Atlantique. Gageons que la deuxième version du baromètre des médias sociaux en entreprise de l’Adetem soulignera que les marketeurs français auront saisi ce problème à bras-le-corps pour mieux se rapprocher de leurs clients.

Après tout, plus on maîtrise un outil, plus on est capable de l’oublier pour mieux l’utiliser.

Pour aller plus loin:

  • Pour demander le livre blanc du Baromètre des Médias Sociaux 2015, visitez www.medias-sociaux.net
  • L’infographie ci-dessous illustre également bien les résultats de ce baromètre.

 Téléchargez le livre blanc 

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