Parole d’Expert #1 avec Yann Gourvennec

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Parce que chez Hootsuite nous sommes convaincus que travailler avec des influenceurs et des spécialistes est fondamental pour tout business, nous avons décidé de laisser la parole tous les mois sur notre blog à des experts en médias sociaux. Pour ouvrir le bal, nous avons eu le plaisir d’échanger avec Yann Gourvennec, fondateur et PDG de Visionary Marketing, figure connue de la scène du digital marketing en France. Nous avons la chance de collaborer régulièrement avec Yann sur des contenus ou lors d’évènements. Nous avions d’ailleurs lancé ensemble et avec Adetem  le Baromètre Hootsuite 2015 sur l’utilisation des médias sociaux par les entreprises en France dont nous publierons prochainement l’édition 2016 – à laquelle vous êtes d’ailleurs invité à participer !

Bonjour Yann Gourvennec. Vous êtes le fondateur et PDG de Visionary Marketing. Pouvez-vous vous présenter en quelques mots, ainsi que Visionary Marketing ?

J’ai créé visionarymarketing.com en 1996. Depuis lors le virus du Web ne m’a plus jamais quitté. Que ce soit comme consultant, directeur e-business, Web & médias sociaux, directeur de programme d’un master de stratégie digitale, ou même en tant qu’enseignant, j’ai toujours pratiqué le Web et la stratégie digitale. J’écris sur le Web depuis les débuts, et je suis le co-auteur de 3 livres avec Hervé Kabla. J’anime avec mon équipe le blog Marketing & Innovation, que j’ai créé il y a 12 ans.

J’ai eu beaucoup de chance de vivre ces années pionnières et de me trouver souvent au départ des innovations digitales. Cela me procure une perspective et une vision (d’où le nom de ma société) incroyable sur le devenir du Web et de l’économie digitale, ou de l’économie au sens large et la façon dont elle est transformée par le digital.

Début 2014, à l’heure où beaucoup pensent à la pré-retraite, j’ai créé ma société pour vivre ma passion et j’en suis ravi : 48 clients différents ont fait confiance à ma société et ses consultants, dont SFR Business, Novartis, Xerox, Business & Decision, Solocal Group, Thales, Veolia et Orange. Les médias sociaux jouent bien entendu un rôle très important dans cette aventure car nous les pratiquons depuis très très longtemps.

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Selon vous, pourquoi les réseaux sociaux sont-ils devenus indispensables à toute stratégie d’entreprise ?

Quand j’ai créé mon site Web, je ne mentionnais pas que nous faisions des médias sociaux. Ne croyez pas que c’est parce que je crois que ce n’est pas important, c’est exactement l’inverse. Ils sont devenus tellement indispensables que leur mention me semblait superflue. Elle va de soi.

D’autre part, j’ai tellement vu de représentants d’agences se vanter d’être des « experts en médias sociaux » quand j’étais client, alors que la plupart n’y connaissait rien, que j’ai voulu les prendre à contrepied. Cela a bien fonctionné. Mais j’ai fini par céder à la pression, j’ai remis les médias sociaux sur la page d’accueil de visionarymarketing.com. En fait cela n’a pas d’importance, nous y sommes tous tellement à fond que cela se voit sans le dire. Il nous arrive souvent de trouver clients et partenaires au travers des médias sociaux. Nous y sommes en quasi permanence. Ceci étant, nous ne voulons pas nous présenter, en somme, comme une agence médias sociaux. Ni même comme une agence de contenus.

A cela nous préférons être vus comme une agence de marketing digital, qui se base sur les stratégies de contenus et de bouche à oreille pour transformer les organisations. Soyons clairs, nous ne sommes pas là pour faire des médias sociaux pour le plaisir d’en faire, cela n’aurait aucun sens en 2016 (pas plus qu’en 2008 d’ailleurs). Notre raison d’être est de changer les organisations et leur communication. C’est une ambition forte et les médias sociaux jouent un rôle important dans cette mission.

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Notre vision des médias sociaux est bien spécifique cependant. Nous ne sommes pas, résolument pas, une agence média. Nous sommes des aficionados du marketing du bouche à oreille, dont les médias sociaux sont un des avatars mais nullement le seul. Notre approche médias sociaux est donc volontairement stratégique et orientée vers les conversations, les partages et non les messages descendants de l’entreprise.

Nous avons aussi tendance à exercer plutôt dans les métiers et les offres complexes et en particulier le B2B. C’est une particularité que nous assumons pleinement. Les 2/3 de l’économie sont constitués par le Business to Business d’une part, et d’autre part ces sujets sont riches et difficiles. Sortir du lot dans ces métiers est à la fois ardu et gratifiant quand les résultats sont là.

J’ai toujours dit dans mes conférences et mes livres que le B2B était la catégorie de choix des médias sociaux. Nous sommes en train de le démontrer.

Quelles tendances avez-vous pu observer au cours des dernières années?

La tendance de fond, je l’ai décrite dans une vidéo réalisée en 2013 pour Hootsuite Canada. J’y décrivais ce que j’appelais les « social mass media » de manière un peu facétieuse. Depuis 4 ans au moins, les agences de publicité sont fortement attirées par le digital qui agit sur elles comme un Pharmakon pour reprendre la terminologie de Bernard Stiegler. Elles sont attirées et menacées en même temps par les nouveaux modes de communication. La situation n’est pas toujours facile à gérer pour elles. Pour les annonceurs non plus.

La tentation de faire du neuf avec du vieux en reprenant les bonnes vieilles démarches publicitaires et les machines de guerre des médias de masse est donc très tentante. Pour réussir sur les médias sociaux, on peut choisir de s’appliquer et d’inventer, ou de payer. Je n’ai rien contre les médias payants, même si leur efficacité est souvent décevante, mais confondre « earned media » et « paid media » est une tendance assez répandue et néfaste.

Les marketeurs qui réussiront dans le monde du futur (pardon, d’aujourd’hui), sont celles qui sauront oublier de valoriser leurs actions en millions et se focaliseront sur leur créativité pour inspirer leurs auditoires. Celles-là mettront leurs marques en vedette.

Pour les petits comptes et les marques modestes, il n’y a pas d’autre choix, le marketing du bouche à oreille est un passage obligé. Nous accompagnons beaucoup de clients de ce genre, complètement inconnus du grand public, mais qui s’imposent sur le terrain par leur contenu, leur expertise, leur inventivité et les médias sociaux qui les y aident.

Quels sont les gros « succès » / « ratés » social media qui vous ont marqué dernièrement?

Vous avez raison de mettre des guillemets à votre question. Se focaliser sur les recettes toutes faites n’est pas source de créativité. Qui plus est, un bon raconteur d’histoire est toujours capable de démonter celles des autres. Les superbes vidéos Caterpillar où ils font un jeu de construction avec des cubes de 250kg ou celle où une petite fille pilote un camion à distance avec une télécommande sont spectaculaires. Elles sont aussi très coûteuses et hors de portée des comptes moyens. Elles n’en sont pas moins géniales, tout comme la vidéo de Volvo Trucks avec Jean-Claude Vandamme : sublime, hilarante et efficace en termes de notoriété. Le tarif, que je connais, de la vidéo vedette, est digne du budget Web Corporate annuel d’un leader du CAC40. Dans la série j’ai bien aimé aussi la campagne #VenezVerifier de Fleury Michon sur le Surimi, même si je ne suis pas un fan du produit. J’ai trouvé cela original. Ceci étant, ces opérations géniales ne sont pas toujours aisées à répliquer et surtout, le digital n’est pas que la recherche du « buzz ». Heureusement.

En termes de ratage, de la même manière, il faut se méfier des histoires des journaux. Pour cela je vous conseille les décodages d’Olivier Cimelière sur le blog du Communicant, qui sont pertinents et éclairants. Il y a bien-sûr les ratages comme celui du gouvernement qui a tenté de surfer sur les médias sociaux avec le hashtag #loimacron et son infographie début 2015 puis le fiasco du « Bonjour je suis la #loitravail » de février 2016. A force de surfer à la va vite sur les modes alors même qu’on est has-been, on ne fait que prendre des coups. C’est mérité.

Mais il est trop facile de tirer sur une ambulance qui accumule les maladresses tous azimuts, de véritables champions du monde de la gaffe. Les commentaires – partisans – lus çà et là n’ont d’ailleurs qu’un intérêt minimal. On a presque envie de les défendre.

Revenons aux guillemets et aux choses sérieuses. Il faut cesser de regarder ces bons et mauvais buzz de façon quasi mystique. La plupart des marques sont incapables de l’un comme de l’autre. La plupart des marques sont des marques sous le radar ou fonctionnelles (cf. nos livres amonboss.com pour les explications), elles n’ont pas à rester tétanisées par ces extrêmes qui ne les concernent pas.

Pour inventer et créer il faut apprendre à oublier de regarder les autres sinon vous ne faites – au mieux – que les copier. Certes, j’exagère un peu, c’est volontaire, mais j’ai toujours procédé ainsi : d’abord je fonce, ensuite je regarde. Et la méthode est payante.

Ainsi, de tout temps j’ai été considéré comme un innovateur alors que si j’avais regardé autour de moi, j’aurais vu tellement de bons exemples intimidants que je n’aurais jamais rien entrepris. Il faut une dose d’inconscience et de mauvaise foi pour créer. Les marques doivent apprendre cela.

Cessez donc de vous focaliser sur ces listes de fausses bonnes pratiques.

Quels sont pour vous les principaux enjeux auxquels les entreprises vont être confrontés au cours des prochaines années ?

Dans le domaine du contenu et du marketing du bouche à oreille, j’ai déjà décrit ces enjeux dans une présentation du début de l’année, que j’ai intitulée du « content shock au content chance ». L’enjeu dans ces métiers du bouche à oreille est d’arriver à exister dans un monde digital de plus en plus encombré. Paradoxalement, le mauvais contenu, très abondant, ne me paraît pas un concurrent sérieux, notamment pour les professionnels du B2B qui ont de la valeur ajoutée à proposer. Mais il va falloir inventer et oser dans son contenu. C’est pour cela que nous avons sorti un livre blanc en BD pour montrer un des modes différents de fabrication de contenus (ils sont nombreux). Vous seriez surpris de voir à quel point les clients sont frileux à l’idée d’innover. Il va falloir qu’ils changent cette approche pour réussir leur marketing du bouche à oreille.

Pouvez-vous nous parler de l’édition 2016 du Baromètre des médias sociaux?

Nous avons lancé le premier baromètre des médias sociaux et du marketing en 2015 en partenariat avec Hootsuite et Adetem afin de nous rendre compte des progrès faits par les directions marketing dans leur recours aux médias sociaux. Il est peu de dire que des progrès restent à faire. Difficulté à mesurer les ROI (cf. mon commentaire ci-dessus sur les Lolcats), incapacité à expliquer sa démarche aux dirigeants, perte de sens et d’objectif, etc. Les constats sont nombreux qui nous démontrent que les marketeurs, c’était mon adresse aux professionnels de l’Adetem l’été dernier au moment de la présentation des résultats du baromètre, n’ont pas su tirer profit des médias sociaux pour transfigurer leur métier. Quelle occasion ratée de changer non seulement sa communication, mais ses échanges avec ses clients et finalement, son offre. D’ailleurs, dans cette suite nous allons publier incessamment un livre blanc de 50 pages nommé « manifeste pour la refondation des études sur les médias sociaux ». Ce n’est pas tout de critiquer, il faut aussi être capable de présenter des solutions et c’est que nous faisons.

Cette année 2016 sera peut-être celle de l’illumination. Nous observerons les résultats – qui commencent à tomber – avec un intérêt tout particulier. Nul doute que ce sujet sera à l’ordre du jour de la Nuit du Marketing qui s’annonce en juillet.

Dans tous les cas, je pense que nous n’en avons pas fini avec ce baromètre pour mesurer nos progrès. C’est enthousiasmant, nous avons du travail pour ne nombreuses années et ce travail, aux côtés des marques et des marketeurs, est passionnant.


Prenez part aujourd’hui à la nouvelle édition du Baromètre des Médias Sociaux pour faire évoluer le débat

Je participe

Les résultats de cette étude seront dévoilés après l’été dans un prochain article sur le blog Hootsuite et lors d’un événement Adetem dont vous serez informés en priorité.


Un dernier mot pour nos lecteurs ?

Cultivez, comme Voltaire, votre jardin. Ne vous préoccupez pas des étoiles qui brillent trop fort. Soyez vous mêmes et osez ! Il n’y a pas besoin de publier des Lolcats sur Facebook pour devenir une marque vedette, bien au contraire. Le digital est à portée de tous et de toutes les bourses et les résultats les plus spectaculaires sont souvent ceux qui ont coûté le moins cher. Je l’ai démontré à de nombreuses reprises. Il y a peu, nous avons publié le « livre noir des Big Data » de JEMS Group, un petit clin d’œil à la profession, une bonne dose d’impertinence et d’expertise. Résultat : 500 téléchargements en une matinée de ce livre blanc qui totalise déjà des milliers de vues là où d’autres paient jusqu’à 10k€ de média pour faire télécharger 40 exemplaires. CQFD.