Parole d’Expert #2 avec Cédric Deniaud

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Pour notre 2ème Parole d’Expert, nous sommes allés à la rencontre de Cédric Deniaud, fondateur et directeur général du cabinet conseil Internet The Persuaders et Consultant Internet. A l’affût des dernières tendances en termes de transformation digitale, il nous livre ici sa vision sur les médias sociaux, les tendances et les enjeux auxquels sont confrontés les entreprises chaque jour.

Bonjour Cédric Deniaud. Vous êtes fondateur et directeur général du cabinet conseil Internet, The Persuaders. Pouvez-vous vous présenter en quelques mots?

Je suis Consultant Internet depuis bientôt 10 ans. Je n’ai finalement fait que ça dans ma carrière professionnelle qui m’a amené à travailler pour plus de 100 entreprises dans tous les secteurs d’activités. Avec The Persuaders, nous avons inventé un modèle unique qui vise à accompagner et conseiller les marques dans leur Transformation Digitale comme des avocats qui sont là pour défendre leurs intérêts. Nous travaillons aujourd’hui pour les entreprises leaders en France dans leur secteur : AXA, Canal+, La Poste, Nestlé, Century21, EDF, Total, BNP Paribas, Club Med, Renault. Nous nous définissons comme des 3A : des Architectes qui dessinent les plans de la maison digitale, des Artisans qui n’appliquent pas des méthodes industrielles tout en sachant que la solution est dans le sur-mesure, et des Avocats qui défendent les intérêts des entreprises et des clients face aux contingences politiques internes et externes imposées par des prestataires.

cedric deniaud

Selon vous, les réseaux sociaux sont-ils devenus indispensables à toute stratégie d’entreprise?

Je vais vous surprendre mais je vais vous répondre clairement NON. Je parle des Médias Sociaux en France depuis bientôt 10 ans maintenant mais je ne suis pas un Ayatollah des médias sociaux. La question n’est et ne devrait pas être de savoir quelle est sa stratégie sur les réseaux sociaux ou plus globalement quelle est la stratégie digitale. La question à se poser aujourd’hui face aux défis posés par la Transformation Digitale est “Quelle est la place du Digital dans la stratégie d’entreprise” que ce soit dans ses processus, son organisation, son business model, sa culture, ses métiers et ses investissements.

Ce qui est vrai par contre est que les entreprises sont toutes présentes sur les réseaux sociaux au travers des conversations des internautes, que l’on soit un commerce local ou une plus grande entreprises. La question n’est pas celle du 360° à vouloir démultiplier sa présence sur tous les réseaux sociaux mais de savoir faire les choix. Prenez Apple. On ne peut pas dire que ce n’est pas une entreprise performante. Ont-il un compte Instagram ? Non. Une marque n’est jamais aussi puissante lorsque ce sont les clients qui en parlent à sa place et génèrent des conversations positives. Sur les médias sociaux, et plus globalement sur le Digital, les entreprises confondent présence et présence contrôlée. Vous pouvez être présent sans avoir de présence. Les médias sociaux c’est la puissance des conversations des internautes sur les réseaux sociaux. Ce qui est donc clé pour les marques c’est de donner envie au travers de leur expérience client pour générer ces conversations positives.

Quelles tendances avez-vous pu observer au cours des dernières années?

Je pourrais parler des réseaux sociaux comme Snapchat ou Instagram qui émergent fortement depuis 2 /3 ans. Ou plus globalement de la communication visuelle (GIF, Emoji, Vidéos live…) qui prend de plus en plus de place dans nos flux d’actualités. Les marques, à quelques exceptions, peinent à s’accaparer ces tendances. Les entreprises raisonnent souvent avec un temps de retard par rapport aux tendances et quand elles se les accaparent c’est plus souvent pour chercher le coup de “buzz” que la réelle utilité ou pertinence pour les utilisateurs.

Quels sont les gros « succès » / « failures » qui vous ont marqué ces derniers temps?

J’aime beaucoup ce que font certaines marques chez Nestlé en France que ce soit la partie Nutrition Infantile qui réinvente les codes de la communication à destination des jeunes parents en s’inspirant habilement des tendances des magazines (horoscopes, …) que des réseaux sociaux (recettes format vidéos, citation, GIF, …). Nescafé fait également partie de ces marques qui osent. Ils ont été parmi les premiers en France à créer une application d’émojis par exemple.

De l’autre côté on a des marques qui se perdent et perdent leur âme sur les médias sociaux en démultipliant des dispositifs mais en oubliant le fond de la promesse qui est faite au client. Je pense directement à des marques Air France qui n’emergent pas positivement dans les conversations des internautes – malgré des investissements majeurs sur leurs médias sociaux – mais sur des éléments connexes jugés non prioritaires par les clients.

Quels sont pour vous les principaux enjeux auxquels les entreprises vont être confrontés au cours des prochaines années?

J’en citerai 2 :

  • il y a celui de l’Expérience Client qui est souvent placé dans des présentations mais qui dans les faits se trouve fortement décevante dans les entreprises. L’expérience est pensée par rapport au terminal (par exemple quand on parle de Mobile First) en oubliant totalement de placer véritablement le client au centre. La vraie révolution qu’apporte à mon sens une société comme Uber est la prise en compte de cette expérience digitale et physique sans couture et qui se passe dans un délai de 30 minutes. D’un bout à l’autre l’expérience est parfaite : de l’ouverture de l’application à l’arrivée du chauffeur en passant par la facturation. On appelle cela les zones de friction et les entreprises ont souvent beaucoup de mal à s’attaquer véritablement à celles-ci pour repenser leur expérience. Elles prennent le problème de manière isolé en s’attaquant à un bout de la chaîne.
  • Le deuxième est celui de l’organisation. Les entreprises majeures se sont précipitées à créer des postes de Chief Digital Officer pour avoir une porte étendard interne et externe de leur Transformation Digitale. Sauf que ce Monsieur Digital est perdu dans la politique interne avec une capacité de changement faible. Bien souvent, il est au mieux un rapporteur auprès de la Direction Générale des projets digitaux en ne pouvant pas les piloter efficacement de A à Z du fait des contingences internes. Comme pour le Community Management, avec le métier de Community Manager, les entreprises confondent souvent le besoin avec la fonction. La solution n’est pas de nommer une personne mais d’apporter les moyens à chaque personne de s’accaparer ces sujets. Les médias sociaux comme le Digital concernent tous les maillons de l’entreprise et tous les collaborateurs. La problématique culturelle et organisationnelle est bien souvent traitée de manière simplifiée : on crée un poste, on écrit une charte, on fait une conférence et le travail sera fait. Changer de culture est long et complexe.

Un dernier mot pour nos lecteurs?

Dans le test and learn, n’oubliez pas le “Learn” et de tirer de vraies conclusions de vos expérimentations et de vos échecs, plutôt que de les masquer et de penser au prochain test.

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