Parole d’Expert #4 avec Anthony Poncier

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October 7, 2016

Pour notre 4e rendez-vous de Parole d’Expert, nous avons eu la chance de nous entretenir avec Anthony Poncier, directeur Europe Social Business et Transformation digitale de MSLGroup. Également blogueur sur la thématique digitale mais aussi passionné de cocktails, il partage les tendances, les enjeux et les stratégies actuels et à venir des médias sociaux.

Bonjour Anthony Poncier. Vous êtes Social Business Director à MSLGroup. Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

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Bonjour. Je suis responsable des équipes social media et digital de Publicis Consultant en France et j’interviens aussi plus globalement au niveau de MSLGroup en tant que directeur Europe Social Business et Transformation digitale.

Nous accompagnons les entreprises dans leur transformation en interne, à travers l’employee engagement et la mobilisation des collaborateurs, ou en externe en interagissant avec les différentes parties prenantes pour les aider à repenser leur positionnement, leur mode de gouvernance, leur organisation, voire même leur business model par rapport à l’évolution suscitée par le digital au sein de l’entreprise.

J’anime également mon propre blog autour de la transformation digitale. Mais ce qui m’apporte le plus de fun en ce moment, c’est mon blog écrit à 4 mains avec Melissa Harvey dédié aux barmen qui font des cocktails dans le monde entier, le Cocktail connoisseur. Je suis amené à beaucoup voyager dans mon travail. Lorsque la journée est finie et que j’ai le temps, j’ai pris l’habitude d’aller dans des bars à cocktails et de les interviewer.

Selon vous, pourquoi les médias sociaux sont-ils devenus indispensables à toute stratégie d’entreprise ?

En réalité, je ne suis pas certain que ce soit indispensable. Ça l’est dans une certaine mesure parce que la majorité des parties prenantes externes sont sur les médias sociaux mais, en eux-mêmes, je ne les vois pas comme une stratégie à part entière.

Ils sont plus des moyens intégrés dans une stratégie globale d’entreprise qu’une fin en tant que telle. Ce sont des leviers extrêmement puissants mais nombre d’entreprises pensent qu’il faut y être parce qu’il faut y être. Et dans les faits, il n’y a pas de réelle stratégie derrière ou culture interne qui permette vraiment d’en tirer profit et on en revient à de la communication traditionnelle.

Par exemple, dans certains secteurs, les forums sont beaucoup plus actifs que les réseaux sociaux. Alors oui, les forums c’est vieux, ça date du début de l’internet au milieu des années 90, c’est moins sexy, mais il y aurait beaucoup plus d’infos ou d’avis consommateurs à y récupérer.

Donc il y a un côté concours de beauté des médias sociaux qui peut s’avérer problématique. Alors, être présent sur les médias sociaux, a priori, oui, bien sûr. Mais il faut se demander d’abord pourquoi, comment et pour quels résultats. C’est une brique très importante, mais qui s’intègre à d’autres. Il peut y avoir des approches beaucoup plus 360° dont les médias sociaux font partie mais ne constituent pas l’unique point d’entrée. Si on les prend à part, on risque de ne pas profiter pleinement de leur potentiel. Il peut vraiment y avoir des approches différentes. Les médias sociaux font certes partie de l’arsenal de communication mais ils ne représentent pas l’alpha et l’oméga pour toutes les entreprises. Ils doivent être intégrés dans une stratégie plus englobante et ne peuvent se suffire à eux-mêmes.

Il ne vous semble pas nécessaire de mettre en place une politique de médias sociaux avec des guidelines et des directives strictes ?

Tout dépend de la culture de l’entreprise, de sa taille, du secteur d’activité.

Les guidelines peuvent être utiles pour accompagner les collaborateurs, notamment ceux qui sont moins matures sur les réseaux sociaux, les encourager et éviter aussi les malentendus. A priori, aujourd’hui, tout le monde est connecté et peut ainsi devenir un porte-voix volontaire ou involontaire, conscient ou inconscient. L’entreprise doit alors, au-delà des médias sociaux, veiller à sa réputation de manière plus globale pour voir ce qu’on dit d’elle et réagir en cas de crise. Or nombre d’entre elles n’ont aucun plan. Les entreprise ont un rapport paradoxal aux médias sociaux, d’un côté il faut y être et de l’autre elles ont une approche très anxiogène. C’est pourquoi, au lieu d’être un moyen, les médias sociaux deviennent souvent une fin, ce qui est vraiment dommage.

Quelles sont pour vous les tendances social media et/ou digitales actuelles et à venir ?

J’en observe 3 principales.

La tendance technologique qui monte de plus en plus en puissance, c’est la mise en place de chatbot (NDLR: Un chatbot désigne “un programme informatique, basé sur l’intelligence artificielle et conçu comme une messagerie instantanée simulant une conversation avec son utilisateur”*) notamment sur tout ce qui est Instant Messaging, que ce soit Messenger, WhatsApp ou autre. On en est encore qu’au balbutiement, à l’image des propos racistes dispensés sur le Chatbot de Microsoft, mais certaines entreprises comme KLM l’ont mis en place pour leur SAV et gagnent ainsi du temps dans les interactions. L’idée est de toucher une nouvelle génération, jeune, avec qui les interactions ne sont pas forcément aisées car réponde à d’autres usages et stimuli. Il ne suffit pas de trouver le bon canal ou la plateforme adaptée, il est également nécessaire de trouver le bon type d’approche pour cette nouvelle génération et d’utiliser les bons codes pour s’adresser à elle.

Autre tendance : le phénomène de duplication. Pendant très longtemps, le dialogue sur les réseaux sociaux avait quelque chose de très occidental avec Facebook, Twitter. Mais aujourd’hui ils sont tous en train de courir derrière WeChat, une plateforme particulièrement développée en Chine. L’utilisation est différente. On peut à la fois y chatter mais aussi payer son Uber ou ses courses… Les évolutions que sont en train d’opérer Messenger ou d’autres sont énormément copiées sur ce que fait WeChat. Tout comme Instagram et Messenger sont en train de copier Snapchat. Résultat, malgré les innovations de ces dernières années, on assiste aussi à un ralentissement. Il y a un vrai phénomène de duplication. Mais c’est normal, l’innovation ne peut pas être une suite arithmétique, logique infinie. Il y a des paliers. Le next big thing, ce n’est pas tous les ans non plus.

Enfin, il y a un dernier point qui est en train de s’accélérer, en France notamment, c’est la partie Ambassadeurs. Les collaborateurs ou les top managers sont les premiers porte-parole de l’entreprise. Donc à un moment, il faudrait voir, au-delà du communiqué de presse traditionnel, comment aller plus loin et changer les modes d’interaction pour leur dire « L’entreprise, c’est vous aussi ». Et ça va les motiver parce que, d’après l’institut Gallup, 83 % des employés dans le monde entier sont plutôt désengagés**. Cette tendance rentre plus globalement dans l’idée de tout ce qui est social, collaboratif, participatif donc c’est un vrai changement culturel.

* Source Le Journal du Net: Chatbots, nouveau buzz marketing ou réelle innovation digitale ?

** Source: « State of the Global Workplace: employee engagement insights for business leaders worldwide » – Gallup, Inc. – 2013 – www.gallup.com.

Quels exemples de succes story dans la manière d’exploiter les médias sociaux vous ont particulièrement marqué ces dernières années ?

La clé des success stories, et dans la manière d’exploiter les médias sociaux, reste le Growth Hacking. L’idée est comment je vais gagner rapidement de l’audience et, à travers ce dispositif, certains vont trouver des « failles » sur les réseaux sociaux qui vont permettre d’en détourner l’usage. Par exemple, Netflix a fait une campagne sur Twitter – There is always something hidden in the shadow – pour lancer la 1re saison de Daredevil. Ils jouaient sur la transparence des images : quand on cliquait sur l’image du héros, on pouvait apercevoir son visage. En réalité, ils ont utilisé une faille qui n’était pas forcément prévue sur Twitter mais qui existait comme ça.

Il y a eu aussi un certain nombre de campagnes qui ont été faites sur Instagram qui utilisaient une fonctionnalité non prévue pour pouvoir obtenir quelque chose de surprenant. Voilà ce qui est le plus intéressant : avoir des choses qui sortent de l’ordinaire en étant capable d’allier une bonne idée, un savoir technologique et un peu de créativité. Et pas uniquement sur les médias sociaux d’ailleurs. Chevrolet a fait un communiqué de presse uniquement en Emoji, même si je pense que cela a sans doute être plus remarqué pour l’agence que le client final. C’est plutôt ça qui me plaît plus que des grosses campagnes comme pour Oasis ou Tip-Ex qui sont intéressantes mais là, on peut travailler sur autre chose.

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Autre exemple avec les vidéos qui sont de plus en plus en autoplay comme sur Facebook. Il faut faire passer un message en moins de 3 secondes avant que les internautes ne zappent. Certains comme Geiko avec leur vidéo Unskippable jouent sur les codes et sur les usages. Un vrai mélange de créativité et de technologie. Ils ont su détourner l’usage premier pour faire quelque chose d’un peu différent et le rendre intéressant. J’aime le fait de pousser un peu les limites pour obtenir des choses différentes.

De manière plus générale, quels sont pour vous les principaux enjeux auxquels les entreprises vont être confrontées au cours des prochaines années ?

Que ce soit pour les médias sociaux ou en interne, les enjeux seront de savoir :

  • Comment je me transforme et comment je suis capable de m’adapter au monde qui m’entoure.
  • Comment je motive mes collaborateurs en interne, que ce soit de manière collaborative ou à travers l’usage de nouvelles plateformes, de nouvelles façons de travailler, comme en externe, à travers le programme Ambassadeurs.
  • Comment je suis capable de remettre en question les silos, de m’organiser, de développer cet esprit start-up au sein d’un grand groupe.
  • Comment j’ai la possibilité de remettre à plat des gouvernances, des process, des modes organisationnels.
  • Comment j’accompagne ce changement culturel pour me transformer et répondre à ces nouveaux usages ?

Voilà pourquoi ça prend du temps car il s’agit d’un enjeu humain. C’est un enjeu clé à l’image de la gestion des données. Face à leur nombre croissant et aux multiples possibilités qu’elles offrent, des questions éthiques se poseront. Comment utiliser ces données, internes et externes, comment les rendre intelligibles, comment vont-elles me permettre d’être performant ? Le véritable enjeu sera de réconcilier les hommes, les données et les usages associés tout en conservant à la fois un côté efficacité et éthique.

Un dernier mot pour nos lecteurs ?

Soyez vous-même.

On peut mettre toutes les guidelines que l’on veut sur les médias sociaux, à un moment donné, ça irait beaucoup mieux en entreprise si tout le monde était soi-même, un peu à l’image de la transparence que l’on peut avoir sur les médias sociaux. Soyez vous-même dans votre travail, dans ce que vous avez envie de faire, dans ce que vous êtes et ce que vous vivez si vous voulez éviter de vous lever tous les matins avec des semelles de plomb. Ce n’est pas facile mais regardez le nombre de personnes qui ont aujourd’hui deux emplois ou une passion en dehors de leur travail. On découvre d’autres facettes, ils sont un peu plus eux-mêmes…

Un peu comme votre blog sur les cocktails !

Voilà !

Venez découvrir nos 3 précédentes Paroles d’Expert avec Yann Gourvennec, Cédric Deniaud et Isabelle Matthieu