Parole d’Expert #6 avec Pascal Malotti

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December 15, 2016

Pour la dernière Parole d’Expert de l’année, nous avons eu la chance d’interviewer Pascal Malotti, Consulting Director chez  Valtech. Véritable référence en ce qui concerne la transformation digitale des entreprises, Pascal Malotti nous livre ici son point de vue sur les médias sociaux, ses enjeux, ses tendances. Bonne lecture et à l’année prochaine pour de nouvelles rencontres  encore plus enrichissantes les unes que les autres.

Bonjour Pascal Malotti. Vous êtes Consulting Director chez Valtech. Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

pascal-malottiJe suis co-responsable avec Julien Leterrier d’un practice de Conseil qui a pour vocation d’aider les marques à mieux appréhender les sujets stratégiques de la transformation digitale – définition de feuilles de route et / ou création d’opportunités nouvelles – ou des sujets plus tactiques en mode projet pour aider à faire bouger les organisations de façon pragmatique et tangible. Parmi ces sujets, le Social tient une place importante à mes yeux pour aider les entreprises à bien travailler leur modèle de gouvernance et bien utiliser les plateformes du marché dont Hootsuite par exemple. En un mot, c’est un rôle qui permet d’être à tous les étages de la fusée du lancement à sa mise sur orbite.

Selon vous, pourquoi les médias sociaux sont-ils devenus indispensables à toute stratégie d’entreprise ?

Je ne vais pas être très original en indiquant que les médias sociaux sont avec le mobile les deux dimensions qui bouleversent le plus la présence d’une marque dans son écosystème digital. Des plateformes ont émergé ces dernières années en agrégeant des audiences de masse, mettant sur un même pied d’égalité l’ensemble des acteurs dont les marques ne sont qu’un élément infime. Cela crée néanmoins de nouvelles opportunités de ciblage en mixant ces audiences de masse avec la puissance de la donnée et des algorithmes. Donc, les marques réapprennent tout sur cette sphère multidimensionnelle : communiquer, optimiser ses plans médias et faire du business de manière générale. C’est un monde qui bouge très vite car les maîtres du jeu sont les plateformes comme Facebook avec ses acquisitions majeures et les utilisateurs, principalement des millenials pour l’engagement : ils seront les acheteurs de demain. Les marques doivent donc l’affronter sans peur mais avec sérieux et envie pour en tirer la quintessence.

Quelles sont pour vous les tendances actuelles et à venir ?

Nous sommes dans une équation à 3 variables :

  • Les utilisateurs qui sont les véritables stars des plateformes de média social en se façonnant un story-telling de leur existence : ils développent des logiques de lifestyle qui poussent ces derniers à se comporter comme des marques ! Le digital leur offre tous les outils de communication nécessaires à leur émergence.
  • Les plateformes qui créent les usages, se transformant progressivement en des phénomènes sociétaux par l’avènement de comportements de masse. De plus, ces dernières vivent désormais de la publicité même si certaines d’entre-elles comme WhatsApp résistent encore à cette tendance de fond.
  • Les marques qui doivent totalement se réinventer, étirées entre les communautés et les plateformes, par la mise en place d’un écosystème organisationnel pour optimiser leur présence sur les médias sociaux : communication, marketing et commerce doivent coexister de la façon la plus étroite pour trouver grâce auprès de leurs utilisateurs passionnés mais très critiques…

Les marques sont affaiblies dans ce contexte : quand Kendall Jenner décide d’une pause sur son compte Instagram, c’est Estée Lauder qui voit son engagement organique s’effondrer des 2/3.

Quelle évolution de ce modèle ? Les formats d’engagement évoluent avec l’avènement de la vidéo ou la résurgence du Gif animé… Les plateformes aussi avec le champ des possibles technologiques en pleine ébullition.

Avez-vous des exemples de « success story » dans la manière d’exploiter les médias sociaux qui vont ont marqué ces dernières années ?

Les fameuses Licornes dont les noms de marque sont devenus des phénomènes planétaires ont construit leur notoriété sur l’amplification de leur story-telling sur les médias sociaux, souvent sans même investir dans de l’achat d’espace. Cependant, l’histoire est en perpétuel mouvement avec les médias sociaux qui vivent désormais du modèle économique de la publicité. Il est plus difficile d’émerger sur le seul pouvoir de la croissance organique mais le ciblage pointu sur ces plateformes permet toujours de toucher son cœur de cible à coût raisonnable et d’optimiser son mix notoriété/conversion sur le marché : c’est la stratégie des start-ups ! Cependant, il faut investir des montants de plus en plus importants pour obtenir des résultats tangibles et les stratégies d’engagement sont aussi en constante évolution.

De manière plus générale, quels sont pour vous les principaux enjeux auxquels les entreprises vont être confrontés au cours des prochaines années ?

Le digital est le plus gros défi pour les entreprises depuis la révolution industrielle. C’est à la fois une période de mutation extraordinaire qui offre des opportunités incroyables aux entreprises mais aussi un facteur potentiel de déstabilisation… Il faut lire avec exactitude les mouvements de terrain technologiques qui se déroulent : une plateforme majeure émerge tous les 4 ou 5 ans avec une décennie en moyenne pour que l’écosystème la rendant viable se mette en place. Cela impose des obligations supplémentaires dans l’enrichissement de l’écosystème de marque puisque l’exigence d’omnicanalité est devenu indispensable pour travailler le parcours client et son expérience.

Chaque secteur d’activité est en train de connaître une disruption progressive avec l’apparition de nouveaux modèles économiques ; donc de nouveaux acteurs qui anticipent mieux cette transformation, en ayant l’avantage en plus de partir d’une feuille blanche.

Aucune position n’est acquise : il faut faire preuve de vision, être discipliné dans son exécution car le diable est dans les détails avec le digital et être agressif pour faire face à une menace concurrentielle de plus en plus acérée.

Un dernier mot pour nos lecteurs ?

« Stay foolish, stay hungry » avait déclaré Steve Job devant les étudiants de Stanford. Cette maxime reste tellement d’actualité : gardez cette esprit curieux et de conquête ! Les choses bougent très vite et le phénomène d’accélération de l’histoire ne fait que débuter.

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