Il y a quelques semaines, je préparais avec joie une conférence pour le Adobe Summit à Las Vegas. Le sujet ? Comment utiliser les médias sociaux pour vendre des chaussures. Il y allait y avoir plus que ça, mais c’était le point principal : le social peut stimuler les ventes.

Avançons jusqu’à aujourd’hui. Je suis enfermé dans mon bureau avec mes collègues canins agités, juste en haut de la colline de King County Washington, qui est le point zéro en Amérique pour les foyers de COVID-19.

Ces jours-ci, j’ai beaucoup réfléchi à la valeur des médias sociaux. C’est tellement plus important que de vendre quelques baskets.

Les plateformes sociales offrent une infrastructure essentielle, aidant les agences gouvernementales, les hôpitaux et les organismes de soins de santé à coordonner des réponses rapides et un engagement citoyen immédiat. Nous en voyons également les avantages personnels, car les médias sociaux deviennent un outil irremplaçable pour atténuer notre isolement et nous connecter de manière nouvelle.

En plus de la crise sanitaire dévastatrice, les entreprises sont confrontées à une récession imminente. Il est facile de se laisser submerger et piéger dans des réflexions à court terme. 

Une étude menée par Econsultancy auprès de 500 spécialistes du marketing de grandes marques a révélé que les spécialistes du marketing sont déjà en train de décider entre les tactiques à court terme et la planification à long terme. En fait, 47 % (41 % au Royaume-Uni et 53 % en Amérique du Nord) des spécialistes du marketing déclarent avoir retardé ou être en train de revoir leurs initiatives stratégiques, telles que la transformation ou la restructuration numérique.

Ces jours ont été et continueront d’être difficiles. Mais c’est aussi l’occasion de devenir de meilleures entreprises citoyennes, de construire de nouvelles façons de travailler ensemble et de faire preuve de leadership en ces temps incertains. 

Les employés se souviendront des leaders qui ont dirigé. Les clients se souviendront de ceux qui sont intervenus, de ce que nous avons dit et de la façon dont nous les avons aidés.

Voici trois façons pour les organisations d’adapter leurs stratégies commerciales et de communication pour rester en contact et faire preuve de leadership dans les mois chaotiques à venir.

  • Utiliser les réseaux sociaux pour protéger les liens humains, notamment par une utilisation accrue des groupes Facebook, de la vidéo sociale (en particulier sur TikTok), de la diffusion en direct et de la messagerie 1:1.
  • Utiliser le social pour atténuer les perturbations commerciales en expérimentant un engagement numérique et social accru des clients.
  • Utiliser les leçons perturbatrices du présent pour construire l’avenir, en particulier l’expérimentation rapide du travail à distance, la prestation de services en ligne et l’utilisation accrue de l’analyse en temps réel.

1. Utiliser le social pour préserver le lien humain

L’homme est un animal social. Et des crises comme celles-ci menacent de rompre ces liens critiques.

Bien sûr, les plateformes sociales ont connu quelques difficultés en termes de confiance du public au cours des dernières années. Mais nous assistons à un nouveau chapitre.

« Dans un moment où tant de choses semblent s’effondrer », écrit Casey Newton, chroniqueur technique à The Verge, « les grandes plates-formes technologiques – pour le meilleur et pour le pire – sont devenues des infrastructures vitales pour nos nouvelles vies en âge de catastrophe. Nous attendons des briefings réguliers de la part des élus et des agences de santé publique, et nous devrions également attendre des briefings réguliers de la part des infrastructures technologiques ».

La nécessité d’une connexion 1:1 a fait un bond en avant. Dans un appel à la presse sur la réponse de Facebook au virus, Mark Zuckerburg a indiqué que l’utilisation de WhatsApp et de Facebook Messenger a plus que doublé depuis le début de la crise. En particulier, les consommateurs du monde entier se tournent les uns vers les autres avec des appels vocaux et des messages 1:1.

Les utilisations communautaires des médias sociaux ont augmenté sur Facebook, avec 300 groupes locaux de soutien aux coronavirus qui se sont formés ces derniers mois et qui comptent ensemble plus d’un million de membres.

« Je n’aurais jamais pensé dire cela, mais nous utilisons Facebook pour exprimer notre amour à nos voisins de manière vraiment significative », déclare Morgan Schmidt, administratrice d’un de ces groupes Facebook à Bend, dans l’Oregon. Son groupe aide les personnes confinées chez elles à accomplir leurs tâches quotidiennes.

De même, Reddit rapporte une augmentation de 20 à 50 % du trafic dans les sous-reddits liés aux affaires, à la finance, à l’actualité, à l’éducation, aux voyages et aux sports au cours de la semaine écoulée. La communauté r/coronavirus se classe désormais au deuxième rang des communautés les plus dynamiques du site, avec 1,2 million de membres, tandis que les sous-reddits liés à la finance, aux actions et aux affaires ont augmenté en flèche, selon AdWeek. Et les recherches de l’agence d’influenceurs Obviously ont révélé une augmentation de 22 % des impressions de la campagne Instagram du quatrième trimestre 2019 au premier trimestre 2020 et un bond de 27 % de l’engagement en moyenne sur TikTok de février à mars.

Nous l’avons constaté nous-mêmes avec Hootsuite Inbox, que nos clients utilisent pour gérer les commentaires entrants des médias sociaux, les réponses et les messages privés de leurs clients. La semaine dernière, nous avons enregistré le taux d’utilisation le plus élevé de notre histoire, ce qui montre à quel point toutes les organisations sont confrontées à des interactions clients 1:1.

Deux façons de nouer des liens en temps de crise

Plus précisément, il existe deux types de démarches que les organisations peuvent entreprendre pour laisser une impression durable aux clients : faire le bien ou faire en sorte que les gens se sentent bien.

Faire le bien

Depuis des années, nous entendons parler de la nécessité pour les marques d’avoir des objectifs plus profonds. Il est temps maintenant de mettre à l’épreuve ces nobles déclarations d’intention.

Ed Bastian, PDG de Delta, est un chef d’entreprise qui relève ces défis et qui renforce la confiance des employés et des clients dans les moments les plus difficiles. Sur Twitter, il a annoncé qu’il renonçait à 100 % de son salaire pour soutenir Delta.

Si votre entreprise fait quelque chose pour aider la cause, et quelque chose qui aidera vos clients, c’est le bon moment d’utiliser toute la force des programmes d’employee advocacy pour diffuser le message. En plus des organisations de confiance comme l’OMS qui partagent des informations essentielles sur les plateformes sociales, le partage entre pairs est essentiel pour que ces mises à jour soient diffusées à grande échelle.

Comme l’a déclaré le Dr Alan Fyall, doyen associé des affaires académiques au Rosen College of Hospitality Management de l’Université de Floride centrale à Forbes, « l’exactitude de l’information est essentielle dans de tels cas, la crédibilité de la source du message étant primordiale. C’est pourquoi le gouvernement officiel, que ce soit au niveau de la ville, du comté, de l’état ou de la fédération, est si important car sa crédibilité est la plus solide ».

Twitter a constaté que 75 % des tweets liés à COVID-19 sont des retweets, ce qui démontre la nécessité de compléter la publication et la publicité de la marque officielle par le partage entre pairs. Et comme Edelman l’a constaté, lorsque la première exposition à un message provient d’un pair, cela augmente le niveau de confiance, surtout lorsqu’il est ensuite combiné avec du contenu payant et propriétaire.

chart: 5 most effective sequences for earning trust in a message

Source: Edelman

Faire en sorte que les gens se sentent bien

Lizzo – l’artiste qui rend impossible le fait de ne pas se sentir bien lorsqu’elle est présente – a organisé une méditation de groupe pour ses 8,4 millions d’adeptes Instagram afin de « promouvoir la guérison pendant cette crise mondiale ». La marque de fitness Lululemon a également lancé des méditations sur Instagram.

En Chine, des DJs font des sets en direct sur des applications comme TikTok et Douyin, tandis que les spectateurs réagissent en temps réel sur leur téléphone, comme le rapporte le New York Times.

Et Hallmark – la marque d’affiches pour se sentir bien – a annoncé qu’elle allait ramener ses célèbres marathons de films de Noël un peu plus tôt cette année pour vous aider à vous mettre en quarantaine.

Toutes les organisations n’existent pas pour sauver le monde. Alors comment pouvez-vous ajouter un peu de légèreté et de connexion à votre cadence régulière de contenu et de tactiques ?

2. Utiliser le social pour atténuer la perturbation du business

Selon Econsultacy, 87 % des spécialistes du marketing en Amérique du Nord prévoient une augmentation de l’utilisation des services en ligne par les consommateurs durant l’épidémie. 75% prévoient également une augmentation de l’utilisation du commerce électronique, tout comme 70 % des spécialistes du marketing au Royaume-Uni.

Des approches convaincantes sont apparues en Chine, le pays qui a été le plus tôt touché par le coronavirus. La société de cosmétiques Lin Qingxuan a dû fermer 40 % de ses magasins au plus fort de la crise dans ce pays. Mais plutôt que de licencier ses employés, la société a redéployé plus de 100 conseillères beauté en tant qu’influenceurs en ligne. En utilisant des outils sociaux comme WeChat pour entrer en contact avec les clients et stimuler les achats, Lin Quingxuan a pu tripler ses ventes par rapport à l’année dernière.

Les entreprises déploient également rapidement la technologie virtuelle. « Avec la distance sociale qui limite les interactions dans le monde physique, nous constatons un intérêt accru pour les consultations d’IA et les essais virtuels de RA », a déclaré Alice Chang, PDG de Perfect Corp, à Glossy. « Les consommateurs sont à la recherche de solutions numériques, et nous nous attendons à ce que de plus en plus de marques se tournent vers des stratégies de priorité au numérique dans les jours et les semaines à venir ».

Si les expériences virtuelles contribuent à maintenir à niveau les commerces de détail et les entreprises de services, les gens souhaitent néanmoins une interaction humaine. Perfect Corp a lancé un service de formation à la réalité augmentée pour fournir aux marques une formation en direct à leurs conseillères beauté, qui travaillent à l’aide d’un outil de chat en direct. Ce service aide des marques comme Estée Lauder et Nars à créer un mélange d’expériences virtuelles avec l’aide humaine des associés en magasin. Selon Perfect Corp, même avant la pandémie COVID-19, l’ajout d’une technologie d’essai virtuel générait des conversions de commerce électronique 2,5 fois plus élevées pour les marques.

De nombreuses petites entreprises, en particulier dans le secteur des services tels que les centres de remise en forme et les salons de beauté, ont complètement basculé vers un service exclusivement social, avec des résultats intéressants.

Sophie Pavitt, par exemple, est une visagiste basée à New York. Comme elle l’a dit à Glossy, lorsque l’épidémie a frappé, elle a constaté un pic instantané des annulations dans les bureaux. Elle s’est tournée vers Instagram et a commencé à proposer des tutoriels faciaux guidés en direct sur sa chaîne Instagram. La première expérience, sur Instagram Live le 15 mars, a vu plus de 10 % de ses 7 285 auditeurs se brancher. Elle a réservé 36 consultations virtuelles à la suite de cette expérience. Maintenant, elle fait des tutoriels sur Instagram Live tous les dimanches pour que les clients puissent se faire des soins du visage tout en restant à l’intérieur et se faire plaisir pendant cette période stressante.

Dans tous ces exemples, on peut s’attendre à ce que ces nouvelles capacités numériques et la demande accrue d’interaction en ligne et sociale de la part des clients durent plus longtemps que l’épidémie et deviennent la nouvelle norme dans les années à venir.

3. Utiliser les enseignements du présent pour construire l’avenir

Si des tactiques à court terme sont nécessaires pour s’adapter à nos nouvelles réalités, les organisations doivent penser à plus long terme, en utilisant les leçons rapides apprises pendant la pandémie pour établir des relations durables avec les clients.

Tout d’abord, il est clair que de nombreuses organisations ont été prises au dépourvu par la rapidité du commerce numérique, notamment dans le domaine de l’analyse en temps réel et de la protection des marques.

Au moment où nous en avons le plus besoin, les hôpitaux, les entreprises de soins de santé et les agences gouvernementales ont été frappés par une tempête de cyberattaques ces dernières semaines. « Vous pouvez vous attendre à ce que les attaques s’intensifient aussi vite que la panique virale », a déclaré Avivah Litan, vice-président et distingué analyste du cabinet de recherche et de conseil Gartner, dans le Wall Street Journal.

Pendant que la tempête fait rage, ces organisations n’ont pas les ressources ou les capacités nécessaires pour recâbler les pratiques de sécurité. Cela souligne l’urgence de trouver des moyens de minimiser les dégâts des cyberattaques, de nettoyer les comptes sociaux inactifs, de mieux sécuriser l’accès des employés et de commencer à mettre en place de nouvelles capacités telles que la surveillance de la protection des marques, l’écoute sociale et des contrôles internes plus stricts pour la publication numérique.

Il est également essentiel de s’assurer que les données sociales sont correctement connectées à d’autres sources d’intelligence numérique telles que le trafic de votre site web, les balises d’alerte de sécurité et de conformité et les systèmes de gestion de la relation client.

Vous ne pouvez pas attendre trois semaines pour obtenir un rapport de situation de votre équipe d’analystes traditionnels avant de prendre une décision en cas de crise. Comme l’a dit un expert de l’Organisation mondiale de la santé : « Si vous devez avoir raison avant de déménager, vous ne gagnerez jamais. La perfection est l’ennemi du bien lorsqu’il s’agit de gérer les situations d’urgence. La vitesse l’emporte sur la perfection ». Cela dit, si vous allez trop vite et que vous faites une erreur, il est important d’être ouvert et transparent à ce sujet pour votre public, en la corrigeant tout aussi rapidement.

Nous avons également constaté que les organisations dont les efforts de transformation numérique sont bien engagés s’en sortent beaucoup mieux que les organisations trop ancrées dans le monde physique.

Prenons l’exemple des soins de santé. Selon Business Insider, la société de soins de santé PlushCare a vu le volume de ses rendez-vous virtuels augmenter de 40 % depuis décembre. Le gouvernement américain encourage les consommateurs à se tourner vers les consultations virtuelles avec les médecins, au lieu de se rendre à l’hôpital pour des problèmes mineurs.

Comme le prévoit Business Insider, l’épidémie va initier des millions de personnes à la télémédecine, un nouveau comportement numérique qui survivra à la panique et offrira aux fournisseurs de télémédecine des possibilités de croissance à long terme.

Enfin, de nombreuses entreprises ont été brusquement poussées vers le travail à distance. Chez Hootsuite, nous avons considérablement augmenté notre utilisation d’outils tels que Facebook Workplace, ainsi que notre programme d’employee advocacy pour partager rapidement des informations, mettre à jour les employés avec des vidéos de notre PDG, et suivre la façon dont les clients réagissent à nos messages de communication de crise.

Nous allons briser un grand nombre d’anciens processus, développer de nouvelles compétences de collaboration et tirer des leçons importantes sur la manière de maintenir l’engagement de nos employés dans un environnement distant. Ce sont là des enseignements essentiels que nous pourrons rapporter dans nos bureaux lorsque la crise sera passée.

Un peu d’aide pour les mois à venir

Pour ceux qui prévoient d’utiliser les médias sociaux, nous donnons accès à Hootsuite Professional aux petites entreprises et aux organisations à but non lucratif. Les organisations touchées par la crise peuvent accéder gratuitement à notre plan professionnel jusqu’au 1er juillet 2020, qui les aidera à rester en contact avec leurs clients et leurs communautés.