Social media fail: come gestirli e riottenere fiducia nel brand?

By Alexia Gattolin

Social

Nessuno è al riparo da un social media fail. Nemmeno i più grandi e accreditati brand. L’errore è umano, dietro la tastiera ci sono persone, e per quanto i team al comando della strategia social di un’azienda possano essere preparati, qualcosa prima o poi può sfuggire di mano. Più il brand è rinomato e ha seguito, poi, più il rischio di trasformare una gaffe in una social-barzelletta virale aumenta. Sono i rischi del mestiere, fa parte del gioco.

Avere un set di best practice da seguire per prevenire e contenere il rischio di errore è quindi fondamentale. Allo stesso modo, è altrettanto indispensabile predisporre un piano d’azione che permetta di navigare la crisi una volta che è in atto, e istruire l’intera compagnia su come comportarsi una volta che la bufera si è placata. Come gestire un socia media fail, in pratica, recuperando l’immagine e cercando di riottenere la fiducia e il sentiment positivo da parte della propria audience. 

Preparazione, trasparenza e sincera volontà di rimediare sono in generale i principi che dovrebbero ispirare la gestione di un social media fail. Ecco come tradurli in pratica.

Non censurare i commenti negativi

Nel 2012 Volkswagen ha chiesto ai suoi follower di condividere su Facebook quello che desideravano dal brand per l’anno nuovo. Di certo non si aspettavano che oltre un migliaio di persone chiedessero una maggiore responsabilità nei confronti dell’ambiente. Oops.

Come ha risposto il brand? Semplice: non ha risposto. Ha ignorato i post. O, meglio, ha fatto in modo che non fossero mai esistiti, eliminandoli dalla Pagina Facebook. Ma si sa: una volta sul web, tutto è per sempre. A prova di screenshot. Così facendo, quindi, Volkswagen ha aggiunto un fail ancora più grande a quello appena scatenato.

La morale? Mai censurare i commenti negativi degli utenti. Evita l’effetto boomerang. Non solo gli autori dei commenti eliminati saranno clienti persi per sempre, ma la reputazione del brand non ne gioverà in alcun modo neanche con gli altri utenti. Inoltre, ricorda che stai togliendo voce agli utenti sul tuo account ufficiale, non dal resto dei social e della Rete! E a quel punto saranno non solo utenti critici o negativi verso il brand, ma anche indispettiti e ostinati a screditarti.

Ovviamente, diverso il discorso in caso di troll e commenti volgari o offensivi – verso il brand o altri utenti. Ma quella è un’altra storia.

Monitora, verifica e riconosci l’errore. Alla svelta!

I tuoi follower si aspettano prima di tutto onestà e trasparenza. E rapidità di risposta. Tutto sui social viaggia alla velocità della luce, soprattutto quando si tratta di un errore o di una trovata che non ha ottenuto il risultato aspettato, ma anzi la reazione opposta. La cosa migliore da fare, quindi, è prenderne atto subito e riconoscere lo sbaglio. In alcuni casi si tratta di una svista involontaria, in altri di un’azione strategica in cui il team realmente credeva, quindi accorgersene diventa un po’ più complicato, almeno fino a che non ci si rende conto dei commenti negativi che piovono da ogni dove.

In ogni caso, monitorare costantemente i propri canali social e le mention del brand è un ottimo punto di partenza. Quando ci si rende conto della situazione problematica, anche se non si è ancora sicuri di cosa sia la cosa migliore da fare e che posizione prendere, quello che non bisogna fare è rimanere troppo a lungo in silenzio. In momenti di crisi ogni azione va ponderata ancora più del solito, chiaro, ma la prontezza è tutto. La prontezza nel mostrare presenza.

Perciò rispondi. Anche se ci sono investigazioni e consultazioni in corso, fai sapere che il tuo brand non sta guardando cosa succede da spettatore passivo, ma si sta occupando attivamente della faccenda. E alla fine, quando ne siete venuti a capo, condividi eventuali report, comunicati ufficiali o semplicemente…la cosa più semplice e allo stesso tempo difficile. Le scuse. Senza se e senza ma. E non a metà.

Ad esempio, come ha fatto Adidas, dopo una frase infelice che evocava involontariamente il tragico attentato durante Maratona di Boston del 2013, e il conseguente disappunto sui social da parte degli utenti:

Oppure come nel caso di Mc Donald’s, dopo il tweet offensivo nei confronti di Donald Trump pubblicato dal loro canale ufficiale, ma in realtà opera di hacker.

A volte le scuse non bastano

Le scuse in caso di errore sono il minimo. Però bisogna sempre dare il massimo, specie dopo un social media fail. Assicurati che i tuoi follower sappiano che le scuse sono sincere, accorate, e che possono anche aver prodotto concretamente qualcosa di buono.

Quando Starbucks ha lanciato la campagna #RaceTogether con lo scopo di associare il brand alla lotta contro il razzismo, l’azienda è stata accusata di superficialità e strumentalizzazione. In pratica, la campagna non era supportata da azioni reali del brand verso quella tematica.

Per dimostrare di aver preso (e compreso) la critica seriamente, Starbucks ci ha messo la faccia con un’azione concreta: il Presidente, Howard Schultz, ha personalmente annunciato di voler assumere 10.000 rifugiati provenienti da tutto il mondo nei prossimi 5 anni. Quando ci si associa ad una tematica delicata e molto sentita pubblicamente, ci deve essere un perché. E il brand ha dimostrato di averlo compreso, anche se “grazie” ad un social media fail.

Bisogna metterci la faccia

Anche Lush rappresenta un esempio di come il come faccia la differenza. Dopo un fail in cui, senza rendersene conto, il brand ha rischiato di offendere una buona fascia di utenti su questioni legate al peso e al benessere fisico, ecco le scuse su Instagram.

Ecco Hilary Jones, Ethical Director del brand, con un messaggio molto chiaro accompagnato da un mazzo di fiori. Il fatto di dare un volto alle scuse, di far sapere che dall’altra parte c’è una persona reale che riconosce la responsabilità del brand e se ne prende carico per riparare, fa la differenza. E di certo è un ottimo esempio di come uscire a testa alta anche dopo un social media fail di questa entità: chiedendo anche la partecipazione attiva degli utenti, dandogli voce e importanza.

Chiedi il supporto di Ambassador, influencer e collaboratori

Ricorda di comunicare le posizioni ufficiali del brand ai tuoi collaboratori. Sicuramente avrai predisposto un piano d’azione in caso di crisi e avrai fatto in modo che tutti ne siano al corrente (vero?), ma poi è necessario anche che tutti sappiano qual è la posizione ufficiale del brand in quella situazione specifica.

I tuoi collaboratori potrebbero essere chiamati a rispondere sul fail da parte di amici o utenti sui social, ed è meglio che siano informati per evitare ulteriori situazioni critiche. Così come gli Ambassador del brand ed eventuali influencer, possono anzi essere di grande supporto in caso di social media fail.

In particolare, gli influencer hanno un potere enorme in questi casi perché sono – o dovrebbero essere – una voce indipendente, non necessariamente legata al brand. Proprio per questo, averli dalla tua parte vale ancora di più. Non temere quindi di contattarli e di esporre la tua posizione, soprattutto se hai notato che sono già intervenuti sull’argomento pubblicamente, anche con una posizione critica nei confronti del brand.

Utilizza le critiche in modo costruttivo per il brand

Noi di Hootsuite ne sappiamo qualcosa. In fondo nessuno è immune da critiche, non si può piacere a tutti al 100%. Così, qualche anno fa, abbiamo pensato di raccogliere i feedback negativi ricevuti daigli utenti su Twitter per valutare e lavorare sui miglioramenti da apportare alla nostra piattaforma. Non si tratta di un colossale social media fail in senso stretto, ma piuttosto di una serie di situazioni imbarazzanti da dover gestire pubblicamente. In ogni caso, abbiamo cercato di farne tesoro.

Ascoltare le esigenze e l’opinione anche negativa di clienti e non clienti è fondamentale per ogni azienda. Ecco perché, alla fine, abbiamo pensato di utilizzare proprio quei feedback in un video (dagli un’occhiata, lo trovi qui sotto), con lo scopo di presentare alcune novità introdotte nelle nostre soluzioni. Il riscontro è stato molto positivo e ci insegna che questa è la strada giusta da seguire: ascoltare la propria audience. Nel bene e nel male.

Vuoi approfondire i temi legati a social media fail, crisis management e brand protection sui social media? Guarda il nostro webinar gratuito, realizzato in collaborazione con Talkwalker!

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