Hashtag Instagram: come crearne uno di successo per il tuo brand?
L’hashtag #WellTravelled, ideato dal brand Herschel Supply Co. raccoglie le foto di milioni di utenti in tutto il mondo, e rappresenta un esempio assolutamente vincente per mostrare ai brand come fare marketing su Instagram.
Abbiamo deciso di intervistare la Community Manager di Herschel, Sheila Lam, e il Global Marketing Director, Mikey Scott, per saperne di più sulla strategia che si cela dietro a questo efficacissimo hashtag (se vuoi, l’intervista è anche disponibile come Hootcast podcast, in lingua inglese).
Intervista a Herschel Supply Co.
In che modo i social media hanno influito sullo sviluppo del vostro brand?
È stato abbastanza naturale. Instagram stava appena iniziando a diffondersi. Eravamo già su Facebook ma non avevamo una Pagina ufficiale. Abbiamo deciso di aspettare un attimo finché non avessimo capito cosa volevamo fare. Sapevamo solo che volevamo celebrare le nostre foto, cosa che già facevamo internamente.
Abbiamo iniziato a mostrare alla nostra community di utenti come viaggiavamo, creando un nostro marchio di fabbrica nel travel. L’abbiamo raccolto sotto l’hashtag #WellTravelled, e ora anche sotto #CityLimitless.
Abbiamo anche realizzato altre piattaforme di storytelling e tipi di contenuti attraverso numerose partnership.
Potete dirci qualcosa di più sull’hashtag #WellTravelled e la sua storia?
L’hashtag #WellTravelled è la nostra forma di evasione su Instagram. Possiamo mostrare non solo i nostri prodotti, ma anche le storie e le persone che ci sono dietro.
L’hashtag ti permette di vedere il mondo dal tuo smartphone. Perciò promuoviamo destinazioni lontane. Abbiamo una bellissima serie sulle Isole Faroe e Fez, così come posti molto più conosciuti come Sydney e New York. È una community aperta a tutte le persone che amano viaggiare.
Cosa vorreste trasmettere alle persone che guardano le foto con il vostro hashtag?
Un senso di stupore. L’immaginario che promuoviamo – sia grazie ai contenuti che produciamo internamente sia grazie a quelli degli utenti – è la bellezza. Che sia un paesaggio da cartolina che una scogliera a strapiombo. Sono questi momenti che ti tolgono il respiro.
A volte non è facile affidarsi allo user-generated content, perché potrebbe non riflettere il brand. Ma Herschel ha fatto un lavoro grandioso nel riuscire ad utilizzare il materiale fotografico dei suoi consumatori. Qual è il processo di selezione e quali sono i criteri per scegliere le immagini per il vostro profilo?
Il nostro direttore della fotografia, Stephen Wilde, ha stabilito dei criteri dal punto di vista visual. Per essere promosso, lo user-generated content deve rientrare in questi criteri. Ci occupiamo noi stessi della content curation, affinché corrisponda agli standard qualitativi.
È così che ispirate i vostri consumatori a condividere contenuti di qualità?
Sì, assolutamente. Quando vedi qualcosa su Herschel sai che la qualità dei contenuti è sempre alta. C’è sempre uno studio dietro alle foto – anche quando provengono da un fotografo amatoriale – che riguardano il framing, il soggetto, e il modo in cui vengono scattate o editate.
È tutto questo che fa di un’immagine una bella immagine. Non voglio dire che i nostri follower necessariamente abbiano noi come punto di riferimento, ma quanto meno aspirano a questo. È quella la qualità, quello il tipo di contenuto con cui si vogliono di identificare e che vogliono produrre.
#WellTravelled è un hashtag brandizzato. C’è un motivo preciso per cui avete scelto di non includere il nome del brand nell’hashtag?
Penso che invece di portare le persone semplicemente a parlare del tuo brand, sia meglio farle parlare di qualcosa legato in qualche modo al tuo brand e che si ricolleghi ad esso. #WellTravelled ha 1.8 milioni di post, mentre il nostro brand ne ha solo 225.000. Qualcuno potrebbe dire che abbiamo creato qualcosa di più grande rispetto al nostro stesso brand, ed è meraviglioso. La stessa cosa vale per #CityLimitless.
Abbiamo davvero pensato, prima di tutto, al reale scopo degli hashtag e a come le persone li utilizzano. Un hashtag permette alle persone di fare diretto riferimento al tuo brand, senza che sia tu a doverne pubblicizzare il nome. Consente alla gente di essere parte di un movimento, e non semplici fan del brand. Penso che lanciare questo genere di hashtag rappresenti per le persone un modo per sentirsi coinvolte, sentirsi parte del tuo brand e di tutti i momenti ad esso legati.
E ha decisamente funzionato, perché è nata una community.
La maggior parte del materiale riguarda il momento in sé, mentre ogni tanto ti imbatti nel prodotto. A cicli, penso ci saranno molti contenuti che raccontano momenti, molti che raccontano il prodotto, e così via. È fantastico, perché è come un fil rouge che collega tutto, ed è meraviglioso farne parte.
In tema di travel, siete diventati un grande brand a livello globale in pochi anni. La vostra strategia e i vostri contenuti cambiano da mercato a mercato?
Siamo presenti in 80 Paesi e oltre 180 territori. Ed è incredibile per un brand che ha appena sette anni. Detto questo, abbiamo grandi partner ovunque e sentiamo il bisogno di mettere in pratica strategie specifiche. Ad un certo punto, essere global e agire local è diventato complicato.
Dobbiamo essere certi di lavorare e interagire con diversi tipi di partner. Abbiamo iniziato con hashtag per Herschel Supply HK (Hong Kong), Herschel Supply PH (Filippine) e ne stiamo cercando altri da cui attingere contenuti.
Stiamo cercando di mantenere una certa coerenza, senza il bisogno di avere una pagina per questo, una pagina per quello, un profilo per questo, un profilo per quello. Vogliamo assicurarci che ci sia un filo conduttore. Se qualcuno che viaggia inizia un percorso in un posto e finisce dalla parte opposta del mondo, il nostro brand rimane sempre lo stesso, ma con una nuance leggermente diversa che è possibile percepire e comprendere.
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