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¿Cuál es el futuro de las redes sociales? Olvídate de Estados Unidos, y concéntrate en Brasil

By Ryan Holmes | 11 months ago | No Comments

SESI SP via Flickr
SESI SP via Flickr

En el remoto Estado de Para en Brasil, en lo más profundo de la selva del Amazonas, hay aldeas donde el agua potable es un lujo y las carreteras asfaltadas son muy pocas y distantes entre sí. Sin embargo, llega Facebook.

 A principios de año, grupos de indígenas que luchaban contra la construcción de un nuevo dique hidroeléctrico que se estaba llevando a cabo en el río Xingu se dirigieron a las redes sociales para expresar su frustración. La página de Facebook Xingu Vivo, que ahora cuenta con 310 seguidores, registra las quejas contra el proyecto, y mantiene así a los activistas al tanto de esta lucha.

Brasil, el país más poblado de Sudamérica, también está convirtiéndose en una de las regiones más preparada en el terreno de las  redes sociales. El 79% de los usuarios de Internet de Brasil (alrededor de 78 millones de personas) ya están en las redes sociales, según un informe recientemente publicado por los analistas de eMarketer. Esto significa que las cifras se acercan rápidamente a las tasas de adopción de las redes sociales en Estados Unidos.

Brasil ya cuenta con 65 millones de usuarios en Facebook, siendo sólo superado por Estados Unidos. Es el segundo país del mundo en cuanto a usuarios de Twitter (con 41.2 millones de tuiteros, y esta cifra va en aumento), y el mayor mercado para YouTube sin contar Estados Unidos. Mientras tanto, una variedad de redes sociales  nacionales y extranjeras (desde la red de Google Orkut hasta Ask.fm) mantienen a los usuarios de las redes sociales conectados 9,7 horas al mes, según un informe de 2013 de comScore.

Además, todas las señales apuntan a que esto es solo el comienzo para Brasil. La media de tiempo que los brasileños pasan en Facebook aumentó un 208% el año pasado, a 535 minutos al mes. En comparación, el uso mundial bajó un 2% durante el mismo período.

Con la inminente saturación de las redes sociales en Estados Unidos y Europa, con el Gran Cortafuegos en China (sin acceso legal a Twitter o Facebook), y con India aún en un estadio relativamente temprano de la revolución de Internet, parece que Brasil está listo para ostentar una rara distinción: capital universal de las redes sociales.

2 Super Bowls a la semana

São Paulo, Brazil
São Paulo, Brazil

Las cifras son convincentes. Con una población de 199 millones de personas, Brasil es el segundo país más poblado de América después de Estados Unidos. A lo largo de la pasada década, la clase media del país ha aumentado drásticamente: un 40%, siendo ahora más de la mitad de la población. Mientras tanto, el Gobierno ha impulsado la expansión del acceso a Internet por todo el país, lo que ha provocado que casi 100 millones de brasileños estén ya online. Se calcula que en 2016 un 80% de la población tendrá acceso a Internet.

La mayor parte del tiempo que se dedica a estar online en Brasil (36%) es en las redes sociales, según las estadísticas de 2013 de comScore. Los expertos achacan esto tanto a factores culturales muy arraigados como al acceso a las nuevas tecnologías. El Vicepresidente de Facebook en Latinoamérica, Alexandre Hohagen, apunta que los brasileños son muy sociables por naturaleza. “Es muy común que alguien te hable en el ascensor o en un restaurante sólo para entablar una conversación”, declara en una reciente entrevista al Wall Street Journal. Son frecuentes las conversaciones sobre las telenovelas o la actualidad deportiva.

“Yo siempre digo que tenemos dos Super Bowls a la semana en Brasil”, comenta Fabio Saad, Director de Redes Sociales de la agencia publicitaria internacional DDB en Brasil, refiriéndose al inmenso interés que generan semanalmente los partidos de fútbol y las telenovelas.

Además, las redes sociales son una institución singularmente democrática en Brasil. Mientras el país está profundamente dividido entre población rica y pobre, los teléfonos móviles proporcionan acceso a las redes sociales a áreas rurales remotas y a comunidades urbanas sin servicios. Además, el potencial de crecimiento de este sector sigue siendo potente. La penetración del iPhone es hasta ahora sólo de un 23,3%, y las 4 mayores operadoras del país empezaron a ofrecer servicios 4G en verano de este año. Además, la producción nacional de iPhone ha incrementado recientemente, lo que ha provocado que el precio del popular producto de Apple disminuya.

Compradores sociales

Un hecho más revelador, especialmente para las empresas del mercado, es que los brasileños utilicen las redes sociales para tomar decisiones acerca de sus compras. Un 77% de los usuarios brasileños de redes sociales tienen una actitud positiva hacia la compra-venta en las redes sociales, según un estudio reciente del consultor de redes sociales brasileño eCRM123.

Mientras tanto, 4 de cada 5 usuarios de las redes sociales las usan para informarse acerca de nuevos productos, y son más proclives a confiar en las recomendaciones que sus contactos hacen en éstas que en otras fuentes, según la investigación de mercado de la compañía hispanoamericana Oh!Panel.

Las principales marcas de gran consumo, incluidas L’Oreal, Coca-Cola, Nike y el banco brasileño Bradesc, han lanzado agresivas campañas en Facebook para capitalizar la influencia en las redes sociales, consiguiendo millones de seguidores en solo unos meses. Sin embargo, la publicidad digital aún está por desarrollar, siendo solo un 10,6% del mercado publicitario, en comparación con el 19,8% mundial (con este dato contrasta la televisión, que consigue un 69,4% de los dólares brasileños para publicidad).

Comienza la carrera por capitalizar lo que va a suponer un cambio drástico en gastos en publicidad, apunta el Director de Ventas de Facebook en Latinoamérica, Hohagen: “Éste es un país grande, por lo que hay muchas oportunidades de migrar capital de un medio a otro”. Además, es igualmente destacable el hecho de que se prevé que el gasto en publicidad en Brasil experimente un crecimiento de 5.6 billones de dólares en los próximos 3 años, más que en Rusia, Asia o Indonesia.

Los expertos en marketing de redes sociales ya  han demostrado que tienen los conocimientos suficientes para llevar a cabo campañas en Brasil. El año pasado la gran empresa del sector de bienes de consumo Unilever llevó a cabo una campaña en Facebook de dos días para su champú Seda. Dicha campaña coincidió en el tiempo con el episodio final de la telenovela Avenida Brasil, cuyos episodios seguían hasta un 50% de la audiencia total.

En un país donde casi la mitad de los usuarios de Facebook consultan la página al mismo tiempo que ven la televisión (el fenómeno de la “segunda pantalla”), los anuncios atrajeron una atención récord. Al mismo tiempo, C&A ha dado recientemente un paso más al introducir perchas para los productos de sus tiendas que podían ser “gustadas” en Facebook. Cuando los compradores pulsan un botón en las perchas, inmediatamente se registra un “me gusta” en los posts de Facebook correspondientes a los productos.

Tener las herramientas sociales adecuadas también ha sido esencial para el éxito de los expertos en Marketing. En Brasil los usuarios no solo se conectan a las redes sociales más populares norteamericanas, sino que también a numerosas alternativas, incluidas Orkut (hasta el momento, la red social más popular del país), el sitio de juegos sociales Vostu, y la popular red de preguntas y respuestas Ask.fm.

Brazilian Owly w/ Soccer BallLos expertos en Marketing que desean conectar con las grandes audiencias usan ahora herramientas sociales, que integran con las diversas redes sociales para así hacer más eficaces sus campañas. Brasil está entre los mercados principales de HootSuite (mi empresa). Mientras tanto, Facebook, Twitter y Google han abierto oficinas en Brasil, reconociendo así la importancia de localizar sus productos y esfuerzos en servicio al cliente.

Por supuesto, también ayuda que todos los ojos estarán muy pronto puestos en Brasil para dos de los mayores eventos mediáticos del mundo. La copa mundial de la FIFA 2014 y los Juegos Olímpicos de verano de 2016 centrarán una atención sin precedentes en Brasil, con un incremento predecible y sin precedentes en el gasto en publicidad en redes sociales y otros canales.

Si tenemos en consideración también que la mayoría de los usuarios de Facebook de Brasil aún tienen menos de 24 años, se podría pensar que el uso de las redes sociales, que está disminuyendo lentamente en el resto del mundo desarrollado, continuará en la cresta de la ola en los próximos años.

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