La brand awareness è tra gli obiettivi delle attività sui social dei brand. Su quali metriche concentrarsi e come calcolare il ROI dei social in questo caso?
Dimostrare il ROI dei social media è già impegnativo per qualunque azienda, ma diventa ancora più complicato se l’attività sui social ha finalità non riconducibili direttamente ad un risultato immediato e concretamente tangibile come la brand awareness, ad esempio.
Spesso sottovalutata come obiettivo aziendale, la brand awareness è invece un elemento fondamentale di ogni bilancio: se la tua audience di riferimento non sa chi sei o peggio ancora che esisti, non può di certo acquistare i tuoi prodotti o servizi. È perciò è importante poter dimostrazione in modo quantificabile l’impatto esercitato dai social media su questo obiettivo di business.
Esistono due macro-aree su cui focalizzarsi:
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Per raggiungere questi obiettivi avrai bisogno di strategie diverse e di varie metriche da misurare. In questo post, illustriamo come utilizzare i social media per aumentare la brand awareness e i tre modi in cui puoi misurarne l’impatto, a seconda del livello di maturità del tuo brand sui social media:
Le metriche riguardanti l’engagement sui social, come il numero di follower, like, commenti e condivisioni, vengono definite anche vanity metrics, dal momento spesso sono considerate come unico indicatore, puramente numerico, senza tenere conto della loro corretta analisi e dell’effettivo impatto che hanno sugli obiettivi aziendali. Un post può anche aver ricevuto centinaia di like per una GIF divertente, ma quante conversioni ha portato, alla fine dei conti? Allo stesso tempo, comunque, queste metriche non sono del tutto irrilevanti: sono la “valuta” dei social e contribuiscono ad indicarne il successo.
Perciò, se il tuo obiettivo principale sui social è aumentare la brand awareness, le vanity metrics rimangono dei dati cruciali da misurare e analizzare.
La prima cosa da fare per dimostrare quanto i social contribuiscono ad aumentare la brand awareness è stabilire un punto di partenza da cui misurare i propri progressi. Scegli un intervallo di tempo (settimanale o mensile) e usa uno strumento come Hootsuite Analytics per raccogliere i seguenti dati:
È importante misurare il variare di queste metriche nel lungo periodo, in modo da usare i valori medi per stabilire uno standard. Ma non solo: fondamentale è calcolare soprattutto l’engagement rate di post e pagine (o profili), che tiene conto, al di là dei semplici numeri, anche del peso effettivo di tutte le interazioni rispetto al numero dei follower.
2) Trasforma la tua strategia in azione
Una volta stabiliti gli standard, è il momento di implementare una strategia sui social che possa migliorare i risultati ottenuti finora, aumentando awareness ed engagement. Tradotto, significa prima di tutto trovare il tipo di contenuto giusto per la tua audience. Da tempo ormai sono i video a dominare in assoluto sui social, ma non significa necessariamente che sia la scelta migliore per il social su cui ti stai concentrando e il pubblico specifico che vuoi raggiungere.
Calcola il numero di like, commenti e condivisioni ricevuti dai tuoi post nel corso dello stesso intervallo di tempo selezionato quando dovevi stabilire uno standard. Procedi con la reach dei singoli post, i nuovi follower ottenuti, l’engagement. Confronta questi dati con i tuoi standard: se tutto è andato secondo i piani, dovresti poter dimostrare che la tua nuova strategia sui social ha aumentato l’engagement e la brand awareness sui social media.
Il peso della presenza e della visibilità del brand sui social (SSoV, social share of voice) indica quanti utenti parlano della tua azienda/brand e vi interagiscono sui social, rispetto ai competitor. È un indicatore, quindi, del vantaggio competitivo nel tuo mercato di riferimento. Questa metrica può aiutarti a dimostrare due aspetti importanti: che i tuoi concorrenti investono sui social media (quindi che non puoi non esserci anche tu), e che tu lo fai meglio di loro (e se non è così, è un altro obiettivo a cui devi puntare).
Aggiungi tutte le mention ricevute dal tuo brand in uno specifico intervallo di tempo, su tutti i tuoi social account social. (Hootsuite Analytics può aiutarti a visualizzare tutte queste metriche in un unico colpo d’occhio, senza bisogno di recuperarle manualmente).
Non limitarti alle mention dirette del nome utente del tuo brand, ma includi anche quelle indirette e i possibili errori ortografici nel nome. Per esempio, nel nostro caso noi tracceremo tutte le menzioni del nostro nome utente @Hootsuite, includendo anche “hootsuite,” “hoot suite,” e via dicendo.
Proprio come hai fatto per il tuo brand, calcola le menzioni ricevute dai tuoi maggiori concorrenti nello stesso periodo di tempo. Di nuovo, ricordati di includere quelle dirette e indirette.
Somma la quantità di mention ricevute dal tuo brand a quelle dei tuoi concorrenti e otterrai il totale delle menzioni ricevute nel settore in un dato intervallo di tempo.
Dividi il numero delle mention ricevute dal tuo brand per il totale ottenuto sopra e moltiplica per 100 per ottenere l’SSoV sotto forma di valore percentuale.
Rendere più persone consapevoli dell’esistenza del tuo brand è un’ottima cosa, avere una posizione di vantaggio rispetto ai competitor lo è ancora di più, ma fare in modo che le persone si ricordino in modo positivo del brand e si trasformino in clienti è l’obiettivo di business principale. Considerando il continuo declino della reach organica, i social ads offrono diverse modalità per incrementare e misurare il richiamo di un brand.
Questo studio del richiamo dei brand su Facebook ti aiuta a capire come i tuoi social ads influiscano sulle risposte degli utenti, in termini di brand awareness e percezione del tuo messaggio. Secondo Facebook, “queste metriche consentono di capire cosa pensano gli utenti a proposito del tuo brand. Lo conoscono? Se ne ricordano? Sono intenzionati ad acquistare i tuoi prodotti?”
Puoi anche ricorrere al sondaggio Nielsen Brand Effect su Twitter per misurare l’impatto delle tue campagne pubblicitarie di Twitter sulle metriche del tuo brand.
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