cosa sono le vanity metrics

Che cosa sono le vanity metrics? Sono davvero inutili?

Ne sentiamo parlare spesso, e il nome che hanno è di quelli che incuriosiscono parecchio. Ma esattamente, cosa sono le vanity metrics?

La risposta è molto semplice: si tratta di metriche sui social media che misurano ad esempio follower, like, commenti, condivisioni. Ok. Ma perché si chiamano “metriche della vanità”? ?

Questo tipo di dati è probabilmente uno dei più conosciuti e ancora utilizzati per valutare i risultati delle attività sui social media. Eppure, chi sui social media ci lavora per davvero, sa benissimo che le vanity metrics non sono l’unico strumento – né tantomeno quello più efficace – per misurare le performance dei contenuti condivisi e soprattutto dell’intera strategia social.

Ecco perché, mentre siamo sempre più ossessionati dal numero di follower, dai like che riceviamo su una foto su Instagram o dal numero di retweet che riusciamo ad ottenere, per molti queste metriche rappresentano un indicatore pressoché inutile. O meglio, utile sì, ma più che altro a soddisfare l’ego (e a migliorare la percezione che gli altri hanno del nostro alter ego digitale).

vanity metrics

Ma è davvero così? Le vanity metrics non servono a niente? Sono davvero davvero così…vane?

L’argomento non è semplice e rimane ancora molto dibattuto. Ma per fare chiarezza, possiamo affermare che no, le vanity metrics non sono inutili. Possono esserlo, però: dipende dal modo in cui vengono interpretate ed utilizzate nell’ambito dell’analisi. E dal peso che viene loro attribuito.

Vediamo più da vicino come andrebbero utilizzate per comprendere meglio il nocciolo della questione.

Perché le vanity metrics non sono necessariamente inutili 

Senza follower, non hai una audience. Senza un minimo di engagement, l’algoritmo della maggior parte dei social media inizierà a remarti contro, rendendo veramente arduo ottenere una reach organica che permetta ai tuoi contenuti anche solo di comparire nel feed dei tuoi contatti. Di conseguenza, metriche su follower ed engagement rappresentano la base da cui partire per analizzare e poter migliorare la propria presenza social (e di conseguenza il ROI dei social media).

Ma poi sorgono subito una serie di domande: se ho migliaia di follower e zero like, a cosa serve? E se ho centinaia di like ad un post ma non ho conversion, che cosa me ne faccio? Per fare un esempio, questa domanda richiama un po’ quella che in molti si fanno sulle strategie social di brand come Ceres o Taffo: post virali che sfruttano sapientemente (il più delle volte ma non sempre) il real time marketing, numeri strepitosi e plauso generale sui social…ma poi, questi numeri si traducono in vendite? E come verificarlo in modo scientifico?

vanity metrics

Il discorso è molto più ampio, e spazia dalla misurazione del ROI dei social media fino alla determinazione degli obiettivi – non solo della strategia sui social, ma dell’intera azienda.

Quando un utente segue il tuo brand, più o meno consapevolmente gli sta concedendo la possibilità di comparire nel suo feed. Nella sua “home”, la sua “casa virtuale” sui social. Allo stesso modo, quando condivide un tuo post, significa che lo ha letto (si spera, anche se purtroppo non è sempre così), e che per qualche motivo vuole che anche i suoi contatti possano vederlo. Ci mette, in qualche modo, la faccia.

Le vanity metrics indicano proprio che il tuo brand si sta connettendo con singoli utenti su una piazza pubblica che fa da eco enorme. E questa è un’opportunità incredibile, propria solo dei social media.

vanity metrics

Se l’obiettivo delle tue azioni sui social media è ad esempio accrescere la Brand Awareness, magari in una fase ancora di start-up dell’attività, queste metriche contribuiranno in modo molto utile ad avere un’idea chiara della direzione in cui stai andando, perché i numeri che misurano staranno contribuendo (o meno) al raggiungimento dell’obiettivo.

Inoltre, analizzando queste metriche, potrai comparare le performance dei vari contenuti condivisi, avendo un’idea di ciò che potenzialmente interessa di più e di ciò che invece fatica a catturare interesse. Da questa base di osservazioni, però, non devi fermarti, perché stai gettando solo le basi per una buona riuscita. Sei solo al primo passo, al primo strato di analisi.

Quando le metriche social diventano “vanity metrics”?

Le metriche social perdono la loro utilità quando tu perdi di vista l’obiettivo finale, lasciandoti lusingare da numeri alti che sicuramente fanno piacere, ma non necessariamente ti dicono quello che vuoi – e che dovresti – sapere. Quello che devi tenere sempre presente è: questi like, follower, commenti e condivisioni mi stanno portando un valore reale? Contribuiscono in qualche modo al ROI dei social media?

In fondo, se lavori con i social ti sarai trovato sicuramente nella situazione di dover dimostrare i risultati a chi ti ha assegnato un budget. E al di là di like e follower dell’ultimo trimestre…quali informazioni vuole sapere il tuo capo?

La ragione più comune per cui le metriche social diventano vanity risiede quindi nel fatto che chi si occupa delle analisi delle performance spesso considera queste metriche in modo isolato, o peggio ancora tiene in considerazione solo di queste. Le analisi – e i loro report da mostrare agli altri team e al tuo capo – sono ben più complesse.

Come utilizzare le vanity metrics in modo utile 

vanity metrics

Connettile ai tuoi obiettivi di business 

Gli obiettivi aziendali che i social contribuiscono a raggiungere possono essere molto diversi, e non si traducono solamente in vendite dirette. Ad esempio, possono includere:

  • Conversion: i social possono contribuire alla generazione di lead di valore che il Sales team può contattare per costruire relazioni finalizzate alla vendita
  • Brand awareness: i social aiutano a far conoscere il brand o un prodotto da lanciare, a migliorarne la percezione rispetto ai competitor e generare un sentiment positivo che può tradursi in propensione all’acquisto
  • Customer experience: tramite un buon servizio di Customer Service sui social, migliora l’esperienza del cliente: un cliente soddisfatto è più probabile che continui ad essere un cliente, e che possa anche diventare un promotore del brand presso la sua cerchia di conoscenze

Ecco quindi come, a seconda degli obiettivi aziendali, puoi utilizzare le vanity metrics in modo utile e sensato (e quindi smettere di chiamarle “vanity”). In questo schema riportato sotto, tratto dal nostro webinar sul ROI dei social, trovi un riepilogo di altre metriche che dovresti tenere in considerazione, partendo proprio dalle cosiddette “vanity metrics”.

cosa sono le vanity metrics

#1 CTR E BOUNCE RATE

Non contare solo i click. Se condividi contenuti originali sui social media, stai sicuramente monitorando iclick-through (o CTR), che indicano la percentuale di clic sul totale delle visualizzazioni. Questi click sono ancora più significativi, in termini di ROI, se vengono associati al bounce rate.

Il bounce rate – la frequenza di rimbalzo – è la percentuale di visitatori della pagina che abbandonano il tuo sito dopo aver visualizzato quella sola pagina. Nel caso dei social media, potrebbe trattarsi di qualcuno che clicca su un link che hai pubblicato su Twitter o Facebook, che viene poi reindirizzato sul tuo sito o blog, e poi lo abbandona senza consultare altri contenuti.

#2 REFERRAL E PERCENTUALE DI TRAFFICO DAI SOCIAL 

Non monitorare solo il traffico totale che va al tuo sito, ma anche nello specifico quello prodotto dai social. In questo modo, potrai confrontare i social media con altri canali, come search e display, al fine di stabilirne il valore reale per la tua azienda. 

#3 MENZIONI E SHARE OF VOICE

Le menzioni, di per sé, sono poco significative. Calcola anche la share of voice, che indica la percentuale di menzioni del tuo brand all’interno del tuo settore di attività (e di conseguenza la percentuale che si riferisce ai competitor): è un indicatore del tuo peso rispetto alla concorrenza.

#4 COMMENTI E CONVERSATION RATE

Il conversation rate corrisponde alla percentuale di commenti ad un post sul numero di follower complessivo (o di like alla pagina). Hootsuite Analytics può tornare molto utile per calcolare il numero di commenti ricevuti in un determinato periodo. Dividi questa cifra per il numero totale di follower (o di like alla pagina), quindi moltiplica quel numero per 100 per ottenere la percentuale del tasso di conversazione.

#5 CONDIVISIONI E AMPLIFICATION RATE

Non monitorare solo il numero di volte che i contenuti vengono condivisi sui social media. Calcola l’amplification rate per misurare il tasso di condivisioni per post sul numero complessivo di follower (o like alla pagina).

#6 LIKE E APPLAUSE RATE

Siamo ossessionati dai like. Ma questo indicatore non ha molto valore di per sé, senza contesto. L’applause rate – ossia l’indice di gradimento, il tasso di like per post sul numero di follower complessivo (o di like alla pagina) – informa proprio sul contesto necessario a quantificare il valore effettivo dei like.

#7 FiRT

Per quanto riguarda il servizio di assistenza clienti sui social, tieni in considerazione anche il tempo della prima risposta a messaggi o richieste di supposto da parte degli utenti. Avrai un’idea di quanto siano lunghi (o brevi, si spera) i tempi di attesa. Pensa a quanto ti indispettisci anche tu quando passano ore, o magari giorni, prima che ti rispondano!

Sempre con Hootsuite Analytics puoi creare un template di analisi dedicato alla “Prima risposta”, che misura automaticamente la risposta per team, singolo membro del team, tipo di messaggio, social media o tag. (Qui puoi avere maggiori informazioni su come fare).

Alla fine, avrai un’idea di come sono le tue performance reali sui social, e saprai dove poter migliorare o reinvestire

Se utilizzerai le metriche social come appena visto e non come mere “vanity metrics”, avrai insight molto accurati e significativi per poter orientare la tua strategia. Ad esempio, potrai utilizzare i dati relativi a like, commenti, condivisioni etc. per sapere dove investire il tuo budget, ad esempio con i social ads: se un contenuto organico ha avuto buone performance, perché non moltiplicarne esponenzialmente  la reach con una sponsorizzazione mirata e poco rischiosa?

vanity metrics

Per concludere, quindi, quelle che chiamiamo metriche della vanità non sono metriche inutili a prescindere. Sono utili se intese come parte integrante di un’analisi molto più mirata e approfondita, che concorre a misurare – e quindi infine dimostrare – il valore delle tue azioni sui social media. In altre parole, il ritorno dei tuoi investimenti: il ROI dei social media.

Vuoi approfondire tutti gli aspetti legati al ROI dei social media? Segui la nostra serie di webinar gratuiti con professionisti ed esperti!

Webinar Social ROI 2018


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