metriche per i social media

Le metriche per i social media che non dovresti trascurare

Se il tuo capo ti chiede il ROI dell’ultima campagna sui social media, in che modo rispondi? Abbiamo guadagnato X follower su Twitter, ci hanno retwittato Y volte, Z condivisioni su Facebook… e via di questo passo? Sicuramente gli stai dando informazioni utili sull’andamento di una campagna o di un contenuto, ma si tratta di dati che non mostrano in modo diretto e inequivocabile in che modo i tuoi sforzi contribuiscono a incrementare i profitti. Ci sono altre metriche per i social media che forse stai trascurando.

È arrivato il momento di passare all’azione, affinché i tuoi strumenti di analisi e misurazione dei social media riflettano meglio il valore del tuo lavoro, e ti consentano di capire dove andare a migliorare.

Ecco un elenco di metriche per i social media che sicuramente già conosci, ma che forse potresti sfruttare meglio. La parola d’ordine, in ogni caso, è confrontare.

7 consigli per utilizzare al meglio le metriche per i social media

metriche per i social media

#1 Monitora i click-through e il bounce rate

Conteggiare il numero di clic non basta. Se condividi contenuti originali sui social media, di sicuro stai già monitorando i click-through (o CTR), che indicano la percentuale di clic sul totale delle visualizzazioni.

Il tasso di click-through rappresenta una metrica importante, perché indica se i tuoi messaggi sono abbastanza interessanti da suscitare l’interesse del tuo pubblico. Ma questi clic possono dire anche molto di più, almeno in termini di ROI, se vengono associati al bounce rate, cioè la frequenza di rimbalzo.

Il bounce rate – la frequenza di rimbalzo – si riferisce alla percentuale di visitatori della pagina che abbandonano il tuo sito web dopo aver visualizzato quella sola pagina. Nel caso dei social media, potrebbe trattarsi di qualcuno che fa clic su un link che hai pubblicato su Twitter o Facebook, che viene poi reindirizzato sul tuo sito o blog, e poi lo abbandona senza consultare altri contenuti.

In generale, la frequenza di rimbalzo è una metrica utile al monitoraggio delle risorse presenti sul tuo sito web, ma può essere molto utile anche per fare acute osservazioni sul valore e sul peso delle tue azioni sui social.

Come procedere

Per monitorare questa metrica, devi essere in possesso di un account di Google Analytics o di un altro provider di strumenti di analitica. Nel caso di Google Analytics, vai alla scheda “Acquisizione”, poi “Tutto il traffico” e fai clic sul segmento “Canali”. Fai clic sul pulsante “Frequenza di rimbalzo” per ordinare tutti i canali in base a questa metrica, dalla frequenza di rimbalzo più bassa a quella più alta.

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Confronta la frequenza di rimbalzo dei visitatori provenienti dai social network con i visitatori del sito che sono arrivati in maniera diretta, quelli che provengono da Google o che sono arrivati da eventuali campagne pubblicitarie a pagamento, email o altro.

Se la frequenza di rimbalzo dei tuoi social media è più bassa di quella delle altri sorgenti di traffico, hai ottimi motivi per mostrare al tuo capo che riesci a condurre le persone giuste sui social media, e che il traffico che generi apporta valore aggiunto all’attività.

#2 Non monitorare solo i web referral. Monitora anche il traffico portato dai social

Se il fronte search ha una frequenza di rimbalzo due volte più elevata rispetto ai social, ma conduce 20 volte in più al tuo sito, i social media avranno comunque un’efficacia inferiore. Ecco perché non dovresti monitorare solo il traffico totale che va al tuo sito, ma anche tracciare nello specifico quello prodotto dai social. In questo modo, potrai confrontare i social media con altri canali, come search e display, al fine di stabilirne il valore reale per la tua azienda.

E se lo fai considerando le percentuali sul totale, il dato sarà ancora più esplicito. Immagina che 100.000 utenti abbiano visitato il tuo sito web questo mese. Affermare che i social media hanno portato sul tuo sito 25.000 utenti non fa lo stesso effetto del dire che i social media portano il 25% del traffico mensile totale. Giusto?

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Come procedere:

Per monitorare le condivisioni del traffico prodotto, è possibile seguire la stessa procedura della frequenza di rimbalzo. All’interno di Google Analytics, segui il percorso “Acquisizione”, “Panoramica”, “Tutto il traffico” e “Canali”, poi clicca sul campo “Sessioni”. In questo modo, verranno classificati tutti i canali in base al numero di sessioni che sono state procurate. Nella colonna visualizzata, vicino al numero in grassetto, dovrebbe esserci anche una percentuale, che rappresenta il traffico portato da ogni singolo canale.

#3 Non monitorare solo le menzioni. Monitora anche la share of voice sui social

Le menzioni sono importanti perché indicano il numero di persone esatto che sta parlando al e del tuo brand sui social media. Tuttavia, questa metrica assume un valore ancora più rilevante se vuoi calcolare il tuo livello di visibilità sui social ed confrontarti con i competitor.

In poche parole, la share of voice indica la percentuale di menzioni del tuo brand all’interno del tuo settore di attività (e di conseguenza la percentuale che si riferisce ai competitor): è un indicatore, quindi, del tuo peso rispetto alla concorrenza.

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Grazie a questa metrica, potrai sgombrare il campo da qualsiasi dubbio riguardante l’importanza di essere presenti e attivi sui social media, e dimostrare quanto siano fruttuose le tua attività sui social. Se monitorata nel tempo, la share of voice può essere un eccellente metodo per mostrare l’interesse suscitato dalle tue campagne social, soprattutto se superi i tuoi competitor e diventi leader del settore.

Come procedere:

Calcola tutte le menzioni del tuo brand e quelle dei tuoi competitor (Hootsuite Impact è uno strumento utile per farlo). Fai la somma per avere il totale, e per ricavare la percentuale di menzioni del tuo brand non ti resta che dividere le tue menzioni per il totale e moltiplicare il risultato per 100. Questa è semplice matematica, ma tenere d’occhio questa metrica può fare davvero la differenza

#4 Non monitorare solo i commenti. Monitora anche il conversation rate

Molti report di analitica sui social media indicano quanti commenti ha ricevuto ciascun post. Ma queste informazioni non sono molto utili se prive di contesto. Un modo migliore per fissare dei report su questa metrica è calcolare la conversation rate – cioè il tasso di conversazione, una metrica coniata da Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist di Google.

Il conversation rate corrisponde al tasso di commenti di un post sul numero di follower complessivo (o di like alla pagina). Puoi calcolarlo per uno dei tuoi social network o per tutti. Ti consente di stabilire la porzione di pubblico che contribuisce ad arricchire i contenuti che pubblichi sui social network. Oppure, riprendendo le parole di Kaushik, consente di rispondere alla seguente domanda: “Quello che dici è abbastanza interessante da innescare la cosa più social di tutte, ossia una conversazione?”

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Come procedere:

Anche in questo caso, Hootsuite Analytics può tornare molto utile per calcolare il numero di commenti ricevuti in un determinato periodo. Dividi questa cifra per il numero totale di follower (o di like alla pagina), quindi moltiplica quel numero per 100 per ottenere la percentuale del tasso di conversazione.

#5 Non monitorare solo le condivisioni. Monitora anche l’amplification rate

Per quanto riguarda il monitoraggio delle condivisioni, Kaushik offre una metrica simile. Anziché monitorare il numero di volte che i contenuti vengono condivisi sui social media, l’amplification rate misura il tasso di condivisioni per post sul numero complessivo di follower (o like alla pagina).

Come procedere:

Prendi il numero di volte in cui i tuoi contenuti sono stati condivisi (o i retweet, le ricondivisioni su Instagram, o tutti insieme) durante il periodo specificato, e dividi quel numero per il totale di follower (o di like della pagina). Moltiplica quel numero per 100 e otterrai il valore percentuale del tuo tasso di amplificazione.

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#6 Non monitorare solo i like. Monitora anche l’applause rate

Tutti vogliono ottenere like sui social, ma anche questo indicatore non ha molto valore se analizzato di per sé, senza un contesto. Kaushik suggerisce di monitorare l’applause rate – l’indice di gradimento, ossia il tasso di like per post sul numero di follower complessivo (o di like alla pagina). In questo modo, otterrai il contesto necessario per rendere i like qualcosa di più importante di una semplice vanity metric. L’indice di gradimento ti consente di conoscere la porzione di pubblico che reputa interessanti i tuoi contenuti (e anche il contrario).

Come procedere:

Somma il numero di like ricevuto dai tuoi post durante il periodo specificato (anche in questo caso, se usi Hootsuite Analytics per il conteggio, eviterai di effettuare molti calcoli manuali). Dividi il numero per il totale di follower (o di like alla pagina). Quindi, moltiplica quel numero per 100 e otterrai l’indice di gradimento in valore percentuale.

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#7 Non monitorare solo i numeri. Monitora anche i lead

Una delle metriche per i social media più importanti da monitorare riguarda i lead, perché consente di collegare le azioni sui social alle conversion e alla revenue. In che modo?

Come procedere:

È possibile generare lead misurabili tramite i social media in modi diversi:

  • condividendo i gated content (contenuti “chiusi”, disponibili previa registrazione o altro)
  • con i concorsi e i moduli di partecipazione da compilare (Hootsuite Campaigns ti consente di
  • ospitando eventi social che richiedono la registrazione (come gli hangout di Google)
  • con gli ads sui social indirizzati ai clienti potenziali, offrendo demo e prove gratuite

Ovviamente, anche la pubblicazione regolare di contenuti può generare lead, conducendo gli utenti verso il tuo sito o blog. Se gli utenti spuntano abbastanza caselle e condividono informazioni sufficienti, saranno considerati clienti potenziali. Tuttavia, si tratta di lead difficili da monitorare.

Per averli sotto controllo, accertati che i link che condividi siano tracciabili all’interno del tuo software di analisi o marketing automation (che sia Google Analytics, Marketo, Salesforce o altro). Per monitorare i lead che stai generando, tutti i link che condividi sui social media devono includere un codice UTM, concepito per seguire tutti gli utenti che fanno clic sul link quando visitano il tuo sito web e diventano un lead, in ogni fase della propria esperienza di navigazione. In questo modo, potrai assegnare i lead ai singoli messaggi sui social media o anche a intere campagne.

All’interno di Hootsuite, ad esempio, puoi aggiungere parametri UTM personalizzati a qualsiasi link che condividi. Vai nel box di composizione del messaggio, clicca sul campo di abbreviazione del link e poi sul simbolo della rotellina dentata, per accedere alle impostazioni avanzate.

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A questo punto, vedrai l’opzione che ti consente di aggiungere i parametri URL personalizzati, digitando un codice UTM all’interno del campo prima di abbreviare il link. Applica i parametri, e via! Ora puoi tracciare i leads generati dalle tue condivisioni sui social.

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Post originale di Sarah Dawley, pubblicato sul Global Blog Hootsuite col titolo 7 ways to step up your social media analytics.

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