Mitarbeiter dafür zu gewinnen, sich in den sozialen Medien positiv über ihr Unternehmen zu äußern, ist hierzulande tatsächlich #Neuland. Zum einen trennen wir unser Privatleben noch immer gerne strikt von der Arbeit. Zum anderen kann die Einladung an die Mitarbeiter, „Werbung” für Ihr Unternehmen zu betreiben, als indirekte Anweisung aufgefasst werden, die nicht bei jedem gut ankommt.
Tatsache ist: wir sprechen alle über unsere Firma, und das tun wir selbstverständlich auch in unseren sozialen Netzwerken. Der eine lobt (oder lästert über) einen Kollegen, der andere begeistert sich für einen Firmen-Event, der Dritte ist von einem neuen Produkt überzeugt (oder auch nicht). Und das alles vor einer breiten Online-Öffentlichkeit. Es ist also durchaus sinnvoll, die Mitarbeiter in die offizielle Social Media-Kommunikation einzubinden und ihnen aufzuzeigen, wie sie davon profitieren können.
Schon mal ganz „unschuldig” auf Facebook über Ihren wunderbaren Job oder die aktuelle Beförderung gepostet? Oder eine Anekdote über die tägliche Plackerei mit Ihren Lesern geteilt? Oder womöglich ein paar Instagram-Bilder und Tweets mit Hashtags wie #ichliebediesenjob markiert, weil Sie mit einem besonders coolen Aspekt Ihrer Unternehmenskultur angeben wollten? Ertappt!
All das sind Beispiele dafür, wie Mitarbeiter als Markenbotschafter auftreten, nur dass die Werbung für den Arbeitgeber in den oben genannten Fällen sicher nicht beabsichtigt war. „Mitarbeiter-Fürsprache“ meint die Reichweite, die Ihre Mitarbeiter über deren persönliche Social Media-Kanäle für Ihre Marke erzeugen. Diese Möglichkeit zur Steigerung des Social Media Share of Voice und der Online-Sichtbarkeit nehmen die meisten Unternehmen noch nicht wahr. Stattdessen konzentriert man sich auf die Verstärkung durch Dritte. Geht es um den Umgang einer Firma mit Kunden oder Mitarbeitern, ist jedoch die Glaubwürdigkeit von Mitarbeitern mehr als doppelt so hoch, wie die von CEOs, Führungskräften oder engagierten Konsumenten.
Zudem wirkt sich ein systematisches Programm für Mitarbeiter-Fürsprache für kleine wie große Unternehmen gleichermaßen effektiv aus. Werfen wir einen Blick auf die konkreten Zahlen: Nach Angaben des Pew Research Centers hat der durchschnittlich Internetnutzer in den USA 200 Facebook-Freunde und 61 Twitter-Follower. (Laut Stephen Wolfram hat jeder Facebook-Nutzer durchschnittlich sogar 342 Freunde.) Nehmen wir an, Sie beschäftigen als kleine Marketingagentur 20 Mitarbeiter. Wenn Sie die Mitarbeiter richtig als Markenbotschafter einsetzen, erreichen Sie allein über Ihr Personal im Durchschnitt 5.000 Menschen.
Wir wissen natürlich nicht, warum Ihre Mitarbeiter gerne für Ihr Unternehmen arbeiten. Aber wir können Sie mit den Rahmenbedingungen für ein Markenbotschafter-Programm versorgen. Motivieren Sie damit Ihr Team, auf Social Media über Ihre Marke zu sprechen. Wenn Sie die folgenden sechs Schritte berücksichtigen, machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Ihren besten Markenbotschaftern.
Leitfaden: Vom Mitarbeiter zum Markenbotschafter in 6 Schritten
1. Machen Sie ein gutes Arbeitsklima zur Priorität
Mitarbeiter werden nur dann zu Markenbotschaftern, wenn sie an ihren Jobs mehr als nur den monatlichen Gehaltsscheck schätzen.
Geben Sie Ihren Mitarbeitern deshalb Gelegenheit, Kontakte zu knüpfen. Aber bitte nicht nur einmal im Jahr bei der obligatorischen Weihnachtsfeier. Motivieren Sie Ihre Mitarbeiter zu gemeinsamen sportlichen oder anderen Freizeitaktivitäten mit den Kollegen. Sponsern Sie Veranstaltungen, die eine positive Unternehmenskultur fördern, und belohnen Sie Mitarbeiter, die aktiv werden und eine solche Aktivität organisieren.
Wenn Ihr Budget größere Aktionen nicht hergibt, setzen Sie auf das Machbare. Etwas ganz Einfaches wie zum Beispiel ein internes soziales Netzwerk zur Förderung der Unternehmenskultur ermöglicht Ihren Mitarbeitern Zugang zu Kollegen und fördert Kontakte. Ein unternehmensinternes soziales Netzwerk verbindet aber nicht nur Menschen aus allen Bereichen und Funktionen miteinander. Sie schaffen so auch ein Werkzeug, um spätere Befürworter-Initiativen schnell und effektiv verbreiten zu können.
2. Erstellen und kommunizieren Sie Social Media-Richtlinien für Ihre Mitarbeiter
Bevor Sie Ihre Mitarbeiter zum Posten in den sozialen Medien auffordern, sollten Sie für eine korrekte und angemessene Kommunikation Ihrer Markenbotschaft sorgen. Das Freizeit-Online-Verhalten Ihrer Mitarbeiter sollen Sie natürlich nicht kontrollieren. Aber Sie sollten ihnen vermitteln, was es bedeutet, Ihre Marke im Internet zu vertreten. Legen Sie klare Richtlinien für ein respektvolles Online-Verhalten (Netiquette) fest. Dazu gehört die Maxime unbedingt auf beleidigende oder diskriminierende Äußerungen zu verzichten. Etablieren Sie zudem Markenrichtlinien, die beispielsweise darüber informieren, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen online bezeichnet werden sollten.
Stellen Sie Ihren Mitarbeitern darüber hinaus ausreichend Ressourcen zur Verfügung. Nur dann können diese angemessen auf alle auftauchenden Fragen und Kommentare zu Ihrer Organisation reagieren.
3. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter mit Social Media Best Practices
Ihr Markenbotschafter-Programm profitiert zudem von formalen Social Media-Schulungen. Wer in puncto Best Practices auf dem neuesten Stand ist, wird auch gerne an Fürsprache-Initiativen teilnehmen. Sorgen Sie deshalb unternehmensübergreifend für alle Abteilungen und auf allen Hierarchieebenen für aktuelle Social Media-Kenntnisse.
Integrieren Sie ein Social Media-Training in Ihren Onboarding-Prozess. Das Ausbildungsziel bestimmen Sie anhand der Ziele Ihres Markenbotschafter-Programms und der durchschnittlichen Social Media-Kenntnisse Ihrer Kandidaten.
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4. Entwickeln Sie eine Markenbotschafter-Strategie
Wie die anfangs genannten Beispiele zeigen, posten Mitarbeiter und Kollegen wahrscheinlich bereits auch ohne zusätzliche Anreize in den sozialen Medien über ihren Job und beruflichen Alltag. Als Arbeitgeber haben Sie jedoch keinerlei Möglichkeit, die Wirkung dieser Nachrichten zu messen, da diese unregelmäßig und im Alleingang veröffentlicht werden. Wenn Sie die potenzielle Reichweite der Social Media-Kanäle von Mitarbeiter beobachten und messen wollen, müssen Sie Ihren Mitarbeitern Gründe und Mittel für die Diskussion eines Themas in den sozialen Medien liefern und für Belohnung sorgen.
Vielleicht bringt Ihr Unternehmen in nächster Zeit ein neues Produkt auf den Markt oder veranstaltet ein großes Event für Bewerber. Planen Sie zuerst die interne Kommunikation für das anstehende Ereignis. Dann entwickeln Sie Ihre Strategie zum Markenbotschafter-Programm. Diese richtet sich nach dem vorab definierten geschäftlichen Ziel Ihrer Kampagne. Sie möchten einen Trend auf Twitter initiieren? Überlegen Sie sich einen passenden Hashtag, und veranstalten Sie ein Gewinnspiel für die Mitarbeiter, die eine Nachricht mit dem Hashtag twittern. Sie wollen mehr Share of Voice? Dann belohnen Sie alle Mitarbeiter, die Ihre Nachricht mehrfach oder auf mehreren Plattformen teilen. Denken Sie immer daran, dass das gewählte Ziel auch zum Format des anvisierten Social Media-Kanals passen muss.
5. Bestimmen Sie Ansprechpartner
Bevor Sie den Einsatz von Social Media unternehmensweit skalieren, sollte die Führungsriege bereits eine etablierte Social Media-Präsenz vorweisen. In den sozialen Medien aktive Manager sind ein ausgezeichnetes Vorbild für die Mitarbeiter. Zudem zahlen Vordenker aus den Reihen Ihrer Führungskräfte auf die Kompetenz Ihrer Marke ein und wandeln den Online-Einfluss in Umsatz um.
Führungskräfte setzen sicherlich das Tempo, wenn es um die Social Media-Nutzung im Unternehmen geht. Außerdem brauchen Sie aber Verstärkung aus der Belegschaft, die für Kommunikation der Markenbotschafter-Initiativen verantwortlich ist und passende Anreize schafft. Dies gilt insbesondere für große Organisationen. Hier ist es deutlich schwieriger, die Teilnahme aller Unternehmensbereiche an einer Kampagne sicherzustellen. Ernennen Sie deshalb in jeder Abteilung (oder jedem Team) Verantwortliche für das Markenbotschafter-Programm. Diese vertreten die Marke in ihren Social Media-Kanälen und ermutigen auch die Kollegen dazu. Ein Kaskadenprozess erleichtert die Durchführung von Fürsprache-Initiativen enorm. Sie müssen Ihre Botschaft nur einmal an eine kleinere Gruppe von Leuten übermitteln, die sie dann innerhalb des Unternehmens weitertragen.
6. Beobachten Sie die richtigen Kennzahlen, um den Effekt zu messen, den Ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter erzielen
Der letzte Schritt auf dem Weg zu einem effektiven Markenbotschafter-Programm ist die Analyse und Kommunikation der konkreten Ergebnisse Ihrer Initiativen. Bereits die allererste Initiative sollte mindestens zu einem der übergreifenden Unternehmensziele Ihrer Organisation beitragen. Danach legen Sie fest, welche Social Media-Kennzahlen Sie beobachten wollen, beispielsweise Share of Voice, für Ihre Website generierter Traffic, Anzahl der generierten Leads oder Ähnliches.
Nachdem Sie Ihre Markenbotschafter-Initiative durchgeführt haben, fassen Sie die Ergebnisse in einem ähnlichen Format wie Ihre anderen Reports zu Social Media-Kampagnen zusammen. Setzen Sie einen zusätzlichen Schwerpunkt auf das Engagement der Mitarbeiter. Achten Sie auf Kennzahlen wie die prozentuale Beteiligung eines Teams oder einer Abteilung an der Initiative und die Social Media-Kenntnisse der Teilnehmer. Anhand dieser Daten können Sie die Kommunikation und die gebotenen Anreize zukünftiger Markenbotschafter-Initiativen anpassen.
Mit Hootsuite Amplify der Einsatz von Mitarbeitern als Markenbotschafter zum Kinderspiel
Jetzt wissen Sie, warum es wichtig ist, Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen und wie Sie Ihre Mitarbeiter theoretisch zum Mitmachen bewegen. Nicht ganz so einfach ist es mit der praktischen Umsetzung – Ihre Mitarbeiter tatsächlich zum Teilen von Unternehmensnachrichten in ihren Social Media-Accounts zu ermuntern. Genau dafür haben wir Hootsuite Amplify entwickelt. Die App für mobile Endgeräte sorgt dafür, dass Ihre Mitarbeiter freigegebenen Social Media-Content einfach und sicher mit ihren Freunden und Followern teilen können.
Wie das funktioniert? Schauen Sie sich das nachfolgende Video über den weltweit agierenden Sport-und Freizeitverband Topgolf an und erfahren Sie, wie Topgolf die Markenbekanntheit durch Einbindung der Mitglieder mit Hootsuite Amplify steigern konnte.
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Dieser Beitrag erschien zuerst unter dem Titel „A 6-Step Guide for Creating an Employee Advocacy Program for Your Business“ auf dem internationalen Hootsuite Blog.
