In 6 Schritten zum Social Media Marketing-Plan

Sie sollen also einen Social Media Marketing-Plan erstellen. Nicht so einfach, oder? Viele von uns können gar nicht genau erklären, was das überhaupt sein soll, geschweige denn einen erstellen.

Vereinfacht: Jede Aktion in den sozialen Netzwerken sollte Teil einer umfangreicheren Social Media-Strategie sein. Das heißt, Tweets, Antworten, Likes und Kommentare richten sich nach einem Plan und dienen einem vorher definierten Ziel. Klingt zwar kompliziert, wenn Sie sich aber die Zeit nehmen, einen umfangreichen Social Media-Plan zu gestalten, geht Ihnen der Rest leicht von der Hand. Das kann jeder – vorausgesetzt er geht es richtig an.

Wir zeigen Ihnen, was ein Social Media Marketing-Plan beinhalten sollte, und wie Sie Ihren eigenen mit unserem 6-Schritte-Plan erstellen.

Was ist ein Social Media-Marketing-Plan?

Der Social Media Marketing-Plan enthält Ihr Planung für die sozialen Netzwerke und was Sie damit für Ihr Unternehmen erreichen möchten. Dazu gehört eine Bestandsaufnahme Ihres(r) Accounts, die Festlegung der zu erreichenden Ziele und der Tools, die Sie dafür einsetzen wollen.

Je spezifischer Sie bei der Planung sind, desto effektiver wird die Umsetzung. „Kurz und knapp“ heißt die Devise. Ihre Social Media-Strategie sollte nicht so hoch gesteckt oder umfassend sein, dass sie undurchführbar wird.

Der Marketing-Plan dient als Leitfaden. Er soll Ihnen aber auch aufzeigen, ob Sie schon ein Social Media-„Ass“ sind oder nicht. Stellen Sie sich von Anfang an so auf, dass Ihr Social Media-Plan nur erfolgreich sein kann.

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Ziele

Zuerst müssen Sie Ihre Ziele definieren, die mit der Social Media-Strategie erreicht werden sollen. So können Sie die Kampagnen anpassen, sollte die Performance mal unter den Erwartungen bleiben. Erfolg und Social Media-ROI (Return on Investment) können ohne Ziele nicht gemessen werden. 

Ihre Zielsetzung sollte an der Marketing-Strategie des Unternehmens ausgerichtet sein. Unternehmensziele können mit Hilfe Ihrer Social Media-Aktivitäten schneller erreicht werden. Ist Ihre Social Media Marketing-Strategie erfolgreich und trägt zum Erfolg des Unternehmens bei, können Sie auch mit mehr Unterstützung durch die Geschäftsführung und möglicherweise einer Budgeterhöhung rechnen.

Entscheidend bei der Zielsetzung ist, dass Sie ganz genau festlegen, an welchen Kennzahlen Sie den Erfolg Ihrer Strategie festmachen. Diese sollten mehr beinhalten als Vanity Metriken wie „Anzahl der Likes oder Retweets“. Generierte Leads, Stimmungslage und Website-Traffic sind drei tolle Beispiele für eine gute Zielsetzung. Weitere Informationen dazu finden Sie in unserem Blog-Beitrag “7 wirklich aussagekräftige Social Media-Kennzahlen (und wie Sie sie messen)”.

Behalten Sie bei der Zielsetzung auch Ihre Zielgruppe stets im Auge. Teilen Sie Ihre Zielgruppe in Personas ein – eine vereinfachte Darstellung Ihres Klientels inklusive der spezifischen Needs und Painpoints der jeweiligen Gruppe. So können Sie diese besser verstehen und Ihre Strategie dementsprechend anpassen.

Definieren Sie Ihre Ziele mit Hilfe der S.M.A.R.T. Methode: Ihre Ziele sollen präzise (Specific), messbar (Measurable), realisierbar (Attainable), relevant (Relevant) und terminiert (Time Based) sein.

Schritt 2: Führen Sie einen Social Media-Audit durch

Bevor Sie Ihren Social Media Marketing-Plan erstellen, sollten Sie Ihre Ist-Situation prüfen: Wie wird Social Media in Ihrem Unternehmen genutzt und was leistet es für Sie. Dazu müssen Sie herausfinden, wer mit Ihnen über Social Media verbunden ist, welche Social Media-Kanäle von Ihrer Zielgruppe bevorzugt werden und wie Sie im Vergleich zur Konkurrenz aufgestellt sind.

Mit Hilfe der Hootsuite Vorlage zum Social Media-Audit können Sie diesen Prozess Schritt für Schritt abarbeiten:

Ist die Prüfung durchgeführt, sollten Sie eine klare Vorstellung davon haben, welche Social Media-Accounts Ihr Unternehmen unterhält, wer diese betreut und welchem Zweck sie dienen. Dieser „aktive Bestand“ sollte regelmäßig gepflegt werden, vor allem, wenn Sie Ihr Business an neue Gegebenheiten anpassen.

Außerdem sollte es nun auch offensichtlich sein, welche Accounts aktualisiert bzw. gelöscht werden müssen. Das Identifizieren von falschen und betrügerischen Accounts sorgt ebenfalls dafür, dass potenzielle Kunden, wenn sie online nach Ihnen suchen, sich nur mit Ihren echten Accounts verbinden und Ihre Benachrichtigungen erhalten. Ein wichtiger Aspekt in puncto Social Media-Sicherheit.

Dies ist auch die perfekte Gelegenheit, um zu überdenken, welche Ihrer Kanäle Sie beibehalten möchten und ob Sie welche hinzufügen möchten.

Greifen Sie auf Ihre Kundenpersonas zurück: diese Einteilung wird Ihnen helfen, die für Ihr Unternehmen relevanten sozialen Netzwerke zu bestimmen.

Stellen Sie sich dabei die folgenden Fragen:

1. Ist meine Zielgruppe in diesem Netzwerk unterwegs?
2. Wenn ja, wie nutzt die Zielgruppe das Netzwerk?

Und denken Sie stets daran: Sie müssen nicht überall präsent sein. Fokussieren Sie sich lieber auf einige wenige Netzwerke, und dafür richtig.

Wichtig für Ihren Social Media Marketing-Plan ist auch das Mission Statement für jedes einzelne Social Media-Profil.

Ein Satz genügt. Damit können Sie sich auf ein bestimmtes Ziel konzentrieren – sei es bei Facebook, Twitter oder anderen sozialen Netzwerken. Das Mission Statement diktiert Ihre Aktivitäten und hilft Ihnen auf Kurs zu bleiben, sollten die Profile an Effizienz verlieren. Außerdem wird damit klar, welche sozialen Netzwerke die richtigen für Ihr Unternehmen sind. Eine Textilmarke wird bei Instagram besser aufgehoben sein als ein Bauzulieferer, für den wiederum Facebook das bessere Medium ist. Nehmen Sie sich Zeit. Legen Sie den Zweck jedes einzelnen Profils genau fest. Wenn es keinen Zweck hat, löschen Sie es.

Beispiel Mission Statement: Mit Instagram werden wir unsere Unternehmenskultur präsentieren, um neue Talente zu rekrutieren.

Sobald Sie die für Ihr Unternehmen relevanten sozialen Netzwerke festgelegt haben, sollten Sie sich Gedanken darüber machen, welches Markenimage Sie auf Social Media vertreten möchten.  Das beinhaltet die Art und Weise, wie Sie mit Ihrer Zielgruppe interagieren, Ihren Tonfall und Schreibstil, ob Sie GIFs verwenden, Richtlinien für Social Media-Bilder und vieles mehr.

Schritt 3: Accounts erstellen oder verbessern

Sobald Sie Ihre Accounts unter die Lupe genommen haben, ist es Zeit Ihre Online-Präsenz zu perfektionieren. Zuerst wählen Sie die für Ihre Social Media-Ziele passenden Netzwerke aus. Wenn Sie dort noch kein Profil haben, erstellen Sie eines. Behalten Sie dabei übergeordnete Ziele und Zielgruppen im Blick. Alle existierenden Accounts müssen aktualisiert und vervollständigt werden, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erhalten.

Optimieren Sie Ihre Profile für die gängigen Suchmaschinen, um mehr Traffic auf diese zu lenken. Cross-Promotion auf Ihren verschiedenen Accounts erhöht die Reichweite Ihres Content. Überhaupt sollten alle Profile vollständig ausgefüllt und Bilder sowie Text für das jeweilige Netzwerk optimiert werden.

Bild: Hootsuite auf Instagram

Schritt 4: Lassen Sie sich inspirieren

Sie haben Ihre Ziele festgelegt und Ihre Social Media-Profile optimiert, doch jetzt sind Sie unsicher, welche Inhalte am besten bei Ihrer Zielgruppe ankommen? Schauen Sie ruhig mal, was Ihre Konkurrenz so macht. An welcher Art von Content und Informationen beteiligt sich die Zielgruppe am meisten? Durch Social Listening können Sie herausfinden, wie Sie sich von Ihrer Konkurrenz absetzen können – und Kunden ansprechen, die der Konkurrenz durch die Lappen gehen.

Auch von Ihren Kunden können Sie sich Social Media-Inspiration holen. Dabei geht es nicht nur darum, welche Inhalte geteilt werden, sondern auch, wie sich Ihre Zielgruppe ausdrückt. Wie schreibt Ihre Zielgruppe ihre Tweets? Gewöhnen Sie sich an, es ähnlich zu machen. Lernen Sie die Gewohnheiten kennen (wann wird was und warum gepostet). Nutzen Sie das als Basis für Ihren Social Media Marketing-Plan.

Eine weitere Quelle für Social Media-Inspirationen sind Branchenführer. Das Social Media-Marketing mancher Industriegrößen ist unglaublich gut – von 1&1 Internet und adidas bis zu Virgin oder dem WWF. Unternehmen aller Branchen haben sich mit hervorragenden Social Media-Strategien von der Konkurrenz abgesetzt. Folgen Sie Ihnen. Lernen Sie von Ihnen soviel Sie können. Vor allem aber: Scheuen Sie sich nicht davor das Web nach Social Media-Ratschlägen dieser Unternehmen zu durchforsten.

Folgende Inspirationsquellen können wir empfehlen:

• Content Marketing: Unbounce, Virgin
• Social Media Kundendienst: 1&1 Internet, Tangerine, Warby Parker
• Social Media Marketing: AirBnB, American Red Cross
• Facebook Strategie: Coca-Cola, Walmart
• Twitter Strategie: Charmin, Oreo
• Instagram Strategie: Herschel Supply Co., General Electric
• Snapchat Strategie: Taco Bell, Amazon

Schritt 5: Erstellen Sie einen Content-Plan und Redaktionskalender

Gute Inhalte sind für den Social Media-Erfolg entscheidend. Deshalb brauchen Sie auch einen Content Marketing-Plan, der Strategien zur Inhaltserstellung und Content-Pflege und einen Redaktionskalender beinhaltet.

Folgende Fragen sollte Ihr Content Marketing-Plan beantworten:

• Welche Inhalte wollen Sie via Social Media veröffentlichen und promoten?
• Wie oft wollen Sie diese Inhalte posten?
• Wer ist die Zielgruppe für die verschiedenen Arten von Content?
• Wer wird den Content erstellen?
• Wie möchten Sie den Content promoten?

Im Redaktionskalender wird aufgelistet zu welchem Datum und zu welcher Uhrzeit Sie Ihre Inhalte – sei es ein Blog, ein Facebook-Post oder ein Tweet – während der Social Media-Kampagne veröffentlichen wollen. Planen Sie im Voraus statt die Kampagne ständig zu aktualisieren. Sprache und Format der Nachrichten sind neben den Inhalten am wichtigsten. Spontan agieren können Sie beim Kundenservice und -dialog, nicht beim Erstellen der Inhalte.

Beispiel: So kann ein Social Media-Redaktionskalender aussehen

Ihr Redaktionskalender sollte Ihr Mission-Statement wiederspiegeln. Ihr LinkedIn Account soll Leads generieren? Veröffentlichen Sie Content, der genau das tut. Nutzen Sie eine Content-Matrix, die festlegt, welcher Anteil Ihres jeweiligen Social Media-Profils den verschiedenen Arten von Content zugeordnet ist. Beispiel:

1. 50% der Inhalte sollen Traffic auf den Blog zurückleiten
2. 25% der Inhalte sollen aus anderen Quellen kuratiert werden
3. 20% der Inhalte sollen Unternehmens-Content fördern
4. 5% der Inhalte sollen sich aus HR und Unternehmenskultur zusammensetzen

Um die Ressourcen richtig zuzuordnen, sollten Sie die 80-20 Regel befolgen: 80 Prozent Ihrer Posts sollten informativ, aufklärend oder unterhaltend sein, die anderen 20 Prozent können Ihre Marke direkt vermarkten. Alternativ können Sie auch die Ein-Drittel-Regel für Social Media verwenden:

• ⅓ Ihrer Social Media-Inhalte fördert Ihr Unternehmen, konvertiert Leser und generiert Umsatz.
• ⅓ Ihrer Social Media-Inhalte sind Ideen und Storys von Vordenkern aus Ihrer Branche oder ähnlich agierenden Unternehmen
• ⅓ Ihrer Social Media-Inhalte basiert auf persönlichem Austausch und dem Aufbau Ihrer persönlichen Marke.

Schritt 6: Prüfen, Evaluieren und Anpassen

Überprüfen Sie laufend Ihre Social Media-Strategie, um herauszufinden, was geändert werden muss. Schaffen Sie Testmöglichkeiten für jede Aktion in den sozialen Netzwerken.

• Tracken Sie Ihre Links mit Hilfe von URL-Verkürzern und UTM-Codes.
• Mit den Analyse-Tools von Hootsuite können Sie Erfolg und Reichweite jeder Social Media-Kampagne ganz leicht überprüfen.
• Google Analytics sagt Ihnen wie viele Page Visits aus den sozialen Netzwerken kommen (und woher).

Erfassen und analysieren Sie alle Erfolge und Misserfolge und passen Sie Ihren Social Media Marketing-Plan entsprechend an.

Mit Umfragen lassen sich Erfolge ebenfalls gut messen, und zwar sowohl online wie offline. Fragen Sie Ihre Follower, E-Mail-Abonnenten und Besucher Ihrer Website wie Ihre Social Media-Maßnahmen ankommen. Die direkte Ansprache ist sehr effektiv. Fragen Sie auch Ihre Offline-Kunden, ob Social Media sie in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst hat. Das könnte von unschätzbarem Wert für weitere Verfeinerungen sein. Erfahren Sie auch, wie Sie Ihren Social Media-ROI messen.

Das wichtigste aber ist, dass Ihr Social Media-Plan stets aktualisiert wird. Ständig treten neue soziale Netzwerke auf den Plan, die für Ihre Strategie geeignet sein könnten. Wird ein Ziel erreicht, muss es angepasst bzw. neue Ziele definiert werden. Eventuell müssen Sie neue Mitarbeiter einstellen oder Ihre Social Media-Präsenz in bestimmten Branchen oder Ländern erhöhen. Ihr Plan muss sich also permanent ändern. Seien Sie daher flexibel und offen für diese Veränderungen.

Schreiben Sie Ihre Strategie nach Ihren neuesten Erkenntnissen um – und vergessen Sie nicht Ihr Team auf die Updates aufmerksam zu machen.

Nutzen Sie Hootsuite, um Ihren Social Media Marketing-Plan effektiv in die Tat umzusetzen. Ob Vorausplanen, Engagement mit Followern oder das Erstellen von Berichten, um Ihren Erfolg nachzuweisen: mit Hootsuite wird das zum Kinderspiel.

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Autor

Maryam Lawal ist Content Coordinator bei Hootsuite. Sie spürt neue Trends rund um Social Media auf und betreut außerdem unsere Community.