Durch das Messen des Social Media-ROI können Social Marketing-Fachleute sicherstellen, dass Ressourcen optimal eingesetzt werden.
Wenn Sie Ihr Management für Ihre Social Media-Marketingstrategien gewinnen wollen, sollten Sie klar machen, wie Ihre Aktivitäten in den sozialen Netzwerken dazu beitragen, dass die Unternehmensziele erreicht werden. Genau wie andere Kanäle muss auch Social Media seinen Return on Investment (ROI) nachweisen.
Das Messen und Nachverfolgen des Social Media-ROI dient aber nicht nur dazu, die Auswirkungen der entsprechenden Aktivitäten auf die Organisation zu belegen. Vermarkter, die über valide Social Media-Daten verfügen, können mehr Zeit und Ressourcen in funktionierende Maßnahmen investieren und Taktiken optimieren, die sich nicht auszahlen.
Der folgende Post hilft Ihnen mit Tools, Tipps und Informationen dabei, Ihren Social Media-ROI zu evaluieren und weiter zu verbessern.
Warum ist es so wichtig, den Social Media-ROI zu messen?
Wie Sie den Social Media-ROI messen: Zielsetzungen, Ziele und Kennzahlen
Nützliche Tools zur Ermittlung des Social Media-ROI
Wie Sie Ihren Social Media-ROI in Reports verpacken
Nächste Schritte: Anpassungen vornehmen
Die Definition des Social Media-ROI hängt von den Zielen ab, die sich Ihre Organisation gesetzt hat – zum Beispiel in den Bereichen Markenbekanntheit, Umsatz oder Kundenzufriedenheit. Grundsätzlich versteht man unter dem Social Media-ROI jedoch die Summe aller wertschöpfenden Handlungen in den sozialen Medien. Welchen Ertrag ziehen Sie daraus, dass Sie so viel Zeit, Geld und Ressourcen investieren?
Wenn Sie den Social Media-ROI im Hinblick auf den Umsatz messen, sieht eine einfache Berechnungsformel in etwa so aus:
Ertrag / Gesamtinvestition (Arbeitsstunden, Anzeigenbudget usw.) x 100 = Social Media-ROI (Angabe in Prozent)
Wenn Sie also mit einer Investition von 500 Euro aus Ihren Social Media-Aktivitäten einen Umsatz von 1.000 Euro erwirtschaften, haben Sie einen Gewinn von 500 Euro erzielt (wir erinnern uns: Gewinn = Umsatz – Investition). Ihre Rechnung würde in diesem Fall lauten: € 500 Gewinn / € 500 Investition x 100 = 100 % Investitionsrendite
Dabei handelt es sich allerdings nicht um eine Generalformel, mit der sich der Social Media-ROI prinzipiell nachweisen lässt – diese gibt es nicht.
Nicht jedes Unternehmen kann Umsätze direkt auf die sozialen Medien zurückführen. Der Mehrwert lässt sich nicht immer in Euro und Cent messen. Wenn Sie den Social Media-ROI also mit einer so eng definierten Zielsetzung verknüpfen, entgehen Ihnen die vielen anderen Möglichkeiten, mit denen sich Ihre Investition amortisieren lässt.
Besteht Ihr Ziel beispielsweise in einer Erhöhung der Markenbekanntheit, dann messen Sie Ihren Erfolg ja auch nicht am Ertrag, sondern an Kennzahlen wie Zielgruppenreichweite und -interaktionen.
Der Autor Oliver Blanchard erklärt in seinem Buch „Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization“, dass solche nicht-monetären Ergebnisse „die Geschichte erzählen, indem sie Änderungen im menschlichen Verhalten erfassen“.
Wie hat Ihre Zielgruppe auf Ihre Kampagne reagiert? Stimmen diese Handlungen mit Ihren Zielen überein? In welcher Hinsicht sind sie hinter den Erwartungen zurückgeblieben? Wie kann man das beim nächsten Mal besser machen?
Wenn Sie eine andere Methode zur Bewertung Ihres Social Media-ROI benötigen, dann überprüfen Sie, in welchem Verhältnis die Kosten zum Gewinn stehen. Das beinhaltet Faktoren wie:
Um den durch bestimmte Kundenaktionen (wie Käufe, Seitenaufrufe, Downloads, Anmeldungen zu E-Mail-Listen etc.) erzielten Gewinn einzuschätzen, sollten Sie sich mit Analytics beschäftigen. So können Sie feststellen, welche Konversionen den sozialen Medien zugeschrieben werden können. Damit können Sie Ihren Social Media-ROI definieren und Ihrem Unternehmen den Wert Ihrer Maßnahmen nachweisen.
Worte sind bekanntlich Schall und Rauch. Ihren Stakeholdern oder Kunden etwas über den Sinn von Social Media-Kampagnen zu erzählen und ihnen zu erklären, warum sie Geld und Ressourcen in diese Kampagnen investieren sollten, greift zu kurz. Überzeugen Sie besser mit konkreten Ergebnissen.
Messbare und konkrete Resultate sind um einiges glaubwürdiger, vor allem, wenn es um den Social Media-ROI geht.
Es gibt zahlreiche Gründe, um Ihren Social Media-ROI zu messen – unter anderem, um:
Es ist natürlich sinnvoll, Social Media-Ziele festzulegen und sie dann zu realisieren – aber Sie haben Ihren Job erst dann getan, wenn Sie den Wert Ihrer Aktivitäten nachgewiesen haben.
Laut einer CMO-Umfrage sind die Ausgaben für Social Media zwischen 2009 und 2017 um 234 Prozent gestiegen und belaufen sich mittlerweile auf 11,7 Prozent der Gesamt-Marketingbudgets. Dennoch geben nur 20,3 Prozent der Vermarkter an, dass sie den Effekt ihrer Social Media-Maßnahmen quantitativ nachweisen können.
Nun wissen Sie über den Social Media-ROI Bescheid und haben erfahren, warum er für Ihr Unternehmen entscheidend ist. Jetzt sollten Sie Zielsetzungen definieren.
Das von den sozialen Medien geschaffene Markenbewusstsein – das sich in Kennzahlen wie Likes, Shares und Retweets ausdrückt – ist durchaus nützlich, reicht aber nicht aus. Laut Altimeter haben nur 34 Prozent aller Organisationen den Eindruck, dass ihre Social Media-Strategien direkt mit den Geschäftsergebnissen zusammenhängen. Wenn Sie also aufzeigen wollen, wie sinnvoll Ihre Social Media-Aktivitäten sind, müssen Sie Social Media-Zielsetzungen festlegen, die bestehende Unternehmens- und Abteilungsziele ergänzen.
Ihre Social Media-Zielsetzungen könnten auf folgenden Faktoren aufbauen:
Ihre Zielsetzungen definieren, was Ihre Organisation mit Hilfe der sozialen Medien erreichen soll. Sobald Sie diese festgelegt haben, müssen Sie sich Ziele setzen – bei denen es darum geht, wie und wann Sie diese Absichten realisieren wollen.
Wenn Sie Hilfe beim Festlegen Ihrer Ziele brauchen, empfehlen wir Ihnen den S.M.A.R.T Goal-Rahmenplan – also Ziele, die konkret, messbar, erreichbar, relevant und zeitnah sind. Mehr über Social Media-Ziele erfahren Sie in unserem Blog-Post: 7 wirklich aussagekräftige Social Media-Kennzahlen (und wie Sie sie messen).
Statt beispielsweise einfach zu erklären, dass Sie den Kundenservice in den sozialen Medien verbessern wollen, sollten Sie einen konkreten Zahlenwert und eine Frist dafür festlegen, zum Beispiel: „Wir wollen bis zum Ende des ersten Quartals unsere Erstreaktionszeit um zehn Minuten verkürzen.”
Wenn es in Ihrer Social Media-Zielsetzung um das Generieren von potenziellen Neukunden geht, dann wäre es zum Beispiel ein gutes Ziel, die Anzahl der Leads festzulegen, die Sie in diesem Quartal via Social Media erreichen wollen. Ein weiteres Beispiel für ein Konversions-Ziel: „Wir wollen die Landing-Page-Konversionen um zehn Prozent steigern.” Das messen Sie, indem Sie die Konversionsrate bei den Leuten verfolgen, die über Social Media-Kanäle auf Ihre Seite kommen.
Welche Ziele Sie sich auch setzen – überprüfen Sie Ihre derzeitige Social Media-Leistung, um grundlegende Zielsetzungen festzulegen, und setzen Sie sich dann geeignete Ziele zur Verbesserung der Performance.
Mit Hilfe von Kennzahlen messen Sie, ob Sie Ihre Zielsetzungen und Ziele erreichen.
Social Media-Kennzahlen wie die Anzahl der Follower, Likes, Kommentare und Shares können durchaus schmeichelhaft sein und werden daher gern als „Vanity“-Kennzahlen bezeichnet. Verwerfen sollten Sie sie deshalb noch lange nicht.
Diese Metriken sind wesentlich, wenn es um die Beurteilung der Gesamtqualität Ihrer Social Media-Präsenz und den Vergleich mit Mitbewerbern geht. Zudem können Sie daraus entnehmen, welche Inhalte bei Ihrem Zielpublikum am besten ankommen. Zu reinen „Eitelkeits”-Kennzahlen werden sie erst dann, wenn sie in keinerlei Zusammenhang mit Ihren geschäftlichen Zielen stehen. Social Media-Daten sollten stets Relevanz für alle Stakeholder innerhalb Ihrer Organisation haben – nicht nur für die Social Media-Verantwortlichen. Meiden Sie solche Kennzahlen, wenn sie in keinem größeren Zusammenhang stehen.
Arbeiten Sie stattdessen mit Kennzahlen, die direkt aufzeigen, wie Social Media Ihnen beim Erreichen Ihrer Zielsetzungen hilft, darunter:
Wenn es um die Auswahl von Kennzahlen geht, sollten Sie sich fragen:
Nun wissen Sie also rein theoretisch, wie Sie den Social Media-ROI messen können. Jetzt brauchen Sie noch die geeigneten Tools, um Konversions-Funnel einzurichten, Verbraucheraktionen zu verfolgen, Daten zu analysieren und die Ergebnisse in Reports aufzubereiten.
Google Analytics: Damit messen Sie Ihren Website-Traffic, Konversionen über die Website und die Anzahl der Registrierungen, die mit Social Media-Kampagnen erzielt werden.
Hootsuite Impact: Messen Sie den Social Media-ROI über alle Kanäle – sowohl Paid, Owned und Earned. Hootsuite Impact lässt sich mit Ihren bestehenden Analytics-Systemen verbinden, damit Sie Social Media-Daten in Ihre anderen Unternehmenskennzahlen integrieren können. Zudem erleichtert die Lösung das Erstellen von Berichten für Ihr Management und liefert Ihnen verständliche Empfehlungen zur Optimierung Ihrer Social Media-Strategie.
Facebook Pixels: ein Codeschnipsel, den Sie in Ihre Website integrieren können, um die Konversionen durch Facebook-Anzeigen zu verfolgen – von Leads bis zu Käufen. Sie können die Pixel-Funktion innerhalb der Facebook-eigenen Werbeplattform nutzen oder Sie mit Optimierungs- und Targeting-Tools für Social Media-Anzeigen wie Hootsuite Ads und AdEspresso anwenden.
UTM-Parameter: Wenn Sie diese kurzen Textcodes einer URL hinzufügen, erhalten Sie wichtige Daten zu Website-Besuchern und Traffic-Quellen. UTM-Parameter arbeiten mit Analytics-Programmen wie Google Analytics, um Ihnen ein detailliertes Bild Ihrer Social Media-Erfolge zu liefern – von der höchsten Ebene (Welche Netzwerke bringen die besten Ergebnisse?) bis zu den kleinsten Einzelheiten (Welcher spezielle Post sorgte für die meisten Zugriffe auf eine bestimmte Seite?).
Hootsuite Insights: Dieses Tool hilft Ihnen unter anderem dabei, Konversationen und Trends innerhalb Ihrer Branche zu identifizieren und Ihre Reichweite und Markenstimmung zu ermitteln – mit mehr als 100 Millionen Datenquellen, Echtzeit-Resultaten und einer intuitiven Benutzeroberfläche.
Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt und die geeigneten Social Media-Analytics-Tools gewählt haben, können Sie Ihren tatsächlichen Social Media-ROI errechnen.
Alles, was Sie in den sozialen Medien tun, sollte genau verfolgbar sein, damit Sie den Erfolg einer Kampagne ohne langes Hin und Her nachweisen können.
Best Practices für Reports
Best Practices zur Präsentation des Social Media-ROI vor Führungskräften
Sobald Sie ermittelt haben, welche Social Media-Aktivitäten sich positiv auf Ihre Organisation auswirken und welche nicht, sollten Sie Ihre Strategie diesen Erkenntnissen anpassen und sie verbessern. Sie verfolgen Ihren Social Media-ROI ja nicht ausschließlich, um den Erfolg Ihrer Kampagnen nachzuweisen, sondern wollen mit der Zeit mehr aus diesen herausholen.
Sehen Sie sich die Ziele einer gelaufenen Kampagne an, und evaluieren Sie dann, wie die Ergebnisse auf die übergreifenden Unternehmensziele einzahlen.
Da Social Media-Kampagnen generell eine kurze Laufzeit haben, sollte eine erfolglose Kampagne so bald wie möglich modifiziert und verbessert werden. Soziale Medien kennen keinen Stillstand.
Wenn Sie Ihre Social Media-ROI-Ziele erreichen wollen, müssen Sie Ihre Strategie permanent aktualisieren und anpassen. Berücksichtigen Sie auch die von Ihnen beobachteten Analytics-Daten. Überlegen Sie sich nach Ihren ersten Erhebungen zum Social Media-ROI, ob auch Ihre Daten angepasst werden müssen. Wenn notwendig, fangen Sie noch einmal von vorne an.
Beziehen Sie hier auch Änderungen im Kundenverhalten, Technologien, neue geschäftliche Prioritäten und weiterentwickelte Kennzahlen (KPIs) mit ein. Bei der Festlegung geschäftlicher Ziele und der Kalkulation Ihres Social Media-ROI gibt es kein eindeutiges Schwarz oder Weiß. Es handelt sich hierbei nicht um eine einmalige Angelegenheit, sondern um einen Prozess, der sich ständig verändert und weiterentwickelt.
Das Messen des Social Media-ROI liefert Ihrem Unternehmen nicht nur wertvolle Erkenntnisse über den Erfolg aktueller und abgeschlossener Kampagnen. Es hilft Ihnen auch dabei, für die Zukunft zu planen. Es gibt immer noch etwas zu lernen, auszuprobieren – und zu gewinnen.
Mit Hootsuite Impact erhalten Sie leicht verständliche Berichte zu Ihren Social Media-Daten. Finden Sie heraus, welche Strategien sich positiv auf Ihre Unternehmensergebnisse auswirken und wie Sie Ihren Social Media-ROI noch verbessern können.
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