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Strategie

Wie ihr euren Social-Media-ROI nachweist (und verbessert!)

Erfahrt, wie ihr euren Social-Media-ROI berechnen könnt, damit ihr wisst, wie sich eure Social-Media-Aktivitäten und -investitionen rentieren.

Laura Wong Januar 9, 2024
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Als Social-Media-Manager ist es ein ständiger Albtraum für mich, in ein Meeting mit Führungskräften beordert und aufgefordert zu werden, den Social-Media-ROI nachzuweisen.

Dieses Szenario verfolgt mich. Aber nicht, weil ich am Wert von Social Media zweifle. Der Nachweis des ROI ist ein mehrstufiger Prozess mit diversen Variablen, Inputs und Überlegungen. Dennoch bin ich sicher, dass soziale Medien einen Impact haben.

Und damit stehe ich nicht alleine da. 96 % der Marketer sind sich einig, dass sich Social-Media-Aktivitäten rentieren. Treten wir den Beweis an.

In diesem Beitrag führen wir euch durch die Schritte zur Kalkulation und Verbesserung eures ROI in sozialen Medien (einschließlich einer Liste unserer bevorzugten Tools). Albträume ade! 

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Was ist der Social-Media-ROI (und warum ist er wichtig)?

ROI steht für Return on Investment. In unserem Fall bedeutet Social-Media-ROI den geschäftlichen Wert, der durch Social-Media-Marketing und -Werbung erwirtschaftet wird.

Anders gesagt: Der Social-Media-ROI misst, was das Social-Media-Marketing erreicht hat im Vergleich zu den dafür aufgewendeten Kosten (Geld, Zeit und Arbeit).

Auf diese Weise lässt sich beurteilen, ob sich eure Social-Media-Strategie positiv auf eure finanziellen oder strategischen Ziele auswirkt.

Hier ist eine einfache Formel zur Berechnung des Social-Media-ROI:

Social-Media-ROI = (durch soziale Medien generierter Wert – Kosten der Investition in Social Media) / Kosten) * 100

Die einzelnen Komponenten der Formel verstehen sich wie folgt:

  1. Durch Social Media generierter Wert. Die Definition von Wert ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Zur Ermittlung des Werts werden Faktoren wie höherer Absatz, mehr Leads, mehr Conversions oder Kosteneinsparungen aufgrund eines effektiven Socia-Media-Engagements herangezogen. Wir gehen weiter unten näher darauf ein.
  2. Kosten der Social-Media-Investition. Damit sind alle Kosten gemeint, die mit der Umsetzung eurer Social-Media-Strategie verbunden sind. Dazu zählen Werbebudgets, Kosten zur Erstellung von Content, Mitarbeitergehälter, Software- und Tool-Abonnements und andere Ressourcen im Zusammenhang mit Social-Media-Aktivitäten.

Das Ergebnis der Formel wird in der Regel als Prozentsatz ausgedrückt.

Jeder ROI-Prozentsatz, der größer als 0 ist, bedeutet, dass eure Social-Media-Bemühungen mehr Wert geschaffen haben, als ihr dafür ausgegeben habt. Im Gegensatz dazu besagt ein negativer ROI, dass ihr mehr investiert als ihr zurückbekommen habt (d. h. ihr habt Minus gemacht).

Durch das Messen des Social-Media-ROIs können Marketer den Wert ihrer Arbeit belegen. Und sie können durch die Kalkulation des ROIs feststellen, was funktioniert und was nicht, und Social Media mit echte Geschäftsergebnissen verknüpfen.

Ihr wollt mehr Budget und Ressourcen, um eure Social-Media-Strategie auszubauen? Dann müsst ihr diese Ergebnisse den relevanten Stakeholdern und Führungskräften mitteilen. Auch wenn ihr ein festgesetztes Budget nur behalten wollt, solltet ihr besser nachweisen können, warum sich das lohnt.

Wie man den ROI in sozialen Medien kalkuliert: 5 Schritte

Wie man den ROI berechnet, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Das Messen des ROIs hängt davon ab, welche Ziele für euer Unternehmen am wichtigsten sind. Auf diese Liste stehen zum Beispiel Markenbekanntheit, Umsatz oder Kundenzufriedenheit.

Unsere Social-Media-Trends-Studie 2024 zeigt, dass Marketingfachleute und Führungskräfte den Wert von Social Media anhand unterschiedlicher Kennzahlen beurteilen:

Die Social-Media-Trends-Studie 2024 von Hootsuite zeigt, dass Marketingfachleute und Führungskräfte den Social-Media-ROI unterschiedlich wahrnehmen. Führungskräfte auf C-Level und VPs ziehen KPIs zum Absatz/Umsatz oder die auf einer Seite verbrachte Zeit heran, während Personen, die Social Media betreiben, Impressions/Views als wertvoll erachten.
Quelle: Social-Media-Trends 2024

Diese Diskrepanz in der Wahrnehmung erklärt, warum die obige Formel den Wert und nicht den Umsatz oder Gewinn als Ausgangspunkt verwendet. Sie ermöglicht es, viele Messgrößen zu kombinieren, um den Gesamtwert zu ermitteln.

So messt ihr den Social-Media-ROI:

Schritt 1: Definiert klare Social-Media- und geschäftliche Ziele

Im ersten Schritt zur Berechnung des ROI geht es darum, euer Unternehmen als Ganzes zu betrachten. Was sind die Hauptziele, und wie kann Social Media zu diesen Zielen beitragen?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie eure Investitionen in Social Media einen Mehrwert schaffen können, darunter:

  • Förderung von geschäftlichen Conversions (einschließlich Lead-Generierung, Newsletter-Anmeldungen und Käufe)
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Aufbau einer loyalen Zielgruppe
  • Steigerung der positiven Markenstimmung
  • Aufdecken & Entschärfen von Markenkrisen
  • Lösung von Kundendienstproblemen
  • Verbesserung der Zufriedenheit der Mitarbeiter
  • Aufbau von Beziehungen zu Partnern und Lieferanten

Wie aus dieser Liste hervorgeht, geht es nicht nur darum, direkten Absatz zu erzielen. Social Media kann auch bei der Kundenbindung, der Markenbekanntheit sowie bei der Einbindung von Partnern und Lieferanten helfen.

Allerdings solltet ihr nicht erwarten, dass eure Social-Media-Strategie alle oben aufgeführten Ziele erreicht. Konzentriert euch auf die Ziele, die am ehesten zu den übergreifenden Zielen eures Unternehmens und eurer Abteilung beitragen.

Schritt 2: Verfolgt Kennzahlen, die mit sich auf eure Ziele beziehen

Wenn eure Social-Media-Ziele stehen, müsst ihr im nächsten Schritt die Performance verfolgen.

Viele Social-Media-Kennzahlen können Aufschluss über die Performance eurer Strategie geben. Die Auswahl der richtigen Metriken ist jedoch entscheidend für ein umfassendes Verständnis eures Social-Media-ROIs.

Metriken, die ihr verfolgen könnt, um den ROI nachzuweisen:

  • Reichweite
  • Engagement
  • Seiten-Besuche
  • generierte Leads
  • übermittelte Formulare
  • Stimmung
  • Newsletter-Abos
  • Registrierungen
  • Conversions
  • generierter Umsatz/Gewinn

Die folgenden Fragen geben Entscheidungshilfe, wenn es um geeignete KPIs geht:

  1. Welche Handlung(en) wird die Zielgruppe höchstwahrscheinlich durchführen, nachdem sie euren Social-Media-Content gesehen hat?
  2. Spiegelt diese Kennzahl meine Geschäftsziele wider?
  3. Hilft sie mir bei der Entscheidungsfindung (was soll mehr, was weniger getan werden etc.)?
  4. Lässt sie sich genau und konsistent zu messen?

Überprüft eure Kennzahlen regelmäßig. Idealerweise lasst ihr euch automatisierte Reports in euren Posteingang schicken, damit ihr diese nicht selbst abrufen müsst.

Tipp: Wählt bei der Kalkulation der Rendite einen Berichtszeitraum, der sich an eurem Vertriebszyklus orientiert. Laut einer LinkedIn-Studie messen 77 % der Marketer die Ergebnisse innerhalb des ersten Monats einer Kampagne, obwohl der durchschnittliche B2B-Sales-Zyklus zwei Monate beträgt.

Die Vertriebszyklen variieren von Unternehmen zu Unternehmen. Schließt euch mit eurem Vertrieb kurz, um den angemessenen Zeitrahmen für das Reporting zum Social-Media-RO festzulegen.

Schritt 3: Berechnet eure Kosten für Social Media

Sobald ihr den Wert gemessen habt, der auf der Grundlage der gewählten KPIs generiert wurde, könnt ihr mit der Kalkulation der Kostenseite der Gleichung fortfahren.

Die Kosten für Social Media sollten alle Ausgaben umfassen, die für die Erstellung und Veröffentlichung von Content anfallen. Darunter fallen die folgenden Posten:

  • Tools und Abonnements für das Social-Media-Management
  • Budgets für Werbekampagnen
  • Kosten für die Content-Erstellung, einschließlich Tools, Assets, Lizenzen und Honorare für die Zusammenarbeit mit Creators oder Freiberuflern
  • Laufende Kosten für euer Social-Media-Team (Gehälter, Trainings, etc.)
  • Agenturen und Berater (falls zutreffend)

Bevor ihr die Kosten zusammenrechnet, solltet ihr euch über den angestrebten ROI im Klaren sein. Dieser kann sich auf einen bestimmten Zeitraum, eine Kampagne, ein Posting-Format oder etwas anderes beziehen. Das hilft euch bei der Eingrenzung der Kosten, die ihr in eure Gesamtsumme einbeziehen wollt.

Schritt 4: Kalkuliert euren ROI

Jetzt könnt ihr euren Gesamtwert und eure Kosten in die obige Formel eingeben, um den ROI zu berechnen.

Ihr seid kein Fan von Tabellen oder manuellen Berechnungen? Wir haben einen kostenlosen Social-Media-ROI-Kalkulator für Social Media entwickelt.

Behaltet im Hinterkopf: Ein positiver ROI bedeutet, dass ihr von eurer Investition profitiert habt. Ein negativer ROI-Prozentsatz bescheinigt euch mehr Ausgaben als Einnahmen.

Schritt 5: Erstellt einen ROI-Report, der den Impact von Social Media aufzeigt.

Jetzt kennt ihr euren ROI und es wird Zeit, die Ergebnisse zu teilen. Euer Report sollte den Stakeholdern zeigen, was eure Social-Media-Aktivitäten unter dem Strich bringen.

Hier ein paar Tipps, um euren Report glänzen zu lassen:

  • Nutzt ein Reporting-Template
  • Verwendet eine verständliche Sprache (vermeidet Jargon und Akronyme)
  • Verknüpft die Social-Media-Ergebnisse mit relevanten Geschäftszielen
  • Nutzt KPIs, um kurzfristige Fortschritte zu verfolgen
  • Weist auf Annahmen und Einschränkungen hin und macht deutlich, was ihr messen könnt (und was nicht).

Bonus: Holen Sie sich das kostenlose Social Media-Strategie Template mit dem Sie Ihre eigene Strategie schnell und einfach planen können. Nutzen Sie diese Vorlage auch zur Verfolgung von Ergebnissen und zur Präsentation Ihrer Planung vor Vorgesetzten, Team-Kollegen und Kunden.

Wie ihr euren Social-Media-ROI verbessern könnt

Analysieren und iterieren

Soziale Medien verändern sich ständig — ist es nicht der Algorithmus, dann sind es die Präferenzen eurer Zielgruppe. Heute funktionierende Inhalte, Strategien und Kanäle können morgen schon veraltet sein. Ihr müsst eure Strategie also immer wieder aktualisieren und anpassen.

Marketer sollten ihre Social-Media-Analytics verstehen und daraus Erkenntnisse ziehen können. Hootsuite Advanced Analytics unterstützt Marketer genau dabei.

Das Advanced-Analytics-Dashboard von Hootsuite

Advanced Analytics nutzt leistungsstarke Integrationen, um euch beim Tracken von Conversions- und Geschäftszielen zu unterstützen. Außerdem bietet das Tool Empfehlungen, einfach zu teilende Reports, zeigt Posts mit der besten Performance und macht Verbesserungsvorschläge.

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Klare und umsetzbare Reports sind sowohl für euer Team und wie eure Stakeholder von großem Wert. Noch besser: Ihr könnt die Erkenntnisse nutzen, um eure Social-Media-Strategie weiterzuentwickeln. Das Anpassen eurer Strategie wird mit der Zeit zu einem höheren ROI führen.

Testen und optimieren

Egal, wie gut ihr euch mit Social Media auskennt — ihr könnt nie vorhersagen, wie euer Publikum reagieren wird. Jede Zielgruppe ist anders. Der Ausweg aus diesem Dilemma heißt experimentieren.

Führt Social-Media-A/B-Tests durch, um verschiedene Faktoren zu testen und euren Content auf der Grundlage der Ergebnisse zu optimieren. Oder experimentiert mit organischen Social-Media-Accounts und/oder bezahlten Kampagnen.

Wir haben in diesem Experiment getestet, ob Instagram Karussells besser performen als Reels. Nach drei Wochen konnten wir feststellen, dass Karussells mehr Engagement und höhere Reichweiten erzielen!

Hier findet ihr alle unsere Social-Media-Experimente.

Es gibt viele Faktoren, die ihr testen könnt, darunter:

Durch das Testen — und Überprüfen — eurer Social-Media-Analytics könnt ihr ermitteln, welche Content-Arten bei euren Followern tatsächlich ankommen. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse lassen sich Inhalte oder Anzeigen anpassen, was euren Social-Media-ROI verbessert.

Trackt eure Konkurrenz

Ihr sucht nach Ideen, was ihr testen solltet, oder wie ihr den Erfolg eurer Kennzahlen messen könnt? Dann ist vielleicht der Zeitpunkt für eine Wettbewerbsanalyse gekommen!

Keine Ahnung, ob ich der einzige Marketer bin, der schon Stunden mit der Ermittlung durchschnittlicher Engagement- und Klickraten verbracht hat, um sich dann zu fragen: „Woher weiß ich, ob diese Zahlen wirklich gut sind?”

In solchen Fällen sind Benchmarks meine bevorzugte Ressource.

Hootsuite verfügt über integrierte Branchen-Benchmarks. Ihr könnt die Performance der eigenen Posts direkt mit den Durchschnittswerten anderer Unternehmen aus eurer Branche vergleichen.

Ihr wollt eure Ergebnisse mit denen eurer direkten Konkurrenz vergleichen? Mitbewerber-Benchmarks sind sogar noch besser als Branchen-Benchmarks. Hier erfahrt ihr, wie ihr Mitbewerber-Benchmarks in Hootsuite nutzt.

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7 nützliche Social-Media-ROI-Tools

Jetzt kennt ihr die Theorie, die hinter dem Messen des Social-Media-ROIs steckt. Hier kommen ein paar Tools, die euch den Prozess erleichtern.

1. Hootsuite Social-Media-Werbung

Hootsuite Social-Media-Werbung ist ein plattformübergreifendes Dashboard zur Verwaltung von bezahlten und organischen Kampagnen. Die Lösung macht es möglich, den ROI von Anzeigen und organischen Inhalten an einem einzigen Ort zu analysieren.

Wenn ihr eure gesamte Social-Media-Strategie an einem Ort überprüfen könnt, erhaltet ihr einen Blick auf das große Ganze. Diese Einblicke helfen euch, eure Ressourcen zu maximieren und den ROI in sozialen Medien zu verbessern.

2. Google Analytics

Dieses kostenlose Analytics-Tool von Google ist ein absolutes Muss. Es hilft euch, Website-Traffic, Conversions und Registrierungen aus Social-Media-Kampagnen zu verfolgen.

Google Analytics geht über Reichweite und Engagement hinaus. Ihr könnt sogar den Wert eurer Social-Media-Kampagnen im Laufe der Zeit über Conversion-Funnels verfolgen.

Google Analytics ermöglicht es Digital-Marketern, auf Kampagnendaten zuzugreifen, ohne auf Cookies angewiesen zu sein.

3. UTM-Parameter

UTM-Parameter sind kurze Textcodes in URLs. Sie ermöglichen es Marketern, Website-Besucher aus Traffic-Quellen wie sozialen Medien zuzuordnen und zu verfolgen.

UTM-Parameter liefern Informationen an Analytics-Tools wie Google Analytics, Adobe Analytics und Hotjar. Über diese Tools helfen sie dabei, Social-Media-Erfolge zu messen. UTM-Parameter ermöglichen es euch, die Performance auf hohem Level zu überprüfen oder bis ins kleinste Detail zu gehen.

Ihr könnt UTM-Parameter manuell zu einem Link hinzufügen oder die Link-Einstellungen in Hootsuite verwenden.

4. Tracking-Pixel und Conversion-APIs

Wer Social-Media-Werbekampagnen durchführt, braucht Tracking-Pixel, um den ROAS (Return on Ad Spend) zu messen.

Mithilfe von Pixeln könnt ihr Besucher, die über Social-Media-Ads kommen, und ihre Handlungen (z. B. Käufe) verfolgen. Sie ermöglichen es auch, Zielgruppen erneut anzusprechen (Re-Targeting) und das Targeting von Anzeigen zu optimieren.

Heutzutage sind Zählpixel aufgrund von iOS14.5 und dem prognostizierten Ende von Third-Party-Cookies weniger effektiv. Plattformen wie Facebook versuchen jedoch, dieses Problem zu umgehen. Man hat eine Conversions-API eingeführt, um Informationen direkt von euren Servern zu sammeln.

Mehr erfahrt ihr in unseren Komplettleitfäden zum Meta Pixel und TikTok Pixel.

5. Hootsuite Advanced Analytics

Hootsuite Advanced Analytics ist unsere bisher leistungsstärkste Analytics-Lösung. Sie misst den ROI des Social-Media-Marketings über Paid, Earned und eigene (Owned) Social-Media-Kanäle hinweg.

Advanced Analytics lässt sich mit euren Bestandssystemen zur Performance-Messung verbinden. Das bedeutet: Die Integration von Social-Media-Daten mit allen anderen Geschäftskennzahlen ist viel einfacher.

Außerdem wird das Erstellen von Reports zum Kinderspiel. Plus: Ihr erhaltet leicht verständliche Empfehlungen, die euch dabei helfen, eure Social-Media-Strategie zu optimieren und den Social-Media-ROI zu verbessern.

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6. Social-Media-ROI-Kalkulator

Wir haben diesen kostenlosen Kalkulator entwickelt, um euch bei der Berechnung des Social-Media-ROIs zu helfen. Dazu müsst ihr verschiedene Angaben machen, z. B. Website-Besuche, Website-Conversion-Rate, Abschlussrate des Vertriebsteams, Customer Lifetime Value und Kosten.

Der Kalkulator bietet euch einen öffentlichen Link, über den ihr euren Social-Media-ROI mit Kollegen und Stakeholdern teilen könnt.

7. Hootsuite Social Listening

Social Listening hilft euch dabei, herauszufinden, was Menschen über eure Marke, Konkurrenten und Branche sagen. Ihr könnt das Tool nutzen, um Trends zu entdecken, Möglichkeiten der Zusammenarbeit zu finden und Kundenbedürfnisse zu ermitteln.

Bei Hootsuite ist Social Listening in allen Tarifen enthalten. Es lässt sich auch mit Tools wie Talkwalker, Digimind, Meltwater, ReviewTrackers und Google My Business integrieren.

FAQs zum Social-Media-ROI

Was sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen bei der Messung des ROI in sozialen Medien machen?

Zu den häufigen Fehlern, die Unternehmen machen, gehören das Messen von Vanity-Metriken, die fehlende Verknüpfung von Social-Media-KPIs mit Geschäftszielen und die ausschließliche Messung des Profits anstelle des durch Social Media generierten Gesamtwerts.

Wie könnt ihr sicherstellen, dass ihr die richtigen Kennzahlen verfolgt?

Bei der Messung des ROI solltet ihr eure geschäftlichen Ziele festlegen und die Social-Media-Metriken messen, die am ehesten zu diesen Zielen beitragen. Diese KPIs sollten umsetzbar und leicht zu messen sein. Besteht euer Ziel beispielsweise darin, eine Zielgruppe aufzubauen, sollten eure Social-Media-Metriken das Wachstum der Follower und die über Social-Media-Plattformen vermittelten E-Mail-Abonnenten sein.

Woher wisst ihr, ob ihr einen „guten” ROI habt?

Ein guter Return on Investment ist jede Zahl, die über Null liegt. Ein positiver ROI bedeutet, dass eure Investitionen mehr Wert generiert haben, als die anfallenden Kosten für Social Media.

Hootsuite Advanced Analytics zieht verständliche Reports aus euren Social-Media-Daten. Ihr könnt genau erkennen, was auf Geschäftsergebnisse einzahlt und wo ihr euren Social-Media-ROI verbessern könnt.

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By Laura Wong

Die kanadische Social-Media-Strategin Laura Wong lebt in Amsterdam. Sie ist die Gründerin von SchoolofSocial.io, einer Online-Plattform, die auf der Suche nach dem Traumjob in den sozialen Medien hilft. Neben Social Media begeistert sich Laura für Reisen, Fotografie, Unternehmertum und die Suche nach dem besten Bubble Tea in jeder Stadt, die sie besucht.

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