Effizientes Tracking ist im Marketing das A & O. Mit den geeigneten Methoden lassen sich heute sogar Offline- und Online-Kampagnen verfolgen und messen. Im Bereich Social Media entscheidet der Erfolgsnachweis über die Akzeptanz für die Initiativen im Unternehmen. Die richtige Technologie hilft.

Den Return on Investment von Social Media zu messen, gehört laut eMarketer nach wie vor zu den größten Herausforderungen von Social Media-Vermarktern in Nordamerika – und nicht nur dort. Nicht überraschend, dass die zweitgrößte Herausforderung für Marketers darin besteht, sich ausreichend Budget und Ressourcen für ihre geplanten Aktivitäten zu sichern. Ist der ROI nicht nachweisbar, lassen sich Investitionen in Social Media-Marketing kaum begründen.

Die gute Nachricht: Es ist gar nicht so schwierig, an die wichtigsten ROI-Kennzahlen wie Website-Traffic, Leads und Conversions zu kommen. Alle diese Werte lassen sich mit kurzen Codes namens UTM-Parameter verfolgen – und Sie müssen kein Programmierer sein, um diese UTM-Parameter erfolgreich auf Ihrer Website und Ihren Social Media-Kanälen einzusetzen.

Bonus: Erfahren Sie in unserem Schritt-für-Schritt-Leitfaden, wie Sie eine Social Media-Strategie erstellen und Ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken mit Hootsuite optimieren.

Was sind UTM-Parameter?

UTM-Parameter sind kurze Textcodes, die an eine URL angehängt werden, um relevante Daten zu Website-Besuchern und Traffic-Quellen nachzuverfolgen.

UTM-Parameter arbeiten mit Analytics-Programmen wie Google Analytics zusammen und liefern Ihnen einen detaillierten Überblick über Ihre Social Media-Leistungsdaten, von der obersten Ebene (welche Netzwerke am besten performen) bis zu den kleinsten Einzelheiten (welcher Post die meisten Zugriffe auf einer bestimmten Seite erbrachte).

Sie werden auch als UTM-Codes bezeichnet und sind eine Variante der URL-Parameter. Aber was sind jetzt wieder URL-Parameter? Sie sind – genau wie UTM-Parameter – kurze Codes, die an eine URL angehängt werden. Der Unterschied: URL-Parameter lassen sich dazu einsetzen, Website-Inhalte dynamisch zu modifizieren. Sie können zudem eine eingeschränkte Tracking-Funktionalität haben, während UTM-Parameter nur für spezielle Nachverfolgungsfunktionen geeignet sind.

Es gibt fünf verschiedene UTM-Parameter: Kampagnenquelle, Kampagnenmedium, Kampagnenname, Kampagnenbegriff und Kampagnen-Content. Eine URL, an der alle fünf UTM-Parameter hängen, würde etwa so aussehen:

Da dieser Link relativ unelegant wirkt, gehört es auch zum Einsatz von UTM-Codes, dass man weiß, wie Links abzukürzen sind. Was die einzelnen Parameter bedeuten, was sie nachverfolgen können und wie man Links abkürzt, erfahren Sie weiter unten in diesem Beitrag.

Falls Sie sich fragen, wofür UTM steht – die Abkürzung kommt von Urchin Tracking Module. Noch nie gehört? Der Begriff stammt von der Urchin Software Company, einem der ersten Entwickler für Web-Analytics-Software. Google kaufte das Unternehmen im Jahr 2005, um Google Analytics zu entwickeln.

Warum Ihre Firma mit UTM-Parametern arbeiten sollte

UTM-Parameter eröffnen eine ganz neue Datenwelt, die für Social Media-Manager drei Hauptvorteile hat:

  1. Sie können Entscheidungsträgern den Nutzwert von Social Media nachweisen und sich so anhaltende Akzeptanz und ein höheres Budget sichern.
  2. Sie erhalten einen generellen Eindruck davon, wo der Traffic herkommt und welche Marketingmaßnahmen funktionieren – so können Sie Ihre Strategie immer weiter verfeinern, indem Sie sich mit geeigneten Beiträgen auf die richtigen Social Media-Netzwerke konzentrieren.
  3. Mit ihrer Hilfe können Sie einzelne Posts in A/B-Tests auf ihre Leistung überprüfen und so in jeder Kampagne die bestmögliche Rendite erzielen.

Messung und Nachweis des Social Media-ROI

Wie jeder Marketing-Bereich muss auch Social Media im Unternehmen nachweisen, dass es einen angemessenen Return of  Investment erwirtschaftet und zu den geschäftlichen Zielen des Unternehmens beiträgt. Wenn Sie Ihre Social Media-Links mit UTM-Parametern ausstatten, können Sie die Leistung Ihrer Social Media-Maßnahmen messen und deren Wert nachweisen, indem Sie die positiven Auswirkungen auf den Umsatz durch Leadgenerierung, Referral-Traffic und Conversions veranschaulichen.

Auch der ROI einzelner Kampagnen lässt sich mit Daten aus UTM-Tracking besser nachweisen. So können Sie beispielsweise feststellen, wie hoch die Kosten für die Akquisition von Leads und Neukunden sind – beide Werte sind für Entscheidungsträger im Unternehmen wichtig, die Budgets und Ressourcen zuteilen.

Optimierung Ihrer Social Media-Strategie

Sobald Sie den ROI verfolgen und aufzeigen können, haben Sie die Möglichkeit, die Ergebnisse zu verbessern. Beobachten Sie, wie sich unterschiedliche soziale Netzwerke und Kampagnen schlagen, um herauszufinden, wo und wie Sie das meiste für Ihr Geld bekommen – ob es nun um das Werbebudget oder interne Kosten für das Management einer organischen Social Media-Strategie geht.

Diese Informationen können bei wichtigen Entscheidungen über weitere Marketingmaßnahmen hilfreich sein. Es wäre zum Beispiel möglich, dass Twitter mehr Traffic bringt, während Facebook zu mehr Leads und Conversions führt. Wo setzen Sie Ihr Marketingbudget also sinnvoller ein?

Sie können diese Informationen nutzen, um sich relevante und realistische Ziele zu setzen und dann verfolgen, ob und wann Sie diese Ziele erreichen. Damit stellen Sie sicher, dass sich Ihre Social Media-Aktivitäten darauf konzentrieren, das Optimum für Ihr Unternehmen herauszuholen.

A/B-Tests

Mit dem klassischen A/B-Testing können Sie unterschiedliche Marketingvariablen bei kleinen Segmenten Ihrer Zielgruppe testen, um herauszufinden, welche besser funktioniert. Dabei testet man eine Version nach der anderen, bevor die optimierte Kampagne für die gesamte Zielgruppe startet. Sie können A/B-Tests auch zur Verfeinerung Ihrer Strategie nutzen, indem Sie Theorien über die beste Marketingstrategie für Ihre Zielgruppe überprüfen und validieren.

So liegt beispielsweise die Annahme nahe, dass Social Media-Posts mit Videoinhalten immer bessere Leistungen erbringen. Aber gilt das auch für Ihre Zielgruppe und Ihre Geschäftsziele? Testen Sie die Theorie einfach, indem Sie zwei identische Posts teilen – einen mit Video, den anderen ohne. Markieren Sie die Beitrags-URLs einfach mit den entsprechenden Codes im Kampagnen-Content-Parameter.

Um eine gesamte Theorie zu beweisen, benötigen Sie natürlich mehr als nur einen Test. Sollten Sie dann aber herausfinden, dass Videos wirklich besser funktionieren, können Sie in der Folge testen, welche Art Videos die beste Leistung erbringen usw. Auch das trägt sehr viel zur weiteren Optimierung Ihrer Strategie bei.

So arbeiten Sie mit UTM-Parametern

Sie wissen jetzt, was UTM-Parameter sind und warum Sie diese nutzen sollten. Höchste Zeit für die Praxis! So legen Sie los:

Schritt 1: Richten Sie Google Analytics ein.

Es ist zwecklos, Tracking-Codes einzusetzen, wenn Sie die damit gewonnenen Daten nicht sammeln und analysieren können. Bevor wir uns also ansehen, wie man mit URL-Parametern die Leistung von Social Media-Beiträgen verfolgt, sollten Sie Google Analytics für Ihre Website einrichten.

  1. Erstellen Sie einen kostenlosen Google Analytics-Account und tragen Sie dort Ihre Website-URL ein.
  2. Erstellen Sie ein Google Tag Manager-Konto, um einen Container – einen Codeblock, mit dem Sie verwalten, wie Google Analytics mit Ihrer Seite arbeitet – einzurichten.
  3. Fügen Sie den Container-Code auf jeder Seite Ihrer Website ein.

Schritt 2: Fügen Sie Ihren Social Media-Posts UTM-Parameter hinzu.

UTM-Parameter übermitteln Informationen an Google Analytics, um zu verfolgen, wie viele Zugriffe auf Ihre Website durch Ihre Social Media-Beiträge erzielt werden und welcher Prozentsatz dieser Zugriffe zu Conversions führt.

Sehen wir uns die fünf verfügbaren UTM-Parameter und die Informationen, die sie verfolgen, etwas genauer an:

UMT-Parameter

Sie können UTM-Parameter direkt in Hootsuite hinzufügen oder mithilfe des Campaign URL Builder von Google Analytics Links mit UTM-Parametern erstellen, die Sie dann in Ihre Beiträge hineinkopieren.

Option 1: Fügen Sie die UTM-Parameter mit Hootsuite hinzu.

Sehen wir uns kurz an, wie man UTM-Parameter direkt vom Hootsuite Dashbord aus zu Posts hinzufügt:

How to Use UTM Parameters to Track Social Media Success | Hootsuite Blog

  1. Wählen Sie Ihr Social Media-Profil aus und erstellen Sie Ihre Nachricht.
  2. Klicken Sie auf Link einfügen.
  3. Fügen oder tippen Sie eine URL ein und klicken Sie dann auf das Zahnrad-Symbol.
  4. Klicken Sie auf Voreinstellung auswählen und wählen Sie Google Analytics aus.
  5. Geben Sie die Parameter und ihre Werte ein – und folgen Sie dabei den Best Practices zur UTM-Benennung, die Sie am Ende dieses Beitrags finden.
  6. Klicken Sie auf Parameter anwenden.
  7. Klicken Sie auf Kürzen, um einen Kurzlink mit Ihren UTM-Parametern zu erstellen, den Sie Ihrem Post hinzufügen können.

In diesem Video wird das Vorgehen genauer erläutert:

Erfahren Sie, wie Sie noch mehr aus Hootsuite herausholen – mit dem kostenlosen Social Media-Training der Hootsuite Academy.

Option 2: Erstellen Sie mithilfe des Campaign URL Builder von Google Analytics UTM-Parameter und kopieren Sie diese in Ihren Post.

Sie können Ihre UTM-Parameter auch innerhalb von Google Analytics erstellen und die Links dann in Ihre Social Media-Posts einfügen.

  1. Gehen Sie zum Campaign URL Builder von Google Analytics.
  2. Tragen Sie die URL der Seite ein, zu der Sie verlinken wollen, und dann die Werte für die Parameter, die Sie verfolgen wollen. 
  3. Scrollen Sie nach unten zur automatisch generierten Kampagnen-URL.
  4. Klicken Sie auf URL kürzen oder auf URL kopieren, um einen anderen Kurz-URL-Dienst wie ow.ly zu benutzen.

  1. Kopieren Sie Ihre Kurz-URL und fügen Sie sie in Ihren Social Media-Post ein.

Schritt 3: Verfolgen Sie Kampagnen mit UTM-Parametern.

Jetzt haben Sie alles eingerichtet und können nun Daten aus Ihren Social Media-Kampagnen sammeln und verfolgen.

Verfolgen Sie Zugriffe und Conversions mit Google Analytics.

Loggen Sie sich in Ihr Google Analytics-Konto ein und folgen Sie diesen Schritten:

  1. Gehen Sie in der Berichts-Registerkarte links auf Akquisition und dann auf Kampagnen.

  1. Scrollen Sie nach unten, um eine Liste sämtlicher Kampagnen zu sehen, für die Sie nachverfolgbare URLs erstellt haben – samt Zugriffszahlen und Conversion-Raten.

Schritt 4: Analysieren Sie die Daten, die Ihre UTM-Parameter geliefert haben.

Sie haben alle relevanten Daten erhalten. Nun folgt die Analyse dazu, was diese Zahlen überhaupt aussagen, damit Sie erkennen, was funktioniert und was nicht – und welche Verbesserungen Sie vornehmen können. Dies ist ein entscheidender Schritt zur Optimierung Ihrer Social Media-Maßnahmen.

Anstatt die Zahlen nur zusammenzurechnen, sollten Sie gemeinsam mit Ihrem Team aussagekräftige Kennzahlen für Ihre organischen Social Media-Posts und Ihre bezahlten Social Media-Anzeigen festlegen und verfolgen. Analysieren Sie genau, welche Art Beiträge und Kampagnen nicht nur den Traffic auf Ihrer Website erhöhen, sondern auch zu Conversions und neuen Leads führen. Zugriffszahlen sind ja ganz nett, aber der Heilige Gral für die meisten Vermarkter sind und bleiben Conversions.

Best Practices für den Einsatz von UTM-Parametern

Um sicherzugehen, dass Sie aus Ihren UTM-Parametern die verlässlichsten Daten gewinnen, sollten Sie stets die folgenden Best Practices im Auge behalten:

Arbeiten Sie mit einer konsistenten Namensgebung – und dokumentieren Sie diese auch.

Sehen Sie sich die Tabelle der fünf UTM-Parameter (weiter oben) noch einmal an und denken Sie darüber nach, wie Sie die verschiedenen Kategorien benennen wollen. Achten Sie dabei immer auf eine konsistente Benennung, weil inkonsistente UTM-Parameter unvollständige Daten liefern.

Weil sich bei Ihnen wahrscheinlich mehrere Mitarbeiter mit Social Media-Tracking beschäftigen, empfiehlt es sich, eine Standardliste der UTM-Parameter für die übergeordneten Elemente wie „Quelle“ und „Medium“ zu erstellen. Zusätzlich sollten Sie Stilvorgaben festlegen, in denen erklärt wird, welche Regeln für die Erstellung von Parametern für neuen Content, neue Begriffe und Kampagnen gelten.

Selbst wenn Sie derzeit als einziger Mitarbeiter im Unternehmen mit UTM-Parametern arbeiten: Sie könnten versetzt werden oder neue Teammitglieder bekommen. Das Dokumentieren der Namensgebung (statt die Regeln nur selbst im Gedächtnis zu behalten) macht die Ergebnisse Ihrer Arbeit auch anderen zugänglich und stellt so sicher, dass die wertvollen Daten Ihrer Firma weiterhin korrekt bleiben. Sorgen Sie also dafür, dass jeder Mitarbeiter, der mit UTM-Codes arbeitet, das entsprechende Dokument einsehen kann. Geben Sie aber nur ein oder zwei wichtigen Mitarbeitern die Möglichkeit, Änderungen in diesem Dokument vorzunehmen.

Die Entscheidung, welche UTM-Bezeichnungen für Ihr Unternehmen am geeignetsten sind, liegt natürlich bei Ihnen – doch es gibt ein paar Regeln, an die man sich bei allen UTM-Namensgebungen halten sollte.

Halten Sie sich an die Kleinschreibung.

UTM-Codes unterscheiden zwischen Groß- und Kleinschreibung. Das bedeutet, dass Parameter mit den Bezeichnungen „facebook“, „Facebook“, „FaceBook“ und „FACEBOOK“ alle getrennt voneinander arbeiten und Ihnen daher unvollständige Daten für die Verfolgung Ihrer Facebook-Aktivitäten liefern. Halten Sie sich daher in jedem Fall an die Kleinschreibung, um solche Diskrepanzen zu vermeiden.

Verwenden Sie Unterstriche statt Leerzeichen.

Auch mit Leerzeichen können Sie unabsichtlich mehrere unterschiedliche Codes erstellen, die aber alle dieselbe Sache verfolgen sollen. Damit verzerren Sie Ihre Daten ebenfalls. So werden zum Beispiel die Bezeichnungen „organisch-social“, „organisch_social“, „organischsocial“ und „organisch social“ alle separat verfolgt – und „organisch social“ mit einem Leerzeichen zwischen den Wörtern wird in der URL überhaupt zu „organisch%20social“, was niemand wirklich brauchen kann. Ersetzen Sie daher alle Leerzeichen durch Unterstriche und dokumentieren Sie diese Entscheidung in Ihrem UTM-Style-Guide, damit die Codes auch in Zukunft konsistent bleiben.

Halten Sie Ihre UTM-Links in einer Tabelle fest.

Wenn Sie einmal mit UTM-Codes angefangen haben, dürfte die Anzahl der von Ihnen nachverfolgten Links sehr schnell wachsen. Erfassen Sie diese daher in einem Spreadsheet, damit sich all diese Informationen leichter verwalten und Duplikate einfacher vermeiden lassen.

In der Tabelle sollte jede Kurz-URL eingetragen sein, dazu die vollständige, ungekürzte URL jedes einzelnen UTM-Codes sowie das Erstellungsdatum der Kurz-URL. Lassen Sie ein Feld für Notizen frei, damit Sie wichtige Zusatzinformationen festhalten können.

Erstellen Sie eine Kampagnen-Voreinstellung für mehrere Posts.

Wenn Sie die UTM-Parameter zu Ihren Beiträgen mithilfe von Hootsuite hinzufügen, können Sie auch eine Kampagnen-Voreinstellung erstellen, die Ihre UTM-Codes speichert, sodass Sie sie mit einigen wenigen Klicks auf jeden Post Ihrer Kampagne anwenden können. Das erspart Ihnen nicht nur die Mühe, jeden Parameter händisch einzutippen, sondern eliminiert auch das Risiko, versehentlich leicht unterschiedliche Codes zu verwenden, die Ihre Daten verzerren.

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