Wie Sie UTM-Parameter einsetzen, um Social-Media-Erfolge zu messen

UTM-Parameter bieten eine einfache, unkomplizierte und zuverlässige Methode, Online-Traffic zu verfolgen. Sie werden durch eine Zukunft ohne Third-Party-Cookies oder das Facebook-Pixel nicht beeinträchtigt. Und sie funktionieren mit Google Analytics.

Wenn Sie über Ihre Social-Media-Konten Traffic auf Ihre Websites leiten, gehören UTM-Codes in Ihr Marketing-Toolkit.

UTM-Tags bieten drei wichtige Vorteile:

1. Sie helfen Ihnen dabei, den Wert von Social-Media-Marketingprogrammen und -kampagnen zu verfolgen und deren ROI zu messen.
2. Sie liefern Ihnen präzise Daten zu Conversions und Traffic-Quellen.
3. Sie erlauben es Ihnen, die Performance einzelner Beiträge mit bekannt-bewährten A/B-Tests direkt miteinander zu vergleichen.

Was sind UTM-Parameter?

UTM-Parameter sind kurze Schnipsel von Computer-Code, die Sie zu Links hinzufügen können—zum Beispiel zu den Links, die Sie in Ihren Social-Media-Posts teilen. Sie enthalten Informationen über die Platzierung und den Zweck des Links; damit erleichtern sie es Ihnen, Klicks und Traffic von einem bestimmten Social-Media-Beitrag oder einer spezifischen Kampagne zu verfolgen.

Das klingt ziemlich technisch—doch UTM-Parameter lassen sich im Grunde sehr einfach und problemlos einsetzen.

Hier ein UTM-Beispiel-Link mit den bereits integrierten Parametern:

Die UTM-Parameter sind all das, was hinter dem Fragezeichen kommt. Keine Sorge, Sie können den Link mit einem URL-Verkürzer ansprechender gestalten, wie wir Ihnen im nächsten Abschnitt zeigen werden.

UTM-Parameter arbeiten mit Analytics-Programmen zusammen, um Ihnen ein detailliertes Bild Ihrer Social-Media-Resultate zu liefern.

Es gibt fünf verschiedene UTM-Parameter. Die ersten drei sollten Sie in allen UTM-Tracking-Links verwenden. (Sie sind für Google Analytics erforderlich.)

Die anderen beiden sind optional und werden speziell zur Verfolgung bezahlter Kampagnen eingesetzt.

1. Kampagnen-Quelle

Hier werden das Social-Media-Netzwerk, die Suchmaschine, die Newsletter-Bezeichnung oder eine andere spezifische Quelle angegeben, von der der Traffic stammt.

Beispiele: facebook, twitter, blog, newsletter etc.

UTM-Code: utm_source

Beispiel-Code: utm_source=facebook

2. Kampagnen-Medium

Hier wird die Art des Kanals erfasst, über den der Traffic kommt: organic social, paid social, email und so weiter.

Beispiele: cpc, organic_social

UTM-Code: utm_medium

Beispiel-Code: utm_medium=paid_social

3. Kampagnenname

Geben Sie jeder Kampagne einen Namen, damit Sie Ihre Fortschritte verfolgen können. Dabei kann es sich um die Bezeichnung eines Produkts oder eines Wettbewerbs, einen Code zur Kennzeichnung einer bestimmen Rabattaktion oder Promotion, eine Influencer-ID oder einen Slogan handeln.

Beispiele: sommer_rabatt, gratis_test

UTM-Code: utm_campaign

Beispiel-Code: utm_campaign= sommer_rabatt

4. Kampagnenbegriff

Setzen Sie diesen UTM-Tag zur Verfolgung bezahlter Keywords oder Schlüsselsätze ein.

Beispiele: social_media, newyork_cupcakes

UTM-Code: utm_term

Beispiel-Code: utm_term=social_media

5. Kampagnen-Content

Über diesen Parameter können Sie unterschiedliche Ads aus einer Kampagne verfolgen.

Beispiele: video_ad, text_ad, blue_banner, green_banner

UTM-Code: utm_content

Beispiel-Code: utm_content=video_ad

Sie können all diese UTM-Parameter zusammen in einem Link verwenden. Sie stehen immer nach dem ? und werden durch &-Symbole voneinander getrennt.

Wenn Sie alle obigen Beispiel-Codes verwenden, würde der Link mit UTM-Parametern so aussehen:

http://www.yourdomain.com?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=summer_sale&utm_term=social_media&utm_content=video_ad

Noch einmal: Keine Sorge—Sie müssen das UTM-Tracking nicht manuell zu Ihren Links hinzufügen. Wir zeigen Ihnen weiter unten, wie Sie mit einem UTM-Parameter-Generator UTMs fehlerfrei an Ihre Links anhängen können.

UTM-Beispiel

Sehen wir uns nun einen UTM-Parameter aus einem echten Social-Media-Post an.

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— Hootsuite 🦉 (@hootsuite) April 24, 2021

Innerhalb des Beitrags bedeutet die Link-Vorschau, dass der Nutzer keinen unschönen Link voller UTM-Codes sehen muss. Und da die meisten Leute nicht auf die Adressleiste in ihrem Internet-Browser schauen, wenn sie auf einen Inhalt klicken, werden ihnen die UTM-Codes wohl nicht einmal auffallen.

Doch sie sind da und sammeln Informationen, die das Social-Media-Team später dazu einsetzen wird, den Erfolg dieses spezifischen Tweets im Vergleich mit anderen Social-Media-Posts zu messen, die denselben Content bewerben.

Sobald Sie einmal anfangen, nach UTM-Codes Ausschau zu halten, werden Sie sie überall sehen.

So erstellen Sie UTM-Parameter mit einem UTM-Code-Generator

Sie können UTM-Parameter manuell zu Ihren Links hinzufügen—aber ein automatischer UTM-Parameter-Generator macht Ihnen das Leben sehr viel einfacher.

UTM-Generator/Option 1: Hootsuite Composer

1. Klicken Sie auf Neuen Beitrag erstellen und verfassen Sie anschließend wie gewohnt Ihren Social-Media-Post. Fügen Sie einen Link in das Textfeld ein.
2. Klicken Sie auf Tracking hinzufügen.
3. Wählen Sie dann Mit Ow.ly kürzen aus, um diesen URL-Verkürzer zu verwenden, der Ihnen einen kompakten Link zum Einfügen in Ihren Social-Media-Post liefert.
4. Klicken Sie unter Tracking hinzufügen auf den Menüpunkt Anpassen.
5. Geben Sie nun die Parameter ein, die Sie verfolgen wollen, und deren Werte (bis zu 100 Parameter für zahlende Kunden oder einer für Gratis-Nutzer).
6. Unter Typ können Nutzer eines kostenpflichtigen Tarifs nun Dynamisch auswählen, damit das System die Werte automatisch auf Grundlage Ihres Social-Media-Netzwerks, -Profils oder der Beitrags-ID anpasst. Andernfalls wählen Sie Benutzerdefiniert, um einen bestimmten Wert einzugeben.
7. Klicken Sie auf Anwenden. Ihr Tracking-Link erscheint nun im Vorschaufenster.

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung finden Sie in diesem Video:

https://www.youtube.com/watch?v=RvbWr5DiDK8

UTM-Generator/Option 2: Google Analytics Campaign URL Builder

Sie können UTMs auch mithilfe des Google-UTM-Generators erstellen und die Links dann in Ihre Social-Media-Posts einkopieren.

1. Gehen Sie auf den Google Analytics Campaign URL builder
2. Geben Sie die URL der Seite ein, zu der Sie verlinken wollen, und danach die Werte der Parameter, die Sie verfolgen möchten.

3. Scrollen Sie zur automatisch generierten Kampagnen-URL nach unten.
4. Klicken Sie auf URL in Short Link konvertieren oder URL kopieren, wenn Sie einen anderen URL-Verkürzer verwenden wollen. Sie können immer auch auf Ow.ly im Hootsuite Composer zugreifen, um Ihren Link zu verkürzen.
5. Kopieren Sie Ihren Link in Ihren Social-Media-Post und verkürzen Sie ihn, falls noch nicht getan.

UTM-Generator/Option 3: Google URL-Generator für App-Anzeigen

Wenn Sie eine App bewerben, können Sie entweder den iOS Campaign Tracking URL Builder oder den Google Play URL Builder verwenden.

Diese UTM-Generatoren funktionieren ähnlich wie der Google Analytics Campaign URL Builder, enthalten jedoch einige zusätzliche Parameter, um Ihre App zu identifizieren und die Anzeigendaten zu messen.

So arbeiten Sie mit UTM-Parametern

Sie wissen jetzt, wie man UTM-Parameter erstellt und wie Sie diese zu Ihren Social-Media-Beiträgen hinzufügen. Nun zeigen wir Ihnen, wie Sie in zwei einfachen Schritten UTM-Tracking zur Analyse Ihrer Social-Media-Ergebnisse einsetzen können.

Schritt 1: Sammeln Sie Daten über Ihre UTM-Kampagne

1. Melden Sie sich bei Google Analytics an. (Hinweis: Sollten Sie Google Analytics nicht auf Ihrer Website eingerichtet haben, lesen Sie bitte unsere detaillierte Anleitung zur Konfiguration von Google Analytics.)
2. Gehen Sie im Tab Berichte links auf Akquisition und dann auf Kampagnen.
   
3. Scrollen Sie nach unten, um eine Liste sämtlicher Kampagnen zu sehen, für die Sie nachverfolgbare URLs erstellt haben—samt Traffic-Zahlen und Conversion-Raten.

Schritt 2: Analysieren Sie die Daten, die Ihre UTM-Parameter geliefert haben

Nun müssen Sie die erhaltenen Daten analysieren. Dies ist ein entscheidender Schritt zur Optimierung Ihrer Social-Media-Maßnahmen.

1. Klicken Sie in Google Analytics im oberen Menü auf Exportieren, um Ihre UTM-Tracking-Daten als PDF, Google Tabelle, Excel oder .csv-Datei herunterzuladen.
2. Importieren Sie die Daten zur Analyse in Ihren Social-Media-Report.

Quelle: Google Analytics

Streben Sie mehr an als nur die Auflistung der entsprechenden Zahlen. Zapfen Sie Ihr Team an, um sicherzustellen, dass Sie aussagekräftige Kennzahlen für Ihre organischen Social-Media-Posts und Ihre bezahlten Social-Media-Ads verfolgen.

9 Tipps zum UTM-Tracking

1. Setzen Sie UTM-Parameter zur Messung Ihres Social-Media-ROI ein

Das Hinzufügen von UTM-Parametern zu Social-Media-Links unterstützt Sie dabei, den Wert Ihrer Social-Media-Aktivitäten zu messen und nachzuweisen. So können Sie Ihren Vorgesetzten, Kunden oder Stakeholdern zeigen, wie Social-Media-Beiträge den Website-Traffic steigern. Sie erhalten ein klares Bild der Lead-Generierung, des Referral-Traffic und der Conversions. In Ihren Reports können Sie dann festhalten, wie sich Social Media auf den Unternehmensumsatz auswirken.

Sie können die Daten aus dem UTM-Tracking auch zur Kostenkalkulation für die Gewinnung eines Leads oder Kunden verwenden. Beide Zahlen sind wichtig für Personen im Unternehmen, die über Budgetzuweisungen entscheiden.

UTM-Parameter liefern Ihnen jede Menge Details, mit denen Sie arbeiten können, um auch den Erfolg einzelner Posts zu messen. Bezahlte und organische Social-Media-Beiträge lassen sich klar differenzieren. Und Sie können den ROI genauer berechnen.

Ein weiterer Vorteil von UTM-Parametern: Sie können damit den gesamten Social-Media-Traffic verfolgen. Ohne sie würden Sie die Referrals aus Dark-Social-Kanälen wie Messenger-Apps nicht mitzählen.

Das ist besonders wichtig, da die aktuellen Herausforderungen bezüglich Cookies von Drittanbietern und Werbeblocker andere Formen des Tracking weniger zuverlässig machen.

2. Nutzen Sie UTM-Parameter zur Verfeinerung Ihrer Social-Media-Strategie

Dank UTM-Parametern können Sie eindeutig feststellen, welche Social-Media-Strategien die wirksamsten—und kosteneffektivsten—sind.

Aufgrund dieser Informationen sind Sie in der Lage sicher zu entscheiden, worauf Sie Ihre Bemühungen (und Ihr Budget) konzentrieren sollen. Vielleicht sorgt Twitter für mehr Traffic auf Ihrer Website, während Facebook mehr Leads und Conversions generiert.

Anhand dieser Daten lassen sich relevante und realistische Ziele festlegen. Setzen Sie dann wieder UTM-Parameter ein, um Ihre Fortschritte zu verfolgen.

3. Nutzen Sie UTM-Parameter zum Testen

Mit A/B-Tests (oder Split-Tests) lassen sich Theorien darüber, was für Ihre Zielgruppe am besten funktioniert, erproben und bestätigen.

Man kann nicht immer davon ausgehen, dass bewährtes Wissen für jede Marke zu jeder Zeit funktioniert. Bei Hootsuite mussten wir zum Beispiel feststellen, dass Posts ohne Links für die Zielgruppe der Marke sowohl auf Instagram wie auf LinkedIn besser laufen.

Vielleicht sind Sie ja immer davon ausgegangen, dass Social-Media-Beiträge mit Videos besser ankommen. Aber stimmt das für Ihre Zielgruppe auch wirklich?

Mit UTM-Codes können Sie auch diese Theorie testen. Teilen Sie zwei identische Beiträge, einmal mit und einmal ohne Video. Statten Sie beide mit einem entsprechend auf den Kampagnen-Inhalt abgestimmten UTM-Code aus. Sie werden schnell merken, welcher Post mehr Traffic auf Ihre Website bringt.

Natürlich braucht es mehr als einen Test, um eine Theorie zu verifizieren. Sollten Sie feststellen, dass Videos die besten Ergebnisse bringen, dann können Sie in der Folge testen, welche Arten von Videos am besten funktionieren. Hier können Sie immer detaillierter vorgehen, um Ihre Strategie noch weiter zu verfeinern.

4. Setzen Sie bei internen Links keine UTM-Tags ein

UTM-Codes dienen speziell der Nachverfolgung von Daten zu dem Traffic, der aus externen Quellen (wie Ihren Social-Media-Profilen) auf Ihrer Website oder Landingpage landet. Bei Links innerhalb Ihrer Website (z. B zwischen Blog-Posts) verwirren UTM-Parameter Google Analytics und können zu Tracking-Fehlern führen.

Verzichten Sie also bei internen Links auf UTM-Codes.

5. Nutzen Sie UTM-Parameter, um zu tracken, wie sich Ihr Influencer Marketing schlägt

Influencer Marketing gehört für viele Marketer zu den wichtigen Social-Media-Marketingstrategien. Doch das Messen des ROI von Influencer-Kampagnen ist manchmal eine echte (und permanente) Herausforderung.

Verwenden Sie einen eindeutigen UTM-Tag für jeden Influencer, mit dem Sie zusammenarbeiten. So können Sie ganz einfach verfolgen, wie hoch der Traffic ist, den jede dieser Personen auf Ihre Website bringt. Mithilfe von UTM-Codes lässt sich auch ganz genau feststellen, welche Influencer-Posts am effektivsten sind. Und auf dieser Basis können Sie besser entscheiden, welche Influencer für langfristige Partnerschaften in Frage kommen.

6. Arbeiten Sie mit einer konsequenten Namenskonvention—und dokumentieren Sie diese

Sehen Sie sich die fünf UTM-Parameter noch einmal an und denken Sie darüber nach, wie Sie die diversen Kategorien beschreiben würden. Bleiben Sie konsistent. UTM-Parameter, die nach unterschiedlichen Kriterien benannt werden, erzeugen unvollständige und ungenaue Daten.

Falls mehrere Personen mit dem UTM-Tracking Ihrer Social-Media-Aktivitäten beschäftigt sind, legen Sie eine Standardliste von UTM-Parametern für die übergeordneten Elemente wie Quelle und Medium an, um allen einen Überblick zu verschaffen. Erarbeiten Sie dann einen Style-Guide, in dem die Regeln zur Erstellung benutzerdefinierter Kampagnen-Parameter festgelegt und erläutert werden.

Verschaffen Sie jedem Mitarbeiter, der sich mit UTM-Codes befassen muss, Einsicht in dieses Dokument. Die Erlaubnis für Änderungen sollten Sie aber auf ein bis zwei wichtige Kollegen beschränken.

Wenn Sie die Namenskonvention dokumentieren (statt nur im Kopf zu behalten), bleibt Ihre harte Arbeit erhalten. Und das bedeutet auch, dass die wertvollen Daten Ihres Unternehmens korrekt sind—wer auch immer gerade einen neuen UTM-Link erstellt.

Die Entscheidung, welche Bezeichnungen für Ihr Unternehmen am sinnvollsten sind, liegt bei Ihnen. Sämtliche UTM-Benamungsmethoden sollten jedoch ein paar einfachen Regeln folgen:

Bleiben Sie bei der Kleinschreibung

Bei UTM-Codes wird zwischen Groß- und Kleinschreibung unterschieden. Das bedeutet, dass die Begriffe facebook, Facebook, FaceBook und FACEBOOK jeweils etwas anderes verfolgen. Wenn Sie hier Variationen verwenden, erhalten Sie unvollständige Daten für Ihr Facebook-UTM-Tracking. Schreiben Sie daher alles in Kleinbuchstaben, um Probleme beim Daten-Tracking zu vermeiden.

Verwenden Sie Unterstriche statt Leerzeichen

Auch durch den Einsatz von Leerzeichen könnten Sie möglicherweise mehrere unterschiedliche Codes für ein und dieselbe Sache erzeugen und somit Ihre Daten verzerren.

So werden zum Beispiel organic-social, organic_social, organicsocial und organic social alle separat erfasst. Und noch schlimmer: Aus „organic social“ mit einem Leerzeichen wird in der URL „organic%20social“. Ersetzen Sie deshalb alle Leerzeichen durch einen Unterstrich. Dokumentieren Sie diese Entscheidung in Ihrem UTM-Style-Guide, um Ihre Namenskonvention konsistent zu halten.

Halten Sie es einfach

Einfache UTM-Codes reduzieren Fehlerquellen. Simple, leicht verständliche Codes lassen sich auch in Ihrem Analytics-Tool leichter handhaben. Sie ermöglichen es Ihnen (und allen anderen in Ihrem Team), auf einen Blick zu erkennen, worauf sich die Codes beziehen.

Überprüfen Sie Ihre Reports regelmäßig auf fehlerhafte Codes

Selbst mit einer standardisierten Liste und einem Stil-Leitfaden kann es zu Fehlern kommen. Untersuchen Sie daher Ihre Analytics und Reports auf Tippfehler in UTM-Codes und korrigieren Sie diese, bevor sie Ihre Daten verfälschen.

7. Beachten Sie UTM-Parameter beim Kopieren und Einfügen von Links

Beim Kopieren und Einfügen von Links in Ihren eigenen Content sollten Sie darauf achten, dass Sie nicht versehentlich irrelevante UTM-Codes mit einbauen.

Wenn Sie zum Beispiel in Ihrem Webbrowser die Funktion Link kopieren bei einem beliebigen Instagram-Post verwenden, fügt Instagram automatisch seinen eigenen UTM-Code hinzu. Sehen wir uns diesen Instagram-Post an:

https://www.instagram.com/p/CNXyPIXj3AG/

Mit der Link kopieren-Funktion von Instagram erzeugen Sie diesen Link:

https://www.instagram.com/p/CNXyPIXj3AG/?utm_source=ig_web_copy_link

Aus diesem müssen Sie den automatisch erstellten Teil „ig_web_copy_link“ entfernen, bevor Sie den Link einfügen, weil es sonst zu Konflikten mit Ihrem eigenen UTM-Quellcode kommt.

Ähnliches gilt, wenn Sie auf einem Inhalt landen, nachdem Sie einen Link angeklickt haben (anstatt die URL manuell einzugeben oder auf ein Suchergebnis zu klicken): Wahrscheinlich werden Sie in diesem Fall UTM-Parameter in der Adressleiste zu sehen bekommen. Stellen Sie sicher, dass Sie diese Parameter (alles nach dem Fragezeichen) entfernen, bevor Sie diese URL in einen neuen Social-Media-Beitrag einfügen.

8. Halten Sie die UTM-Links in einer Tabelle fest

Wenn Sie einmal mit UTM-Codes angefangen haben, wird die Anzahl der von Ihnen verfolgten Links sehr schnell zunehmen. Erfassen Sie die Links in einer Tabelle—so lassen sie sich leichter verwalten und Sie vermeiden Duplikate.

In Ihrer Tabelle sollten Sie jeden Kurzlink auflisten, daneben dann die vollständige und ungekürzte URL, alle individuellen UTM-Codes und das Datum, an dem die gekürzte URL erstellt wurde. Lassen Sie ein Feld für Notizen für wichtige Details frei.

9. Legen Sie eine Kampagnen-Voreinstellung für mehrere Posts an

Bei den Team-, Business- und Enterprise-Tarifen von Hootsuite können Admins und Super-Admins eine Kampagnen-Voreinstellung anlegen, die UTM-Codes speichert. Jeder Nutzer im Team kann diese Voreinstellung dann mit nur wenigen Klicks auf einen Post aus dieser Kampagne anwenden.

Das erspart ein manuelles Eintippen jedes einzelnen Parameters und schließt die Möglichkeit aus, dass versehentlich leicht voneinander abweichende Codes verwendet werden, die Ihre Daten verfälschen.

Sie können Voreinstellungen für Kampagnen sowie eine Standard-Voreinstellung anlegen, die für alle in Ihren Social-Media-Beiträgen veröffentlichten Links gilt. Sind diese Voreinstellungen angelegt, stehen sie allen Teammitgliedern zur Verfügung.

Wissenswert: UTM ist die Abkürzung für „Urchin Tracking Module“. Diese Bezeichnung stammt von der Urchin Software Company, einem der ersten Entwickler von Analytics-Software. Google übernahm die Firma 2005, um Google Analytics zu entwickeln.

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