Marktforschung ist das A & O, wenn Sie wissen wollen, was Ihre Zielgruppe denkt. Die Digitalisierung hat die Prozesse wesentlich vereinfacht und beschleunigt. Und die sozialen Medien verschärfen das Tempo noch einmal. Machen Sie sich bewährte Techniken auch im Social Media-Zeitalter zunutze.
A/B-Testing (oder Split-Testing) hat eine lange Tradition. Diese Marketing-Strategie wurde bereits vor der Zeit des Internets von Direct-Mail-Marketing-Experten eingesetzt, um einen kleinen Ausschnitt ihrer Kontaktlisten zu testen, bevor sie eine Entscheidung für eine teure Kampagne mit hohen Druck- und Versandkosten trafen.
Der Prozess war extrem zeitaufwändig, weil diese Tests viele Wochen – oder sogar Monate – vor dem Start einer Kampagne durchgeführt werden mussten.
Moderne Vermarkter haben es da deutlich besser: Social Media-A/B-Tests lassen sich heute in Echtzeit durchführen. Sie helfen Ihnen dabei, Ihre Content-Marketing- und Werbestrategien umgehend zu verfeinern und zeigen in aller Tiefe auf, was funktioniert und was nicht. Damit können Sie Ihre Social Media-Spendings und die Arbeitszeit Ihres Content-Teams optimal einsetzen.
Bonus: Erfahren Sie in unserem Schritt-für-Schritt-Leitfaden, wie Sie eine Social Media-Strategie erstellen und Ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken mit Hootsuite optimieren.
Was ist ein A/B-Test?
Bei A/B-Testing handelt es sich um eine echte Recherche, die es Ihnen ermöglicht, kleine Variationen in Marketing-Materialien zu testen, um zu ermitteln, welche bei Ihrer spezifischen Zielgruppe am besten ankommt.
Um einen A/B- oder Split-Test durchzuführen, teilen Sie Ihre Zielgruppe in zwei nach dem Zufallsprinzip zusammengestellte Gruppen auf und zeigen jeder Gruppe eine andere Variation des zu testenden Materials. Dann vergleichen Sie das Feedback zu jeder Variation, um zu ermitteln, welche auf Basis der von Ihnen festgelegten Kennzahlen am besten arbeitet.
Zum Verständnis: klassisches Split-Testing sollte nur für den Test von jeweils einer Variante eingesetzt werden. Wenn Sie eine Reihe unterschiedlicher Überschriften oder Bilder oder sogar mehrere Schreibstile oder Anzeigenformate testen möchten, müssen Sie demzufolge mehrere Tests durchführen.
Wenn Sie nämlich zwei komplett unterschiedliche Variationen testen, können Sie nicht feststellen, welche Elemente das Ergebnis tatsächlich beeinflussen. Und Sie arbeiten unter Ihren Möglichkeiten, weil Ihre Annahmen zur Wirkung unterschiedlicher Content- oder Werbeelemente auf die Zielgruppe nicht korrekt sind.
Wie kann A/B-Testing Ihre Social Media-Strategie unterstützen?
Der Anfang jeder Social Media Marketing Arbeit basiert auf Hypothesen zur richtigen Strategie. Sie haben zum Beispiel gelesen, dass Tweets, die Fotos enthalten, 35 Prozent mehr Retweets generieren. Aber gilt das auch für Ihre Marke und Zielgruppe?
Social Media-A/B-Tests können beispielsweise helfen, herauszufinden, wie sich ein Tweet mit einem Video im Vergleich zu einem Tweet mit einem Foto bei Ihren spezifischen Followern schlägt. Sollte der Video-Tweet besser abschneiden, können Sie Variationen des Videos testen – kurze gegen Langversionen, Ton oder ohne Ton, animierte versus Live-Aktion und so weiter.
Dieselbe Logik lässt sich auf alle Elemente Ihrer Social Media-Strategie übertragen. Sie können A/B-Testings einsetzen, um winzige Details Ihres Social Media-Marketing-Plans zu testen – Split-Testing eignet sich in der Tat am besten, wenn Sie sehr kleine Veränderungen testen möchten.
Sie können diese Strategie netzwerkübergreifend anwenden und verschiedene Tests auf jeder Social Media-Plattform durchführen. So vermeiden Sie falsche Vermutungen, wie die Annahme, dass das, was auf Facebook funktioniert auch auf LinkedIn klappt.
Mit der Zeit finden Sie heraus, was auf den einzelnen sozialen Netzwerken für Ihr Unternehmen am besten funktioniert. Diese Einsichten helfen Ihnen, Ihre Social Media-Strategie zu verfeinern. Bleiben Sie dran, und testen Sie kleine Variationen auch weiterhin – selbst, wenn Sie denken, dass Sie Ihr Erfolgsrezept kennen. Je mehr Sie testen, umso feinteiliger wird Ihr Einblick. Und das ist nützlich, um Veränderungen in den Präferenzen Ihrer Zielgruppe umgehend wahrzunehmen.
Wenn Sie Ihrem organischen Content mit Split-Testings auf den Zahn fühlen, erhalten Sie wertvolle Einsichten zu performanten und nicht performanten Inhalten. Eine wichtige Entscheidungshilfe, wenn es darum geht festzulegen, welcher Content sich für bezahlte Werbung eignet und welche Elemente Ihre Social Media-Ads enthalten sollten.
Was können Sie mit A/B-Tests testen?
Sie können jede Komponente Ihrer Social Media-Posts einem A/B-Test unterziehen. Schauen wir uns einige der gängigsten Elemente an.
Text des Posts
Es lohnt sich, die in Ihren Social Media-Posts verwendete Form und den Stil der Sprache ausgiebig zu testen. Testen Sie zum Beispiel:
- Die Länge der Posts (Zeichenanzahl)
- Die Form: zum Beispiel ein Zitat im Vergleich mit einer relevanten Statistik oder eine Frage im Vergleich mit einem Statement
- Den Einsatz von Emojis
- Nummerierte Posts, die zu einer nummerierten Liste verlinken
- Die Verwendung von Satzzeichen
- Tonality: zwanglos versus formell, passiv versus aktiv und so weiter
Schauen Sie sich die beiden IKEA-Tweets an, die sich im Ton leicht unterscheiden („ein Kinderspiel“ versus „bequem“).
The #IKEA KLASEN grill doubles as a food prep station, making hosting a barbeque a breeze. https://t.co/g8HF8Tp2iy pic.twitter.com/86Z6qj32fE
— IKEA USA (@IKEAUSA) June 8, 2017
The #IKEA KLASEN grill is built into a cart to make summer barbeques as convenient as possible. https://t.co/K5A66YIOYA pic.twitter.com/rJ6xtPopgL
— IKEA USA (@IKEAUSA) May 24, 2017
Überschrift und Beschreibung in der Link-Vorschau
Die Titelzeile und die Beschreibung in einer Link-Vorschau eines Artikels sind sehr sichtbar und sollten deshalb unbedingt getestet werden. Auf die Überschrift können Sie alle bereits für den Inhalt des Posts (Text) empfohlenen Tests anwenden. Denken Sie daran, dass Sie die Überschrift im Preview-Link ändern können – es muss nicht dieselbe wie auf Ihrer Website sein.
Die folgenden Posts verlinken auf denselben Content, verwenden aber eine geringfügige Variation im Link-Vorschau-Titel. Eine enthält eine Zahl, die andere nicht.
Die Content-Überschrift auf der Website ist ebenfalls ein bisschen anders: Success in Six: 4 Best Practices for Building Impactful YouTube Bumper Ads
https://www.facebook.com/ThinkwithGoogle/posts/829197770571702
https://www.facebook.com/ThinkwithGoogle/posts/835030309988448
Call to Action
Ihre Handlungsaufforderung (CTA) gehört ebenfalls zu den unverzichtbaren Komponenten im Marketing. An diesem Punkt sollen Ihre Leser mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen interagieren. Das muss auf Anhieb sitzen. Testen Sie also diverse Ansätze mit mehreren Social Media-A/B-Tests, die bis ins allerkleinste Detail gehen.
Schauen Sie sich die beiden unterschiedlichen CTAs – „Jetzt installieren“ und „App nutzen“ – in diesen beiden Facebooks-Ads der World Surf League an.
Bild via Facebook
Bild via Facebook
Bilder oder Videos verwenden
Wie bereits erwähnt, sollten Sie die gängige Annahme, dass Posts, die Bilder und Videos enthalten, grundsätzlich besser performen, mit Ihrer Zielgruppe und in jedem sozialen Netzwerk ausgiebig testen. Testen Sie zum Beispiel:
- Reine Text-Posts gegenüber Posts, die ein Bild oder ein Video enthalten
- Bilder versus animierte GIFs
- Fotos von Menschen oder Produkten gegenüber Diagrammen oder Infografiken
- Unterschiedliche Videolängen
In unseren Testings bei Hootsuite kam heraus, dass unser Twitter-Publikum sehr gut auf GIFs reagiert – deshalb nutzen wir diese entsprechend oft in unseren Tweets. Weil sich die Präferenzen einer Zielgruppe mit der Zeit verändern können, testen wir GIFs im Vergleich mit anderen Image-Typen kontinuierlich – wie Sie den nachfolgenden Tweets entnehmen können.
Your LinkedIn profile needs an update (seriously): https://t.co/nIOK1XlTQq pic.twitter.com/ukfjbreM1M
— Hootsuite 🦉 (@hootsuite) February 8, 2016
Your LinkedIn profile needs an update 😁 (and here are 5 easy things you can do) https://t.co/QtScN7jspx pic.twitter.com/AzL5BkIMR6
— Hootsuite 🦉 (@hootsuite) July 25, 2016
Anzeigenformate
Wenn Sie Social Media-Anzeigen einsetzen, testen Sie verschiedene Formate, um zu ermitteln, welche für unterschiedliche Inhalte am effektivsten sind. Vielleicht funktionieren Karussell-Ads bei Ihrer Facebook-Werbung am besten bei Produktankündigungen. Eine regionale Anzeige mit einem Wegbeschreibungs-Button dürfte zur Eröffnung eines neuen Ladengeschäfts jedoch erfolgreicher sein.
A/B-Tests von Facebook-Anzeigenformaten können Klarheit darüber schaffen, welche Anzeigenform sich für die jeweilige Werbeaktion am besten eignet.
Bild via Facebook
Bild via Facebook
Hashtags
Hashtags können Ihre Reichweite erhöhen, aber was, wenn sie Ihre Zielgruppe verärgern oder das Engagement verringern? Das finden Sie mit Hilfe von A/B-Tests heraus. Testen Sie nicht nur nach dem Prinzip „Hashtag oder kein Hashtag”. Testen Sie außerdem:
- Mehrere Hashtags versus einem einzigen Hashtag
- Welche Branchen-Hashtags das meiste Engagement erzielen
- Hashtag-Platzierungen innerhalb der Botschaft (am Ende, zu Beginn oder in der Mitte)
Wenn Sie Marken-Hashtags verwenden, testen Sie diese auch im Vergleich zu anderen Branchen-Hashtags. Flytographer verwendete zwei verschiedene Tweets, die auf denselben Content verlinken – einen vollgepackt mit Hashtags, den anderen ohne einen einzigen.
A #glam #birthday bash for these #BFF's to celebrate turning 45 together in #Miami! https://t.co/wOzeAlH1DO #sisterhood #bestfriends pic.twitter.com/EXjjdgPgZw
— Flytographer 📸 (@Flytographer) June 5, 2017
Best Friends, Now Sisters, Celebrate 45 in Miami! https://t.co/63MuY2Gc0N
— Flytographer 📸 (@Flytographer) June 5, 2017
Zielgruppe
Dieser Test ist ein bisschen anders. Statt unterschiedliche Varianten Ihres Posts oder Ihrer Anzeige zu testen, zeigen Sie ein und dieselbe Anzeige unterschiedlichen Zielgruppen, um zu ermitteln, wo eine höhere Response erfolgt.
Ein Beispiel: vielleicht ergeben Ihre A/B-Tests von Facebook-Anzeigen, dass einige Zielgruppen positiv auf Retargeting-Anzeigen reagieren. Andere finden sie aber unheimlich. Nur durch das Testen von Theorien wie dieser können Sie sicher ermitteln, wie sich spezifische Publikumssegmente tatsächlich verhalten.
Ihre Targeting-Optionen variieren abhängig vom jeweiligen sozialen Netzwerk. Aber Sie können in der Regel nach Geschlecht, Sprache, Gerät, Plattform oder sogar spezifischeren Charakteristika wie Interessen oder Verhalten segmentieren.
Die Ergebnisse helfen Ihnen bei der Entwicklung von spezialisierten Kampagnen und einer Strategie für jede Zielgruppe.
Die beiden folgenden Anzeigen für ein und dasselbe Produkt richten sich beispielsweise an zwei unterschiedliche Zielgruppen: Agenturen und Startups.
Bild via AdEspresso
Profilelemente
Das funktioniert etwas anders, weil Sie keine zwei Versionen entwickeln und an verschiedene Gruppen senden können. Vorgehen: Beobachten Sie Ihr Profil in einem bestimmten sozialen Netzwerk, um ein bestimmtes Grundrauschen an Followern pro Woche festzulegen. Dann ändern Sie ein Element, Ihr Profilbild oder Ihre Bio, und beobachten, ob sich Ihre Follower-Rate nun verändert.
Versuchen Sie die Content-Art und Anzahl der Posts in den Testwochen gleich zu halten, um den Einfluss Ihrer Posts auf die Tests zu minimieren und das Maximum aus Ihren Tests zur Profiländerung herauszuholen.
Ein Beispiel: Airbnb aktualisiert sein Facebook-Profilbild sehr häufig, um auf saisonale Events oder Kampagnen einzugehen. Sie dürfen sicher sein, dass das getestet wurde, damit diese Strategie das Facebook-Engagement des Unternehmens unterstützt, statt ihm zu schaden.
Website-Content
A/B-Testings eignen sich auch, um Entscheidungen über die Inhalte auf Ihrer Website zu untermauern.
Ziehen Sie zum Beispiel AB-Tests von Social Media-Bildern hinzu, um herauszufinden, was bei einem bestimmten Leistungsversprechen am besten ankommt. Diese Information ist nützlich, wenn Sie den Platz eines Bildes auf einer Landing Page für eine spezielle Kampagne beeinflussen möchten. Testen Sie aber kontinuierlich weiter, um sicherzustellen, dass das Bild seinen Job auch im Kontext einer Website macht, so wie es diesen im getesteten Social Media-Netzwerk getan hat.
Bild via Hootsuite
Wie Sie einen A/B-Test in den sozialen Medien durchführen
Der grundlegende A/B-Testing-Prozess ist seit Jahrzehnten unverändert: Sie testen minimale Variationen, eine nach der anderen, und ermitteln so, was jetzt für Ihr aktuelles Publikum am besten funktioniert.
Die gute Nachricht: die sozialen Medien machen das leichter und effizienter. So können Sie Tests ohne lange Vorbereitung sofort durchführen und müssen nicht monatelang auf die Ergebnisse per Post warten.
Nicht vergessen: Es geht immer um den Test einer Variante im Vergleich zu einer anderen und die Auswahl des Besten.
So ist ein Social Media-A/B-Test grundsätzlich strukturiert:
- Wählen Sie ein Element, das Sie testen wollen.
- Forschen Sie in vorhandenem Wissen nach Ansätzen, die gut funktionieren – lassen Sie sich aber nicht von gängigen Vermutungen aufs Glatteis führen.
- Entwickeln Sie zwei Varianten, die auf Ihrer Recherche (oder Ihrem Bauchgefühl) basieren; verändern Sie stets nur ein einziges Element.
- Zeigen Sie jede Variation einem Segment Ihrer Follower.
- Verfolgen und analysieren Sie Ihre Ergebnisse.
- Wählen Sie die Variante, die am besten abschneidet.
- Teilen Sie diese Variante mit Ihrer Gesamtliste, oder testen Sie sie gegen eine andere kleine Variation, um zu schauen, ob Sie Ihre Ergebnisse noch verbessern können.
- Teilen Sie das Gelernte mit Ihrem Unternehmen, und bauen Sie eine Best-Practice-Bibliothek für Ihre Marke auf.
- Beginnen Sie wieder von vorne.
Hootsuite kann Ihnen bei Ihrem nächsten A/B-Test helfen. Terminieren Sie Ihre Posts, messen Sie den Erfolg Ihrer Arbeit, und nutzen Sie die Ergebnisse, um Ihre Strategie zu optimieren.
