El Test A/B como estrategia de marketing se remonta a los días en que el internet ni siquiera existía, cuando los expertos en marketing de publicidad directa la utilizaban para realizar pequeñas pruebas en una diminuta fracción de sus listas de contactos antes de asumir costos altísimos de imprimesión y envio por correo de una campaña.
Se trataba de un proceso largo, ya que tenían que iniciar sus pruebas con varias semanas, o incluso meses, de anticipación para un lanzamiento de campaña.
Afortunadamente para los expertos en marketing modernos, las pruebas de redes sociales tipo A/B son posibles en tiempo real, permitiendo que refines tu marketing y publicidad de contenido sobre la marcha, construyendo una gran comprensión de lo que funciona y lo que no, además ayudará a aprovechar al máximo tu inversión en redes sociales y el tiempo de contenido de tu equipo.
¿Qué es un Test A/B?
La prueba A/B o Test A/B es una forma de investigación del mundo real que te permite probar pequeñas variaciones en materiales de marketing a fin de determinar cuál es el más efectivo con tu audiencia en particular.
Para realizar una prueba A/B, también conocida como «split test», separas a tu audiencia en dos grupos aleatorios y muestras diferentes variaciones a cada uno. Después comparas las respuestas de cada variación para determinar cuál es más efectiva basada en tus métricas elegidas.
Es importante entender que un clásico «split test» solo debe usarse con una variación a la vez. Si deseas probar un par de títulos diferentes, algunas imágenes diferentes y tal vez dos tipos diferentes de artículos o formatos de anuncio, necesitarás hacer múltiples pruebas.
Después de todo, si pruebas dos variaciones diferentes sin control, no sabrás qué elementos influyeron en tus resultados. Además, tal vez te subestimes al formular hipótesis incorrectas sobre el funcionamiento de los diferentes elementos de tu contenido o anuncio a fin de influir en la respuesta.
¿De qué forma puede ayudar el Test A/B a tu estrategia de redes sociales?
Cuando comenzaste tu marketing en redes sociales, tenías que basar tu estrategia en suposiciones. Por ejemplo, tal vez hayas leído que los tuits con fotografías obtienen un 35 por ciento más retuits. ¿Pero, será esto cierto para tu marca y tu audiencia?
Por ejemplo, las pruebas A/B en redes sociales pueden ayudarte a saber cómo un tuit con un video se desempeña comparado con una foto para tus seguidores. Entonces, si el tuit con el video tiene un mejor rendimiento, puedes probar con diferentes variaciones del mismo video, corto o largo, con sonido o sin sonido, animado o con acción en vivo y mucho más.
Esta misma lógica se aplica en todos los elementos de tu estrategia social. Puedes utilizar el test A/B para probar hasta el más mínimo detalle de tu plan de marketing de redes sociales; de hecho, este tipo de prueba es más efectiva cuando se utiliza para probar los cambios más pequeños.
Puedes aplicar esta estrategia en todas las redes sociales al realizar diferentes pruebas en cada plataforma para que no asumas de forma equivocada que lo que mejor funciona para tu marca en Twitter también funcionará mejor en LinkedIn.
Con el tiempo, obtendrás información acerca de lo que mejor funciona para ti en cada red social, lo que contribuirá a perfeccionar tu estrategia de redes sociales. No obstante, debes seguir probando variaciones pequeñas, incluso cuando creas que tienes una fórmula para el éxito. Entre más realices pruebas, más granular será tu conocimiento, lo que te permitirá estar al tanto de los cambios en las preferencias de la audiencia a lo largo del tiempo.
Las pruebas A/B para tu contenido orgánico también pueden brindar perspectivas valiosas sobre lo que funciona mejor, para que puedas tomar las mejores decisiones sobre el contenido que sí vale la pena pagar y qué elementos incluir en tus anuncios de redes sociales.
¿A qué le puedes hacer un test A/B?
Puedes realizar el test A/B a cualquier componente de tus publicaciones y anuncios de redes sociales, pero analicemos algunos de los elementos más comunes para probar.
The #IKEA KLASEN grill doubles as a food prep station, making hosting a barbeque a breeze. https://t.co/g8HF8Tp2iy pic.twitter.com/86Z6qj32fE
— IKEA USA (@IKEAUSA) June 8, 2017
The #IKEA KLASEN grill is built into a cart to make summer barbeques as convenient as possible. https://t.co/K5A66YIOYA pic.twitter.com/rJ6xtPopgL
— IKEA USA (@IKEAUSA) May 24, 2017
Texto de publicaciones
El tipo y estilo de lenguaje que usas en tus publicaciones de redes sociales es algo que vale la pena poner bajo prueba. Por ejemplo, podrías hacer una prueba de:
- La extensión de la publicación (número de caracteres)
- Estilo de la publicación: una cita contra una estadística clave, por ejemplo, o una pregunta contra una declaración.
- El uso de emojis
- El uso de números en publicaciones que se enlazan a una lista enumerada
- Uso de puntuación
- El tono de voz: casual frente a formal, pasiva frente a activa, etc.
Comprueba la ligera diferencia de tonos («fácil» frente a «práctico») en estos dos tuits de Ikea.
Título y descripción en enlace con vista previa
El título y la descripción en una vista previa de un artículo con enlace son sumamente visibles y es importante que se prueben. Puedes aplicar las misma pruebas mencionadas para publicar contenido en el título de tu artículo. Ten en cuenta que puedes editar el título en la vista previa del enlace, de modo que no tenga el mismo título en tu sitio web.
Las siguientes publicaciones enlazan al mismo contenido, pero utilizan una ligera variación en el título de la vista previa del enlace. Una incorpora un número, mientras que la otra no.
El título del contenido en el sitio web en sí también es ligeramente diferente: Éxito en seis pasos: 4 prácticas recomendadas para crear impactantes bumpers publicitarios .
Llamada a la acción
Tu llamada a la acción (CTA) es una parte increíblemente importante de tu marketing; es donde le solicitas a tus lectores que participen. Es vital hacerlo bien, así que asegúrate de usar el test A/B en las redes sociales para probar diversos enfoques a través de varias pruebas que te den detalles microscópicos.Observa las diferentes llamadas a la acción, «Instalar ahora» y «Usar aplicación», de estos anuncios de Facebook de World Surf League.
Uso de imagen o video
Como se mencionó anteriormente, si bien la investigación señala que las publicaciones con imágenes y videos obtienen mejores resultados en general, es importante probar esta teoría con tu audiencia, y en cada red social. Por ejemplo, podrías probar:
- Únicamente texto contra publicaciones con imágenes o video
- Imágenes normales frente a los GIF animados
- Fotos de personas o productos contra gráficos o infografía
- Duración del video
Por ejemplo, las pruebas de Hootsuite han demostrado que nuestra audiencia de Twitter responde muy bien a un GIF, así que no es sorpresa que los incorporemos a menudo en nuestros tuits. Pero, debido a que las preferencias del público pueden variar con el tiempo, continuamos probando GIFs contra otros tipos de imágenes en los siguientes tuits.
Your LinkedIn profile needs an update (seriously): https://t.co/nIOK1XlTQq pic.twitter.com/ukfjbreM1M
— Hootsuite (@hootsuite) February 8, 2016
Your LinkedIn profile needs an update ? (and here are 5 easy things you can do) https://t.co/QtScN7jspx pic.twitter.com/AzL5BkIMR6
— Hootsuite (@hootsuite) July 25, 2016
Formato del anuncio
Si usas los anuncios de redes sociales, prueba diferentes formatos para ver cuáles son los más efectivos para tus diferentes tipos contenido. Por ejemplo, en tu publicidad de Facebook, quizá las publicaciones por secuencia funcionen mejor para los anuncios de productos, pero un anuncio local con un botón de «Obtener indicaciones» funciona mejor para la apertura de una nueva tienda.
Realizar el test A/B de los formatos de anuncios de Facebook frente a otras te puede ayudar a determinar cuál usar en cada tipo de promoción.
Imagen vía Facebook. 
Imagen vía Facebook.
Hashtags
Los hashtags pueden ampliar tu alcance pero, ¿molestan a tu audiencia o disminuyen la participación? Lo puedes averiguar con el test A/B de redes sociales. No solo pruebes usar un hashtag y no usar un hashtag. Además, debes probar lo siguiente:
- Varios hashtags frente a un solo hashtag
- Qué hashtags del sector obtienen los mejores resultados en participación
- La posición del hashtag dentro de la mensajería (al final, al principio o en medio)
Si usas un hashtag publicitario, asegúrate de probarlo junto a otros hashtags de la industria.
Flytographer usó dos tipos de tuits, uno lleno de hashtags y uno sin ningún hashtag con un enlace hacia el mismo contenido.
A #glam #birthday bash for these #BFF‘s to celebrate turning 45 together in #Miami! https://t.co/wOzeAlH1DO #sisterhood #bestfriends pic.twitter.com/EXjjdgPgZw
— Flytographer (@Flytographer) June 5, 2017
Best Friends, Now Sisters, Celebrate 45 in Miami! https://t.co/63MuY2Gc0N
— Flytographer (@Flytographer) June 5, 2017
Público objetivo
Este es un poco diferente, ya que en lugar de mostrar variaciones de tu publicación o anuncio a grupos similares, muestras el mismo anuncio a audiencias diferentes para ver cuál obtiene mejor respuesta.
Por ejemplo, tal vez las pruebas A/B en los anuncios de Facebook muestren que algunos grupos objetivos responden bien a la reorientación en anuncios, pero a otros les puede parecer extraño. Solo al realizar estas pruebas, puedes saber con seguridad cómo reaccionará tu audiencia.
Tus opciones de focalización varían por cada red social, generalmente puedes segmentar por género, lenguaje, dispositivo, plataforma e incluso, por características específicas de los usuarios como, intereses y comportamientos en línea.
Tus resultados pueden ayudarte a desarrollar campañas especializadas y una estrategia para cada público.
Por ejemplo, estos dos anuncios para el mismo producto se enfocan en dos audiencias diferentes: agencias y empresas emergentes.
Elementos del perfil
Esto también funciona un poco diferente, ya que no estás creando dos diferentes versiones y enviándolas a diferentes grupos. En cambio, debes monitorear tu perfil en una red social particular para establecer un número de base de referencia de unos cuantos seguidores por semana. Después, trata de cambiar un elemento, como tu imagen de perfil o tu biografía, y monitorea cómo cambia tu nuevo índice seguidores.
Intenta publicar el mismo tipo de contenido y el mismo número de publicaciones durante las semanas que realizas la prueba para reducir la influencia de tus publicaciones y maximizar el impacto del cambio de perfil que estás probando.
Por ejemplo, Airbnb a menudo actualiza la imagen de su perfil de Facebook para coordinarla con los eventos o campañas de temporada. Puedes estar seguro de que han probado esta estrategia para asegurarse de que beneficia, en lugar de perjudicar, su participación en Facebook.
Contenido en el sitio web
Asimismo, puedes utilizar el test A/B en redes sociales a fin de que te ayude a tomar decisiones sobre el contenido de tu sitio web.
Por ejemplo, hacer un test A/B en imágenes de redes sociales puede brindar el conocimiento de lo que funciona mejor con una particular propuesta de valor. Puedes usar esa información para influenciar qué imagen colocar en la página de inicio para la campaña relevante, pero continuar probando para asegurarte de que la imagen tenga un buen rendimiento en el sitio web así como en la red social que utilizaste.
Cómo realizar un test A/B en redes sociales
El proceso básico de la prueba A/B ha sido esencialmente la misma durante décadas: probar pequeñas variaciones una a la vez para descubrir lo que funciona mejor en ese preciso momento para la audiencia actual.
La buena noticia es que las redes sociales lo han hecho mucho más sencillo y más eficiente, para que puedas realizar pruebas sobre la marcha en lugar de esperar meses para que lleguen resultados a tu correo.
Recuerda: la idea es probar muchas variaciones contra otras diferentes, después comparar las respuestas y elegir un ganador.
Esta es la estructura básica de un test A/B en redes sociales:
- Elegir un elemento para probarlo
- Examina el conocimiento existente para tener ideas de lo que funcionará mejor, pero nunca tengas miedo de desafiar una hipótesis.
- Crea dos variaciones basadas en lo que investigas (o tu instinto) te lo revelará, recordando tener solo un elemento que difiera entre las variaciones.
- Mostrar cada variación a un segmento de tus seguidores.
- Da seguimiento y analiza tus resultados.
- Elige la variación que tuvo éxito.
- Comparte la variación ganadora con tu lista completa o pruébala junto con otra variación más pequeña para ver si puedes mejorar tus resultados.
- Comparte lo que aprendiste en toda tu organización para crear una biblioteca de las prácticas recomendadas para tu marca.
- Comienza de nuevo con el proceso.
Hootsuite puede ayudarte a administrar tu siguiente test A/B de redes sociales. Programa tus publicaciones, da seguimiento al éxito de tus esfuerzos y utiliza tus resultados para ajustar tu estrategia.
