Employee advocacy: el poder de los embajadores de marca
Cuando alguien promociona tu marca o negocio, el alcance de tu mensaje es mayor si lo comparte en su red. Si cuentas con un programa de Employee Advocacy, los empleados serán los que se encarguen de dicha promoción.
¿En qué consiste el papel de los empleados como embajadores de marca?
Los empleados embajadores de marca son aquellos empleados que contribuyen a dar visibilidad a la empresa en la que trabajan. Dicha visibilidad puede implicar que estos compartan información sobre productos o campañas concretas, o bien que compartan la cultura de la empresa en redes sociales u otros foros. Esto puede contribuir a mejorar la reputación de tu marca y hacer que la contratación de nuevo talento resulte más sencilla.
Estas acciones, que reciben el nombre de “Employee Advocacy” puede darse de diversas formas, pero el canal más común y eficaz son las redes sociales.
Los motivos por los que esto es así son fáciles de entender.
Tus empleados ya cuentan con perfiles en las redes sociales. Quizás hasta tengan presencia en algunas plataformas en las que tu marca no la tiene. Y, lo que sí es seguro, es que cuentan con seguidores con los que tú no cuentas. Además, puede que ya estén compartiendo contenido de la empresa en sus perfiles personales (sobre todo si les apasiona su trabajo), o que muestren sus conocimientos del sector.
Un programa de Employee Advocacy proporciona directrices, recursos e incentivos. Unifica la forma en que los empleados pueden compartir el contenido de la marca y les facilita hacerlo.
La empresa no es la única que sale beneficiada, los empleados también obtienen algo a cambio de esta promoción. Pueden mejorar su credibilidad y posicionarse como expertos en el sector. En el caso de los comerciales, por ejemplo, un programa de Employee Advocacy puede suponer una base excelente para desarrollar técnicas de venta en redes sociales.
Regalo: Descárgate gratis una guía de Employee Advocacy que te muestra cómo planificar, poner en marcha y desarrollar un programa de este tipo en tu empresa
Estadísticas sobre empleados como embajadores de marca
Resulta fácil imaginar cómo los empleados pueden ayudar a tu marca a difundir su mensaje. Aunque en realidad no tienes ni que usar tu imaginación. Estas estadísticas te muestran exactamente cuánto puede beneficiarse tu marca con un programa como este.
- La mayoría de personas confían más en un empleado normal (53%) que en un CEO (47%). Y un número más alto (65%) confía en los expertos técnicos de la empresa.
- Casi el 86% de los empleados que participan en un programa de embajadores formal dicen que ha tenido un efecto positivo en sus carreras profesionales.
- Según un estudio de LinkedIn, los empleados de una empresa suelen tener 10 veces más de seguidores que la propia empresa.
- LinkedIn también se encontró con que, aunque sólo alrededor de un 2% de los empleados volvía a compartir las publicaciones de su empresa en redes sociales, estos son los responsables del 20% de todas las interacciones.
- Aquellos que buscan trabajo (es decir, los posibles candidatos a los puestos vacantes) afirman que los empleados actuales de la empresa son la fuente de información más fiable sobre la misma. Además, valoran a sus redes sociales y profesionales como los recursos más importantes a la hora de buscar empleo.
Prácticas recomendadas y ejemplos de Employee Advocacy
Hacer de la cultura del lugar de trabajo una prioridad
Para que los empleados se conviertan en embajadores de la marca, tienen que gustarles diversos aspectos de su puesto, además del sueldo a fin de mes.
Según el barómetro Edelman Trust Barometer de 2019 de la consultora de comunicación Edelman, el 67 % de los empleados esperan que sus jefes tengan “un propósito aún mayor” y que sus trabajos tengan un “impacto significativo en la sociedad”. Casi tres cuartas partes esperan que la cultura de la empresa sea “una cultura inclusiva basada en valores”. Y el 80% afirma que esperan que su responsable directo les ofrezca un trabajo “interesante y gratificante”.
Asociar el trabajo de los empleados con un propósito más amplio, así como cumplir con sus expectativas, contribuye a generar confianza y es vital a la hora de desarrollar una cultura con un alto grado de confianza. Los empleados que confían en su responsable directo tienen el doble de probabilidades de participar en un programa de Employee Advocacy.
Obviamente, no todas las empresas tienen un propósito con respecto a la sociedad, al menos, no uno que sea evidente. Si quieres contribuir a cumplir con las expectativas de los empleados en cuanto a confianza e impacto social, puedes:
- Identificar a tu empresa como un disruptor del sector que estimula la innovación
- Centrarte en el servicio
- Mostrar tu apoyo a los empleados en momentos complicados
- Poner el énfasis en la reputación de tu empresa como líder del sector
- Contribuir a la sociedad (p. ej.: a través de programas de responsabilidad medioambiental o actividades benéficas)
Por ejemplo, los empleados de la marca Target comparten el trabajo de voluntariado que realizan con la etiqueta #TargetVolunteers. Es una forma fantástica con la que los empleados pueden mostrar la cultura de la empresa y, al mismo tiempo, la tarea de responsabilidad social corporativa de Target.
Tener a los empleados de tu parte
Crear un ambiente de trabajo gratificante es la base de cualquier programa de Employee Advocacy. Después hay que generar confianza.
Una vez que cuentas con todos los elementos necesarios, debes comunicarte con los empleados. Coméntales los programas y herramientas para embajadores de la empresa.
A continuación te mostramos algunos métodos para aumentar el número de embajadores entre tus empleados.
Empieza poco a poco
Identifica a los posibles influencers de la plantilla. Incorpóralos como participantes en versiones beta de tu programa de Employee Advocacy. Ellos podrán ayudarte a orientar tu estrategia y te proporcionarán un feedback sincero.
Pídeles que te ayuden a saber qué herramientas y recursos es más probable que los empleados usen y compartan.
Deja claros los beneficios
Los empleados no promocionarán tu marca por el mero hecho de hacerlo. Deben lograr algo a cambio. Asegúrate de que entiendan los beneficios de cara al sector.
Entre ellos podría estar una mayor visibilidad y credibilidad como expertos en la materia. Quizá también quieras ofrecerles algunos incentivos a nivel interno por compartir contenido de la marca.
Pregúntale a los empleados qué tipos de incentivos les gustarían. Cuanto más comprometidos estén con el proceso, más sentirán que se juegan algo con el programa.
Pídelo, no lo impongas
No deberías nunca obligar a tus empleados a compartir contenido de la marca en sus redes sociales personales. En primer lugar, porque no es la mejor manera de generar confianza (y recuerda que la confianza es una parte fundamental de un programa de Employee Advocacy orgánico). Por otro lado, si se obliga a compartir contenido en las redes sociales, se produce una falta de entusiasmo y pasión necesarios para sintonizar con las conexiones en redes sociales de tus empleados.
Reconoce el trabajo de tus empleados
No sólo su trabajo como embajadores.
Un programa de “empleado del mes” o una mención en una newsletter mensual puede parecer algo anticuado, pero puede seguir resultando efectivo, al igual que puede serlo dedicar tiempo en las reuniones con el equipo a reconocer a determinados empleados. Y, claro, todo el mundo aprecia premios concretos, como tarjetas regalo, recompensas y hasta merchandising de la empresa.
El reconocimiento o volver a compartir contenido en las cuentas de redes sociales principales de la empresa también puede ser una motivación.
Convierte la opción de ser embajador de marca en un juego
Crea una etiqueta o hashtag para promocionar una campaña de empleados como embajadores de marca específica. A continuación, crea una clasificación de líderes para mostrar quién está consiguiendo más impresiones o participación con ese hashtag. Premia con un regalo al líder o haz un sorteo entre todos los miembros del equipo que crearon publicaciones con ese hashtag.
Cisco celebró un concurso entre sus becarios de verano en 2019, en el que les animaba a compartir con el hashtag #WeAreCisco. ¿Y cuál era el premio? Un Apple Watch.
Haz que ser embajador sea algo sencillo
Proporciona a los empleados algo interesante o divertido que puedan compartir. Puede tratarse del anuncio de un nuevo producto (uno que realmente les ilusione) o un nuevo vídeo fantástico. Pero tampoco mates su creatividad. Anímalos a que compartan lo que le apasiona a cada uno sobre tu marca.
Los empleados de Lush son excelentes embajadores de la marca en redes sociales. Sus publicaciones generan una sensación de pertenencia a una comunidad entre ellos y los clientes.
La empleada de Lush de Colorado Lilly Flynn publica fotografías coloridas de su bañera llena de productos de baño de Lush. Cuando una de sus experiencias en la bañera no salió como quería, pero resultó ser divertida, también lo publicó.
Como todos sabemos que en internet causan furor los vídeos de gatitos, no es sorprendente que esa publicación tuviera más de 9.000 visualizaciones, si bien es cierto que hasta las publicaciones más centradas en la marca de Lilly consiguen una gran interacción. Esta publicación en la que mostraba su pasión por la empresa obtuvo una tasa de interacción del 4%.
Anima a la marca
El entusiasmo es algo contagioso, así que saca provecho de las iniciativas y objetivos de tu marca. Cuando los empleados creen en la marca y sienten ilusión por ir a trabajar también se muestran más proclives a compartir contenido de la marca en sus redes sociales.
Fija objetivos y KPI para tu programa de Employee Advocacy
Puede que haya empleados que ya publiquen posts sobre su trabajo en los feeds de las redes sociales, pero sin un sistema organizado y objetivos claramente definidos, no tienes ningún modo de hacer un seguimiento de los resultados.
Cuanta más claridad tengas a la hora de definir tus objetivos, más fácil será para tus empleados ayudarte. Si tu objetivo es aumentar el reconocimiento de la marca, anima a los empleados a publicar posts sobre la marca en general. Si estás lanzando un nuevo producto, crea contenido que los empleados puedan compartir y del que se sientan orgullosos.
Cuando Hootsuite lanzó una formación y certificación nuevas, las publicaciones en redes sociales de los empleados contribuyeron al objetivo de fomentar las inscripciones.
Hey, Social Marketers! Learn how to measure and present social results that will prove ROI with Hootsuite’s new Social ROI and Value Analysis training and certification. Save 50% with my promo code "friendsofowly": https://t.co/sQ94KZYPx8 pic.twitter.com/962FFa0duX
— Ben Cathers (@bencathers) May 30, 2019
Una campaña de promoción debería estar alineada al menos con uno de los principales objetivos de negocio de tu empresa. A continuación, deberías decidir sobre qué métricas de redes sociales quieres realizar un seguimiento. Entre ellas podrían encontrarse: el share of voice, el tráfico del sitio web o los leads.
Una vez que la campaña ha finalizado, extrae tus resultados en un informe que demuestre el retorno de la inversión (ROI) en redes sociales. Incluye información sobre métricas generales (aumento de alcance), así como de interacción de empleados.
Algunas métricas fundamentales a tener en cuenta:
- Principales participantes ¿Qué personas o equipos comparten más? ¿Qué embajadores generan más interacciones?
- Alcance orgánico. ¿Cuántas personas están visualizando el contenido compartido a través de tus empleados?
- Interacción. ¿Hacen clics en enlaces, se dejan comentarios y se vuelve a compartir el contenido de tus empleados? ¿Cuál es la interacción por red?
- Tráfico. ¿Cuánto tráfico atrajo el contenido compartido por los empleados a tu sitio web?
Aún así, no dejes que estas campañas dirigidas de empleados como embajadores de marca se interpongan a la hora de lograr que los empleados compartan más contenido orgánico en redes sociales. Estas publicaciones más informales pueden poner de relieve realmente la cultura de tu empresa. No nos olvidamos de #Hootsuitelife y #Hootdogs
Establece directrices sobre las redes sociales
Los empleados deben saber no sólo cuál es el mensaje, sino también la mejor forma de comunicarlo. ¿Qué tipo de lenguaje deberían utilizar? ¿Con qué frecuencia deberían publicar? ¿Cómo deberían responder a los comentarios?
Una política de redes sociales para Employee Advocacy despeja las dudas acerca de estas y otras cuestiones.
Las directrices también ayudan a proteger la reputación de tu empresa y a la empresa en sí frente a problemas legales y riesgos de seguridad. Algunas directrices responden simplemente al sentido común, como por ejemplo, evitar un lenguaje vulgar e intolerante. Otras es mejor dejarlas en manos del departamento jurídico.
Pregunta a tus empleados su opinión. Cuenta con tus empleados desde el principio para que participen en la iniciativa.
Haz que las directrices sean fáciles de entender y seguir. Estas deberían facilitar la promoción en lugar de restringirla. Incluye recomendaciones sobre qué, dónde y cómo compartir.
Starbucks publica las directrices sobre redes sociales para empleados directamente en su sitio web. Estos son algunos de los aspectos más destacados:
- Comparte tu pasión, pero no dejes que las publicaciones en redes sociales te impidan hacer tu trabajo.
- Haz lo correcto, y recuerda quién puede ver tus publicaciones.
- Deja claro que no eres un portavoz de la empresa y dirige todas las consultas de medios al equipo de relaciones con los medios.
- No compartas futuras promociones o información financiera interna
Y, por último, Starbucks anima a sus empleados a usar el hashtag #tobeapartner. Esta publicación de Instagram, de un director nuevo de una oficina de Carolina del Norte logró 244 Me gusta de 833 seguidores. Se trata de una tasa de interacción sin precedentes del 29%.
Educa a los empleados acerca de las mejores prácticas en redes sociales
La sensación de comodidad con las redes sociales de cada empleado es diferente. Empieza por que todos estén al día de las mejores prácticas en redes sociales. Con ello nos referimos a todos los empleados de todos los departamentos, independientemente de su cargo. Formar a todos los empleados en redes sociales en general, así como en políticas y directrices de empresa en particular, genera una sensación de igualdad.
Ofrece de forma regular contenido nuevo que puedan compartir. Esto ayuda a los empleados a crear hábitos constantes a la hora de compartir en redes sociales. Ofrece una mezcla de diversión, contenido que puedan compartir y tendencias del sector.
Nombra a líderes entre los empleados
Los líderes de la empresa suelen ser los que visiblemente comparten más en redes sociales (a menos, hasta que cuentes con un programa de Employee Advocacy).
Aún así, no suelen ser los líderes más lógicos de un programa de empleados como embajadores de marca. Por ello, busca a aquellos que son usuarios activos de las redes sociales, y que se muestran entusiasmados por la empresa y la marca. Enséñales para que puedan participar en el programa de Employee Advocacy. Implícalos en la definición y comunicación de las campañas y sus objetivos o crea incentivos adecuados.
Puede que observes un aumento inicial en la cantidad de contenido que se comparte en redes sociales cuando lances el programa de Employee Advocacy, pero sin un liderazgo interno eficaz esa pasión desaparecerá con el paso del tiempo. Los líderes de los embajadores de marca contribuyen a garantizar que el foco siga estando en la promoción.
Caso de éxito de embajadores internos: Universidad metropolitana de Oslo
Cuando la universidad metropolitana de Oslo (conocida popularmente como OsloMet) quiso aumentar la interacción con su contenido en redes sociales, desarrolló un programa de Employee Advocacy.
La universidad usó la escucha social para decidir qué asuntos interesaban más a su audiencia. A continuación, crearon contenido que apuntaba directamente a esos intereses. La universidad creó una biblioteca de contenidos para que a los empleados les resultara más fácil compartir en redes sociales. Estos son algunos de sus resultados:
- “15 Compartidos” por parte de estudiantes y embajadores internos tenían el mismo alcance social que un post en la página de Facebook de la universidad (que en aquel entonces contaba con 30.000 seguidores)
- Los posts de los embajadores tuvieron una tasa de rebote un 25% inferior a la de los anuncios en redes sociales
- El programa de Employee Advocacy provocó un aumento del 2% en la tasa de conversión del contenido para captar alumnos
- 30 empleados fueron los artífices del 40% del tráfico al sitio web para la conferencia de la universidad Mujeres y tecnología.
Herramientas para empleados como embajadores de marca
Ahora que entiendes el valor de un programa de Employee Advocacy, estas son algunas herramientas que te podrán ayudar a la hora de ponerlo en marcha.
Amplify
La parte más difícil de un programa de Employee Advocacy suele ser la ejecución. ¿Cómo haces que los empleados compartan los mensajes de la empresa en las redes sociales?
Hootsuite Amplify es una herramienta de móvil para empleados. Hace que sea seguro y fácil para los empleados compartir contenido aprobado en redes sociales con sus amigos y seguidores.
Amplify también se integra con Workplace de Facebook. Así es más fácil para los empleados compartir contenido social desde una plataforma que usan todos los días.
Hootsuite Analytics
Hootsuite Analytics te permite crear informes personalizados que te ayudan a hacer un seguimiento del progreso de tu campaña de Employee Advocacy. Si se tienen actualizaciones en tiempo real de los resultados de la campaña, se puede contribuir a generar ilusión entre los empleados y estimular que compartan aún más.
Además, por supuesto, analizar los resultados es algo fundamental a la hora de demostrar el ROI de tus campañas de Employee Advocacy. También obtendrás datos reales que te ayudarán a planificar la forma de mejorar resultados futuros.
Calculadora de promoción
¿No estás seguro de que la campaña de Employee Advocacy sea algo que necesite tu empresa? (¿O quizás estás convencido, pero necesitas ayuda para convencer a tu jefe?)
Hemos creado una calculadora que estima el número de personas nuevas a las que podrías llegar aprovechando la influencia de tus empleados.
Pruébala en esta página.
Aprovecha la influencia de tus embajadores internos con Hootsuite Amplify. Aumenta el alcance, mantén las interacciones y mide los resultados de forma segura. Conoce cómo Amplify puede ayudar a tu empresa ya.
