Employee Advocacy: Potencia tu empresa en Redes Sociales a través de tus empleados

Si todavía no tienes un programa de employee advocacy (o promoción por parte de los empleados), podrías estar desperdiciando muchísimo potencial.

¿Por qué? Porque tus empleados son uno de tus recursos de marketing más valiosos. Son los influencers y embajadores de marca que han estado frente a ti todo este tiempo y quizá no lo sabías.

Es muy probable que tus empleados publiquen cosas sobre tu marca o su lugar de trabajo por iniciativa propia. Sin embargo, un programa oficial de employee advocacy puede llevar esa influencia orgánica al siguiente nivel. Algunos estudios muestran que la promoción en redes por parte de tu equipo puede ayudar a reducir los ciclos de venta, atraer y desarrollar nuevos negocios y reclutar talentos de primer nivel. Además, puedes aumentar tu alcance orgánico en un 200% y aumentar la rentabilidad de tu compañía en un 23%.

98% de los empleados ya usan las redes sociales de modo personal. Así que, ¿por qué no aprovechar su influencia dentro de esas redes?

En esta guía te contamos todos los pasos y consideraciones necesarias para comenzar tu programa de employee advocacy.

¿Qué es el employee advocacy?

El employee advocacy o promoción por parte de los empleados es cuando los integrantes de una empresa promueven su marca. Esta promoción puede suceder en línea o fuera del internet; aunque en 2023, la forma más común y eficaz de hacerlo es a través de las redes sociales. Es como la publicidad de boca en boca de la era digital.

Cuando los empleados practican esta promoción en redes sociales, significa que comparten contenido de la empresa en sus cuentas personales de redes sociales. Esto va desde vacantes hasta artículos de blogs, recursos industriales o lanzamientos de productos. Incluso, puede tratarse de contenido original para redes sociales.

Proud to work at Salesforce, named one of the 2023 #WorldsMostEthicalCompanies by @ethisphere for the 14th time! https://t.co/YVBd98bepX

— Nicole Miller (@salesforceQueen) March 13, 2023

Si un empleado comparte una experiencia positiva de tu cultura empresarial, eso también es advocacy. Piensa, por ejemplo, en una historia de Instagram que muestra la fiesta de Halloween de tu oficina, o un TikTok del equipo de marketing sumándose a un reto, o un tour detrás de escena de cómo alguien decoró su cubículo.

Ya sea que compartan el contenido de tu marca o que creen material original, cualquier contenido de redes sociales que promueva tu compañía puede ser considerado employee advocacy.

Esta promoción digital puede suceder de forma orgánica, pero si formalizas el proceso y los parámetros de lo que pueden compartir tus empleados, tu compañía se beneficiará aún más.

¿Por qué son importantes los programas de employee advocacy?

Tus empleados ya están en redes sociales. Quizá los siguen sus papás, tíos y primos… y aunque quizá no todos ellos sean tu audiencia objetivo, pueden tener muchos seguidores que, al menos, ayuden a diseminar tu mensaje.

Actualmente, las redes sociales son uno de los canales principales para realizar investigación de marca (solo detrás de los motores de búsqueda). Los clientes usan las redes sociales en todas las etapas de su camino de compra. Por ende, una publicación positiva sobre tu marca hecha por uno de tus empleados puede ayudarte a destacar entre la multitud.

El employee advocacy puede beneficiar a las compañías de tres maneras distintas:

• Impactar positivamente las ventas gracias a una mayor conciencia de marca y percepciones más positivas (“sentimiento de marca”).
• Mejorar el reclutamiento de personal, así como su retención y participación
• Ayudar en las crisis de relaciones públicas

¿Por qué el employee advocacy funciona tan bien? Porque la base de todo es la confianza.

Cuando de elegir una marca se trata, la confianza tiene mayor influencia que el cariño. Por mucho que les guste una marca, 59% de los consumidores dejarán de comprar de una empresa si no confían en ella.

Construir la confianza comienza, por supuesto, con un comportamiento consistente, la adhesión a los valores de la marca y el no involucramiento en escándalos éticos de cualquier tipo. Pero más allá de un buen comportamiento, contar con el respaldo de personas confiables también contribuye muchísimo.

Nadie le pidió a la locutora Shiva Reddy que publicara un video del newsroom de CBC en Instagram, pero ella lo hizo de cualquier forma. Esa breve carta de amor a su lugar de trabajo le transmitió a sus amigos y seguidores que es una empresa que vale la pena seguir y apreciar.

89% de los consumidores confían en las recomendaciones de las personas que conocen por encima del contenido de marca o la publicidad tradicional. 56% de los consumidores Millennials y de la Gen Z confían más en los influencers que en las marcas. Así que probablemente valga la pena pasar menos tiempo diseñando el anuncio perfecto y más tiempo motivando a tus increíbles embajadores potenciales de correr la voz entre sus seguidores.

La investigación de Hootsuite muestra que el employee advocacy en redes sociales está directamente relacionado con mejores métricas de salud de marca, incluyendo elementos como el sentimiento positivo, valor y share of voice, especialmente en organizaciones maduras.

Para los equipos de ventas o reclutamiento, un programa de employee advocacy exitoso puede ser una gran base para las ventas en redes sociales. Los empleados también pueden mejorar su credibilidad y posicionarse como expertos de su industria.

La Universidad estatal de Georgia implementó una campaña con el hashtag #TheStateWay para motivar a sus estudiantes y empleados a compartir noticias, datos relevantes e historias. El resultado fueron 26,000 publicaciones en redes y millones de impresiones. Todo el mundo, desde los papás orgullosos hasta los grupos del campus, pudo mostrar su Panther Pride, facilitando a la universidad conseguir un enorme alcance orgánico.

Como dato adicional, Georgia State también usó Hootsuite Amplify, nuestra herramienta de employee advocacy, para facilitar que el contenido creado con este hashtag pudiera ser compartido fácilmente.

Ahora que seguramente estás convencido y listo para crear tu programa de promoción por parte de los empleados en redes sociales, te mostraremos cómo hacerlo. Lee la siguiente sección para conocer todos los detalles.

Cómo desarrollar un programa de employee advocacy en redes sociales

Estos son los pasos para desarrollar tu programa de promoción en redes sociales.

Paso 1: crea una cultura laboral positiva y comprometida

Si tus empleados no aman su trabajo, no van a estar motivados para publicar sobre ti en sus redes sociales. (O si lo hacen, quizá no sea el tipo de contenido que deseas que todo el mundo vea).

Los dos impulsores clave para que un empleado quiera convertirse en embajador son:

1. Una relación positiva con la organización
2. Una comunicación interna estratégica

Analicemos a detalle el primer punto.

Es una ecuación ganar-ganar: los empleados felices desean compartir cosas buenas sobre su empresa, y aquellos que lo hacen reciben una recompensa por ello… lo cual los hace empleados aún más felices (más adelante hablaremos sobre las recompensas).

Busca el hashtag #sephoralife, por ejemplo, y encontrarás foto tras foto de empleados felices de Sephora.

Pero, ¿cómo lograr una cultura laboral de compromiso y participación?

Una investigación de Gallup sugiere que algunos de los factores principales que influyen en la participación son:

1. Tener una misión y un propósito
2. Saber qué esperar
3. Tener los materiales y equipo adecuados para realizar el trabajo de manera óptima
4. Recibir reconocimiento
5. Tener a alguien que te motive y a quien le importen tus logros
6. Sentir que tus opiniones son escuchadas

Todos estos conceptos son muy reveladores. Destaca, además, que todos ellos están más relacionados con el sentido de valía que con cosas que ofrezca la compañía (como una mesa de ping pong).

Existen muchos libros sobre cómo crear una excelente cultura laboral (con muchos más detalles de los que podríamos abarcar aquí), pero la investigación de Gallup sugiere que 70% de la participación de los empleados depende de su superior. Así que empieza por ahí.

Los líderes de la organización necesitan definir claramente los roles y expectativas, ofrecer capacitaciones y herramientas para que los directores de cada área estén en el punto óptimo y crear procesos de evaluación que ayuden a los empleados a crecer y tener éxito.

Por supuesto, crear un gran lugar de trabajo tiene muchos más beneficios que fomentar la participación en un programa de advocacy. La investigación señala que los empleados comprometidos contribuyen a una mayor rentabilidad (+23%), lealtad del cliente (+10%) y productividad (+18%).

Paso 2: Establecer metas y KPIs para tu programa de employee advocacy

Antes de pedirle a tus empleados que publiquen sobre tu empresa, es importante tener claro por qué se los estás pidiendo.

Establecer metas y comunicárselas a tus empleados elimina la ambigüedad y te ofrece métricas de redes sociales para monitorear tu progreso.

Estas metas podrían ser, por ejemplo, conseguir más leads, reclutar talento, mejorar la conciencia de marca o aumentar las interacciones en redes sociales.

Algunos KPIs importantes de monitorear son:

• Los participantes más comprometidos: ¿Qué personas o equipos son los que más comparten? ¿Qué defensores o embajadores de la marca generan más interacciones?
• El alcance orgánico: ¿Cuántas personas ven el contenido compartido a través de tus advocates? (Psst: prueba nuestra calculadora de employee advocacy para determinar tu alcance potencial).
• Las interacciones: ¿Las personas están dando clic en los enlaces, dejando comentarios y recompartiendo el contenido? ¿Cuál es la tasa de interacción en cada red social?
• El tráfico: ¿Cuánto tráfico a tu sitio web ha generado el contenido compartido por tus empleados?
• El sentimiento de marca: ¿Cómo ha impactado tu campaña de advocacy la percepción general de tu marca en redes sociales?

Asimismo, asegúrate de monitorear las menciones del hashtag de tu empresa en caso de crear uno. Darle a tus empleados un hashtag de la compañía puede contribuir a las metas de reclutamiento y sentimiento de marca, pues ponen de relieve tu cultura laboral. Por otro lado, puede ayudar a los empleados a sentirse más conectados a la compañía y entre ellos.

Paso 3: Identifica a los líderes del programa de employee advocacy

Si bien puede ser tentador asignar a tu equipo ejecutivo como líder del programa, los verdaderos líderes de la promoción de tu empresa en redes sociales son las personas que ya son estrellas de las redes sociales.

No te enfoques en el título o puesto, sino en quiénes utilizan naturalmente las redes sociales:

• ¿Quién ha desarrollado una marca personal en redes sociales?
• ¿Quién comparte naturalmente contenido de la industria?
• ¿Quién es la cara pública de la compañía ya sea por su rol (Relaciones públicas, ponente, etc.) o por sus conexiones en redes sociales?
• ¿Quién muestra entusiasmo por tu industria y la compañía?

Empodera a estas personas para que ayuden a consolidar tu programa de advocacy. Involúcralas en la definición y comunicación de las campañas, las metas y la creación de incentivos. Ellas te ayudarán a entender qué tipos de herramientas y recursos es más probable que los empleados usen y compartan. Después de todo, ya están al frente de las redes. Aprovecha su experiencia.

Luego, trabaja con tus líderes para identificar a los empleados potenciales que podrían participar en el piloto antes de lanzar el programa en toda la compañía. Así, puedes recibir retroalimentación y refinar tu estrategia antes de escalarla.

En un inicio, es probable que tus empleados compartan mucho contenido, pero si no hay un buen liderazgo interno, este entusiasmo se irá evaporando con el tiempo. Los líderes del programa pueden ayudarte a mantener el enfoque de forma constante.

Paso 4: Prepara una guía de uso de redes sociales para los empleados

Los empleados no solo necesitan conocer el mensaje, también la mejor forma de comunicarlo. ¿Qué tipo de lenguaje deben usar? ¿Con qué frecuencia deberían publicar? ¿Cómo deben responder a los comentarios?

Para responder a estas interrogantes, necesitarás dos documentos:

1. Una política de contenidos de redes sociales: es decir, una lista de qué cosas pueden o no publicar los empleados, qué temas deben evitar (por ejemplo: política), cómo deben responder a preguntas comunes y más.
2. Una guía de estilo: Este es un documento visual que muestra cómo usar el logo de la empresa, qué términos, tipografías u ortografía usa la compañía, (por ejemplo, es Hootsuite, no HootSuite), qué hashtags incluir, etc.

Las guías, especialmente las de contenido, no están hechas para restringir a tus empleados. De hecho, es conveniente que la lista de qué hacer y qué no hacer no sea demasiado larga para que la gente no se espante y prefiera no publicar por temor a perder su trabajo. Con pautas claras que especifiquen los límites pero fomenten la expresión auténtica, eliminarás ese miedo y evitarás una crisis de relaciones públicas.

Una guía clara también ayuda a proteger la reputación de tu empresa y evitar riesgos de seguridad. Algunos puntos son sencillamente de sentido común (como evitar lenguaje vulgar o irrespetuoso o compartir información confidencial). Otras, podrían necesitar la intervención del departamento jurídico.

Asegúrate de que todo sea fácil de entender y seguir. No debe ser un documento aburrido de 50 páginas plagadas de texto. Incluye ejemplos visuales y recomendaciones sobre qué, dónde y cómo compartir.

Igualmente, incluye los datos de contacto de los líderes del programa para que los empleados sepan a quién dirigirse si tienen dudas o necesitan información adicional).

Aquí tenemos una plantilla gratuita para que crees tu política de redes sociales para empleados o veas ejemplos de otras compañías.

Paso 5: Involucra a los empleados en tu estrategia

Una vez establecidas tus metas y lineamientos, es momento de contactar a los empleados. Platícales sobre tu programa y herramientas de advocacy y ¡anímalos a desplegar las alas y volar!

Por supuesto, nunca debes obligar a los empleados a compartir contenidos de tu marca en sus canales personales. (Si tu mensaje es “o publicas sobre nosotros en Instagram o verás”, es momento de dar un paso atrás).

Mejor, involucra a los empleados en la planeación del contenido. Comparte tu estrategia de redes sociales actual y pregúntales qué tipos de contenido ilustrarían mejor la cultura laboral de la empresa o qué se alinearía mejor a las metas del programa.

Más adelante hablaremos más del contenido, pero usa la retroalimentación de tu equipo para orientar tu estrategia general. Por ejemplo, las categorías de contenido del programa de employee advocacy de Hootsuite son anuncios internos, anuncios de productos, liderazgo de pensamiento y reclutamiento.

Paso 6: Crea recursos valiosos que los empleados puedan compartir

La verdadera clave para que tus empleados compartan contenido radica en darles lo que necesitan ya sea para facilitar su trabajo o para ayudarlos a posicionarse como expertos de su industria.

Esta investigación de LinkedIn muestra que los usuarios que comparten contenido de advocacy reciben 600% más visualizaciones en su perfil y aumentan sus redes tres veces más rápido.

Pregúntale a tus empleados qué cosas quieren saber los clientes. Si 10% de los clientes potenciales están haciendo la misma pregunta, no importa qué tan aburrida sea: toca publicar algo eficaz al respecto.

Si es lo que los clientes piden, vale la pena. Tus empleados al frente del contacto con los clientes saben qué es lo que ellos desean, qué es lo que está sucediendo allá afuera. Crear contenidos que atiendan eso hará que tus empleados compartan felices.

Cuando la institución financiera Julius Baer comenzó su programa de advocacy, contactó a un socio de contenido para crear contenidos personalizados que los empleados pudieran compartir. Con ayuda de ese socio, crearon cinco contenidos a la semana, principalmente publicaciones atemporales. El proyecto ha tenido mucho éxito; más de 350 de los 500 empleados registrados publican regularmente.

Consejo experto: Crea y actualiza regularmente una biblioteca de contenidos con recursos atemporales que los empleados puedan encontrar fácilmente.

Y, por supuesto, no olvides el poder de un mensaje personal. El contenido preaprobado es una excelente opción para publicaciones rápidas, pero también es importante darle a los empleados la libertad de escribir sus propias descripciones para las imágenes y videos (siguiendo siempre la guía de estilo de la marca, claro).

Por ejemplo, 32% de los advocates de Hootsuite compartieron algo sobre la “Wellness Week”, en la que la compañía entera se tomó una semana para recargar baterías. ¿El resultado? 440,000 impresiones orgánicas en una sola semana.

Hootsuite employees around the globe will be logging off for a week without interruption in July! ✨

Check out all of Hootsuite’s new employee mental wellness initiatives here: https://t.co/mr4d0ued3Q #HootsuiteLife pic.twitter.com/DDJsY8cW6o

— braydencohen (@beingbrayden) May 27, 2021

Pide a tus empleados que compartan su característica favorita de un nuevo producto, o la manera en la que una política reciente de la empresa les ha impactado de forma positiva. El contenido creado por ellos tendrá más impacto entre sus seguidores, lo cual es importante, pues esos seguidores conocen más de ese empleado que de tu marca (al menos por ahora).

Una vez más,todo se trata de tener una cultura laboral genial que haga que tus empleados quieran compartirla.

Paso 7: Recompensa a los empleados por su participación

Dado que tú le estás pidiendo algo a tus empleados, también es justo ofrecerles algo a cambio.

Asegúrate de que tus empleados conozcan los beneficios para ellos, como aumentar su visibilidad y credibilidad como expertos de su industria. Pero las recompensas deben ir más allá de la exposición. Los incentivos tangibles como tarjetas de regalo o premios también pueden ayudar.

Muchas marcas convierten la promoción en redes sociales en un juego o concurso.

Por ejemplo, crea un hashtag para promover una campaña específica. Luego, crea un tablero de líderes para ver quién está consiguiendo más impresiones o interacciones con el hashtag. Dale un premio al ganador, o si quieres que sea más justo para todos, recompensa a todos los que hayan participado.

Otras tácticas que puedes aplicar son:

• Programas VIP
• Oportunidades de desarrollo
• Insignias
• Retos por equipo o individuales

Aprende más sobre cómo poner en marcha un programa de employee advocacy con nuestra guía (haz clic para descargar).

Las mejores prácticas de employee advocacy

Comparte solo contenido atractivo

A riesgo de sonar muy repetitivos, ¡esto es importante! Si te está costando trabajo encontrar ideas, échale un ojo a nuestra guía de ideas de contenidos.

Haz que valga la pena el tiempo de los empleados

Ofrece contenidos que realmente ayuden a tus empleados a posicionar su imagen en redes como expertos de la industria. En general, debes tratar de que el programa sea divertido.

Descubre qué motiva a tu equipo. ¿Los premios? ¿Los concursos? ¿Las tarjetas de regalo aleatorias como muestra de agradecimiento? A final de cuentas, tus empleados te están dando mucho alcance orgánico gratuito. Lo menos que puedes hacer es invitarles un café de vez en cuando.

Fomenta una gran cultura laboral

Para que los empleados quieran participar en un programa de employee advocacy y, en general, se pongan la camiseta, deben sentirse orgullosos del lugar donde trabajan. Dales razones para sentirse orgullosos.

Mide tu éxito

Un programa de advocacy debe alinearse a las metas principales de la compañía y, por ende, debe tener métricas que permitan dar seguimiento. La hoja de cálculo que proporcionamos antes en este artículo ofrece el marco necesario para medir el éxito de tu programa. No olvides monitorear también los errores y fracasos. Éstos te aportarán lecciones valiosas y te permitirán mejorar en el futuro.

Decide la frecuencia con la que vas a monitorear el programa y asegúrate de establecer parámetros de referencia para identificar tendencias y variaciones.

Preguntas frecuentes sobre la promoción por parte de los empleados

¿Cuál es un ejemplo de employee advocacy?

La promoción por parte de los empleados (employee advocacy) sucede cuando un integrante del equipo comparte contenido sobre tu compañía. Por ejemplo, una publicación en redes sociales sobre tu marca, compartida por alguien que trabaja para ti.

Para ser más específicos, puede tratarse de una publicación en Instagram de sus productos favoritos de tu nueva línea de ponchos para perros, o quizá se trate de la vacante como barista que acabas de abrir. Quizá, sea la transmisión en vivo de su experiencia en una gran conferencia de la industria.

Básicamente, cualquier publicación positiva sobre tu compañía o su experiencia trabajando para ti es employee advocacy en acción.

¿Por qué necesito un programa de employee advocacy?

Los programas de employee advocacy benefician a las compañías al tener un impacto positivo en las ventas gracias al aumento de la conciencia de marca y la percepción favorable. Asimismo, mejora el reclutamiento, retención e involucramiento de los empleados. Por último, el employee advocacy también puede ayudar en crisis de relaciones públicas y/o problemas de gestión.

HootsuiteAmplify — tu plataforma para la promoción por parte de tus empleados

La parte más difícil del employee advocacy suele ser la ejecución. ¿Dónde encontrarán el contenido para compartir? ¿Dónde pueden revisar las guías de estilo para redes sociales y otros documentos importantes? ¿Cómo se enterarán de los nuevos contenidos?

Puedes hacer algo tan básico como enviar boletines informativos a toda la compañía o… usar una plataforma de employee advocacy hecha para ti para distribuir el contenido aprobado, facilitar su publicación con un solo clic y medir el ROI y tus resultados.

Hootsuite Amplify es tu solución todo en uno para lanzar un programa de employee advocacy en el que todo el mundo quiera participar.

Si ya usas Hootsuite para la gestión de tus redes sociales, es tan fácil como agregar la app de Amplify a tu cuenta (en perfiles Business y Enterprise) y ¡listo!

Tener una plataforma centralizada que tus empleados puedan visitar para mantenerse informados y compartir contenido preaprobado es una inversión que rinde frutos. En Hootsuite, tenemos una tasa de adopción del programa de advocacy de 94% y 64% de tasa de contenido compartido. ¡Con nuestro programa obtenemos 4.1 millones de impresiones orgánicas al trimestre!

Además, los informes analíticos de Amplify permiten monitorear el crecimiento de tu programa y el desempeño de tus contenidos, así como también medir tu ROI a la par de tus demás métricas de redes sociales en tu cuenta de Hootsuite.

Accede al poder del employee advocacy con Hootsuite Amplify. Aumenta tu alcance, mantén a los empleados involucrados y mide tus resultados de forma segura. Conoce cómo Amplify puede ayudar a tu organización a crecer.

Solicita una demostración de Hootsuite Amplify