El tiempo se mueve a otra velocidad en redes sociales. En un instante, tu marca puede pasar de ser un meme adorable a recibir toda la ira del internet. Y es que, a pesar de que pongas mucha atención y cuidado en tu contenido, siempre existe la posibilidad de que algo salga mal.
Afortunadamente, una crisis de relaciones públicas en redes sociales no tiene que significar la muerte de la reputación de tu marca. En este artículo, hablaremos sobre cómo lidiar con los tropiezos cuando tu buena reputación sufre un bajón.
Alerta spoiler: prepararse para el peor de los casos posibles te permitirá estar en forma para enfrentar al más troll de los trolls. Ten a la mano una estratégia sólida, con una lista de las personas clave, sus responsabilidades y una cadena de mando clara. De esta forma, si llega la tormenta, tendrás todo listo para recuperar la reputación de tu marca.
Obviamente, es mucho mejor si puedes evitar que comience una crisis –así que también hablaremos de métodos para detectar y prevenir riesgos de forma temprana. (Nota: también tenemos una guía sobre cómo utilizar redes sociales para manejar crisis y emergencias, por si necesitas ayuda con eso).
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Una crisis de redes sociales es cualquier actividad en plataformas sociales que puede impactar la reputación de tu marca de forma negativa.
La crisis es más que un simple comentario agresivo o queja de algún cliente. Una crisis es cuando tu actividad en redes sociales desencadena una oleada de respuestas negativas o, peor aún, llamamientos al boicot.
En otras palabras, una crisis de redes sociales es cuando hay un cambio abrupto en la conversación sobre tu marca en internet: una acción que dispara el enojo, decepción o pérdida de confianza a gran escala. Si no se atiende, puede tener consecuencias profundas para tu marca a largo plazo.
La incongruencia, como le sucedió a la cervecería Cuauhtémoc Moctezuma Heineken en esta campaña para su marca de cerveza Indio en México.
Esta campaña de #OrgullosamenteIndio se sigue alimentando de los prejuicios de los que en teoría, van en contra. pic.twitter.com/2hXiMhBVIW
— vizente (@vizente) October 3, 2018
La compañía quiso abordar el problema de la discriminación en México (y usarlo para promover su marca). Para ello, invitaron a algunas personas a publicar selfies en redes sociales, mostrando una camiseta con el insulto “pinche indio”, tachando la palabra pinche y cambiándola por “orgullosamente”. Las fotos iban acompañadas del texto: “1 de cada 5 personas ha sido discriminada en nuestro país. Por un #MéxicoUnido, no discriminemos. #OrgullosamenteIndio». Solo que el internet no tardó en detectar que todas las personas de las fotos eran de tez blanca -que seguramente no reciben discriminación racial en México- y en señalar la contradicción en la iniciativa, que acabó por ser suspendida.
El sexismo tampoco suele ser bien recibido. Parece un poco increíble, pero en pleno siglo veintiuno, hay quien hace publicidad reforzando estereotipos y roles de género que están cada vez más en desuso. Así pasó con esta publicidad de Vick lanzada en México para promover un medicamento antigripal, sugiriendo que las mamás no tienen derecho a descansar si se encuentran enfermas.
Ser insensible ante la cultura de un lugar también puede causar problemas. Así le pasó a McDonalds en México cuando tuvieron la ocurrencia de decir “los tamales son del pasado”, siendo que el tamal es un platillo popular ampliamente apreciado en el país. La compañía tuvo que disculparse y retirar el anuncio.
¿Otra oportunidad para una crisis? Clientes insatisfechos o productos que no son lo que prometen. Como este caso, en que una clienta de Mercadona en España muestra en redes sociales la enorme diferencia entre la foto en el empaque y el producto que realmente contiene.
Necesito respuestas @Mercadona 🤣🤣🤣 pic.twitter.com/rnJjqiP4hD
— Pans 🛒✨💋 (@Desahogada) August 7, 2021
Ahora, para poder detectar si se avecina una tormenta de negatividad, tienes que saber qué es lo ‘normal’ –por eso es importante utilizar la escucha social constantemente. Monitorear la conversación general y tomar el pulso de la percepción de tu marca entre el público te da una buena idea de cómo es un ‘día normal’ para tu marca en redes sociales.
Es decir: necesitas definir cuál es el umbral de cambio en el sentimiento del público por encima del cual se puede considerar que hay una potencial “crisis de redes sociales”. Cuando los números alcancen ese umbral, tendrás que analizar la situación con tu equipo y decidir si es necesario activar el plan de comunicación para momentos de crisis, o solamente responder individualmente a los comentarios.
Esto es lo que debes hacer si alguna vez te viene una ola de críticas o enojo masivo:
Responde rápido
Aunque no lo creas, ignorar el problema no hará que se vaya. Entre más rápido actúes, mejor. Incluso si no es momento de crisis, más de tres cuartas partes de los consumidores esperan que las marcas respondan a los comentarios negativos antes de 24 horas. Si estás en medio de una emergencia de relaciones públicas es aún más importante responder lo más rápido posible.
Tal vez sea conveniente borrar la publicación ofensiva de inmediato y también retractarse o disculparse de forma sincera. Sea cual sea la respuesta, entre más rápida mejor –dejarlo reposar solo dará tiempo para que el problema siga creciendo.
Por ejemplo, la marca de cerveza Indio suspendió aquella campaña fallida y publicó una “explicación” en twitter.
Siempre hemos creído en México Unido. Reconocemos la diversidad, sin importar el color de piel, todos somos mexicanos. Sintámonos orgullosos de nuestras raíces, que nuestro color de piel no sea usado para discriminar, insultar, ni dividir a México. #OrgullosamenteIndio pic.twitter.com/rl0Kdc3Pfw
— Cerveza Indio (@cervezaindio) October 4, 2018
Siendo realistas, aunque tengas un muy buen plan, la naturaleza de una crisis implica que no podrás resolver todo solamente con una o dos publicaciones en redes sociales. Eso sería un verdadero milagro de relaciones públicas. Sin embargo, tus seguidores y público esperan tener noticias tuyas. Por eso es sumamente importante reconocer el problema de inmediato. Aunque estés de vacaciones, tienes que ser capaz de responder con agilidad en caso de emergencia.
Un par de publicaciones informando y mostrando humildad te darán el tiempo para echar a andar el resto de tu plan de comunicación en tiempos de crisis. El primer paso es reconocer el error y hacerle saber a la gente que en breve habrá más información.
Por supuesto, la clave para atajar problemas con velocidad es estar al pendiente de las notificaciones y menciones. El tablero de Hootsuite te permite monitorear este tipo de cosas en un instante.
El siguiente video te muestra cómo usar la escucha social en Hootsuite para atajar una crisis de redes sociales lo más temprano posible.
Revisa tu política de redes sociales
A pesar de que algunas de las peores crisis de redes sociales comienzan cuando una persona empleada por la compañía publica algo inapropiado, afortunadamente este tipo de metedura de pata es relativamente fácil de evitar, como este famoso error del community manager de Telcel, de hace algunos años.
¿Van a ponerse todos en mi contra? ¿Qué quieren? ¿Qué me despidan?
— Telcel (@Telcel) November 25, 2015
La prevención comienza formulando una buena política de redes sociales para tu compañía y comunicándola de forma clara a todos los involucrados. Debería cubrir los siguientes puntos: guías para uso apropiado, establecer expectativas sobre las cuentas de la marca y explicar cómo pueden los empleados hablar sobre la marca en sus canales personales.
Por supuesto que los detalles de tu política de redes sociales dependerán de factores como el tamaño y sector de tu empresa. Sin embargo, los siguiente puntos deben estar incluidos en cualquier documento de este tipo:
- Lineamientos de derechos de autor. No supongas que los empleados entienden cómo funcionan los derechos de autor en línea. Incluye instrucciones claras sobre cómo usar y dar crédito al contenido de terceros.
- Lineamientos de privacidad. Especifica cómo interactuar con los clientes en línea y cuanto es necesario mover la conversación a un canal privado.
- Lineamientos de confidencialidad. Describe qué información sobre el negocio está permitido (o incluso alentado) compartir y qué información debe permanecer en privado.
- Lineamientos de voz de marca. ¿Usas un tono formal? ¿Puede tu equipo ser un poco bromista en redes?
Ten un plan de comunicación para momentos de crisis
Si aún no tienes un plan de comunicación para un momento de emergencia: ¡hazlo! Esto es algo en lo que se debe pensar en momentos de calma, de forma que cuando te encuentres en medio de una crisis de redes sociales tengas claridad y sepas cómo reaccionar.
Con este documento preparado, serás capaz de responder con agilidad ante cualquier problema potencial, en vez de perder tiempo debatiendo sobre cómo manejar la situación o esperar a que los jefes digan qué hacer.
Recuerda que actuar lo antes posible es crítico (por eso nuestro consejo #1 fue “responde rápido”). Más de un cuarto de las crisis se expanden internacionalmente en el lapso de una hora.
El plan debe describir los pasos exactos que cada quien debe seguir en las redes sociales durante una crisis –desde ejecutivos de alto nivel hasta los empleados más nuevos. También es importante incluir una lista de las personas a quienes hay que mantener al tanto en cada etapa de una potencial crisis de redes sociales.
Tu plan de gestión de crisis debería incluir:
- Lineamientos para identificar el tipo y magnitud de la crisis.
- Roles y responsabilidades de cada departamento.
- Plan de comunicación interna.
- Información actualizada de contactos de empleados clave.
- Procedimientos para aprobar mensajes a publicar en redes sociales.
- Mensajes, imágenes o información pre aprobados.
- Un enlace a tu política de redes sociales.
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Hay quien dice que el mejor ataque es una buena defensa… Una buena estrategia de escucha social te puede ayudar a identificar cualquier peligro en redes sociales mucho antes de que se convierta en una crisis.
Monitorear las menciones de tu marca te puede advertir sobre picos de actividad en redes sociales. Aunque si realmente quieres poder identificar crisis potenciales, debes monitorear el sentimiento en redes sociales.
El sentimiento en redes sociales es una métrica que refleja cómo se siente la gente al respecto de tu marca. Si ves un cambio repentino, es una indicación de que debes indagar inmediatamente en tus canales de escucha para saber lo que la gente está diciendo sobre ti.
Cuando a Snickers le salió muy mal un anuncio en España, lo notaron rápidamente. El anuncio fue señalado como “una absoluta vergüenza y un insulto para todo el colectivo LGTBI”. Lo retiraron de la TV de inmediato. Si la compañía no hubiese estado poniendo atención a la escucha social, podrían no haberse dado cuenta de lo ofensivo que resultó el anuncio.
Este anuncio de Snickers es una absoluta vergüenza y un insulto para todo el colectivo LGTBI
No me puedo creer q haya profesionales de la comunicación que piensen q esto es buena idea.
¿Todo vale con tal q hablen de ti?Y tampoco entiendo cómo @ALESSGIBAJA2 se presta a esto pic.twitter.com/LEpYs4KwfT
— Víctor Gutiérrez (@victorg91) August 5, 2021
Hootsuite cuenta con herramientas integradas que te enviarán notificaciones si detectan un aumento grande de actividad, para que no te pierdas nada.
Interactúa (¡de forma empática!) con quienes comentan
Ya publicaste una primera respuesta. Estás trabajando en una comunicación más detallada, una declaración oficial o un mensaje de la dirección general. Sin embargo, también tienes que trabajar la primera línea de la crisis… Esto significa adentrarse en la sección de comentarios y revisar las menciones en otros sitios en línea.
No ignores los insultos. Interactuar es una forma de demostrar que te importa la respuesta del público y que estás escuchando sus inquietudes. Responde siempre, pero brevemente y, hagas lo que hagas, no discutas.
En vez de defenderte o enfrascarte en una confrontación, haz lo correcto y reconoce las preocupaciones y frustraciones de la gente. Si alguien está demandando más atención, intenta mover la conversación hacia mensajes privados, email o una llamada telefónica. Pero sea el medio que sea, evita la confrontación.
Mantén comunicación interna fluida
Los chismes y rumores se expanden tan fácilmente dentro de tu compañía como afuera. Y cuando la dirección guarda silencio durante una crisis, los rumores se pueden volver muy grandes.
En otras palabras, tu plan de gestión de crisis debe incluir también comunicación interna. Esto mantiene al equipo en sintonía y alivia la tensión e incertidumbre.
Sé claro respecto a las acciones que se pretende llevar a cabo y asegúrate de que toda la organización sepa qué deben (y no deben) decir en redes sociales. Hootsuite Amplify te ofrece una manera sencilla de distribuir mensajes pre aprobados a todos los empleados para que los puedan difundir en sus propias cuentas de redes sociales.
Protege tus cuentas
Contraseñas sencillas y otros riesgos de seguridad pueden exponer a tu marca a una crisis de redes sociales. De hecho, es más probable que una crisis sea provocada por un empleado que por un hacker.
Entre más gente tenga tus contraseñas de redes sociales, mayor probabilidad de que surjan fallos de seguridad. Es mejor que no compartas las contraseñas entre todos los miembros de tu equipo que necesitan acceso.
Consejo: Puedes utilizar un sistema centralizado, como Hootsuite, para controlar los permisos a usuarios y darles el nivel apropiado de acceso. Centralizar el acceso también te permite quitárselo a quien deje la compañía o se transfiera a un puesto en el que no necesite hacer publicaciones en redes sociales.
Pon las publicaciones programadas en pausa
Aunque tuvieras preparada una publicación graciosísima para el Día Internacional de Hablar como Pirata, no va a caer muy bien si estás inmerso en una crisis de redes sociales. Es momento de poner ese contenido en espera mientras se calman las cosas.
En el mejor de los casos una publicación en un mal momento parecerá torpe. En el peor, podría descarrilar tu plan de gestión de crisis. Recuerda que es crucial que la comunicación sea planificada, congruente y con el tono adecuado. Seguro que una publicación programada no será nada de eso.
Con una herramienta como Hootsuite, suspender tu contenido programado es tan sencillo como hacer clic en el botón de pausa del perfil de tu empresa y escribir el motivo para la pausa.
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Solicita una demostración.Aprende de la experiencia
A pesar de que las crisis de redes sociales pueden ser muy estresantes, la experiencia de pasar por una puede dejarte lecciones importantes. Una vez que hayas superado la tormenta, tómate el tiempo para examinar lo que sucedió y sintetizar.
Es una oportunidad para reflexionar cómo se metió en problemas tu marca y qué acciones fueron exitosas (o no) durante la gestión del problema.
Esta no debe ser una reflexión individual. De hecho, entre más perspectivas mejor. En este momento sería ideal reunir al equipo, hablar sobre lo que pasó y compartir lecciones y experiencias de todos los participantes. Tal vez la gente de servicio al cliente tenga una perspectiva interesante. O posiblemente relaciones públicas proponga nuevos lineamientos para incorporar al plan de redes sociales.
Esta disección posterior es un buen momento para que el equipo de redes sociales revise el plan de comunicación para momentos de crisis y lo actualice incorporando las lecciones aprendidas.
Usa Hootsuite para gestionar y monitorear todos tus perfiles de redes sociales desde el mismo sitio. Mediante un único tablero, puedes ver lo que la gente está diciendo sobre tu marca y responder según sea necesario. Las funciones de permisos, conformidad y seguridad también son muy útiles cuando hay que gestionar una crisis de relaciones públicas. ¡Pruébalo gratis hoy!
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