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Strategie

Eine Social-Media-Krise managen und dabei nicht den Job riskieren: 9 Tipps

Wie Ihr einen optimalen Social-Media-Krisenmanagement-Plan erstellt, um Risiken zu minimieren und schnell zu reagieren, wenn es ernst wird.

Christina Newberry, Sarah Dawley Juli 6, 2023
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Zeit hat in den sozialen Medien ein anderes Tempo. In der einen Minute ist Eure Marke ein beliebtes Internet-Meme. Im nächsten Moment seid Ihr das Ziel einer heftigen Online-Attacke. Ganz gleich, wie vorsichtig und umsichtig Ihr mit Eurem Content umgeht, eine Social-Media-Krise kann jederzeit auftreten.

Die gute Nachricht: Eine Social-Media-Krise muss den Ruf Eurer Marke nicht dauerhaft beschädigen. In diesem Beitrag gehen wir darauf ein, wie Ihr mit den Folgen umgeht, wenn Eure Reputation Kratzer bekommt.

Spoiler-Alert: Wenn Ihr Euch auf das Worst-Case-Szenario vorbereitet, bevor es eintritt, könnt Ihr selbst mit gemeinsten Trollen fertig werden. Ihr braucht einen soliden Plan, eine Liste der wichtigsten Stakeholder und Zuständigkeiten sowie eine klare Befehlskette. Damit seid Ihr im schlimmsten Fall gut gerüstet, um den Ruf Eurer Marke wiederherzustellen.

Es ist natürlich sehr viel besser, wenn Ihr eine Krise verhindern könnt, bevor sie ausbricht. Deshalb schauen wir uns auch Methoden an, mit denen Ihr potenzielle Probleme erkennen könnt, sobald sie auftauchen, und erklären Euch genau, wie sich ein Problem im Frühstadium entschärfen lässt. (Hinweis: Wir haben auch einen Leitfaden für den Einsatz von Social Media im Krisen- und Notfallmanagement, falls Ihr diesbezüglich Hilfe braucht).

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Was ist eine Social-Media-Krise?

Bei einer Social-Media-Krise handelt es sich um jede Aktivität auf Social-Media-Plattformen, die sich negativ auf den Ruf Eurer Marke auswirken kann.

Dabei geht es um mehr als nur den einen oder anderen unhöflichen Kommentar oder eine Kundenbeschwerde. Eine Krise liegt dann vor, wenn Eure Social-Media-Aktivitäten eine Flut negativer Reaktionen auslösen oder, noch schlimmer, zu einem Boykott aufrufen.

Anders gesagt: Eine Social-Media-Krise liegt dann vor, wenn sich die Online-Konversation über Eure Marke stark verändert hat: Aufgrund einer Aktion, die Wut, Enttäuschung oder Misstrauen auf breiter Ebene auslöst. Wird nicht darauf reagiert, könnte es langfristig erhebliche Folgen für Eure Marke haben.

Welche Art von Verhalten kann eine Social-Media-Krise auslösen?

Unsensible oder zweideutige Inhalte, wie sie dieses Video des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft zum Thema gesündere Ernährung zeigt.

Tweet des BMEL, der ehemalige Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner gemeinsam mit Nestlé Deutschlandchef Marc-Aurel Boersch zum Thema gesunde Ernährung und Umwelt zeigt
Quelle: Twitter

Der richtige Ansatz, auf weniger Zucker, Fette und Salz zu achten, wird durch das gemeinsame Auftreten mit einem in dieser Hinsicht durchaus umstrittenen Konzern konterkariert. Für viele Social-Media-Nutzer roch das eher nach Lobby-Arbeit und einer kostenlosen Werbeaktion für Nestlé, als nach Sachinformation.

Auch scheinheilige Posts erregen die Gemüter. Der den Regenbogen feiernde Tweet von American Airlines zum neuen Design ihrer Flugzeugflotte löste einige wütende Reaktionen von Menschen aus, die die Spenden des Unternehmens an Anti-LGBTQ-Organisationen kritisierten.

American Airlines LGBTQ-Tweet

Unangemessenes Verhalten von Mitarbeitern kann auch eine Krise auslösen. Vielleicht hat jemand eine schlechte Behandlung in einer realen Umgebung dokumentiert und online geteilt. Oder ein unangenehmer Austausch mit dem Kundendienst wurde per Screenshot festgehalten und ging viral.

Ein weiterer Anlass für eine Krise? Produktmängel oder unzufriedene Kunden. Oder ein Produkt, das von Social-Media-Nutzern ganz anders genutzt wird, als vorgesehen, wie es das Pharmaunternehmen Stada erleben musste. Dies ist mit Sicherheit eine Krise.

Auf Tiktok begeisterten sich zahlreiche Nutzer unter dem Hashtag #elotrans für das Mittel gegen Durchfall — allerdings als Superwaffe gegen den Kater.

@pawlisi

Bin ich die einzige die das nicht wusste?😕 #elotrans #lebensretter #alkohol #work

♬ riecht nach opfer – maraamharaam

Die Folge: Lieferengpässe und ausverkaufte Produkte in Apotheken. Und TikTok-Videos wie das folgende von Business Punk, das die Top-Ten der Elotrans-Reviews vorstellt.

@businesspunk

Seid ihr schon überzeugte Anhänger:innen der Elotrans-Community? 😅 #elotrans #antihangover #bewertung

♬ Originalton – Business Punk

Damit Euch auffällt, dass Ihr gerade ungewöhnlich viel Feuer auf Euch zieht, müsst Ihr natürlich wissen, was „normal” ist — deshalb ist kontinuierliches Social Listening so wichtig. Wenn Ihr die allgemeine Konversation beobachtet und den Puls der Öffentlichkeit in Bezug auf die Markenwahrnehmung fühlt, könnt Ihr eine solide Vorstellung davon entwickeln, wie ein „normaler” Tag für Eure Marke aussieht.

Das heißt, Ihr solltet als Unternehmen festlegen, wie stark sich die Stimmung ändern muss, bevor Ihr das Ereignis als potenzielle „Social-Media-Krise” betrachtet. Sobald die Zahlen diesen Schwellenwert erreicht haben, besprecht die Situation mit den zuständigen Personen und entscheidet, ob Ihr Euren Krisenkommunikationsplan umsetzt oder Euch nur über den Kundenservice an die Personen wendet, die Kommentare hinterlassen.

Krisenmanagement in sozialen Medien: 9 Tipps für Unternehmen und Marken

Wenn sich das Blatt gegen Euch wendet und Ihr mit massiver Kritik oder Verärgerung konfrontiert seid: Hier kommen unsere Tipps, um damit umzugehen.

Reagiert umgehend

Ob Ihr’s glaubt oder nicht: Ein Problem geht nicht einfach weg, wenn Ihr es ignoriert. Und je schneller Ihr darauf eingeht, umso besser. Denn selbst in guten Zeiten erwarten mehr als drei Viertel der Verbraucher, dass Marken innerhalb von 24 Stunden auf negative Kommentare oder Besorgnisse reagieren. Mitten in einer Krise ist es sogar noch wichtiger, zu reagieren.

Das kann bedeuten, den beleidigenden Beitrag umgehend zu löschen, oder aber eine aufrichtige Entschuldigung oder eine Kehrtwende zu kommunizieren. Wie auch immer die Reaktion ausfällt, je früher, je besser — wenn man etwas hinauszögert, hat das Problem nur noch mehr Zeit, zu gären.

Ein unangebrachter Werbespot auf Tinder brachte Weight Watchers in die Klemme: Man hatte den Influencer Paul Ripke angeheuert, um für das Unternehmen die Werbetrommel zu rühren. Tinder-Nutzer, die darauf reagierten, bekamen statt charmanter Nachrichten Diättipps. Das kam auf der Dating-App aber gar nicht gut an.

Twitter-Kommentare zu unangemessener Weight Watcher Werbung mit Influencer Paul Ripke auf Tinder
Quelle: Twitter
Twitter-Kommentare zu unangemessener Weight Watcher Werbung mit Influencer Paul Ripke auf Tinder
Quelle: Twitter
Die Kampagne wurde auch von Werbern auf LinkedIn kritisiert, wie dieser Horizont-Post zeigt.
Quelle: LinkedIn

Offen gesagt: Ganz egal, wie gut Ihr Euch vorbereitet, es liegt in der Natur einer Krise, dass Ihr das Problem nicht mit ein, zwei Social-Media-Posts lösen könnt. Das wäre ein PR-Wunder. Aber Eure Follower und die Öffentlichkeit werden erwarten, von Euch zu hören, und es ist wichtig, dass Ihr das Problem sofort als solches annehmt. Selbst im Urlaub müsst Ihr in der Lage sein, in Notfällen schnell zu reagieren.

Mit ein paar bescheidenen und informativen Beiträgen gewinnt Ihr Zeit, um Euren Social-Media-Krisenkommunikationsplan voll zu entfalten. Gebt einfach zu, dass es ein Problem gibt, und lasst die Leute wissen, dass weitere Informationen zügig folgen.

Um aufkommende Krisen schnell im Keim zu ersticken, müsst Ihr Benachrichtigungen und @Erwähnungen im Blick behalten. Mit dem Dashboard von Hootsuite wird die Überwachung dieser Dinge zum Kinderspiel.

Im folgenden Video erfahrt Ihr, wie Ihr Social Listening in Hootsuite nutzen könnt, um eine sich abzeichnende Social-Media-Krise sofort zu entkräften.

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Überprüft Eure Social-Media-Richtlinien

Einige der schlimmsten Social-Media-Krisen beginnen mit einem unangemessenen Post eines Mitarbeiters. Aber diese Art von Pannen lassen sich auch am einfachsten vermeiden.

Die Prävention beginnt mit klaren Social-Media-Richtlinien für Euer Unternehmen. Eine gute Social-Media-Politik sollte Richtlinien zur angemessenen Nutzung enthalten, die Erwartungen für Marken-Accounts umreißen und erklären, wie Mitarbeiter auf ihren persönlichen Kanälen über das Unternehmen sprechen können.

Die Deutsche Bahn musste Kritik einstecken, nachdem das Social-Media-Team eine erklärte Fürsprecherin des Zugfahrens für einen ihrer Posts auf Twitter anpampte. Der gut gemeinte Tweet von Umweltikone Greta Thunberg endete in einem regelrechten Shitstorm für die DB. Greta hatte zwar einen Sitzplatz in der ersten Klasse reserviert, aber da der ICE ausgefallen war, musste sie umsteigen und zwischenzeitlich auf dem Boden sitzen (wie viele andere auch), bevor sie ihren gebuchten Platz einnehmen konnte. Das war der Kommunikationsabteilung sichtlich entgangen, was in einen mehr als peinlichen Tweet mündete.

Tipp: Eine Richtlinie für soziale Medien kann dazu beitragen, dass solche Ausrutscher nicht passieren.

Greta twittert aus dem Zug auf der Heimfahrt vom Umweltgipfel in Madrid. Der Zug ist überfüllt, aber sie ist auf dem Weg nach Hause.
Quelle: Twitter
Die Deutsche Bahn antwortet erst nett und tritt dann aber beleidigt nach: Man hätte sich gewünscht, dass man gelobt wird, wo es gar nichts zu loben gab.
Quelle: Twitter

Wie Eure Social-Media-Richtlinien im Detail aussehen, hängt von Faktoren wie der Branche oder der Größe des Unternehmens ab. Hier einige Themen, die jede Social-Media-Politik behandeln sollte:

  • Leitlinien zum Urheberrecht. Geht nicht davon aus, dass Eure Mitarbeiter in Sachen Online-Copyright Bescheid wissen. Gebt klare Anweisungen, wie Content von Dritten zu verwenden und zu würdigen ist.
  • Richtlinien zum Datenschutz. Legt fest, wie mit Kunden online umzugehen ist und wann eine Konversation in einen privaten Kanal verlegt werden muss.
  • Vertraulichkeitsrichtlinien. Erläutert genau, welche geschäftlichen Informationen Mitarbeiter weitergeben dürfen (oder sogar sollten) und was unter Verschluss gehalten werden muss.
  • Richtlinien zur Markenstimme. Pflegt Ihr einen förmlichen Ton? Darf Euer Social-Media-Team auch mal scherzen?

Erstellt einen Krisenkommunikationsplan

Falls Ihr noch keinen Social-Media-Krisenkommunikationsplan habt: Legt Euch einen zu! Erstellt diesen in ruhigeren Zeiten, damit Ihr bei einem Social-Media-Notfall einen klaren Kopf behaltet und wisst, wie Ihr reagieren könnt, wenn es darauf ankommt.

Als bekannt wurde, dass sich die deutsche Schokoladenmarke Ritter Sport angesichts des Ukraine-Konflikts nicht aus dem Russlandgeschäft zurückzieht, hagelte es scharfe Kritik von allen Seiten. Das Unternehmen ging mit persönlichen Statements auch vom CEO auf die Situation ein. Es ist zwar in derartigen Fällen kaum machbar, alle Parteien zu beruhigen, aber ein durchdachter Weg, Druck aus dem Social-Media-Kessel zu nehmen.

Ritter-Sport-Statement auf Twitter: Versprechen, die Gewinne aus dem Russlandgeschäft zu spenden
Quelle: Twitter
Statement von Ritter-Sport-CEO auf LinkedIn
Quelle: LinkedIn

Mit einem gut durchdachten Plan seid Ihr gewappnet, um schnell auf mögliche Probleme zu reagieren, anstatt lange zu diskutieren, wie man die Sache anpackt, oder darauf zu warten, dass sich die Führungskräfte einschalten.

Denn schnelles Handeln ist unerlässlich (siehe Tipp 1 zur Krisenbewältigung: „Reagiert umgehend”). Mehr als ein Viertel aller Krisen breitet sich innerhalb von nur einer Stunde international aus.

Beschreibt in Eurem Plan die genauen Schritte, die jeder in den sozialen Medien während einer Krise unternehmen wird — von der obersten Führungsebene bis hin zum jüngsten Mitarbeiter. Fügt eine Liste der Personen hinzu, die in jeder Phase einer potenziellen Social-Media-Krise alarmiert werden müssen.

Was Euer Plan für die Social-Media-Krisenkommunikation enthalten sollte:

  • Leitlinien zur Ermittlung der Art und des Ausmaßes einer Krise
  • Rollen und Verantwortlichkeiten für jede Abteilung
  • einen Kommunikationsplan für interne Aktualisierungen
  • aktuelle Kontaktinformationen von wichtigen Mitarbeitern
  • Genehmigungsverfahren für Nachrichten, die in sozialen Medien veröffentlicht werden
  • alle vorab genehmigten externen Nachrichten, Bilder oder Informationen
  • einen Link zu den Social-Media-Richtlinien

Nutzt Social Listening um potenzielle Probleme aufzuspüren

Die beste Offensive ist eine gute Verteidigung, wie man so schön sagt. Ein gutes Social-Listening-Programm hilft, ein aufkommendes Problem in den sozialen Medien zu erkennen, lange bevor es sich zu einer Krise auswächst.

Das Überwachen von Markenerwähnungen kann Euch bei einem Anstieg der Social-Media-Aktivitäten vorwarnen. Aber wenn Ihr potenzielle Social-Media-Krisen wirklich im Auge behalten wollt, solltet Ihr die Stimmung in den sozialen Medien verfolgen.

Bei der Social-Media-Stimmung (oder Sentiment) handelt es sich um eine Metrik, die erfasst, wie Menschen über Eure Marke denken. Wenn Ihr eine plötzliche Veränderung feststellt, ist das ein umgehender Hinweis darauf, dass Ihr Eure Listening-Streams durchforsten solltet, um zu sehen, was die Leute über Euch sagen.

Ob der Süßwarenhersteller Haribo gleich wahrgenommen hat, was das Deutsche Tierschutzbüro von seinem neuesten Produkt Phantasia hält, wissen wir nicht. Der Vorwurf: Tierische Gelantine (und noch dazu vom Skandal-Fleischvermarkter Westfleisch!) zu verwenden. Die Firma ist aber auf Facebook direkt auf die Kommentare eingegangen und hat dabei auch noch Humor gezeigt. Auch eine Methode, um für bessere Stimmung bei den Kunden zu sorgen (obwohl das in diesem Fall eher nicht für Tierschützer oder Vegetarier/Veganer gelten dürfte).

Haribo antwortet auf seiner Facebook-Seite mit einer Prise Humor auf das Gelantine-Westfleisch-Problem
Quelle: Facebook

Hinweis: Hootsuite bietet sogar einige hilfreiche Integrationen, die bei Aktivitätsspitzen Alerts senden, damit Euch wirklich nichts durch die Lappen geht.

Kommuniziert — aber streitet Euch nicht mit Kommentatoren

Sobald Ihr eine erste Reaktion veröffentlicht habt, sollten wichtige Mitarbeiter eine ausführlichere Kommunikation ausarbeiten — zum Beispiel eine Pressemitteilung, ein offizielles Statement oder Video Eures CEOs. Aber Ihr müsst auch an vorderster Front der Krise arbeiten. Und das bedeutet, dass Ihr Euch in den Kommentarbereich begeben oder Erwähnungen an anderer Stelle im Internet überprüfen müsst.

Ignoriert die Beschimpfungen nicht. Wenn Ihr Euch einmischt, zeigt Ihr, dass Euch die Reaktionen der Öffentlichkeit wichtig sind und Ihr die Bedenken wahrnehmt. Aber fasst Euch kurz, und was immer Ihr tut, streitet Euch nicht.

Anstatt sich zu verteidigen oder in eine lange Konfrontation zu verwickeln, solltet Ihr den richtigen Weg einschlagen und Besorgnisse und Frust anerkennen. Wenn jemand mehr Aufmerksamkeit verlangt, versucht, das Gespräch in eine private Nachricht, eine E-Mail oder ein Telefonat zu verlagern. Aber egal, in welchem Medium die Konversation stattfindet — geht den korrekten Weg.

Bonus: Erfahren Sie in unserem Schritt-für-Schritt-Leitfaden, wie Sie eine Social Media-Strategie erstellen und Ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken mit Hootsuite optimieren.

Kommuniziert intern

Falschinformationen und Gerüchte können sich innerhalb von Unternehmen ebenso leicht verbreiten wie außerhalb. Und wenn in Krisenzeiten von der Unternehmensspitze nichts zu hören ist, verbreitet sich das Getuschel noch schneller und wird wütender.

Deshalb sollte Eure Krisenkommunikation auch die interne Kommunikation umfassen. So bleiben alle auf dem gleichen Stand, und Spannungen und Unsicherheiten werden abgebaut.

Erklärt alle beabsichtigten Maßnahmen deutlich und stellt sicher, dass jeder im Unternehmen genau weiß, was er über die Social-Media-Krise sagen (oder nicht sagen) darf. Hootsuite Amplify macht es leicht, vorab genehmigte Unternehmensnachrichten an alle Mitarbeiter zu verteilen, die diese dann auf ihren eigenen Social-Media-Konten teilen können.

Sichert Eure Accounts

Schwache Passwörter und andere Sicherheitsrisiken in sozialen Medien können eine Marke sehr schnell einer Social-Media-Krise aussetzen. Es ist sogar wahrscheinlicher, dass eher Mitarbeiter eine Cyber-Sicherheitskrise verursachen als Hacker.

Je mehr Personen die Passwörter Eurer Social-Media-Konten kennen, desto größer ist die Gefahr eines Sicherheitslecks. Gebt Passwörter nicht einfach an jedes Teammitglied weiter, das Zugang zu Euren Social-Media-Accounts benötigt.

Heißer Tipp: Mit einem zentralisierten System wie Hootsuite könnt Ihr Benutzerberechtigungen kontrollieren und die entsprechende Zugriffsebene gewähren. Eine Zentralisierung des Zugriffs ermöglicht es auch, Mitarbeitern den Zugang zu entziehen, die das Unternehmen verlassen oder in eine neue Position wechseln, in der sie nicht mehr in sozialen Netzwerken posten müssen.

Pausiert geplante Posts

Selbst wenn Ihr einen tollen Post zum Welt-Handtuch-Tag geplant habt, wird er inmitten einer Social-Media-Krise keine Lorbeeren ernten. Legt diese feinen Inhalte auf Eis und konzentriert Euch auf das, was gerade getan werden muss.

Im besten Fall lässt Euch ein schlecht getimter Beitrag dumm dastehen. Im schlimmsten Fall könnte Euer Krisenmanagement völlig entgleisen. Letztendlich gilt, dass die gesamte Kommunikation geplant, konsistent und in einem angemessenen Ton gehalten ist. Ein vorausgeplanter Post ist nichts von alledem.

Mit einem Social-Media-Planner wie Hootsuite könnt Ihr geplanten Social-Media-Content ganz einfach durch einen Klick auf das Pausesymbol in Eurem Unternehmensprofil aussetzen und dann einen Grund für die Unterbrechung eingeben.

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Zieht Lehren aus der Erfahrung

Obwohl Social-Media-Krisen Stress bedeuten, kann Euer Unternehmen aus diesen Erfahrungen wichtige Lehren ziehen. Wenn Ihr den Sturm überstanden habt, solltet Ihr Euch die Zeit nehmen, um die Geschehnisse zu besprechen und zu analysieren.

Dies ist eine Gelegenheit, darüber nachzudenken, wie Eure Marke in Schwierigkeiten geraten ist und was bei der Bewältigung der Folgen erfolgreich war (oder nicht!).

Die Reflexion sollte nicht im stillen Kämmerlein stattfinden. Je mehr Perspektiven, umso besser. Dies ist ein guter Zeitpunkt, um das gesamte Unternehmen zusammenzubringen, um über die Erfahrungen zu sprechen, die alle gemacht haben, und Wissen und Erfahrungen aus verschiedenen Teams auszutauschen. Vielleicht hat die Kundendienstabteilung einige wichtige Erkenntnisse gewonnen. Oder die Öffentlichkeitsarbeit hat neue Richtlinien, die in Euren Social-Media-Plan aufgenommen werden müssen.

Diese Nachbereitung ist ein guter Zeitpunkt für die Social-Media-Marketer im Team, um auch den Krisenkommunikationsplan zu überprüfen und bei Bedarf mit den gewonnenen Erkenntnissen zu aktualisieren.

Mit Hootsuite könnt Ihr all Eure Social-Media-Profile an einem Ort managen und überwachen. Über ein einziges Dashboard könnt Ihr sehen, was die Leute über Eure Marke sagen, und entsprechend darauf reagieren. Die Features zur Erteilung von Genehmigungen, Compliance und Sicherheit sind auch bei der Bewältigung oder Entschärfung von PR-Krisen ausgesprochen hilfreich. Jetzt kostenlos testen!

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By Christina Newberry

Christina Newberry ist eine preisgekrönte Autorin und Redakteurin. Ihre Hauptinteressen: Essen, Reisen, urbanes Gärtnern und das „Oxford comma“ – nicht unbedingt in dieser Reihenfolge.

By Sarah Dawley

Sarah ist die Content-Managerin von Hootsuite. Wenn sie ihre Nase nicht gerade in ein Buch steckt, nimmt sie an einem kreativen Brainstorming teil, arbeitet an einer Content-Strategie oder debattiert darüber, ob es noch zu früh zum Mittagessen sei.

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