In den sozialen Medien können sich die Dinge rasant entwickeln. Manchmal geht ein Instagram-Post von einem Ei auf unerklärliche Weise plötzlich viral. Aber auch eine PR-Krise kann aus dem Nichts auftauchen.

Ihre beste Chance, eine Krise in den sozialen Medien zu überstehen, besteht darin, sich frühzeitig vorzubereiten. Sie brauchen einen soliden Plan, eine Liste der wichtigsten Stakeholder und Zuständigkeiten sowie eine klare Befehlskette.

Und natürlich ist es besser, wenn Sie eine Krise ausbremsen können, bevor sie ausbricht.

In diesem Beitrag befassen wir uns mit Methoden zur Erkennung potenzieller Probleme, sobald sie auftauchen, und mit der Frage, wie Sie ein Problem im Frühstadium entschärfen können. Falls das nicht greift, zeigen wir Ihnen, was zu tun ist, wenn Sie eine ausgewachsene Social-Media-Krisensituation in den Griff bekommen müssen.

(Hinweis: Wir haben auch einen Leitfaden zum Einsatz sozialer Medien im Krisen- und Notfallmanagement, falls Sie hier Unterstützung benötigen).

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Krisenmanagement in sozialen Medien: 9 Tipps für Unternehmen und Marken

1. Sorgen Sie für Social-Media-Richtlinien

Einige der problematischsten Situationen in den sozialen Medien beginnen damit, dass ein Mitarbeiter etwas Unangemessenes postet. Nur gut, dass sich diese Krisen auch am leichtesten vermeiden lassen.

Verfügt Ihr Unternehmen über eine solide Social-Media-Politik, kann es diese Art Social-Media-Krise im Keim ersticken. Sie sollte klare Richtlinien zur angemessenen Nutzung der sozialen Medien enthalten, die Erwartungen an Marken-Accounts umreißen und erklären, wie Mitarbeiter auf ihren persönlichen Kanälen über Ihr Unternehmen sprechen dürfen.

Wie Ihre Social-Media-Richtlinien im Detail aussehen, hängt von Faktoren wie Ihrer Branche oder der Größe Ihres Unternehmens ab. Hier einige Themen, die jede Social-Media-Politik behandeln sollte:

  • Leitlinien zum Urheberrecht. Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Mitarbeiter in Sachen Online-Copyright Bescheid wissen. Geben Sie klare Anweisungen, wie Content von Dritten zu verwenden und zu würdigen ist.
  • Richtlinien zum Datenschutz. Legen Sie fest, wie mit Kunden online umzugehen ist und wann eine Konversation in einen privaten Kanal verlegt werden muss.
  • Vertraulichkeitsrichtlinien. Erläutern Sie genau, welche geschäftlichen Informationen Mitarbeiter weitergeben dürfen (oder sogar sollten) und was unter Verschluss gehalten werden muss.
  • Richtlinien zur Markenstimme. Pflegen Sie einen förmlichen Ton? Darf Ihr Social-Media-Team auch mal scherzen?

Das Social-Media-Team von Lockheed Martin ging es zum Weltfototag 2018 ein wenig zu locker an. Der weltgrößte Waffenhersteller postete einen Tweet, in dem er seine Follower aufforderte, ein Foto von einem seiner Produkte zu teilen. In dem inzwischen gelöschten Tweet hieß es:

“Du hast ein tolles Foto von einem unserer Produkte? Tagge uns in unserem Foto und wir werden es vielleicht auf unserer kommenden #WorldPhotoDay-Feier am 19. August zeigen!”

Dieser unbekümmerte Ton eines Waffenproduzenten hätte höchstwahrscheinlich auch unter den besten Umständen für kritische Antworten gesorgt. Doch nur wenige Stunden später vermeldete CNN, dass bei einem Anschlag im Jemen Kinder durch eine Bombe von Lockheed Martin getötet wurden. Die Menschen griffen die Story auf und beantworteten den Lockheed-Martin-Tweet mit der Bitte um ein Foto mit dem CNN-Bild eines Bombensplitters vom Schauplatz des Anschlags.

Die Antwort von Lockheed Martin bestand im Wesentlichen darin, gar nichts zu tun. Man löschte einfach den ursprünglichen Tweet. Aber es ist kaum möglich, einen problematischen Post verschwinden zu lassen, da Bildschirmfotos (Screencaps) in den vielen Nachrichten über den Missgriff weiterleben. Nehmen Sie dies als ein Beispiel dafür, wie man eine Social-Media-Krise nicht handhaben sollte.

2. Sichern Sie Ihre Accounts

Schwache Passwörter und andere Sicherheitsrisiken in sozialen Medien können Ihre Marke sehr schnell einer Social-Media-Krise aussetzen. Es ist sogar wahrscheinlicher, dass Mitarbeiter eher eine Cyber-Sicherheitskrise verursachen als Hacker.

Je mehr Personen die Passwörter Ihrer Social-Media-Konten kennen, desto größer ist die Gefahr eines Sicherheitslecks. Geben Sie die Passwörter nicht einfach an jedes Mitglied Ihres Teams weiter, das Zugang zu Ihren Social-Media-Konten benötigt. Ich persönlich nutze ein zentralisiertes System wie Hootsuite, um Berechtigungen zu kontrollieren und die entsprechende Zugriffsebene zu gewähren.

Eine Zentralisierung des Zugriffs ermöglicht es Ihnen auch, Mitarbeitern den Zugang zu entziehen, die das Unternehmen verlassen oder in eine neue Position wechseln, in der sie nicht mehr in sozialen Netzwerken posten müssen.

Als die New York Daily News die Hälfte ihrer Mitarbeiter entließ, begann ein gekündigtes Mitglied des Social-Media-Teams, seltsame GIFs auf dem Twitter-Account der Zeitung zu posten.

Diese Tweets waren relativ harmlos. Doch eine solche Situation kann sich schnell zu einer ausgewachsenen Social-Media-Krise entwickeln. Was wenn ein böswilliger (oder einfach zorniger) Ex-Mitarbeiter vertrauliches oder hetzerisches Material gepostet hätte?

In einer ähnlichen Situation fand sich HMV 2013, als man einen Großteil seiner Mitarbeiter entließ. Der Twitter-Feed des Unternehmens wurde zur öffentlichen Bühne der Massenentlassungen. Der Auftakt: “Wir tweeten live aus der Personalabteilung, wo wir alle entlassen werden! Aufregend!!!”

Aber hier kommt der wichtigste HMV-Tweet, aus dem Sie lernen können:

“Gerade höre ich unseren Marketing-Direktor (er bleibt bei uns) fragen: ‘Wie schalte ich Twitter ab?’”

Es ist wichtig, die Kontrolle über Ihre Social-Media-Kanäle zu haben. Das Führungspersonal muss wissen, wie sich der Zugang in einer Social-Media-Krisensituation einschränken oder sperren lässt.

3. Nutzen Sie Social Listening um potenzielle Probleme aufzuspüren

Ein gutes Social Listening-Programm hilft ein aufkommendes Problem in den sozialen Medien zu erkennen, lange bevor es sich zu einer Krise auswächst.

Die Überwachung von Markenerwähnungen kann Sie bei einem Anstieg der Social-Media-Aktivitäten vorwarnen. Aber wenn Sie potenzielle Social-Media-Krisen wirklich im Auge behalten wollen, sollten Sie die Stimmung in den sozialen Medien verfolgen.

Bei der Social-Media-Stimmung (oder Sentiment) handelt es sich um eine Metrik, die erfasst, wie Menschen über Ihre Marke denken. Wenn Sie eine plötzliche Veränderung feststellen, ist das ein umgehender Hinweis darauf, dass Sie Ihre Listening-Streams durchforsten sollten, um zu sehen, was die Leute über Sie sagen. Auch eine plötzliche Spitze bei den Markenerwähnungen sollte in jedem Fall untersucht werden.

Mit einem Tool wie Brandwatch können Sie Alerts einstellen, die Sie automatisch benachrichtigen, wenn es größere Veränderungen in der Stimmung oder im Umfang der Erwähnungen gibt. So werden Sie vor einer Krise gewarnt, solange sie sich noch im Anfangsstadium befindet.

Eine weitere gute Lösung zur Vorwarnung auf potenzielle Krisen bietet ZeroFOX. Integriert mit Ihrem Hootsuite Dashboard warnt Sie diese Sicherheits-Software per Alert vor:

  • gefährlichen oder beleidigenden Inhalte, die Ihre Marke angreifen
  • bösartigen Links, die auf Ihren Social-Media-Kanälen gepostet werden
  • Betrügereien, die Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden ins Visier nehmen

4. Legen Sie fest, was als Krise gilt

Die Leute werden sich online unhöflich über Sie äußern. Das ist eine Tatsache und keine Krise.

Aber wenn genügend Leute gleichzeitig dieselben negativen Dinge über Sie in sozialen Netzwerken sagen, könnte es sich um eine Krise handeln—oder um eine potenzielle Krise, die (noch) vor sich hin köchelt. Was eine Krise in den sozialen Medien wirklich kennzeichnet, ist eine massive Veränderung in der Online-Konversation über Ihre Marke zum Negativen.

Um Abweichungen von der Norm zu erkennen, müssen Sie natürlich wissen, was die Norm ist. Ihre laufende Social-Listening-Arbeit sollte Ihnen eine recht genaue Vorstellung davon vermitteln, wie ein normaler Tag für Ihre Marke aussieht.

Damit negative Kommentare als Krise gelten, muss ein potenziell langfristiger Schaden für Ihre Marke vorliegen. Selbst wenn eine große Anzahl von Personen negativ über Sie postet, ist es unter Umständen am besten, über den Kundendienst zu reagieren.

Als Unternehmen sollten Sie festlegen, wie stark sich die Stimmung ändern muss, bevor Sie das Ereignis als potenzielle Krise einschätzen. Sobald die Zahlen diesen Schwellenwert erreichen, sollten Sie die Situation mit den zuständigen Personen besprechen und entscheiden, ob Ihr Krisenkommunikationsplan zum Einsatz kommt.

Apropos…

5. Entwickeln Sie einen Plan zur Krisenkommunikation

Mit einem unternehmensweiten Plan für die Social-Media-Krisenkommunikation in der Tasche sind Sie gewappnet, um schnell auf ein mögliches Problem zu reagieren. Anstatt über mögliche Vorgehensweisen zu debattieren, oder darauf zu warten, dass sich Führungskräfte einschalten, können Sie Maßnahmen ergreifen und verhindern, dass die Sache außer Kontrolle gerät.

Schnelles Handeln ist wichtig. Mehr als ein Viertel aller Krisen breitet sich innerhalb von nur einer Stunde international aus. Unternehmen brauchen jedoch durchschnittlich 21 Stunden, um sich in irgendeiner Weise sinnvoll zu verteidigen. Das ist fast ein ganzer Tag, in dem die Krise im Web die Runde macht, ohne dass Ihr Team sinnvoll eingreifen kann.

Am 23. Dezember 2018 rief ein Sicherheitsbeamter des DoubleTree by Hilton Hotel Portland die Polizei, weil ein Hotelgast in der Lobby “herumlungern” würde, der dort ein Telefonat führte. Der aufgrund seiner Hautfarbe diskriminierte und aus dem Hotel geworfene Gast postete ein Video des Vorfalls auf Twitter und setzte den Hashtag #boycottDoubleTree in die Welt.

Der erste Tweet des Hotels nach dem Vorfall: ein “Happy Holidays”-Post. Dieser Beitrag erhielt 403 Kommentare von verärgerten Twitter-Nutzern, auf die das Hotel nicht reagierte.

Das Hotel brauchte ganze drei Tage, um den Vorfall auf Twitter überhaupt zu bestätigen. Ja, es waren die Feiertage. Aber drei Tage sind definitiv zu lang.

Die Folgen waren übrigens gravierend!

Beschreiben Sie in Ihrem Plan die genauen Schritte, die jeder in den sozialen Medien während einer Krise unternehmen wird—von der obersten Führungsebene bis hin zum jüngsten Mitarbeiter. Fügen Sie eine Liste der Personen hinzu, die in jeder Phase einer potenziellen Social-Media-Krise alarmiert werden müssen.

Was Ihr Plan für die Social-Media-Krisenkommunikation enthalten sollte:

  • Leitlinien zur Ermittlung der Art und des Ausmaßes einer Krise
  • Rollen und Verantwortlichkeiten für jede Abteilung
  • einen Kommunikationsplan für interne Aktualisierungen
  • aktuelle Kontaktinformationen von wichtigen Mitarbeitern
  • Genehmigungsverfahren für Nachrichten, die in sozialen Medien veröffentlicht werden
  • alle vorab genehmigten externen Nachrichten, Bilder oder Informationen
  • einen Link zu Ihren Social-Media-Richtlinien

Ganz gleich, wie gut Sie sich vorbereiten—es liegt in der Natur einer Krise, dass Sie nicht alles mit nur ein, zwei Social-Media-Posts wieder ins Lot bringen können. Aber die Menschen erwarten von Ihnen zu hören, und es ist wichtig, dass Sie das Problem sofort erkennen. Selbst in den Ferien müssen Sie in der Lage sein, in Notfällen schnell zu reagieren.

Mit ein paar bescheidenen und informativen Posts gewinnen Sie Zeit, um Ihren Plan für die Social-Media-Krisenkommunikation zu entfalten. Geben Sie einfach zu, dass es ein Problem gibt, und lassen Sie die Leute wissen, dass Sie in Kürze weitere Informationen bereitstellen.

6. Setzen Sie alle geplanten Social-Media-Posts aus

Während einer Social-Media-Krise machen vorab terminierte Beiträge nicht den besten Eindruck.

Schauen Sie sich zum Beispiel diesen App-Store-Tweet an, in dem die Follower aufgefordert werden, die Koch-App der New York Times herunterzuladen. Es ist ein absolut vernünftiger Tweet.

Bis auf ein “kleines” Problem: Apple hatte zu diesem Zeitpunkt einen größeren Ausfall zu verkraften, und der App Store war nicht verfügbar.

In diesem Fall stand Apple einfach ein bisschen dumm da, und der Tweet gab den Followern noch mehr Munition, sich über den Ausfall zu beschweren.

Im schlimmsten Fall könnte ein geplanter Tweet während einer Krise Ihren Krisenmanagementplan völlig auf der Bahn werfen. Es ist wichtig, dass die gesamte Kommunikation geplant, konsistent und in angemessenem Ton erfolgt. Ein vorausgeplanter Post leistet das in keiner Weise.

Mit einem Social-Media-Planer wie Hootsuite können Sie Ihren terminierten Social-Media-Content ganz einfach durch einen Klick auf das Pausesymbol im Profil Ihres Unternehmens sperren und dann einen Grund für die Unterbrechung eingeben.

Der Pause-Button für terminierte Posts in Hootsuite

Dies verhindert die Veröffentlichung aller Posts, bis Sie entscheiden, dass diese wieder aufgenommen werden kann, und warnt jeden in Ihrem Team, der versucht, neuen Content zu terminieren, dass eine Veröffentlichungssperre in Kraft ist.

7. Kommunizieren Sie—aber streiten Sie nicht

Sobald Sie Ihre erste Reaktion veröffentlicht haben, sollten wichtige Mitarbeiter eine ausführlichere Kommunikation ausarbeiten—zum Beispiel eine Pressemitteilung, ein offizielles Statement oder ein Schreiben oder Video Ihres CEOs.

Aber da es hier um Social Media geht, reicht es nicht aus, einfach nur Erklärungen abzugeben. Sie werden sich mit Menschen auseinandersetzen müssen, die sich online sehr negativ über Sie auslassen könnten.

Fassen Sie sich kurz. Lassen Sie sich nicht auf lange Diskussionen darüber ein, was falsch gelaufen ist. Versuchen Sie stattdessen, die Konversation auf einen persönlicheren Kanal zu verlagern, z. B. über eine Privatnachricht. Oder bieten Sie eine Telefonnummer, eine E-Mail-Adresse oder eine andere Möglichkeit der Kommunikation außerhalb der sozialen Medien an.

Als Johnson & Johnson vorgeworfen wurde, das Babypuder des Unternehmens würde Asbest enthalten, reagierte man auf diese Krise mit der Erstellung einer Webseite und mit einem speziellen Twitter-Thread, die sich mit den wichtigsten Bedenken befassten, die die Menschen sowohl in den sozialen Medien als auch außerhalb äußerten. Das Social-Media-Team reagierte aktiv auf besorgte Tweets und verwies für zuverlässige Informationen auf die Webseite.

Natürlich werden manche Leute einfach so lange mit Ihnen herumstreiten, bis Ihnen die Argumente ausgehen. Wenn klar ist, dass sich die Diskussion nur noch im Kreis dreht, sollten Sie die Sorgen und Frustrationen akzeptieren, aber nicht mehr darauf eingehen. Wenn Sie sich online in einen Streit verwickeln lassen, wird sich die Situation nicht verbessern. Während einer Social-Media-Krise stehen Sie unter Beobachtung. Sie müssen also einfach den richtigen Weg einschlagen.

8. Kommunizieren Sie intern

Die interne Kommunikation trägt entscheidend zur Krisenbewältigung bei. Damit halten Sie alle Beteiligten auf dem gleichen Stand und können Falschinformationen und die Verbreitung von Gerüchten verhindern.

Stellen Sie sicher, dass jeder im Unternehmen genau weiß, was er über die Social-Media-Krise sagen (oder nicht sagen) darf. Hootsuite Amplify bietet eine einfache Möglichkeit, vorab genehmigte Unternehmensnachrichten an alle Mitarbeiter zu verteilen, die diese dann auf ihren eigenen Social-Media-Konten teilen können.

9. Ziehen Sie Lehren aus der Erfahrung

Haben Sie Ihre erste Social-Media-Krise überstanden, nehmen Sie sich die Zeit für eine Nachbesprechung und Analyse des Geschehens. Protokollieren Sie im Detail, was Sie getan haben, und wie gut es funktioniert hat.

Dies ist ein guter Zeitpunkt, um mit dem gesamten Unternehmen über die Erfahrungen zu sprechen, die Sie alle gemacht haben, und Kenntnisse und Erfahrungen aus verschiedenen Teams auszutauschen. Vielleicht hat ja der Kundendienst wichtige Erkenntnisse gewonnen. Oder die PR-Abteilung hat neue Richtlinien, die in Ihren Social-Media-Plan aufgenommen werden müssen.

Nehmen Sie sich die Zeit für eine Überprüfung Ihres Social-Media-Plans. Überlegen Sie, was Sie ergänzen könnten, um ähnliche Krisen in der Zukunft zu verhindern. Und überprüfen Sie Ihren Krisenkommunikationsplan nach Möglichkeiten die gewonnenen Erkenntnisse einzubeziehen.

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