Worin sich eine Social-Media-Politik und Social-Media-Richtlinien unterscheiden plus Beispiele für Richtlinien von anderen Marken.
Ganz egal, aus welcher Branche, jedes moderne Unternehmen braucht Social-Media-Richtlinien.
Social-Media-Richtlinien zeigen anhand von Best Practices auf, wie sich Eure Mitarbeiter in den sozialen Medien verhalten sollten. In einigen Fällen sind diese Regeln gesetzlich vorgeschrieben oder dienen dem Rechtsschutz. Grundsätzlich sollen diese Richtlinien den Mitarbeitern aber die Informationen an die Hand geben, die sie benötigen, um in den sozialen Medien die richtigen Entscheidungen zu treffen — sowohl für sich selbst wie für das Unternehmen.
Das gilt selbst dann, wenn Euer Unternehmen noch nicht in den sozialen Medien vertreten ist. Ob Ihr nun ein offizielles Twitter-Konto oder ein Instagram-Profil hat oder nicht, Ihr könnt davon ausgehen, dass Eure Mitarbeiter im Internet unterwegs sind und sich dort austauschen.
In diesem Beitrag geht es um:
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Social-Media-Richtlinien sind Vorschläge dafür, wie die Mitarbeiter eines Unternehmens sich selbst und das Unternehmen auf ihren persönlichen Social-Media-Konten präsentieren sollten.
Betrachtet die Social-Media-Richtlinien als ein Mitarbeiterhandbuch für bewährte Best Practices in sozialen Medien.
Sie sollten umreißen, wie man sich in sozialen Medien auf eine Weise verhält, die für das Unternehmen, die Mitarbeiter und die Kunden gleichermaßen positiv und förderlich ist. Social-Media-Richtlinien können Tipps zur Etikette, hilfreiche Tools und Links zu wichtigen Ressourcen beinhalten.
Wichtig: wir raten davon ab, Mitarbeitern die Nutzung sozialer Medien zu verbieten oder sie daran zu hindern, überhaupt über Euer Unternehmen zu sprechen. Es ist kontraproduktiv, die Social-Media-Präsenz von Mitarbeitern zu kontrollieren oder zu zensieren: Das schadet der Moral, und Ihr könnt Euch davon verabschieden, dass Mitarbeiter potenziell zu organischen Markenbotschafter werden.
Social-Media-Richtlinien unterscheiden sich von einer Social-Media-Unternehmenspolitik. Sie sind auch nicht zu verwechseln mit einem Social-Media-Styleguide.
Bei einer Social-Media-Politik handelt es sich um ein umfassendes Dokument, das detailliert beschreibt, wie das Unternehmen und seine Mitarbeiter soziale Medien nutzen. Diese Politik soll eine Marke vor rechtlichen Risiken schützen und ihren Ruf in den sozialen Medien wahren.
Ein Social-Media-Styleguide enthält Richtlinien zur Markenstimme, sowie visuelle und andere wichtige Markenelemente. Content-Produzenten im Unternehmen nutzen diesen häufig, um sicherzustellen, dass ihre Posts markenkonform sind.
Und noch ein Unterschied: Social-Media-Richtlinien unterscheiden sich auch von Community-Richtlinien, die die Regeln für das öffentliche Engagement mit Eurem Account oder Eurer Gruppe festlegen.
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Jeder Mitarbeiter ist ein potenzieller Markenbotschafter (auch Lisa aus der Buchhaltung!). Social-Media-Richtlinien sollten Euren Leuten das Rüstzeug an die Hand geben, das sie für ein positives, respektvolles und inklusives Engagement brauchen.
Nutzt Social-Media-Richtlinien, um:
Social-Media-Richtlinien werden in der Regel für Mitarbeiter erstellt. Sie lassen sich aber auch mit Influencern, Unternehmenspartnern, Kreativagenturen und anderen Personen teilen, die davon profitieren können.
Ohne Best Practices zur Repräsentation Eures Unternehmens in den sozialen Medien oder der Art und Weise, wie darüber kommuniziert werden sollte, können die Dinge schnell außer Kontrolle geraten. Auf der anderen Seite kann ein Mangel an Social-Media-Richtlinien Euch auch daran hindern, vom Content Eurer Mitarbeiter zu profitieren. Ein begeistertes Teammitglied, das mit den Richtlinien für soziale Medien vertraut ist und sicher weiß, was gesagt werden darf, kann zu einem starken Botschafter Eurer Marke werden.
Hier kommen einige Kernelemente, die in allen Social-Media-Richtlinien enthalten sein sollten. Aber jede Branche tickt anders. Stellt deshalb sicher, dass Eure Richtlinien auf die Branche und die Bedürfnisse Eurer Mitarbeiter zugeschnitten sind.
Und: jedes Unternehmen ist anders. Bevor Ihr also feste Regeln aufstellt, stimmt Euch mit Eurem Team ab. Vielleicht haben die Mitarbeiter spezielle Fragen oder Bedenken, die Ihr in Euren Richtlinien aufgreifen solltet.
Teilt die Links zu den Social-Media-Kanälen Eures Unternehmens und regt die Mitarbeiter an, diesen zu folgen. Das ist nicht nur eine gute Gelegenheit, ein paar neue Follower zu gewinnen, sondern Mitarbeitern zu zeigen, wie sich Eure Marke in den sozialen Medien präsentiert.
Sind bestimmte Hashtags ein zentraler Bestandteil Eurer Social-Media-Strategie, dann teilt auch diese.
Einige Unternehmen gestatten oder fordern manchmal, dass Repräsentanten persönliche Social-Media-Accounts im Namen der Marke betreiben. Ist dies der Fall, erläutert, wie man eine Autorisierung dafür erhalten kann (oder nicht).
Wenn Eure Kollegen auf ihren Social-Media-Konten angeben, dass sie für Euer Unternehmen arbeiten, ist es eine gute Idee, sie zu bitten, klarzustellen, dass sie ihre Social-Media-Posts im eigenen Namen verfassen und nicht für Eure Marke. Durch einen Hinweis in ihrem Social-Media-Profil oder ihrer Bio wie „alle hier geäußerten Meinungen sind meine eigenen” (oder ähnlich) wird deutlich, dass es sich nicht um offizielle Standpunkte handelt.
Allerdings ist es gesetzlich vorgeschrieben, dass sie sich als Mitarbeiter zu erkennen geben müssen, wenn sie unternehmensbezogene Themen in sozialen Netzwerken diskutieren. Dies ist eine Vorschrift, kein freundlicher Vorschlag. In den Vereinigten Staaten schreibt die Federal Trade Commission sogar vor, dass die Identifizierung in dem betreffenden Beitrag erfolgen muss. Eine bloße Erwähnung in der Biografie reicht nicht aus.
Laut dem deutschen Telemediengesetz haben „Diensteanbieter für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene Telemedien folgende Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten“. Im Bereich Social Media ist die gesetzliche Lage nicht eindeutig definiert. Auf der sicheren Seite seid Ihr mit Richtlinien, die auch Kollegen berücksichtigen, die sich möglicherweise auf ihren privaten Accounts über Eure Marke oder das Unternehmen auslassen.
Macht die Menschen, die für Euch arbeiten, darauf aufmerksam, die Weitergabe vertraulicher Informationen zu unterlassen. Das beinhaltet vertrauliche bzw. private Informationen über Mitarbeiter, private Kommunikation, finanzielle Offenlegungen, Neuigkeiten aus Forschung und Entwicklung, kommende Produkte oder andere sensible Informationen. Stellt klar, dass der Datenschutz und die Vertraulichkeit auf allen Social-Media-Plattformen gewahrt werden sollten.
Mit Cyber-Hacks und -Bedrohungen ist nicht zu spaßen. Auch wenn Eure Mitarbeiter vor Phishing-Betrug und Ähnlichem auf der Hut sind, schadet es nie, sich mit den Grundlagen zur Cyber-Sicherheit zu befassen, vor allem, wenn Ihr Daten über Kunden oder Klienten sammelt.
Cyber-Sicherheit geht vor!
Ein kurzer Auffrischungskurs in Sachen Cyber-Sicherheit:
Die meisten Richtlinien machen Mitarbeiter darauf aufmerksam, sich in den sozialen Medien freundlich zu verhalten. Aber über die Förderung des Positiven hinaus sollten Unternehmen auch deutlich machen, dass sie keinerlei Form von Belästigung in sozialen Medien dulden.
Ebenso wichtig: stellt ein Verfahren oder Ressourcen für Mitarbeiter bereit, die Belästigungen erfahren. Das gilt besonders, wenn Euer Unternehmen die Social-Media-Nutzung fördert. Definiert Eure Richtlinien für den Umgang mit Trollen oder Rüpeln — ob sie gemeldet, ignoriert, blockiert oder gesperrt werden.
Teilt Mitarbeitern mit, wie sie Probleme, die sie gesehen oder erlebt haben, melden können. Wenn Unterstützung benötigt wird, sagt den Mitarbeitern, wie und wo sie diese erhalten.
Die Bereitstellung von Protokollen und Tools hilft Eurem Team, Probleme im Keim zu ersticken, bevor sie sich zu einer richtigen Social-Media-Krise auswachsen.
Die Förderung von Inklusion in und außerhalb von sozialen Medien wird für Arbeitgeber und Marken zunehmend wichtiger. Indem Ihr Euren Mitarbeitern zeigt, dass Euch Inklusion im Bereich Social Media wichtig ist, demonstriert Ihr ihnen auch, dass sie Euch wichtig sind.
Richtlinien zur Inklusion können Folgendes beinhalten:
Hier findet Ihr weitere Ressourcen zur Inklusion.
Eure Social-Media-Richtlinien sollten Mitarbeiter auch darauf aufmerksam machen, geistiges Eigentum, Urheberrechte, Warenzeichen und andere relevante Regularien zu respektieren. Eine gute Faustregel lautet: Wenn es nicht Euch gehört und Ihr keine Erlaubnis dazu habt, dürft Ihr es nicht veröffentlichen. Ganz einfach!
Auch wenn Ihr in den vorangegangenen Abschnitten ins Detail gehen wollt, könnt Ihr eine Referenzliste mit Do’s und Don’ts erstellen, die die Dinge klar auf den Punkt bringen.
Zum Beispiel…
Ihr könnt Links zu hilfreichen Ressourcen in Euer Richtliniendokument aufnehmen oder separat auflisten. Unabhängig davon, wo Ihr diese vermerkt, empfiehlt es sich, auf Eure Social-Media-Richtlinien, den Styleguide für soziale Medien und die Community-Richtlinien zu verlinken, damit jeder diese Informationen sofort zur Hand hat.
Andere Links, die Ihr einfügen könnt, sind:
Wenn Euer Unternehmen Ressourcen für soziale Medien anbietet, gibt es keinen besseren Ort als Eure Social-Media-Richtlinien, um alle darauf aufmerksam zu machen. Egal, ob es sich um Tools oder Schulungen von Hootsuite oder um Stipendien für Social-Media-Kurse handelt: gebt Mitarbeitern die Möglichkeit, sich in den sozialen Medien optimal zu entfalten.
Können wir Euch Beispiel Hootsuite Amplify empfehlen? Es ist eine großartige Möglichkeit, geprüften Content zum Teilen zu finden und die persönliche Marke von Mitarbeitern zu stärken.
Informiert darüber, an wen oder wohin Fragen gesendet werden können. Das kann eine bestimmte Person, ein Forum oder Slack-Kanal oder eine E-Mail-Adresse sein.
Gebt außerdem an, wann die Richtlinien zum letzten Mal aktualisiert wurden.
Ihr sucht nach Richtlinienbeispielen aus der Praxis? Wir haben einige zur Inspiration zusammengestellt.
Der Grossmont-Cuyamaca Community College District gibt klare und prägnante Tipps für Best Practices. „Die Redefreiheit muss verantwortungsbewusst ausgeübt werden”, heißt es auf der Seite. „Diese Empfehlungen bieten einen Fahrplan für eine konstruktive, respektvolle und produktive Nutzung von Social-Media-Netzwerken.”
Intel bemüht sich nach Kräften, seinen Mitarbeitern zu versichern, dass man nicht dazu da sei, ihr Online-Verhalten zu zensieren oder zu kontrollieren. „Wir vertrauen Euch”, heißt es in den Richtlinien sowohl explizit als auch implizit. Intel macht seine Wünsche von Anfang an klar: Seid offen, konzentriert Euch auf das Gute, und nutzt Euer gesundes Urteilsvermögen.
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Die Stanford University (ja, dieselbe Institution, an der auch Facebook-Gründer Mark Zuckerberg studiert hat) hat sehr ausführliche Social-Media-Richtlinien, die aber viele Ressourcen und Kontext für die Nutzer bieten. Wenn Eure Richtlinien für soziale Medien so umfangreich sind, solltet Ihr die wichtigsten Punkte mit Eurem Team in einem Worksh
Die Bloomberg School of Nursing an der University of Toronto hat eine sehr einprägsame Bullet-Point-Liste an Richtlinien erstellt, die auf den ersten Blick leicht zu verstehen sind. Ein guter Hinweis darauf, dass die Art und Weise, wie Ihr Eure Richtlinien gestaltet, zum Verständnis beitragen kann, egal ob es sich um eine Webseite, ein PDF oder eine Broschüre handelt.
Behaltet im Hinterkopf, dass Eure Richtlinien so lang oder so kurz sein können, wie Ihr es wünscht. Sharp News hat zum Beispiel nur vier Richtlinien für die Nutzung sozialer Medien.
Das Olympische Komitee hatte seine Social-Media-Richtlinien bei den Olympischen Spielen in Peking auf eine Seite beschränkt — wenn auch eine ziemlich informative. Wenn man sich auf die „Do’s” und „Don’ts” konzentriert, wird auf einen Blick klar, was akzeptabel und was verpönt ist.
Da Nordstrom einen Kundenservice unterhält und dem Unternehmen der Datenschutz wichtig ist, sind die Social-Media-Richtlinien stark auf den Schutz der Kunden ausgerichtet. Eure eigene Branche wird ihre eigenen besonderen Sensibilitäten haben. Passt Eure Richtlinien demnach an Eure spezifischen Problembereiche (oder Chancen!) an.
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