Jedes Unternehmen sollte über Social-Media-Richtlinien verfügen. Das gilt selbst dann, wenn Ihr Unternehmen nicht in den sozialen Medien vertreten ist (Pst: hier erfahren Sie, wie Sie einsteigen können).

Grund Nummer eins? Ihre Mitarbeiter sind in den sozialen Medien aktiv. Und was sie dort sagen und tun, kann sich positiv oder negativ auf Ihre Marke auswirken.

Social-Media-Richtlinien legen einige Regeln fest. In manchen Fällen sind diese Regeln gesetzlich vorgeschrieben oder dienen dem Rechtsschutz. Aber sie sind nicht dafür gedacht, Ihre Mitarbeiter zu kontrollieren.

Gut durchdachte Richtlinien geben Mitarbeitern die Informationen an die Hand, die sie benötigen, um in den sozialen Medien die richtigen Entscheidungen zu treffen—für sich selbst wie für das Unternehmen. Sie können Teammitglieder sogar zu unschätzbaren Botschaftern für Ihre Marke machen.

Erfahren Sie, worin sich eine Social-Media-Politik und Social-Media-Richtlinien unterscheiden und lernen Sie Beispiele für Richtlinien von anderen Marken kennen.

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Worin sich eine Social-Media-Politik und Social-Media-Richtlinien unterscheiden

Obwohl oft synonym verwendet, sind eine Social-Media-Politik und Social-Media-Richtlinien nicht ganz dasselbe.

Bei einer Social-Media-Politik handelt es sich um ein umfassendes Dokument, das detailliert beschreibt, wie das Unternehmen und seine Mitarbeiter soziale Medien nutzen. Diese Politik soll eine Marke vor rechtlichen Risiken schützen und ihren Ruf in den sozialen Medien wahren.

Während eine Social-Media-Politik die Regeln und Konsequenzen bei Verstößen festlegt, sind Social-Media-Richtlinien eher lehrreich. Betrachten Sie sie als eine Art Mitarbeiterhandbuch für Best Practices in den sozialen Medien. Diese Richtlinien sollten umreißen, wie man sich in den sozialen Medien so verhält, dass sich dieses Verhalten positiv und förderlich auf das Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden auswirkt. Sie können zudem Tipps zur Etikette, hilfreiche Tools und Links zu wichtigen Ressourcen enthalten.

Social-Media-Richtlinien sind auch nicht zu verwechseln mit einem Social-Media-Styleguide. Ein Styleguide enthält Richtlinien zur Markenstimme, sowie visuelle und andere Elemente. Content-Produzenten im Unternehmen nutzen diesen häufig, um sicherzustellen, dass ihre Posts markenkonform sind.

Social-Media-Richtlinien unterscheiden sich auch von Community-Richtlinien, die die Regeln für das öffentliche Engagement mit Ihrem Account oder Ihrer Gruppe festlegen. Um Online-Missbrauch zu bekämpfen, hat das britisches Königshaus 2019 eigene Community-Richtlinien veröffentlicht.

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Warum Sie Social-Media-Richtlinien für Ihr Unternehmen benötigen

Ja, Social Media kann ein Minenfeld sein—vor allem, wenn es um die rechtliche Seite von Social-Media-Richtlinien geht. Aber Sie möchten Ihre Mitarbeiter nicht gänzlich davon abhalten, soziale Medien zu nutzen.

Denken Sie daran: Jeder Mitarbeiter ist ein potenzieller Markenbotschafter. Richtlinien für soziale Medien sollten ihren Leuten das Rüstzeug an die Hand geben, das sie für ein positives, respektvolles und inklusives Engagement brauchen.

Mit Hilfe von Social-Media-Richtlinien können Sie:

  • Mitarbeiter motivieren, Ihren offiziellen Accounts zu folgen
  • die Social-Media-Strategie Ihres Unternehmens teilen
  • Ihre Mitarbeiter zu positivem Engagement befähigen
  • über die besten Praktiken für Social Media informieren
  • Ihre Mitarbeiter in bewährte Tools und Ressourcen von Drittanbietern einführen, z. B. in die Social-Media-Suite von Hootsuite oder in die Schulungen der Hootsuite Academy
  • Ihre Mitarbeiter vor Belästigungen in den sozialen Medien schützen
  • Ihr Unternehmen vor Cyber-Sicherheitsrisiken schützen
  • den Ruf Ihrer Marke in den sozialen Medien verbessern

Social-Media-Richtlinien werden in der Regel für Mitarbeiter erstellt. Sie lassen sich aber auch mit Influencern, Unternehmenspartnern, Kreativagenturen und anderen Personen teilen, die davon profitieren können.

Was Sie in Ihre Social-Media-Richtlinien aufnehmen sollten

Es gibt einige Grundregeln, die in allen Social-Media-Richtlinien enthalten sein sollten. Aber jedes Unternehmen tickt anders. Stellen Sie deshalb sicher, dass Ihre Richtlinien auf Ihre Branche und die Bedürfnisse Ihrer Mitarbeiter zugeschnitten sind.

Bevor Sie damit beginnen, reden Sie mit den Mitarbeitern. Erfragen Sie, ob es allgemeine Fragen oder Missverständnisse gibt, die Sie ansprechen sollten.

Im Folgenden finden Sie einen Überblick zu den wichtigsten Bereichen, die Sie in Ihre Social-Media-Richtlinien aufnehmen sollten.

Offizielle Accounts

Teilen Sie die Links zu den Social-Media-Kanälen Ihres Unternehmens und regen Sie die Mitarbeiter an, diesen zu folgen. Dies ist eine gute Gelegenheit, Mitarbeitern zu zeigen, wie sich Ihre Marke in den sozialen Medien präsentiert. Sind bestimmte Hashtags ein zentraler Bestandteil Ihrer Social-Media-Strategie, teilen Sie auch diese.

Einige Unternehmen gestatten oder fordern manchmal, dass Repräsentanten persönliche Social-Media-Accounts im Namen der Marke betreiben. Ist dies der Fall, erläutern Sie, wie man eine Autorisierung dafür erhalten kann (oder nicht).

Marken-Twitter-Account einer Repräsentantin von Schwab Advisor Services

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Marken-LinkedIn-Account von Nick Martin, Global Engagement Specialist bei Hootsuite

Offenlegung und Transparenz

Jeder, der Zugang zu Ihren Social Media-Konten hat, muss Originalquellen angeben, wenn er Inhalte von anderen weiter postet oder „borgt”. Informieren Sie sich auch über andere Rechtsvorschriften, die sich zum Beispiel in Ihrer geografischen Region auf Ihre Social-Media-Richtlinien auswirken könnten. Das können—neben Copyright-Gesetzen—auch Datenschutzbelange oder Vorschriften zur finanziellen Offenlegung sein.

In den USA ist es gesetzlich vorgeschrieben, dass sich jemand als Mitarbeiter zu erkennen gibt, wenn er unternehmensbezogene Angelegenheiten in sozialen Medien diskutiert. Die Federal Trade Commission verlangt, dass die Identifizierung in dem entsprechenden Beitrag erfolgt. Es reicht nicht aus, diese in der Bio vorzuhalten.

Laut dem deutschen Telemediengesetz haben „Diensteanbieter für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene Telemedien folgende Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten“. Im Bereich Social Media ist die gesetzliche Lage nicht eindeutig definiert. Auf der sicheren Seite sind Sie mit Richtlinien, die auch Kollegen berücksichtigen, die sich möglicherweise auf ihren privaten Accounts über Ihre Marke oder Ihr Unternehmen auslassen.

Social-Media-Werbung (auch indirekte, zum Beispiel in einem Mitarbeiter-Post, der ihr neues Produkt „ganz unschuldig“ lobt) muss übrigens hierzulande grundsätzlich gekennzeichnet werden.

Zudem gibt es Fälle, in denen sich jemand in seiner Social-Media-Bio als Mitarbeiter identifiziert, aber vorhat, seine eigene Meinung, Politik usw. kund zu tun. In diesen Fällen bitten Sie den jeweiligen Mitarbeiter, einen Hinweis hinzuzufügen, der besagt: „Die hier geäußerten Meinungen spiegeln ausschließlich meine persönlichen Ansichten wider“—oder etwas in diesem Sinne. Sprechen Sie auch dieses Thema in Ihren Richtlinien an.

Veronica McGregor von der NASA gibt in Ihrem Twitter-Profil an, dass ihre Äußerungen allein ihrer Meinung entsprechen.

Datenschutz

Machen Sie die Menschen, die für Sie arbeiten, darauf aufmerksam, die Weitergabe vertraulicher Informationen zu unterlassen. Dazu beinhaltet vertrauliche bzw. private Informationen über Mitarbeiter, private Kommunikation, finanzielle Offenlegungen, Neuigkeiten aus Forschung und Entwicklung, kommende Produkte oder andere sensible Informationen.

Cyber-Sicherheit

Bedrohungen durch Schadprogramme, Phishing-Betrügereien, gehackte Konten oder menschliches Versagen nehmen stark zu, lassen sich aber durch klar formulierte Social Media-Richtlinien in Schach halten. Es gibt viele Risiken, über die Ihre Mitarbeiter vielleicht gar nicht Bescheid wissen. Ihre Richtlinien können hier für Weiterbildung sorgen und Informationslücken schließen.

Wenn Sie Informationen über Ihre Kunden sammeln, ist es von größter Bedeutung, dass Sie und Ihre Mitarbeiter diese Daten schützen.

Einige Tipps zur Cyber-Sicherheit, die Sie abdecken sollten:

  • Geben Sie persönliche und berufliche Informationen nur begrenzt weiter.
  • Wählen Sie sichere Passwörter.
  • Verwenden Sie für jedes Social-Media-Konto ein anderes Passwort.
  • Verwenden Sie nicht die gleichen Passwörter für Ihre Firmen-Accounts.
  • Nutzen Sie eine Zwei-Faktor-Authentifizierung (oder Multi-Faktor-Authentifizierung) zur Anmeldung bei sozialen Netzwerken.
  • Verwenden Sie persönliche Anmeldedaten für private Social-Media-Konten.
  • Aktivieren Sie Geolokalisierungsdienste in Apps nur wenn notwendig.
  • Praktizieren Sie sicheres Surfen.
  • Stellen Sie sicher, dass Ihre Internetverbindung sicher ist.
  • Laden Sie keine dubiosen Inhalte herunter und klicken Sie nicht darauf.

Belästigung

Die meisten Richtlinien machen Mitarbeiter darauf aufmerksam, sich in den sozialen Medien freundlich zu verhalten. Es ist wichtig, das Positive zu fördern. Aber Unternehmen sollten auch deutlich machen, dass sie keinerlei Form von Belästigung in sozialen Medien dulden.

Ebenso wichtig: stellen Sie ein Verfahren oder Ressourcen für Mitarbeiter bereit, die Belästigungen erfahren. Das gilt besonders, wenn Ihr Unternehmen die Social-Media-Nutzung fördert. Definieren Sie Ihre Richtlinien für den Umgang mit Trollen oder Rüpeln—ob Sie sie melden, ignorieren, blockieren oder verbieten.

Teilen Sie Mitarbeitern mit, wie sie Probleme, die sie gesehen oder erlebt haben, melden können. Wenn Unterstützung benötigt wird, sagen Sie den Mitarbeitern, wie und wo sie diese erhalten.

Inklusion

Die Förderung von Inklusion in und außerhalb von sozialen Medien wird für Arbeitgeber und Marken zunehmend wichtiger. Indem Sie Ihren Mitarbeitern zeigen, dass Ihnen Inklusion im Bereich Social Media wichtig ist, demonstrieren Sie ihnen auch, dass sie Ihnen wichtig sind.

Richtlinien zur Inklusion können Folgendes beinhalten:

  • Verwenden Sie inklusive Pronomen (sie/ihr/ihre/ Leute).
  • Treffen Sie keine Annahmen über Geschlecht, Rasse, Erfahrung oder Fähigkeiten.
  • Vermeiden Sie geschlechts- oder rassenspezifische Emojis.
  • Fühlen Sie sich frei, Ihre bevorzugten Pronomen zu verwenden.
  • Verwenden Sie Großbuchstaben für Hashtags—das macht sie für Bildschirmleser besser lesbar.
  • Geben Sie beschreibende Bildunterschriften für Bilder an.
  • Machen Sie sich Gedanken darüber, wie Sie etwas darstellen.

Hier finden Sie weitere Ressourcen zur Inklusion.

Mögliche Rechtsfragen

Machen Sie Ihre Mitarbeiter darauf aufmerksam, geistiges Eigentum, Urheberrechte, Warenzeichen und andere relevante Regularien zu respektieren. Eine gute Faustregel lautet: Wenn es nicht Ihnen gehört und Sie keine Erlaubnis haben, dürfen Sie es nicht veröffentlichen.

Do’s und Don’ts

Do’s und Don’ts sorgen für Klarheit. Einiges mag offensichtlich erscheinen, aber vielleicht nicht für jeden.

Hier kommen ein paar Do’s und Don’ts, die Sie vielleicht einbeziehen möchten:

  • DO: Geben Sie das Unternehmen als Ihren Arbeitgeber in Ihrer Social-Media-Bio an (wenn Sie das möchten).
  • DON’T: Interagieren Sie sich nicht auf unangemessene Weise mit Konkurrenten.
  • DO: Teilen Sie Posts, Events und Storys des Unternehmens.
  • DON’T: Beteiligen Sie sich nicht an negativer Berichterstattung oder Kommentaren.
  • DO: Äußern Sie Ihre eigene Meinung. Stellen Sie dabei aber sicher, dass Sie nicht im Namen des Unternehmens sprechen.
  • DON’T: Äußern Sie sich nicht zu rechtlichen Angelegenheiten, die das Unternehmen betreffen.
  • DO: Melden Sie Belästigungen, die Sie erlebt oder bemerkt haben.

Alternativ oder zusätzlich können Sie einen Abschnitt mit häufig gestellten Fragen einfügen—vor allem, wenn Sie häufig mit bestimmten Fragen konfrontiert werden. Wenn Sie keine Fragen erhalten haben, bitten Sie Ihre Mitarbeiter darum, sie zu stellen.

Hilfreiche Ressourcen

Geben Sie in den Richtlinien oder einem eigenen Abschnitt Links zu nützlichen Ressourcen an. Stellen Sie sicher, dass Sie auf Ihre Social-Media-Richtlinien, den Social-Media-Styleguide und die Community-Richtlinien verweisen.

Sie können auch Links zu nützlichen Informationsquellen hinzufügen, z. B. zu Ihrem Verhaltenskodex, Mitarbeitervereinbarungen, Datenschutzrichtlinien, usw. Auch Marketing-, Werbe- und Vertriebsvorschriften durch den Gesetzgeber können hier verlinkt werden.

Wenn Ihr Unternehmen Social-Media-Ressourcen anbietet, machen Sie alle darauf aufmerksam. Ob es sich dabei um Tools oder Schulungen von Hootsuite handelt oder um Stipendien für Social-Media-Kurse—unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter, wo immer Sie können.

Hootsuite Amplify ist zum Beispiel eine hervorragende Möglichkeit, um überprüfte Inhalte zu finden, die Mitarbeiter teilen können, um ihre persönliche oder die Unternehmensmarke zu stärken.

Kontaktinformationen

Informieren Sie darüber, an wen oder wohin Fragen gesendet werden können. Das kann eine bestimmte Person, ein Forum oder Slack-Kanal oder eine E-Mail-Adresse sein.

Datum

Geben Sie an, wann Ihre Richtlinien zum letzten Mal aktualisiert wurden.

Beispiele für Social-Media-Richtlinien

Sie suchen nach Richtlinienbeispielen aus der Praxis? Wir haben einige der besten zusammengestellt—von PowerPoint-Präsentationen bis zum Erklärvideo.

Nordstrom

Die Richtlinien von Nordstrom für Social-Media-Mitarbeiter sind geradeaus und umfassend. Insbesondere werden die Mitarbeiter dazu aufgefordert, sicherzustellen, dass ihre Posts „keinen echten oder vermeintlichen Interessenkonflikt verursachen“. Sie verweisen auch auf die begleitenden Richtlinien zu „Interessenkonflikten“ sowie „Unangemessenen Geschenken und Zahlungen“.

Orange

Die Social-Media-Richtlinien von Orange legen nicht nur die Erwartungen an die Mitarbeiter fest, sondern zeigen auch, wie diese Social Media nutzen können. Mit Hinweisen wie „Trends beobachten“, „auf Feedback hören“ und „Online-Konferenzen besuchen“ werden Mitarbeiter befähigt, Social Media als Instrument zur Verbesserung ihrer Branchenkenntnisse zu nutzen.

Xerox

Die Social-Media-Richtlinien von Xerox werden in einem Video erklärt. Darin gibt Xerox Mitarbeitern sieben Tipps mit leicht nachvollziehbaren Beispielen und Animationen.

Best Buy

Die Richtlinien von Best Buy sind untertitelt mit: „Sei schlau. Sei respektvoll. Sei menschlich.“ Da sie in einem Nachrichtenforum veröffentlicht werden, ist klar erkennbar, wann sie zuletzt aktualisiert wurden und wer Autor der Aktualisierung ist. Den Abschluss bildet eine Liste mit relevanten Richtlinien und Kontaktinformationen.

The New York Times

Mit dem Ziel Transparenz zu schaffen, veröffentlichte die New York Times ein internes Memo zu ihren Social-Media-Richtlinien für Journalisten. Auch wenn für Verlage ein höherer Standard in puncto Wahrung der Objektivität gilt, als für die meisten Unternehmen, empfehlen sich viele dieser Richtlinien auch für Firmen.

Intel

Die Social-Media-Richtlinien von Intel bieten drei Regeln für das Engagement: Legen Sie Ihre Beziehung zu Intel offen, schützen Sie die Marke und setzen Sie auf gesunden Menschenverstand. Ergänzend zur Definition dieser Regeln legt das Unternehmen auch spezifische Richtlinien für Social-Media-Praktiker und gesponserten Content fest.

Europäische Union

Die EU hat zwar keine internen, aber externe Social-Media-Richtlinien veröffentlicht. In diesen „Moderationsregeln der Europäischen Kommission für soziale Medien“ verlässt sich die EU auf reinen Text, lädt aber ausdrücklich zur Beteiligung an den Konversionen auf ihren Social-Media-Accounts durch eigene Beiträge ein. Die Bedingungen zur Teilnahme werden ausführlich dargelegt, das gilt auch für den Datenschutz.

Stanford University

Die Richtlinien der Stanford University differenzieren zwischen Personen, die im Namen der Universität posten, und persönlichen Accounts. Aufgeführt sind auch Regeln für die abteilungsspezifische Nutzung von Social Media im Namen der Universität. Dies bietet sich als ein gutes Modell für große Unternehmen mit mehreren Abteilungen, Konten und Teammitgliedern an.

FedEx

FedEx bietet seinen Mitarbeitern in diesem vierseitigen PDF 10 Social-Media-Richtlinien. Häufig gestellte Fragen und Antworten sind bei der jeweiligen Regel aufgeführt, was dabei hilft, Unklarheiten zu auszuräumen, sobald sie auftreten. Kurze Abschnitte zur Social-Media-Nutzung während der Arbeitszeit und Computer-Ressourcen machen damit einhergehende Vorschriften leicht verdaulich.

ESPN

ESPN veröffentlichte 2017 neue Richtlinien nach mehreren öffentlichen Kontroversen—einschließlich einer, die zur Suspendierung eines seiner Sender führte. Die neuen Richtlinien motivieren Mitarbeiter, „zu denken, bevor man twittert“ und sogar andere Mitarbeiter zu konsultieren, bevor auf „Veröffentlichen“ gedrückt wird. Neben den allgemeinen Regeln gibt es auch einen eigenen Bereich für politische und soziale Themen.

IBM

Ganz und gar markenkonform bezeichnet IBM seinen Leitfaden „Social Computing Guidelines“. Er umfasst soziale Netzwerke (z. B. Facebook, LinkedIn), Netzwerke zum Teilen von Medien (z. B. Instagram, Snapchat), Kommunikationsplattformen (z. B. WhatsApp, Messenger), Microblogging-Netzwerke (z. B. Twitter, Tumblr), Diskussionsforen (Reddit, Quora), Unternehmens-Tools und mehr.

PlayStation Practitioner Guidelines

Ihre Social-Media-Richtlinien können sowohl für Influencer wie für Mitarbeiter gelten. Wenn Sie jedoch häufig mit „Practitioners“ oder Partnern arbeiten, kann es sich lohnen, separate Richtlinien zu erstellen, wie es PlayStation getan hat. PlayStation schließt spezifische Anforderungen ein, wie z. B. das Unternehmen in sozialen Netzwerken zu taggen und bestimmte Hashtags in Posts zu verwenden.

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