Social Listening – um was es geht, warum es für Sie wichtig ist und wie man es richtig macht
Wer gut zuhören kann, erfährt am meisten. Doch im digitalen Zeitalter brauchen Sie Ihre Ohren nicht mehr zu strapazieren. Heute hören automatisierte Tools Online-Konversationen ab. Unternehmen profitieren davon. Besonders in den sozialen Medien, wo laufend über Produkte und Marken gesprochen wird. Allerdings müssen dort gewonnene Erkenntnisse auch in Aktionen münden.
Stellen Sie sich vor, welche wertvollen geschäftlichen Erkenntnisse Sie aus einer organischen Form der Marktforschung beziehen könnten, bei der sich die Fokusgruppe ausschließlich aus Personen zusammensetzt, die bereits mit Ihrer Marke oder Ihrer Branche interagieren. Das klingt doch nicht schlecht, oder?
Auf genau diese Art Business Intelligence können Sie zugreifen, wenn Sie in Ihrem Unternehmen eine Social Listening-Strategie einführen, um Online-Konversationen über Ihre Marke oder Ihre Branche zu verfolgen, zu analysieren und aktiv darauf zu reagieren.
Sie glauben, dass Sie diesen Bereich bereits abgedeckt haben, weil Sie ohnehin schon Online-Erwähnungen, Interaktionen und weitere Social Media-Kennzahlen messen? Das ist nicht mehr als ein guter Anfang. Sie sammeln damit zwar einige Eckdaten, die Ihnen beim Social Listening nützlich sein können, haben aber noch ein Stück des Weges vor sich.
Legen wir einfach mit einer klaren Definition des Begriffs „Social Listening“ los und sehen wir uns an, wie sich diese wichtige Methode von Ihren anderen Aktivitäten im Social Media Monitoring unterscheidet.
Inhalt
Was ist Social Listening?
Warum Social Listening für Ihr Unternehmen wichtig ist
Wie Sie sich auf Social Listening vorbereiten
Best Practices für Social Listening
Social Listening Tools
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Was ist Social Listening?
Bei Social Listening geht es um das Überwachen von Social Media-Kanälen hinsichtlich Erwähnungen Ihrer Marke, Ihrer Mitbewerber, Ihres Produkts und aller anderen Begriffe und Themen, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Die gewonnenen Informationen werden im Anschluss analysiert und fließen in praktisch umsetzbare Erkenntnisse ein. Das Spektrum möglicher Maßnahmen reicht von der Interaktion mit einem zufriedenen Kunden bis zum Strategiewechsel bei der Markenpositionierung.
Social Listening unterscheidet sich durch die direkte Umsetzbarkeit der Erkenntnisse von Social Media Monitoring, bei dem es ebenfalls um die Überwachung der sozialen Medien geht. Bei Social Media Monitoring dreht es sich allerdings eher um das Zusammentragen von Daten aus der Vergangenheit, statt nach vorne zu blicken und künftige Maßnahmen festzulegen.
Mit Hilfe der Daten aus dem Social Media Monitoring lassen sich Kampagnen auf ihre Wirksamkeit vergleichen. Sie können den Return on Investment (ROI) verfolgen. Oder den Wert Ihrer Social Media-Marketingaktivitäten nachweisen, wenn die Vergabe des Budgets für das kommende Geschäftsjahr ansteht. Doch erst wenn Sie die durch Social Media Monitoring gewonnenen Daten analysieren und diese Analyse für Maßnahmen und neue Strategien Ihres Unternehmens nutzen, haben Sie den Schritt zum Social Listening vollzogen.
Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass sich Social Media Monitoring mehr auf Kennzahlen wie die Interaktionsrate, die Anzahl der Erwähnungen usw. konzentriert, während Social Listening über diese Zahlen hinausschaut und die allgemeine Stimmung hinter den Social Media-Posts untersucht – also, was die Nutzer von Ihnen, Ihren Mitbewerbern und Ihrer Branche halten.
Diese Stimmung wird auch als Social Media-Stimmungsbild bezeichnet. Die Social Media-Sentimentanalyse ist ein wesentlicher Teil des Social Listening. Eine effektive Sentimentanalyse hilft Ihnen dabei, Nachrichten zu verstärken, mit denen positiv interagiert wurde. Sie können angemessen auf negative Reaktionen reagieren. Und Sie sind der Lage, Trends zu verfolgen und zu nutzen, die Einfluss auf Ihre künftigen Marketingaktivitäten und die Produktentwicklung haben.
Schließlich ist Ihr nach den Engagement-Kennzahlen „beliebtester” Post nicht unbedingt auch der beste. Eine plötzliche Interaktionspitze kann wunderbar sein – aber nur, wenn es sich dabei nicht um Beschwerden der Nutzer zu Ihren Äußerungen und Handlungen dreht.
Warum Social Listening für Ihr Unternehmen wichtig ist
Ganz einfach: Wenn Sie auf Social Media Listening verzichten, betreiben Sie Ihre geschäftliche Strategie im Blindflug. Sie lassen sich jede Menge praktisch umsetzbare Erkenntnisse von Leuten entgehen, die sich online aktiv über Sie oder Ihre Branche unterhalten. Kurz gesagt: Ist Ihnen Social Listening egal, dann sind Ihnen in Wahrheit auch Ihre Kunden egal – und das ist alles andere als eine gute Geschäftsstrategie. Doch auf welche Weise kann Ihre Marke von Social Listening profitieren?
1. Kundeninteraktion und -recherche
Sie glauben, dass Sie bereits alles Nötige über Ihre Kunden wissen? Das sollten Sie sich vielleicht noch einmal gründlich durch den Kopf gehen lassen. Laut einer Studie von Pegasystems „kennen” 66 Prozent aller Telekommunikations/Breitbandanbieter und Privatkundenbanken Ihre Kunden „genau“ – dieser Ansicht waren aber nicht einmal ein Viertel der Telekommunikations/Breitband-Kunden und nur 41 Prozent der befragten Bankkunden.
In derselben Umfrage führten die Kunden die Tatsache, dass manche Unternehmen nicht auf ihre Bedürfnisse eingehen, als eine ihrer drei wichtigsten Customer-Service-Beschwerden an. Social Listening kann Ihnen wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, was Ihre Kunden von Ihnen erwarten und in welchem Ausmaß Sie diese Erwartungen erfüllen.
Social Listening macht zudem klar, wann Sie in (positive oder negative) Konversationen über Ihre Marke einsteigen sollten – ob ein Kunde Sie nun über den grünen Klee lobt, eine Kundenservice-Anfrage auf Antwort wartet oder jemand um eine Empfehlung für ein Produkt aus Ihrer Branche bittet.
2. Erkennen Sie strategische Erfolge oder Fehltritte in Echtzeit.
Welche Ihrer Posts vereinen die meisten Interaktionen mit der besten Social Media-Stimmung? Verändert sich die Stimmung rund um Ihre Marke abrupt in die eine oder andere Richtung, können Sie sich die Leistung einzelner Posts genauer ansehen. So bekommen Sie einen Eindruck davon, was Sie richtig oder falsch gemacht haben.
Sie haben ins Schwarze getroffen? Dann halten Sie fest, welche Teile der erfolgreichen Kampagne oder Strategie Sie fortführen und in Ihren künftigen Aktivitäten einsetzen sollten. Ging etwas daneben? Dann überprüfen Sie das Social Media-Feedback auf Lehren, die Ihnen dabei helfen, ähnliche Fehler zu vermeiden. Am Allerwichtigsten: Fällt die Social Media-Stimmung aufgrund einer unangemessenen Anzeige, Posts oder Pressemitteilung in den Keller (Beispiel Pepsi nach der Kendall-Jenner-Werbung), dann reagieren Sie umgehend. Ziehen Sie das anstößige Material zurück, damit Ihre Kunden wissen, dass Sie begriffen haben, worum es geht, und dass es Ihnen leid tut.
3. Finden Sie heraus, wie Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern wahrgenommen werden.
Social Listening heißt nicht nur zuhören, was über Sie in den sozialen Medien gesagt wird. Was man sich über Ihre Konkurrenz erzählt, ist ebenso nützlich. So erfahren Sie, wie Sie die Kunden im gesamten Kontext Ihrer Branche wahrnehmen.
Außerdem erhalten Sie wichtige Echtzeit-Einsichten in die Aktivitäten und Vorhaben Ihrer Mitbewerber. So können Sie besser und schneller entscheiden, wie Sie auf neue Gefahren und Gelegenheiten reagieren. Der Hootsuite CEO Ryan Holmes nennt das eine „fließende Echtzeit-Zusammenfassung dessen, woran Ihre Mitbewerber arbeiten und was sie auf die Öffentlichkeit loslassen“. Wie Holmes außerdem anmerkt, „kann ein Such-Stream zur Beobachtung von Referenzen auf das eigene Unternehmen sehr informativ (und manchmal auch ein bisschen demütigend)“ sein.
4. Identifizieren Sie Pain Points in Ihrer Branche, die Sie als Erster ansprechen können.
Wenn Sie wichtige Branchenschlagworte unter Beobachtung halten, können Sie Konversationen entdecken, in denen sich Menschen über Produkte, Dienstleistungen und Features unterhalten, die für sie nicht funktionieren. Leiten Sie diese Informationen direkt an Ihre Produktentwicklung weiter. Lässt sich ein bereits vorhandenes Produkt optimieren oder vielleicht um eine Funktion erweitern, um die erwähnten Probleme zu lösen? Eventuell schaffen diese Erkenntnisse sogar die Grundlage für eine völlig neue Produktidee.
Sie werden auch auf Nutzer stoßen, die sich frustriert über Probleme äußern, die Ihr Produkt längst gelöst hat. Das ist der Stoff für Marketingkampagnen: Heben Sie Funktionen Ihres Produkts hervor, die den Leuten vielleicht noch nicht bekannt sind.
5. Entdecken Sie Leads, die Sie in echte Beziehungen für Social Selling wandeln können.
Genau dieselben Menschen sind potenzielle Kunden, zu denen Sie eine Beziehung für Social Selling-Aktivitäten aufbauen können. Aggressive Verkaufstaktiken empfehlen sich eher weniger, um in eine Konversation einzusteigen. Aber Sie können selbstverständlich auf einen Nutzer zugehen, um eine Verbindung herzustellen und ihm hilfreiche Informationen zu geben. So etablieren Sie Ihre Marke behutsam als beste Option, wenn die Zeit für eine Kaufentscheidung gekommen ist.
6. Identifizieren Sie Influencer und Markenbotschafter.
Ein Gesamtbild der Branche in den sozialen Medien weist auch auf die wichtigsten Influencer hin. Mit genau diesen Leuten sollten Sie Kontakt aufnehmen. Sie haben – was kaum überraschend ist – einen beträchtlichen Einfluss darauf, wie ihre Follower und Fans über Sie oder Ihre Mitbewerber denken.
Zudem fällt es Ihnen leichter, die entscheidenden Markenbotschafter zu identifizieren. Menschen, die Ihre Marke bereits lieben und in den sozialen Medien immer wieder Ihr Loblied singen. Auch mit dieser Gruppe sollten Sie Kontakt herstellen und Möglichkeiten zur Zusammenarbeit suchen. Wie das Marktforschungsinstitut Nielsen ermittelte, vertrauen 83 Prozent aller Befragten Online-Empfehlungen von Freunden und Verwandten. Damit sind Empfehlungen von Leuten, die man kennt und denen man vertraut, die glaubwürdigste Form der Werbung.
Wie Sie sich auf Social Listening vorbereiten
Wenn es so viele potenzielle Datenquellen zu beobachten gibt, brauchen Sie Tools, die Ihnen bei Ihrer Social Listening-Strategie unter die Arme greifen (mehr dazu später). Bevor Sie sich aber für ein Tool entscheiden und in die Details knien, legen Sie fest, worauf Sie eigentlich hören wollen.
Die von Ihnen beobachteten Schlagwörter und Themen werden sich wahrscheinlich im Laufe der Zeit ändern. Sie werden (durch Social Listening) herausfinden, mit welchem Vokabular sich die Nutzer über Ihr Unternehmen unterhalten und welche Erkenntnisse für Ihr Geschäft am nützlichsten sind. Die folgende Liste wichtiger Schlagwörter und Themen empfiehlt sich zum Start:
- Ihr Markenname und Ihre Nutzernamen in den sozialen Medien
- die Namen Ihrer Produkte
- die Markennamen, Produktnamen und Social Media-Namen Ihrer Mitbewerber
- Branchen-Buzzwords
- Ihr Werbeslogan und die Slogans Ihrer Mitbewerber
- die Namen der Schlüsselfiguren in Ihrer Firma und den Firmen Ihrer Mitbewerber (CEO, Pressesprecher etc.)
- Kampagnentitel oder -schlagwörter
- Ihre Marken-Hashtags und die Ihrer Mitbewerber
- markenfreie Hashtags, die sich auf Ihre Branche beziehen
Überwachen Sie die sozialen Medien auch auf verbreitete Rechtschreibfehler und Abkürzungen für alle oben aufgeführten Begriffe. In den beiden folgenden Videos erfahren Sie, wie Sie Monitoring-Streams in Hootsuite einrichten können:
Erfahren Sie, wie Sie noch mehr aus Hootsuite herausholen – mit kostenlosen Social Media-Schulungen von der Hootsuite Academy.
Best Practices für Social Listening
Um alles aus Ihren Social Listening-Aktivitäten herauszuholen, behalten Sie die folgenden Kernpunkte im Blick.
1. Achten Sie nicht nur darauf, was die Leute über Sie sagen, sondern auch, wo Sie es sagen.
Konzentrieren Sie sich mit Ihrem Social Listening-Programm nicht nur auf große Social Media-Netzwerke wie Twitter und Facebook. Strecken Sie Ihre Fühler in alle Richtungen aus. Sie werden sich wundern, wie anders über Ihre Marke oder Branche auf LinkedIn oder in Branchen-Blogs im Gegensatz zu Facebook geredet wird. Und möglicherweise stellen Sie fest, dass auf Twitter viele Konversationen in Gang sind, aber auf Instagram überhaupt keine.
Ermitteln Sie, wo die Leute über Sie und Ihre Branche sprechen und wie sich die Konversationen auf verschiedenen Netzwerken voneinander unterscheiden. Dann fällt es Ihnen leichter, eine geeignete Strategie zu entwickeln, um mit organischem Engagement und bezahlter Werbung in die Konversation einzusteigen.
2. Lernen Sie von den Mitbewerbern.
Sie sollten die Strategie anderer Unternehmen zwar nicht Punkt für Punkt kopieren – aber hören Sie genau zu, was Ihre Zielgruppe über die Maßnahmen Ihrer Mitbewerber sagt. So erfahren Sie, was in Ihrer Branche funktioniert und was nicht.
Seien wir ehrlich: Eine harte Lektion ist sehr viel weniger schmerzhaft, wenn Sie einem Mitbewerber bei einem Fehler zusehen, als wenn es sich um Ihr eigenes Missgeschick handelt. Lernen Sie so viel wie möglich aus den Erfolgen der Konkurrenz. Aber behalten Sie die Fehltritte Ihrer Mitbewerber noch genauer im Auge. Die anderen erteilten Lektionen tragen zu Ihrem Know-how bei.
3. Arbeiten Sie mit Kundenservice, Content-Marketing und Produktentwicklung zusammen.
Ihre Social Listening-Aktivitäten werden Ihnen – wie bereits erwähnt – eine Vielzahl an Informationen liefern. Von der Kundennachricht, die sofort beantwortet werden muss, zu neuen Ansätzen für ein effektives Content-Marketing bis hin zu potenziellen Ideen für neue Produkten oder neue Features für bereits existierende Produkte.
Teilen Sie Ihre Social Listening-Erkenntnisse mit allen relevanten Abteilungen innerhalb Ihres Unternehmens. Bitten Sie auch um Vorschläge und Anregungen von den entsprechenden Teams. So erfahren Sie, ob diese spezielle Fragen haben, die Sie vielleicht durch eine Justierung Ihres Social Listening-Programms beantworten können.
4. Legen Sie Ihren „Normalzustand“ fest, und halten Sie dann nach Veränderungen Ausschau.
Mit der kontinuierlichen Erhebung von Social Media-Daten verschaffen Sie sich einen Eindruck davon, was im Hinblick auf die Anzahl der Konversationen und die allgemeine Stimmung normal für Ihre Marke ist. Sobald Sie diesen Benchmark festgelegt haben, können Sie die entsprechenden Werte aktiv verbessern. Außerdem können Sie nach Veränderungen Ausschau halten. Signifikante Veränderungen bei den Interaktionen oder der Markenstimmung weisen deutlich auf eine veränderte Wahrnehmung Ihres Unternehmens hin. Sie müssen nun herausfinden, warum das so ist. Dann können Sie Ihre Strategie modifizieren, um einen positiven Trend zu Ihrem Vorteil zu nutzen oder einen eventuellen Fehler zu korrigieren und wieder auf Kurs zu gehen.
Wenn Sie wissen wollen, wie Sie Kunden im Branchenvergleich wahrnehmen, können Sie Ihre eigenen Engagement-Raten und Markenstimmung auch mit denen der Konkurrenz abgleichen.
5. Analysieren Sie Ihre Daten – und handeln Sie entsprechend.
Denken Sie daran: Wenn Sie nicht handeln, dann betreiben Sie nur Social Media Monitoring, aber kein Social Listening. Bei Letzterem geht es nicht nur darum, Kennzahlen zu verfolgen, sondern echte Erkenntnisse daraus zu ziehen. Was erwarten Ihre Kunden und potenziellen Kunden von Ihnen? Und wie können Sie besser auf diese Bedürfnisse eingehen?
Nutzen Sie Ihre Zeit und Ihr Budget dazu, die erhobenen Daten auf Muster und im Laufe der Zeit veränderliche Trends zu analysieren, statt nur individuelle Kommentare zu behandeln. Genau diese übergreifenden Einsichten haben den größten Einfluss auf Ihre zukünftige Strategie.
Social Listening Tools
Jetzt wissen Sie, was Social Listening ist, warum Sie es implementieren sollten und welche entscheidenden strategischen Ansätze dabei zu beachten sind. Schauen wir uns also ein paar Tools an, die Sie in puncto Social Listening unterstützen können.
Wie in den Videos gezeigt, können Sie Social Media Such-Streams in Hootsuite einrichten, die Konversationen und Schlagwörter über mehrere Social Media-Netzwerke hinweg überwachen. Wenn Sie eine Gelegenheit sehen, potenzielle Kunden, Influencer oder Markenbotschafter anzusprechen, können Sie direkt auf deren Nachrichten reagieren oder den Job einem Teammitglied zuweisen.
Gehen Sie einen Schritt weiter – mit grafisch gestalteten Reports, die es Ihnen erlauben mehr als 25 Social Media-Netzwerke sowie Nachrichtenseiten, Blogs, Foren und andere Online-Bereiche, in denen Menschen miteinander interagieren, zu überwachen. Echtzeit-Updates informieren Sie zu ungewöhnlichen Aktivitätsspitzen oder -rückgängen. Zudem können Sie die Markenstimmung aufgeschlüsselt nach Standort, Sprache und Geschlecht verfolgen.
Talkwalker bietet Ihnen erweiterte Listening- und Analytics-Funktionen, die 150 Millionen Quellen abdecken – u. a. Blogs, Foren, Videos, Nachrichten- und Review-Seiten sowie soziale Netzwerke. Durch die Kombination von Talkwalker mit Hootsuite können Unternehmen mit Hilfe von mehr als 50 Filtern entscheidende Konversationen effektiv bestimmen und kategorisieren. So lassen sich fundierte Entscheidungen zur Art der Interaktion mit der Zielgruppe treffen.
Verfolgen Sie Konversationen über sehr spezifische Themen innerhalb sorgfältig segmentierter Zielgruppen. Synthesio kann Erwähnungen nach Sprache, Standort, demografischen Daten, Stimmung und Einfluss kategorisieren. Die erstellten Berichte enthalten auch eine Auswertung nach Social Media-Reputation.
Da Social Media-Konversationen auch über die sozialen Netzwerke hinaus stattfinden, überwacht Reputology Review-Seiten wie Yelp sowie die Rezensionen auf Google und Facebook, um Ihnen wertvolle Informationen zu liefern.
Identifizieren Sie die wichtigsten Zielgruppen. Dann überwachen und evaluieren Sie Social Media-Konversationen geordnet nach Publikumssegment. Die Reports informieren Sie über die Online-Konversationen sowie über die Ansichten und Verhaltensweisen jeder einzelnen Zielgruppe.
Verfolgen Sie Konversationen auf Blogs, in Foren, Social Media-Netzwerken und mehr – inklusive Sentimentanalyse und Einfluss der einzelnen Erwähnungen.
Beobachten Sie Erwähnungen, Schlagwörter und Markenstimmung in mehreren Sprachen. Das Tool unterstützt Sie dabei, potenzielle Influencer in diversen sozialen Netzwerken und weiteren Online-Bereichen zu identifizieren.
Reddit steht – nach Google, YouTube und Facebook – auf Platz 4 der beliebtesten Websites in den USA. Aus Konversationen auf dieser Diskussions-Site lassen sich sehr viele Informationen beziehen. Diese App hilft Ihnen dabei, sie zu finden und zu verfolgen.
Hootsuite macht es Ihnen leicht, Schlagwörter und Konversationen in den sozialen Medien zu verfolgen. So können Sie sich ganz darauf konzentrieren, die gewonnenen Erkenntnisse in Maßnahmen umzusetzen. Jetzt kostenlos testen.
