Eine Social-Media-Kampagne ist eine koordinierte Marketingaktion, die darauf abzielt, Informationen oder Stimmungen—über ein Produkt, einen Service oder zur Marke generell—über mindestens eine Social-Media-Plattform zu verstärken.

Social-Media-Kampagnen sind der Raketentreibstoff im Marketing: konzentrierte Energie, die auf den Ruf Ihrer Marke, die Bekanntheit oder den Umsatz einzahlt.

Eine Social-Media-Kampagne umfasst eine Reihe von koordinierten Aktivitäten, die darauf abzielen, ein bestimmtes Ziel über einen festgelegten Zeitraum zu erreichen—mit Ergebnissen, die sich nachverfolgen und messen lassen. Sie kann sich auf einzelnes soziales Netzwerk beschränken oder über mehrere Social-Media-Plattformen laufen.

Bonus: Erfahren Sie in unserem Schritt-für-Schritt-Leitfaden, wie Sie eine Social Media-Strategie erstellen und Ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken mit Hootsuite optimieren.

7 Beispiele für herausragende Social-Media-Kampagnen und was Sie daraus lernen können

Sie suchen nach Inspiration für Ihre nächste Social-Media-Kampagne? Wir haben eine Auswahl erfolgreicher Social-Media-Kampagnen unter die Lupe genommen, die Ihnen zeigen, wie man es richtig macht. [

#1) Coca-Cola – „Trink ’ne Coke mit…”

Plattformen: Facebook

Was Coca-Cola getan hat: Die #MeineCoke-Kampagne setzte auf Nutzer-generierten Content in Minimalform: Die Teilnehmer konnten Coca-Cola-Produkte mit einem individuellen Schriftzug erstellen, auf Facebook teilen und bestellen. Für die individuell bedruckten Coca-Cola-Flaschen standen 150 gängige Vornamen und Worte aus der Jugendkultur zur Verfügung. Die erfolgreiche Kampagne lief in über 80 Ländern und verbreitete sich durch nutzergenerierte Inhalte auf auf Instagram und Twitter.

Coca-Cola-Kampagne „Trink 'ne Coke mit…“ auf Facebook
Quelle: Facebook

Warum es funktioniert hat: Bei dieser Kampagne ist Personalisierung die Trumpfkarte. Wer will als Coca-Cola-Fan nicht seine eigene Cola-Flasche designen? Auch wenn es nicht mehr als ein Name auf der Flasche ist—die Kampagne hat zur Interaktion angeregt, die Kunden in den Mittelpunkt gestellt und sie über die von ihnen generierten Namen zu Werbe- und Meinungsträgern gemacht.

Was Sie daraus lernen können: Nutzergenerierter Content und kundenindividuelle Massenproduktion sind gerade im B2C-Bereich eine unschlagbare Kombi. Wer sowieso schon eine Riesen-Fan-Community in den sozialen Medien hat, kann diesen Faktor für innovative Kampagnen nutzen, die den Nutzern Spaß machen, zum Mitmachen einladen und dabei gleich sein Produkt unter die Leute bringen.

#2) Pringles – TikTok-Kampagne #PlaywithPringles (Deutschland, Frankreich, Italien)

Plattformen: TikTok (ergänzend Snapchat, Zoom, Skype, Facebook, Instagram und WhatsApp)

Was Pringles getan hat: Pringles startete eine Challenge auf TikTok, bei der Nutzer in eigenen Videos mit der Pringles-Packung spielen konnten. Die im April 2020 in Deutschland, Frankreich und Italien gestartete Kampagne eröffnete den Menschen im ersten Lockdown eine Möglichkeit, sich digital zu verbinden und positive Momente miteinander zu erleben. Gleichzeitig wollte sich Pringles bei den digitalen Natives der Generation Z ins Gespräch bringen und die Markenbekanntheit in dieser Zielgruppe steigern, zumal TikTok-Creators Pringles bereits auf kreative und humorvolle Weise nutzten.

Um den Anreiz zu erhöhen, bot das Unternehmen gleich auch noch einen 3-D-Filter für TikTok, Snapchat, Zoom und Skype und Pringles-Sticker für Facebook, Instagram und WhatsApp an.

Mit umwerfendem Erfolg: Die Kampagne generierte mehr als eine Milliarde Hashtag-Video-Views aus über 343.000 nutzergenerierten Inhalten. Sie erzielte außerdem eine sensationelle durchschnittliche Engagement-Rate von 13 % in allen drei europäischen Märkten. Das zeigte, dass sich die TikTok-Community nicht nur mit Pringles verbunden fühlte, sondern sich auch von der spielerischen Energie der Kampagne überzeugen ließ. Das Video zur TikTok-Challenge wurde 230 Millionen mal aufgerufen, erreichte über 87.500 Nutzer und 151.000 geteilte Videos, was diese TikTok-Kampagne zur zweiterfolgreichsten in Deutschland machte. Kein Wunder, dass Pringles im August 2020 gleich eine zweite TikTok-Kampagne im selben Stil nachlegte.

Warum es funktioniert hat: Die Kampagne schaffte ein Ventil für Menschen, die aufgrund der COVID-19-Pandemie von ihren sozialen Kontakten abrupt abgeschnitten waren. Dabei beherzigte man bei Pringles, dass die Leute in dieser Zeit in den sozialen Medien keine platte Werbung, sondern Aufheiterung oder verlässliche Information erwarteten. Pringles stellte TikTok-Influencer ins Zentrum ihrer Kampagne, die zur Challenge motivierten, und setzte auf nutzergenerierten Content, um die Markenbekanntheit bei den digitalen Natives ohne viel Aufwand zu steigern. Zudem bewarb man die Aktion auf der Plattform mit Maßnahmen wie „One Day Max“, „TopView“ und TopView light“. Für die Challenge wurden nur wenige Regeln gesetzt, die Teilnehmer konnten sich kreativ austoben. Der prägnante Hashtag schaffte sofort Dynamik und die Challenge wurde über weitere Social-Media-Kanäle wie Instagram ausgerufen, was die Bekanntheit noch einmal steigerte.

Was Sie daraus lernen können: Versetzen Sie sich in die Lage der Nutzer! Bei Pringles hat man schnell verstanden, dass viele junge Menschen während der Pandemie digital kommunizierten und nach Ablenkung aus der Isolation suchten. Ein Snack-Anbieter ist keine Medien-Plattform und kein Virologe. Aber er kann den Menschen ein gutes Gefühl geben. Und das Unternehmen war sich bewusst, dass eine eingesperrte Bevölkerung gut gemachte Unterhaltung sehr wohl zu schätzen weiß. Das spielerische Social-Media-Konzept traf den Nerv der Zeit, obwohl ein Produkt im Mittelpunkt eines jeden Videos stand.

Mehr wissen: Wie Unternehmen im Krisenfall in den sozialen Medien agieren sollten, erfahren Sie in diesem Beitrag.

#3) EDEKA mit #Vielfalt und #SayNotoRacism

Plattformen: YouTube, Twitter

Was EDEKA getan hat: Ein EDEKA-Markt in Hamburg hatte im August 2017 für ein Wochenende seine Waren auf rein deutsche Produkte reduziert. Statt ausländischer Produkte stieß der Kunde in den Regalen auf Aussagen wie „So leer ist ein Regal ohne Ausländer“ oder „Dieses Regal ist ohne Vielfalt ziemlich langweilig“. Dazu wurde ein Video auf YouTube mit dem Hashtag #Vielfalt veröffentlicht, das die Reaktion der Kunden auf die leeren Regale zeigte. Die Aktion verbreitete sich unter den Hashtags #Vielfalt und #SayNotoRacism schnell über die sozialen Netzwerke. Ein Tweet zur Kampagne schaffte es unter die Top-10-Tweets des Jahres 2017.

 Ein Tweet zur EDEKA-Kampagne #SayNotoRacism kam in die Top-10-Tweets 2017
Quelle: Twitter

Warum es funktioniert hat: Die meisten EDEKA-Märkte werden von selbstständigen Händlern geführt, was Raum für Einzelaktivitäten eröffnet. Und EDEKA setzt sich nicht zum ersten Mal für soziale oder Umweltbelange ein. Die lokale Kampagne im Hamburger Markt setzte auf Video, um emotional einprägsam maximale Aufmerksamkeit in den sozialen Medien für ein politisch wie sozial relevantes Thema zu schaffen. Der klare Hashtag #Vielfalt transportierte die Message an den Kunden. EDEKA verknüpft die Aussage zur #Vielfalt mit ganz praktischen Belangen wie Produktvielfalt, die eben ohne Produkte aus anderen Ländern nicht zu haben ist. Durch den zweiten Hashtag #SayNotoRacism generierte EDEKA noch eine breitere Aufmerksamkeit für dieses wichtige und sensible Thema.

Was Sie daraus lernen können: Nehmen Sie Stellung! Ja, politische Statements von Unternehmen sind ein heikles Thema und werden deshalb in der Regel lieber vermieden. Aber eine werteorientierte Kommunikation trifft gerade in den sozialen Medien auf hohe Resonanz. Kunden wie Mitarbeiter erwarten heute von Unternehmen, dass sie sich auch um die Gemeinschaft verdient machen und sich nachhaltig engagieren. Die EDEKA-Kampagne regte zum Nachdenken an und bleibt aufgrund ihrer Emotionalität in Erinnerung. Und sie verpackt ihr Thema visuell eingängig. Wenn Sie eine gesellschaftliche Aussage (und das bedeutet kein Marketing-Lippenbekenntnis!) machen möchten, setzen Sie auf Video und deutliche Hashtags.

#4) True Fruits – Upcycling-Initiative

Plattformen: Instagram, Facebook

Was True Fruits getan hat: Der Smoothies-Anbieter True Fruits machte von Anfang an mit stark polarisierenden Werbekampagnen auf sich aufmerksam, die junge Zielgruppen von Smoothie-Freunden ansprachen. Doch das 2006 gegründete Unternehmen kann auch nachhaltig. In dieser Kampagne stellt True Fruits Upcycling-Möglichkeiten für leere True-Fruits-Flaschen mit Aufsätzen vor, damit sich diese als Salzstreuer, Seifenspender oder (wie unten) als Schraubenbehältnis weiterverwenden lassen.

Mittlerweile werden sieben Permanentdeckel angeboten. Die Aktion startete bereits 2014, wird aber erst seit 2021 aktiv durch Social Media beworben. Auch hier geht es ums Mitmachen: Kunden können ihre eigenen Upcycling-Ideen auf Instagram oder Facebook als Foto mit dem #truefruitsupcycling-Hashtag veröffentlichen oder an upcycling@true-fruits.com mailen.

Nachhaltig: True Fruits motiviert auf Instagram zum Upcycling seiner leer getrunkener Smoothie-Flaschen
Quelle: Instagram
 Nutzergenerierter Content: Upcycling-Ideen für True-Fruit-Flaschen.
Quelle Instagram

Warum es funktioniert hat: Nachhaltigkeit ist ein zielgruppenrelevantes Thema für True Fruits. Sich hier zu engagieren demonstriert die Werte der Marke. Die Verknüpfung der Kampagne mit aktuellen Ereignissen wie durch Corona beschränktes Reisen schafft auf humorvolle Weise Aktualität. Hier wird die True-Fruit-Flasche zur Spardose für den nächstmöglichen Urlaub:

 True Fruits setzt auf Humor und Wortwitz: Sparen mit dem Spar-Aufsatz für „Sparnien“ nach COVID-19.
Quelle: Instagram

Regelmäßig hohe Like-Zahlen im vierstelligen Bereich, 139.000 Tausend Follower auf Instagram und über 4.800 Posts zu #truefruitsupcycling auf Instagram zeigen, dass das Unternehmen seine Kunden intelligent binden kann und mit Kampagnen wie dieser auch die eigene Reputation pflegt und zum Markenbewusstsein beiträgt.

Was Sie daraus lernen können: Nachhaltigkeit ist nicht nur wichtig, sondern ein Dauerbrenner. Die True-Fruits-Kampagne überträgt das Thema direkt auf die eigenen Produkte und wertet diese auf, in dem man selber Upcycling-Möglichkeiten entwickelt hat. Jedes Unternehmen mit Nachhaltigkeitsinitiativen kann sich hier ein Beispiel nehmen und die sozialen Medien einsetzen, um auf Missstände wie (eigene) Lösungen aufmerksam zu machen. Mit derartigen Kampagnen setzen Sie sich übrigens auch als attraktiver Arbeitgeber ins rechte Licht!

#5) Netto Video #DerWahreOsterhase

Plattformen: YouTube, Facebook

Was Netto getan hat: Der Marken-Discounter drehte einen Animationsfilm, der über YouTube und Facebook veröffentlicht wurde. Das Video handelt von der berührenden Geschichte und Herkunft des Osterhasen und der Osterüberraschung. Es endet mit frohen Osterwünschen von Netto.

Emotionales Storytelling: #DerWahreOsterhase als Animationsfilm von Netto
Quelle: Facebook

Warum es funktioniert hat: Die Kampagne setzt auf Storytelling und viel Gefühl. Netto adressierte zudem einen ganz konkreten Anlass, Ostern. Das wirkte: bereits kurz nach Start erzielte der Kurzfilm 20 Millionen Views. Die Geschichte über den Osterhasen wird rein visuell nur untermalt von Musik erzählt. Der Zuschauer wird mitgenommen auf eine Reise, der sich schwer zu entziehen ist, wenn der Film einmal läuft. Netto schafft über Emotionen eine positive Beziehung zur Marke. Da der Osterhase universell ist, spricht die Kampagne keine begrenzte Zielgruppe, sondern jeden an.

Was Sie daraus lernen können: Emotionen wirken! Und auch ein direkter Anlass wie ein Feiertag bietet sich für eine Social-Media-Kampagne mit Breitenwirkung an. Wie Netto zeigte, spricht ein nur musikalisch untermaltes visuelles Storytelling eine universelle Sprache, die jeder versteht. Die hochemotionale Bildsprache des Videos löst Gefühle beim Zuschauer aus, die er nicht so schnell „vergisst“ und mit der Marke Netto in Verbindung behält. Nicht schlecht für einen Discounter, der in erster Linie für günstige Produkte steht. Nicht jedes Unternehmen wird sich ein derartig professionelles Video leisten können oder wollen, aber es lohnt sich, darüber nachzudenken, ob Sie Ihren Kunden nicht einfach mal etwas Schönes zeigen sollten (ganz ohne Hintergedanken…). Ihrer Marke kann das gut tun.

#6) Ahoj-Brause #pulverdichauf

Plattformen: TikTok, Instagram

Was Ahoj-Brause getan hat: Brausepulver macht Spaß und Ahoj-Brause ist seit 1925 Kult. Auch in Zeiten von Social Distancing. Ahoj-Brause verlängerte seinen „Bleibt zu Hause, macht euch eine Brause“-TV-Spot mit dem deutschen Musiker, Schauspieler und Entertainer Friedrich Liechtenstein zum Start der Kampagne kurzfristig in die sozialen Medien. Unter dem Hashtag #pulverdichauf kooperierte Ahoj-Brause mit TikTok-Influencern, die zu kreativen Takes auf die Kampagne anregten und das junge TikTok-Publikum animierten, verrückte Dinge mit Brausepulver anzustellen. Das Ziel: Markenbekanntheit bei neuen Zielgruppen ausbauen, das Image schärfen und dabei Neukunden gewinnen.

Die “Pulver Dich auf“-Kampagne auf TikTok wurde durch eine OMD (One Day Media)-Aktion beworben, bei der das Video allen Nutzern im Entdecken-Feed angezeigt wurde und anschließend im In-Feed-Premium über vier Tage im persönlichen Feed der Nutzer erschien.

@ahojbrause_official

Ahoj-Brause braust auf: Werde halb Mensch, halb Rakete. Das prickelt! #pulverdichauf

♬ Originalton – Ahoj-Brause

Die gesamte TikTok-Kampagne verzeichnet mittlerweile 213.000 Likes, mehr als 3.100 Kommentare, 6,1 Milliarden Views und 28.000 neue Follower.

Auch auf Instagram setzte Ahoj-Brause mit Aufheiterung ein Zeichen gegen den Corona-Blues: Anlässlich des Corona-bedingt ausgefallenen Karnevals zeigte Ahoj-Brause in diesem Instagram-Video, dass Karneval mit Brausepulver auch zuhause lustig sein kann.

Warum es funktioniert hat: Ahoj-Brause schaffte Reichweite durch die Kooperation mit TikTok-Influencern, nutzte neue relevante Plattformen zur Markenpositionierung und Etablierung der Kult-Marke bei jüngeren Zielgruppen. Das Konzept ging auf, weitere Kampagnen folgten.

Was Sie daraus lernen können: Ahoj-Brause zeigt, wie sich eine Retro-Marke neu erfinden und einen Imagewechsel zur neuen Kultmarke schaffen kann. Gerade um junge Zielgruppen anzusprechen, lohnt es sich auch neue Social-Media-Kanäle zu erschließen. Denn Social Media ist und bleibt sehr schnelllebig. Davon können Unternehmen aber auch profitieren, indem sie innovativ bleiben. So lässt sich z.B. mit TikTok kurzfristig viel Buzz generieren. Trauen Sie sich und testen Sie neue Social-Media-Formate mal mit ein bisschen schrägeren Kampagnen, die zum Mitmachen einladen. Nutzergenerierter Content sorgt mit dem richtigen Ansatz sehr schnell für Reichweite!

#7) Sixt führt seine Erfolgskampagnen auch in den sozialen Medien weiter

Plattformen: Facebook, Twitter, Instagram

Wie Sixt vorgeht: Der Autovermieter ist für seine witzigen Kampagnen bekannt, die Trends, Personen aus dem öffentlichen Leben oder aktuelle Ereignisse „auf die Schippe“ nehmen. Das funktioniert natürlich hervorragend in den sozialen Medien. Im Mittelpunkt stehen stets unterhaltsame bis provokante Texte, die das Geschehen geschickt und humorvoll für die eigenen (Marketing-)Zwecke interpretieren. Das ist bei Sixt Programm: Was das Unternehmen über sich selbst sagt, kann man auf Twitter lesen:

Sixt macht auf Twitter klar: „Wir sind Sixt. Wir machen lustige Werbung. Nebenher vermieten wir auch Autos.“
Quelle: Twitter

Sixt schafft Aufmerksamkeit, wie hier mit einem gekonnten Spiel mit Worten zur frisch ernannten Präsidentin der Europäischen Kommission Ursula von der Leyen, das—wie immer bei Sixt—„nebenbei“ die eigenen Vorzüge des Autovermieters („leihen“) hervorhebt.

 Sixt arbeitet geschickt mit Worten, wie hier mit „Leyen“ und „leihen“.
Quelle: Facebook

Warum das funktioniert: Die Posts von Sixt schaffen hohe Reichweiten, weil sie sich um brandaktuelle Themen drehen, auf die Sixt in der Regel in Echtzeit reagiert. Das spricht sehr viele Social-Media-Nutzer an und wird folglich oft geteilt—die Texte von Sixt sind Online-Memes-tauglich.

Sixt nimmt Themen her, die gerade trenden, und kapitalisiert diese für die eigenen Zwecke, wie in diesem Instagram-Post zum Weltfrauentag:

Sixt wirbt auf Instagram (für sich) und den Weltfrauentag.
Quelle: Instagram

Was Sie daraus lernen können: Heuern Sie sofort einen (oder gleich ein paar) richtig gute Wortakrobaten an, wenn Sie können! Was das Beispiel Sixt lehrt, ist aber noch etwas anderes: Es lohnt sich in integrierten Kampagnen zu denken und beispielsweise eine Plakatkampagne am Point of Sale auch gleich in den sozialen Medien zu spielen. Und es ist immer eine gute Idee, Social Listening zu betreiben, um Trends aufzuspüren, auf Sie aufspringen können, wenn Sie daraus einen eigenen Dreh ableiten, der zu Ihrer Marke passt.

Was erfolgreiche Social-Media-Kampagnen gemeinsam haben

Es Ihnen sicher aufgefallen, dass die hier vorgestellten Kampagnen recht unterschiedlich sind.

Was also macht eine Social-Media-Marketing-Kampagne zum Erfolg? Hier kommen die wichtigsten Zutaten:

  1. Sie ist markentreu. Jede dieser Kampagnen spiegelt die Identität und die Werte der Marke auf eine Weise wider, die bei den Fans ankommt. Es spielt dabei keine Rolle, wie clever das Konzept oder wie groß das Budget ist—eine Kampagne, die keinen Sinn für Ihre Marke macht, wird nicht funktionieren.
  2. Sie ist fokussiert. Jede Kampagne hat im Kern eine einzige, einfache Botschaft: Für Sixt ist es ein lustiges Jonglieren mit Worten mit Bezug auf aktuelle Ereignisse, das stets auch für die Vermietung von Autos wirbt. Ahoj-Brause spielt immer mit Brausepulver. Ihre Kunden sollten nie rätseln müssen, was Ihre Kampagne aussagt oder nicht verstehen, was Sie von ihnen wollen. Halten Sie sich an ein Ziel und eine zentrale Botschaft pro Kampagne.
  3. Sie ist messbar. Jede Kampagne hat einen speziellen Hashtag oder Kanal. Das heißt: Unternehmen können die für den Erfolg wesentlichen KPIs messen. Bei einer Awareness-Kampagne könnten das Erwähnungen oder Shares sein, bei Wettbewerben die Anzahl der Teilnehmer. Wie auch immer Ihr Kampagnenziel lautet: stellen Sie sicher, dass Sie einen Plan haben, um den Impact zu bewerten.
  4. Sie ist einzigartig für jede Plattform. Identischen Content auf allen Plattformen zu verbreiten, bedeutet zwar weniger Aufwand für Ihr Social-Media-Team, sieht aber träge aus.
    Gute Kampagnen haben Kernbotschaften, die auf jede Plattform zugeschnitten sind und die Stärken des jeweiligen Netzwerks ausspielen. Die Erwartungen der Nutzer sind auf Twitter anders als auf TikTok, und ein falscher Ton oder eine irreführende Botschaft können schnell nach hinten los gehen. Stellen Sie sicher, dass Sie die Eigenheiten Ihres Publikums in jedem sozialen Netzwerk berücksichtigen, wenn Sie Ihr Messaging entwickeln.
  5. Sie kommt zum rechten Zeitpunkt. Jede der hier genannten Kampagnen reagierte auf aktuelle Ereignisse und Aktivitäten, die für ihre Zielgruppen am wichtigsten waren.
    Ein Social-Media-Content-Kalender, in dem wiederkehrende Feiertage wie Ostern (oder spezielle Anlässe, wie der Tag des Meeres) festgehalten werden, hilft Ihnen, Gelegenheiten zu planen und zu nutzen, um etwas zu bewirken.
  6. Sie ist emotional. Emotional heißt hier nicht unbedingt sentimental oder zu Tränen rührend (aber wenn Sie beim Anschauen der Netto-Kampagne ein Tränchen im Auge hatten, sind Sie nicht allein!). Doch damit sich eine Kampagne einprägt, sollte der Zuschauer oder Leser etwas fühlen.
    Eine großartige Kampagne bietet dem Publikum eine sinnvolle und authentische Botschaft, mit der es sich identifizieren kann. Ob Sie nun möchten, dass sich Ihr Publikum gestärkt, nostalgisch, erfreut oder verstanden fühlt: Ihre Kampagne sollte auf einem gemeinsamen Gefühl basieren.
  7. Sie ist originell. Wie es Peggy Olson in Mad Men ausdrückt, sollten Sie niemals versuchen, einfach die erfolgreiche Idee eines anderen abzukupfern: „Sie werden der Zweite sein und das ist sehr weit entfernt vom Ersten.“

Jede dieser Kampagnen war erfolgreich, weil sie den Zuschauern etwas Einzigartiges und Interessantes boten. True Fruits nutzt den Trend zum Upcycling. Pringles eroberte auf TikTok mit #PlaywithPringles ganz neue Zielgruppen. Und Netto dreht einen berührenden Film zum allseits bekannten Osterhasen. Social-Media-Nutzer werden tagtäglich mit Inhalten bombardiert. Um herauszustechen, müssen Sie etwas Frisches und Interessantes bieten.

Ein Profi-Tipp zum Abschluss: Eine Kampagne, die die Menschen einbindet und nutzergenerierten Content fördert, hat schon fast gewonnen.

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