Zielgruppenforschung

So finden Sie Ihren Absatzmarkt: ein Leitfaden zur Zielgruppenforschung

Jedes Unternehmen muss seine Zielgruppe kennen. Wer nicht weiß, an wen er eigentlich verkaufen will, verkauft unter Umständen gar nicht. Ob im fernen Osten oder im regionalen Umfeld: den Absatzmarkt zu definieren, gehört zu den Hausaufgaben – auch für den Erfolg in den sozialen Medien.

Die Bestimmung des Absatzmarkts ist eine der wichtigsten Aufgaben für Vermarkter. Sie bildet die Grundlage für die gesamte Marketingstrategie – angefangen von der Entwicklung und Benennung von Produkten und Dienstleistungen bis hin zu den Marketingkanälen, in denen Sie diese bewerben.

Nur ein kurzer Hinweis, bevor wir richtig loslegen: Ihre Zielgruppe ist nicht „Jeder“. Ihre Aufgabe bei der Definition Ihrer Zielgruppe besteht darin, Ihre besondere Marktnische zu erkennen und zu verstehen, um darin irgendwann der Beste zu sein.

Je besser Sie Ihren Absatzmarkt verstehen, umso besser können Sie Ihre Werbeanzeigen fokussieren. Dann bezahlen Sie nur dafür, eine Zielgruppe zu erreichen, die Sie am ehesten in Kunden umwandeln können. Und je mehr Einsichten Sie über Ihre Zielgruppe gewinnen, desto positiver wird sich das auf Ihre Conversion-Rate und Ihren ROI auswirken – beides Kennzahlen, die für alle Marketers (und deren Chefs) wichtig sind.

In diesem Leitfaden stellen wir Ihnen einen einfachen Prozess vor, mit dessen Hilfe Sie verstehen können, wer bereits mit Ihrem Unternehmen und Ihren Mitbewerbern interagiert und wie Sie aus diesen Informationen eine klar definierte Zielgruppe entwickeln, auf die Sie Ihre Marke ausrichten. Es geht ausschließlich darum, eine genauere Ausrichtung zu finden, um so Ihre Reichweite immer weiter zu vergrößern.

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Absatzmarkt – die Definition

Ein Absatzmarkt ist eine bestimmte Gruppe von Personen, die Sie mit Ihrer Marketingbotschaft erreichen wollen. Es handelt sich dabei um jene Leute, die am ehesten bereit sind, Ihre Produkte zu kaufen oder für Ihre Dienstleistungen zu zahlen. Sie zeichnen sich durch einige gemeinsame Merkmale wie demografische Daten oder auch Verhaltensweisen aus.

Je genauer Sie Ihre Zielgruppe definieren, umso besser verstehen Sie, wie und wo Sie die besten potenziellen Kunden erreichen können. Für den Anfang reichen recht allgemeine Kategorien wie „Millennials“ oder „alleinerziehende Väter“, doch später sollten Sie stärker ins Detail gehen, wenn Sie die bestmögliche Conversion-Rate erreichen wollen.

Scheuen Sie sich nicht davor, zu genau zu sein. Hier geht es um zielgerichtete Marketingaktivitäten – und nicht darum, jemanden vom Kauf abzuhalten. Leute, die nicht zu Ihrer Zielgruppe gehören, können ja nach wie vor bei Ihnen kaufen. Aber sie sind nicht die Personen, auf die Sie sich bei der Entwicklung Ihrer Marketingstrategie in erster Linie konzentrieren sollten.

Sie können nicht jeden in Ihre Zielgruppe einbeziehen, doch Sie können sehr wohl an jeden verkaufen.

Ihren Absatzmarkt sollten Sie mittels Zielgruppenforschung bestimmen, statt sich auf Vermutungen zu verlassen. Dazu gehören ständige Lernbereitschaft, schnelle Anpassungsfähigkeit und die Ansprache von Personen, die tatsächlich von Ihnen kaufen wollen – auch wenn es nicht um die Kunden handelt, die Sie ursprünglich erreichen wollten.

So betreiben Sie Zielgruppenforschung: 7 Tipps

1. Erfassen Sie Daten über Ihre bestehenden Kunden.

Um herauszufinden, wer am ehesten bei Ihnen kaufen könnte, sollten Sie zunächst ermitteln, wer Ihre Produkte oder Dienstleistungen bereits nutzt.

Haben Sie die entscheidenden Merkmale Ihres bestehenden Kundenstamms einmal verstanden, können Sie versuchen, Leute zu erreichen, die in dieses Muster passen.

Abhängig davon, wie jemand mit Ihrem Unternehmen kommuniziert, haben Sie vielleicht wenige oder auch reichlich Informationen über diese Person. Fragen Sie Ihren Kunden im Bestellvorgang oder bei der Registrierung aber nicht gleich Löcher in den Bauch, um mehr über Ihre Zielgruppe herauszufinden. Sie könnten Kunden verärgern – und das könnte dazu führen, dass sie ihren virtuellen Einkaufskorb einfach stehen lassen.

Erfassen Sie stattdessen alle vorhandenen Informationen über Ihre Bestandskunden in einer Datenbank, mit der Sie dann Trends verfolgen und Durchschnittswerte errechnen können. Folgende Datenpunkte sollten Sie dabei einbeziehen:

  • Alter: Hier müssen Sie es nicht allzu genau nehmen. Es macht wahrscheinlich keinen Unterschied, ob Ihr Kunde ein Durchschnittsalter von 24 oder 27 Jahren hat. Das Wissen um das Lebensjahrzehnt oder die Generation des Kunden kann jedoch sehr nützlich sein.
  • Standort (und Zeitzone): Wo auf der Welt leben Ihre bestehenden Kunden? Diese Information zeigt Ihnen nicht nur, welche geografischen Regionen Sie ins Visier nehmen sollten, sondern auch, zu welchen Uhrzeiten Ihr Kundenservice und Ihre Vertriebsmitarbeiter online sein müssen – und zu welchen Stunden Ihre Social Media-Anzeigen und -Beiträge die besten Chancen haben, gesehen zu werden.
  • Sprache: Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Kunden dieselbe Sprache sprechen wie Sie. Und nehmen Sie auch nicht an, dass sie die am häufigsten verwendete Sprache ihres (oder auch Ihres) derzeitigen Standortes sprechen.
  • Kaufkraft und Ausgabenmuster: Wie viel Geld steht Ihren Bestandskunden zum Ausgeben zur Verfügung? Wie gehen sie mit Käufen in Ihrer Preiskategorie um? Haben sie bestimmte finanzielle Erwägungen oder Vorlieben, auf die Sie eingehen sollten?
  • Interessen: Was tun Ihre Kunden gern – abgesehen davon, dass sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen nutzen? Welche Fernsehsendungen sehen sie sich an? Mit welchen anderen Unternehmen interagieren sie?
  • Lebensphase: Handelt es sich bei Ihren Kunden eher um Studenten? Oder Jungeltern? Eltern von Teenagern? Oder Rentner?

Wenn Sie B2B-Produkte vertreiben, bieten sich andere Kriterien an. So könnten Sie zum Beispiel die Größe der Unternehmen festhalten, die bei Ihnen kaufen, und die Positionen jener Personen, die für die Kaufentscheidungen verantwortlich sind. Zielen Sie mit Ihrem Marketing auf den CEO ab? Den CTO? Den Social Media Marketing-Manager? Zu wissen, wen Sie in einer Firma ansprechen müssen, ist ein wichtiger Faktor beim Aufbau Ihrer Markenstimme.

2. Machen Sie sich durch Website- und Social Media-Analytics schlau.

Aber wo erhalten Sie all die für die Zielgruppenforschung nötigen Informationen? Mit Hilfe von Social Media-Analytics können Sie die Lücken in Ihrer Kundenanalyse optimal schließen. Analytics-Programme verschaffen Ihnen zudem ein besseres Verständnis dafür, wer mit Ihren Social Media-Accounts interagiert – auch wenn die betreffenden Nutzer noch keine Kunden sind.

In unserem Leitfaden zur Nutzung der Audience Insights von Facebook erfahren Sie beispielweise, wie Sie sich wirklich umfassende Informationen über Ihr bestehendes Facebook-Publikum verschaffen, unter anderem, welche anderen Facebook-Seiten die betreffenden Personen liken und mit welchen Geräten sie auf Social Media zugreifen.

3. Behalten Sie die Konkurrenz im Auge.

Da Sie nun wissen, wer bereits mit Ihrem Unternehmen Kontakt hat und Ihre Produkte kauft, sollten Sie auch überprüfen, wer mit Ihren Mitbewerbern interagiert.

Ein Blick auf die Aktivitäten der Konkurrenz kann Ihnen bei der Beantwortung wichtiger Fragen helfen: Sind Ihre Mitbewerber in denselben Marktsegmenten aktiv wie Sie? Erreichen sie auch Segmente, die Ihnen bisher gar nicht interessant erschienen? Wie positionieren sie sich?

Damit lässt sich zwar keine detaillierte Zielgruppenforschung zu den Personen betreiben, die mit Ihren Mitbewerbern interagieren. Sie entwickeln aber mit Sicherheit ein Gefühl dafür, welchen Ansatz Konkurrenzunternehmen verfolgen und ob sie damit viele Online-Interaktionen hervorrufen. Dank einer solchen Analyse verstehen Sie auch besser, welche Märkte die Mitbewerber erreichen wollen und ob sie mit ihren Aktivitäten erfolgreich sind.

4. Stellen Sie den Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung klar und deutlich heraus.

Hier geht es um das wesentliche Unterscheidungsmerkmal zwischen Funktion und Nutzen, das alle Vermarkter begriffen haben sollten. Sie können noch so viele Eigenschaften und Features Ihres Produkts auflisten – das überredet noch keinen zum Kauf. Sie müssen auch den Nutzen des Produkts verdeutlichen.

Eigenschaften beschreiben das, was Ihr Produkt ist oder leistet. Der Nutzen ist das Ergebnis davon. Wie macht Ihr Produkt das Leben eines Menschen einfacher, besser oder interessanter?

In dieser IKEA-Werbeanzeige sind die Eigenschaften der beworbenen Möbel möglicherweise, dass sie klein, billig und multifunktional sind. Ihr Nutzen besteht jedoch darin, dass man sich damit auf einer kleinen, provisorischen Wohnfläche zu Hause fühlt.

Beachten Sie, wie die Bestimmung des Nutzens Ihnen auch dabei hilft, Ihre Zielgruppe zu bestimmen – in diesem Fall Studenten, die ein neues WG-Zimmer beziehen.

Sollten Sie noch keine eindeutige Liste des Nutzens und der Vorteile Ihres Produkts haben, wird es Zeit, intensiv darüber nachzudenken. Wenn Sie die Vorteile auflisten, gewinnen Sie auch grundlegende Informationen zur Demografie Ihrer Zielgruppe.

Unterstützt Ihr Service beispielsweise Kunden dabei, Kontakt zu qualifizierten Haustier-Sittern herzustellen, dann können Sie ziemlich sicher sein, dass Ihre Zielgruppe aus Haustierhaltern besteht (die noch dazu wahrscheinlich oft und gerne reisen). Lässt Ihr Produkt seine Nutzer Fotos von Mobilgeräten in der Cloud speichern, dann wissen Sie, dass Sie Menschen ansprechen, die Mobilgeräte besitzen und damit viele Fotos machen.

Wenn Sie nicht ganz sicher sind, wie Ihre Kunden von der Benutzung Ihrer Produkte profitieren, fragen Sie sie doch einfach. Vielleicht stellen Sie fest, dass die Leute kreativ sind und Ihre Produkte oder Dienstleistungen für Zwecke verwenden, an die Sie noch gar nicht gedacht haben. Und diese Erkenntnis könnte wiederum Ihre Wahrnehmung der Zielgruppe für künftige Umsätze verändern. Eine Kundenumfrage via Email bringt viele wichtige Insights – ebenso wie eine schnelle Frage an die Kunden in Ihren Social Media-Kanälen.

5. Entwickeln Sie ein Statement zu Ihrem Absatzmarkt.

Jetzt wird es Zeit, all Ihre Erkenntnisse in einer einfachen Aussage zu komprimieren, die Ihre Zielgruppe definiert. Das ist gleichzeitig auch der erste Schritt zu Ihrer Markenpositionierung – aber damit befassen wir uns ein anderes Mal. Diesmal geht es um das Statement, das eine klare Aussage über Ihren Absatzmarkt trifft.

Hier zum Beispiel ein Statement zur Markenpositionierung, das im Marketing-Klassiker Kellogg on Marketing zitiert wird. Uns interessiert nur der Anfang, in dem der Absatzmarkt genau definiert ist:

„Zipcar ist der Carsharing-Dienst für gebildete und technikversierte Großstadtbewohner, die sich Gedanken darüber machen, welche Umweltbedingungen wir künftigen Generationen hinterlassen. Sie sparen damit Geld, verbessern Ihre CO2-Bilanz und bekommen so das Gefühl, eine kluge, verantwortungsvolle Entscheidung getroffen zu haben, die ihr Engagement für den Umweltschutz demonstriert.”

Zipcar will nicht alle Bewohner einer bestimmten Stadt erreichen – nicht einmal alle, die kein eigenes Auto besitzen. Das Unternehmen spricht gezielt Leute an, die:

  • in einer städtischen Umgebung wohnen
  • einen bestimmten Bildungsstand haben
  • sich mit moderner Technik wohlfühlen
  • sich für den Umweltschutz einsetzen

Alle diese Interessen und Verhaltensweisen kann Zipcar mit Social Media-Anzeigen gezielt ansprechen. Die obige Aufzählung leitet auch das Herangehen des Unternehmens an seine Dienstleistungen, wie man aus den weiteren Angaben zur Markenpositionierung ersehen kann.

Versuchen Sie, die wichtigsten, bereits identifizierten demografischen und Verhaltensmerkmale in Ihr Absatzmarkt-Statement aufzunehmen. Zum Beispiel:

Unser Absatzmarkt sind [Geschlecht] im Alter von [Altersklasse], die in [Standort oder Art des Standorts] wohnen und gerne [Aktivität].

Diese Identifizierungsmerkmale sind natürlich kein Muss. Vielleicht spielt das Geschlecht bei Ihrer Zielgruppe gar keine Rolle, und Sie wollen stattdessen drei oder vier wichtige Verhaltensweisen in Ihr Statement aufnehmen. Im Prinzip geht es nur darum, alle Ihre Recherchen in einem kompakten Statement zusammenfassen, das dann auch Ihre Marketingaktivitäten leiten wird.

Wenn Sie mehrere Produkte oder Dienstleistungen anbieten, müssen Sie gegebenenfalls ein Absatzmarkt-Statement für jedes einzelne Produkt oder jede Produktkategorie aufstellen.

6. Testen Sie Social Media Ads in Ihrem Absatzmarkt.

Nun sollten Sie auch ausprobieren, ob sich Ihre Zielgruppenforschung gelohnt hat.

Entwickeln Sie im ersten Schritt Social Media-Anzeigen, die speziell auf den von Ihnen definierten Absatzmarkt abzielen. Vielleicht gibt es ja bereits geeignetes Werbematerial aus einer früheren Kampagne oder aus organischen Posts.

Seien Sie aber ehrlich mit sich selbst: Ist das Material wirklich so genau auf die Zielgruppe abgestimmt, wie es sein sollte? Sind Sprache und Tonfall exakt für den definierten Absatzmarkt geeignet? Sind auch die visuellen Elemente im Kontext Ihres Absatzmarkts sinnvoll?

Am Beispiel von Zipcar können Sie sehen, wie sich das Unternehmen an den zuvor festgelegten Absatzmarkt richtet. Wir erinnern uns: Die Zipcar-Zielgruppe besteht aus „gebildeten und technikversierten Großstadtbewohnern, die sich Gedanken über die Umwelt machen“.

Auf Instagram:

Auf Facebook:

Your local farmer’s market deserves your love—and not just because of those killer apple cider doughnuts. ????

Posted by Zipcar on Sunday, September 30, 2018

Bonus: Laden Sie sich diesen kostenlosen Leitfaden herunter und entdecken Sie, wie Sie die Interaktion in den sozialen Medien steigern können – durch verbesserte Zielgruppenanalyse, genauere Kundenansprache und die einfach zu nutzende Social Media-Software von Hootsuite.

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Auf Twitter:

Erkennen Sie, wie Zipcar seinen definierten Absatzmarkt in allen seinen Social Media-Kanälen anspricht?

Sobald Sie mit Ihrer Creative zufrieden sind, nutzen Sie Social Media-Tools, um Ihre festgelegte Zielgruppe zu erreichen. Bevor es mit der Bewerbung losgeht, müssen Sie noch entscheiden, welche Social Media-Kanäle Sie dafür einsetzen wollen.

Steht die geeignete Plattform (oder mehrere Plattformen) fest, können Sie bei Ihrem Anzeigen-Targeting so richtig ins Detail gehen. Setzen Sie die Eigenschaften, die Sie für Ihr Absatzmarkt-Statement verwendet haben, zum Aufbau einer Zielgruppe für Ihre Anzeige ein. Dieser Vorgang gestaltet sich abhängig vom jeweiligen Social Media-Netzwerk unterschiedlich. Sie finden aber in jedem der Netzwerke umfangreiche Targeting-Möglichkeiten. Wenn Sie nicht genau wissen, wo Sie anfangen sollen, lesen Sie unseren Leitfaden zum Thema Zielgruppen-Insights auf Facebook.

Verfolgen Sie die Leistung Ihrer Werbeanzeigen, um zu überprüfen, welche messbaren Resultate Sie erzielen. Haben Sie erst einmal einen Ausgangswert festgelegt, können Sie mit Hilfe von A/B-Tests herausfinden, welche Targeting-Optionen am besten funktionieren und ob Sie Ihren kreativen Ansatz optimieren müssen, um Ihre Zielgruppe noch direkter anzusprechen.

7. Überarbeiten Sie Ihre Zielgruppenforschung nach Bedarf.

Die Ergebnisse Ihrer Tests liefern Ihnen möglicherweise neue Einsichten, die Sie bei der Erstellung Ihres Absatzmarkt-Statements noch nicht zur Verfügung hatten. Achten Sie darauf, all diese Erkenntnisse aufzunehmen und überarbeiten Sie ihr Absatzmarkt-Statement regelmäßig, damit es Ihre wertvollsten potenziellen Kunden möglichst genau beschreibt.

Denken Sie daran, dass Ihr Absatzmarkt sich im Lauf der Zeit verändern könnte. So vermarktete Atari seine Spielkonsole in den 1980er Jahren beispielsweise an Kinder.

Heute will das Unternehmen genau die Leute ansprechen, die seine Spiele in den Achtzigern spielten – doch diese sind jetzt 35 oder älter. Für sie ist die Marke Atari heute kein hypermodernes Spielesystem mehr, sondern ein nostalgischer Teil ihrer Kindheit.

Achten Sie also darauf, dass Sie die Definition Ihres Absatzmarkts immer auf den neuesten Stand bringen. Berücksichtigen Sie, dass sich Ihre Produkte und Dienstleistungen weiterentwickeln können und sich auch Ihre Zielgruppe mit der Zeit verändert.

Mit Hootsuite Analytics erfahren Sie mehr über Ihre Zielgruppe in den sozialen Medien. Beginnen Sie noch heute mit der Ermittlung des besten Absatzmarkts für Ihre Marke!

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