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Social Media Engagement: Ein Leitfaden für Marketers

Engagement ist ein, wenn nicht sogar das Kernelement von Social Media. Für Unternehmen ist es der Indikator einer guten (oder noch ausbaufähigen) Social Media-Arbeit. Je stärker, je bereitwilliger und enthusiastischer die Nutzer mit einer Marke interagieren, umso positiver für den Brand. Denn das fördert die Glaubwürdigkeit und damit Markenbegeisterung und Absatz. Aber Vorsicht: Social Media Engagement ist nicht gleich Social Media Engagement!

Unternehmen neigen dazu Social Media Engagement auf zwei Arten zu behandeln: entweder wie eine Sonntagspredigt oder wie eine Dinner-Party.

Sonntagspredigten halten Accounts, bei denen sich alles um sie selbst dreht. Unternehmen geben den Prediger, schnappen sich ihr sprichwörtliches Megaphon und rufen ihre Inhalte heraus, bis sie fertig sind und abtreten. Ab und zu springen sie wieder auf die Kanzel und wiederholen ihren Sermon – sehr zum Leidwesen der unfreiwilligen Zuhörer.

Stattdessen sollten sie das Engagement in den sozialen Medien lieber wie eine Dinner-Party betreiben: die Menschen willkommen heißen und zu Konversationen zwischen Gastgeber und Gästen ermuntern.

Es ist einfacher, Social Media lediglich als Einbahnstraße zur Content-Verbreitung zu nutzen. Aber wenn Sie die sozialen Medien als eine Möglichkeit in Betracht ziehen, um tatsächlich mit Ihren Kunden zu interagieren, können Sie jede der Social Media-Plattformen nutzen, um Leads, Markenbekanntheit oder Kundensupport zu fördern. Engagement ist eine wichtige Social Media-Kennzahl, die Sie verfolgen müssen.

In diesem Leitfaden erfahren Sie:

  • Was Social Media Engagement ist
  • Wie Sie das Social Media Engagement steigern
  • Die 5 besten Social Media Engagement Tools
  • Wie Sie Social Media Engagement messen

Fangen wir gleich an.

Was ist Social Media Engagement?

Grundsätzlich sprechen wir immer dann von Social Media Engagement, wenn jemand mit Ihrem Social Media-Account interagiert.

Dies lässt sich in Form von Metriken erfassen, darunter:

  • Likes
  • Follower
  • Shares
  • Kommentare
  • Retweets
  • Click-Throughs

Wie auch immer die Leute mit Ihnen auf Plattformen wie Twitter oder Facebook interagieren – es handelt sich um Social Media Engagement. Und diese Kennzahlen sind entscheidend, um die Effektivität Ihrer Social Media-Kampagnen zu messen und Ziele wie Leadgenerierung und Absatz zu erreichen.

Wir erinnern uns: Social Media meint sozial. Ja, das klingt offensichtlich. Aber es ist ganz erstaunlich, wie viele Firmen die Sache falsch angehen.

Nochmal zur Sonntagspredigt und zur Dinner-Party. Social Media im Stil einer Sonntagspredigt pflegt eine einseitige Kommunikation – über den Unternehmens-Account werden nur eigene Botschaften verbreitet. Das Modell Dinner-Party steht dagegen für echtes Engagement. Hier findet eine Eins-zu-Eins-Konversation zwischen Ihrem Unternehmen und anderen statt.

Echtes Engagement hilft Ihnen dabei, wirklich sinnvolle Beziehungen in den sozialen Medien zu potenziellen und bestehenden Kunden aufzubauen.

Nick Martin, Social Media Engagement-Spezialist bei Hootsuite, erklärt es am besten:

„Ihre Follower wollen nicht mit einer gesichtslosen Organisation sprechen. Sie möchten in den sozialen Medien mit echten Menschen reden. Eins-zu-Eins-Interaktionen zeigen ihnen, dass hinter dem Account eine reale Person steckt – und das kann sich entscheidend auf das Vertrauen in Ihre Marke auswirken.“

Ein Unternehmen, das hier richtig gut ist, ist Nike. Es betreibt einen eigenen Twitter-Account zur Beantwortung von Fragen und für den Kundensupport.

social media enagement: nike customer support tweet

Dieser Einsatz zeigt den Leuten, dass sie sich an Nike wenden können und eine hilfreiche Antwort erhalten, wenn mit einem Produkt etwas nicht in Ordnung ist.

Natürlich eignet sich Social Media nicht nur für den Kundensupport. Sie können die sozialen Medien auch einsetzen, um die Markenbekanntheit zu erhöhen…

social media engagement example on Twitter by Netflix

…Absatz zu generieren….

social media engagement example on Twitter by Starbucks

…oder machen, was Wendy macht.

social media engagement example on Twitter by Wendy's

Schauen wir uns an, auf welche Weise Sie das Social Media Engagement über alle Ihre Accounts hinweg steigern können.

Wie Sie das Social Media Engagement steigern

Wer das Social Media Engagement fördern will, braucht zunächst einen Plan.

Vielleicht meinen Sie ja, dass das nicht nötig sei, um einfach auf Fragen von Leuten im Internet zu antworten.

Hier kommt meine kleine Sonntagspredigt: JA, Sie brauchen einen!

Ein solider Plan zur Förderung des Social Media Engagements und eine entsprechende Strategie sorgen dafür, dass jede Ihrer Interaktionen in den sozialen Medien nicht nur der Person nutzt, mit der Sie sprechen, sondern sich auch positiv auf Ihr Unternehmen auswirkt.

Pläne für Social Media Engagement variieren je nach Geschäftsmodell. Das Engagement bei Netflix folgt anderen Regeln als das bei Siemens. Aber es gibt ein paar Kernelemente, die jeder vernünftige Plan enthalten sollte.

1. Definieren Sie Ihr Ziel

Ein klares Ziel ist die Grundlage jeder Geschäftsstrategie – das gilt auch für die sozialen Medien.

Was Sie mit Ihrer Social Media-Strategie erreichen wollen, hängt ganz davon ab, was Ihr Unternehmen zu bieten hat und was am besten zu Ihren Marken passt.

In jedem Fall sollten Sie klar artikulieren können, was Ihre Follower davon haben, wenn sie mit Ihrer Marke in den sozialen Medien interagieren.

Falls sich Ihre Marke beispielsweise im Bereich Schulung auszeichnet, empfiehlt sich eine Engagement-Strategie, die sich auf das Teilen von Informationen, das Beantworten von Fragen oder gute Ratschläge konzentriert.

Legen Sie zudem deutlich dar, wie Sie das Engagement in den sozialen Medien für einen positiven Effekt auf Ihr Unternehmen nutzen.

Einige weitere Beispiele für sinnvolle Engagement-Ziele:

  • Feedback zu Produkten oder Kampagnen einholen
  • Leads finden und pflegen
  • Informationen bereitstellen, die Kunden während der Buyer‘s Journey von einer Station zur nächsten führen
  • Die Markenwahrnehmung verändern

All diese Beispiele zeigen wie Unternehmen sinnvolle Ziele definieren und grundsätzlich durch Social Media Engagement profitieren können.

2. Die Zielgruppe kennen

Gutes Social Media Engagement ist schon vor dem Eintippen Ihres cleveren Tweets zielgerichtet.

Sie müssen wissen wie Ihr Publikum tickt, bevor Sie sich mit Social Media-Texten, Post-Frequenzen oder Inhalten zum Teilen beschäftigen.

Es ist ganz einfach: Ihre Zielgruppe wird Ihnen mitteilen, was sie von Ihrem Social Media-Account erwartet.

Zu viele Unternehmen raten einfach, was ihre Kunden auf Ihrer Social Media-Präsenz sehen wollen. Das ist ein Fehler. Und wenn die Zielgruppe dann nicht interagiert, fragen sich dieselben Unternehmen, was da verkehrt läuft.

Es liegt daran, dass sie ihre Zielgruppe nicht kennen.

Die Gegenmaßnahme: Nehmen Sie sich die Zeit und befassen Sie sich mit den Bedürfnissen, Wünschen und Pain Points Ihrer Kunden. Über welche Probleme berichten sie? Wie können Sie Social Media als Problemlöser einsetzen?

Indem Sie Ihren Kunden zuhören, eröffnen Sie sich zahllose Social Media-Taktiken, die Ihr Publikum zum Engagement bewegen.

In unserem Leitfaden zur Zielgruppenforschung erfahren Sie alles, was Sie über Ihren Absatzmarkt wissen müssen.

Und wenn Sie dann wissen, für welche Art Content sich Ihre Kunden interessieren, wird es Zeit, dass Sie…

3. Nützlichen Content bereitstellen und teilen

Eine Firma, die hier exzellente Arbeit leistet, ist Real Simple. Das Lifestyle-Magazin erreicht „8 Millionen kluge und vielbeschäftigte Konsumenten, die kreative Lösungen für ihre täglichen Herausforderungen suchen“.

Bei Real Simple weiß man, dass die Zielgruppe wenig Zeit hat. Sie sucht nach Ausgleich für ihr stressiges Leben. Mit diesem Wissen kann Real Simple ihre Bedürfnisse direkt in den sozialen Medien ansprechen.

So präsentiert der Instagram-Account häufig Inhalte wie Self-Care-Tipps, meditative Yoga-Stellungen und gesunde Rezeptvorschläge.

Simply Recipes Instagram post

Wenn der von Ihnen in den sozialen Medien geteilte Content Ihrem Publikum bei dessen Bedürfnissen und Pain Points unter die Arme greift, ist ein nachhaltiges Social Media Engagement garantiert.

4. Bleiben Sie aktuell

Eine einfache aber wirksame Methode, die für Engagement bei Ihrem Publikum sorgt: hängen Sie sich an aktuelle und Trend-Ereignisse – weltweit und/oder national.

Die Digitalmarketing-Expertin Ann Handley hat das in ihrem Buch Everybody Writes treffend formuliert:

„Content-Momente sind überall. Sie müssen nur wissen, wo sie diese finden. Manchmal brauchen Sie sich nur an eine Eilmeldung dranhängen. Aber es lohnt sich auch, allgemeinere Trends anzuzapfen […]. Das heißt: schauen Sie sich im Nachrichtenzyklus nach Möglichkeiten um, an sich entwickelnden Trends und Ereignissen zu partizipieren. Hier dreht sich alles um das richtige Timing.“

Wenn Sie auf große aktuelle Trends aufspringen, können Sie sich sofort mit Ihrem Publikum kurzschließen, da es in der Regel über diese Ereignisse bereits im Bilde ist.

Dazu gehören unter anderem Trend-Hashtags, Sportveranstaltungen, pop-kulturelle News und Feiertage.

Maybelline hat mit diesem Feiertags-bezogenen Tweet für großes Engagement gesorgt.

social media engagement

Tide hat sich in diesem Video meisterhaft mit dem Tide Pod Challenge „Trend“ beschäftigt, was die ENORMEN Engagement-Raten bescheinigen.

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Bonus: Erfahren Sie in unserem Schritt-für-Schritt-Leitfaden, wie Sie eine Social Media-Strategie erstellen und Ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken mit Hootsuite optimieren.

Zum kostenlosen Leitfaden

Als Social Media Marketer sollten Sie stets darauf achten, was gerade im Trend liegt und beliebt ist. Es gibt immer Gelegenheiten, sich up-to-date zu zeigen und mit Ihrem Publikum zu interagieren.

5. Sie sind am Zug

Reminder: Eine Dinner-Party ist besser als eine Sonntagspredigt. Und das heißt: interagieren Sie mit Ihrem Publikum in den sozialen Medien.

Ihre Interaktionen lassen sich in zwei Kategorien einordnen:

  • Reaktives Engagement
  • Proaktives Engagement

Bei reaktivem Engagement geht es um die Beantwortung von Direktnachrichten, Kommentaren oder eingehenden @Erwähnungen aus den sozialen Medien. Decken Sie in Ihren Richtlinien ab, wann und wie Ihr Unternehmen mit Nachrichten aus den sozialen Medien interagiert. Wenn es um die reaktiven Engagement-Taktiken Ihres Unternehmens geht, beachten Sie folgende Punkte:

  • Ob Sie auf jede einzelne @Nachricht und jeden Kommentar, der sich an Ihr Unternehmen richtet, antworten, oder nicht (und falls nicht, nach welchen Bedingungen Sie vorgehen).
  • Ob, wann und wie Sie Nachrichten zur Bearbeitung an andere Abteilungen weiterleiten (zum Beispiel an den Kundensupport oder den Vertrieb).
  • Ein Überblick zu den Tools und zum Workflow um eingehende Nachrichten zu bearbeiten

Bei proaktivem Engagement geht es dagegen um Ihre Initiative – Sie machen den ersten Zug.

Die Leute, die sich in den sozialen Medien über Ihre Marke unterhalten, schicken ihre Botschaften vielleicht nicht direkt an Ihren offiziellen Account. Diese potenziellen Engagement-Gelegenheiten können Sie durch die Suche nach indirekten Erwähnungen (oder nach Rechtschreibfehlern) Ihrer Marke sowie relevanten Konversationen anhand von Keywords oder Phrasen entdecken.

Eine proaktive Initiative ist besonders hilfreich, um Begeisterung rund um spezielle Kampagnen oder Produkteinführungen zu schüren.

In puncto proaktive Engagement-Taktiken beachten Sie Folgendes:

  • Eingesetzte Tools und Techniken, um Engagement-Gelegenheiten zu entdecken
  • Richtlinien zur Art und Weise des Engagements, wenn eine Gelegenheit auftaucht
  • Best Practices, die herausstellen, wie ein erfolgreiches proaktives Engagement auszusehen hat

6. Nehmen Sie sich Zeit

Wir alle sind schon einmal im Social Media-Strudel untergegangen. Sie wollten nur schnell vorm Zubettgehen bei Twitter vorbeischauen – schon ist es 2 Uhr morgens und Sie haben in den letzten 45 Minuten nicht einmal geblinzelt.

Sich von den sozialen Medien nicht einsaugen zu lassen, ist für jeden schwierig. Aber wenn Sie damit beruflich zu tun haben, hat Ablenkung ernsthafte Folgen für Ihre Produktivität.

Reservieren Sie sich täglich einen Zeitblock für reaktives und einen weiteren für proaktives Engagement. Sie können Ihren Tag auch nach bestimmten sozialen Netzwerken planen, abhängig von der Größe Ihrer Communitys.

Hier einige Möglichkeiten, wie auch das Hootsuite Dashboard zur Steigerung Ihrer Produktivität beitragen kann:

  • Streams: Nutzen Sie Streams in Ihrem Dashboard, um alle eingehenden Nachrichten aus jedem sozialen Netzwerk gebündelt zu sehen, statt jedes Netzwerk einzeln durchzugehen.
  • Listen: Legen Sie Twitter-Listen für bestimmte Branchen, Events oder Hashtags an und richten Sie für ein einfaches Monitoring und proaktives Engagement für jede Liste einen Stream ein.
  • Tags: Nutzen Sie dieses Feature um positives Engagement zu markieren und nachzuverfolgen, damit Sie diese Informationen einfach in Ihre Wochen- oder Monats-Reports aufnehmen können.

5 Social Media Engagement Tools

Social Media-Konten? Eingerichtet. Ein Dashboard, um alle an einem Ort zu verwalten? Vorhanden. Hier noch einige weitere Tools, die unser Social Media Engagement Koordinator Nick Martin empfiehlt:

Fotobearbeitung:

  • Canva „macht es leicht, Bilder auf die genauen Spezifikationen der einzelnen Netzwerke zuzuschneiden. Sie können Ihre Fotos auch direkt im Hootsuite Composer bearbeiten und dort Texte und Filter hinzufügen.”

GIFs:

  • Giphy: „Tippen Sie ein Schlagwort wie ‚Aufregung‘ oder ‚Hund‘ ein und Sie finden blitzschnell eine Reihe von (erstaunlichen) animierten GIFs, die zu jeder Interaktion eine Prise Unterhaltung beisteuern.”

Analytics:

  • Hootsuite Insights: „Das beste Tool für einen generellen Überblick zu Ihren Engagement-Bemühungen und Berichten zu spezifischen Keywords und Themen.”
  • Brandwatch: „Erstellen Sie detaillierte Reports, die die gesamte Social Media-Konversation rund um Ihre Marke und Branche erfassen.”

Kollaboration:

  • Google Hangouts: „Hangouts helfen mir dabei, mit anderen im Unternehmen in Kontakt zu bleiben. So kann ich mich über Echtzeit-Ereignisse informieren, die potenziell große Engagement-Chancen bieten – zum Beispiel Konferenzen, an denen unsere Führungskräfte teilnehmen.“

Wie Sie Social Media Engagement messen

Wenn Sie sich einen guten Eindruck zur Effektivität Ihrer Social Media-Kampagnen verschaffen wollen, brauchen Sie Daten – und zwar jede Menge.

Deshalb ist gute Social Media Analytics so wichtig für Ihre Marke.

Spezifische Kennzahlen variieren von Plattform zu Plattform. Einige Metriken, die Sie bei den beliebtesten Social Media-Plattformen finden:

Facebook

Facebook Analytics bietet ein sehr robustes und umfassendes Dashboard mit vielen Möglichkeiten, Ihr Zielgruppen-Engagement zu verfolgen.

Auf der populären Social Media-Plattform können Sie die folgenden Kennzahlen tracken:

  • Seitenstatistiken. Eine kurze Zusammenfassung der Performance Ihrer Site – täglich, wöchentlich und über die letzten 28 Tage.
  • Promotions. Eine Seite zur Identifizierung von Facebook-Posts, die das Boosten durch eine Anzeige lohnen.
  • Follower. Die Anzahl der Leute, die Ihrer Facebook-Seite folgen.
  • Likes. Die Anzahl der Leute, die Ihre Posts geliked habe – ein guter Indikator, um die Beliebtheit Ihrer Posts über einen bestimmten Zeitverlauf zu analysieren.
  • Reichweite. Die Anzahl der Menschen, die Ihre Posts in ihren Newsfeeds oder direkt auf Ihrer Seite gesehen haben. Hier können Sie auch Daten zu den Leuten finden, die Ihre Posts verstecken.
  • Page Views. Der Traffic, den Ihre Facebook-Seite erzielt. Sie erhalten auch Einblick in die beliebtesten Bereiche Ihrer Seite, z.B. Info, Fotos und die Startseite.
  • Posts. Dies zeigt, wie sich Ihre einzelnen Posts entwickeln. Hier enthalten: Informationen zur besten Zeit zum Posten, um möglichst viele Menschen zu erreichen und mit ihnen zu interagieren.
  • Nutzer. Demografische Daten zu Ihren Followern, darunter Geschlecht, Standort und Sprachpräferenz.

Twitter

Auch Twitter bietet ein solides Tool-Set zur Messung Ihrer Kennzahlen.

Die folgenden Metriken können Sie auf Twitter verfolgen:

  • Monatliche Zusammenfassung. Ein Schnappschuss zur Performance Ihres Accounts. Er enthält eine monatliche Zusammenfassung zu Daten wie Follower-Zahlen, Tweet-Impressions und Erwähnungen.
  • Impressions. Wie oft Ihr Tweet gesehen wurde.
  • Engagements. Wie oft ein Benutzer mit Ihrem Tweet interagiert hat. Dazu gehören Likes, Retweets und Kommentare.
  • Zielgruppeneinblicke. Demografische Informationen zu Ihrer Zielgruppe, einschließlich thematischer Interessen, Geschlechterverteilung und Standort.

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Instagram

Wenn Sie eine Unternehmens-Seite betreiben, können Sie auf Instagram Insights zugreifen. Dieses Dashboard versorgt Sie mit sämtlichen wichtigen Kennzahlen zum Social Media Engagement, die Sie für Ihre Kampagne benötigen.

Auf Instagram Insights können Sie diese Kennzahlen verfolgen:

  • Impressions. Wie oft Ihr Instagram-Post insgesamt gesehen wurde.
  • Reichweite. Die Gesamtzahl der Unique Views, die Ihr Post erzielt hat.
  • Website-Klicks. Die Anzahl der Klicks, die der Link auf Ihrem Profil generiert hat.
  • Profilaufrufe. Wie oft ein Nutzer durch einen Klick auf Ihren Nutzernamen Ihr Profil besucht hat.
  • Beiträge. Auf der Post-Seite können Sie die Likes und Kommentare zu jedem Bild einsehen.
  • Aktivität. Auf der Aktivitäts-Seite finden Sie heraus, welche Posts Nutzer dazu inspiriert haben Ihr Profil aufzurufen, Ihnen zu folgen und auf Ihre Site zu klicken.
  • Discover. Die Discovery-Seite zeigt den Prozentsatz der Accounts, die Ihren Post gesehen haben, aber diesem nicht folgen. Sehr wichtig für den Ausbau Ihres Instagram-Publikums.

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Snapchat

Influencer und Marken, die Ihre Reichweite auf Snapchat steigern wollten, mussten lange Zeit mit den wenigen Metriken auskommen, die die Plattform bot.

Mittlerweile bietet das Social Media-Netzwerk Unternehmen deutlich mehr Kennzahlen, die sich verfolgen lassen, darunter:

  • Unique Views. Die Anzahl der Nutzer, die Ihre Snapchat-Story geöffnet oder auf ein Bild geklickt haben und dieses mindestens eine Sekunde angesehen haben.
  • View Time. Die Zeit, die die Nutzer mit dem Anschauen Ihre Story verbringen.
  • Screenshots. Wie oft ein Nutzer einen Screenshot von Ihrem Bild oder Video gemacht hat.
  • Completion Rates. Die Zahl der Nutzer, die Ihre Story komplett angeschaut haben.
  • Fall-off Rate. Der Zeitpunkt an dem Nutzer aufgehört haben, sich Ihre Story anzusehen – oder ausgestiegen sind.”

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Warum Social Media Engagement so wichtig ist

Letztendlich sollte sich Ihr Engagement darauf ausrichten, neue und bessere Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen – aber wie messen Sie diese? Wie bei jedem Aspekt von Social Media gilt es einen quantifizierbaren Weg zu finden, um die Bedeutung von Engagement für das Setzen erreichbarer Ziele aufzuzeigen und den Zeitaufwand und die Energie zu rechtfertigen, die Sie dafür aufwenden.

Bei Hootsuite haben wir eine Kennzahl namens „Meaningful Relationship Moments“ („sinnvolle Beziehungsmomente“; MRM) entwickelt, um die positiven Auswirkungen unserer Engagement-Bemühungen auf das Unternehmen quantifizierbar zu messen.

Wir definieren einen ‚sinnvollen Beziehungsmoment‘ als eine „Social Media-Interaktion mit einem Kunden, potenziellen Kunden oder Community-Mitglied, die zu einer erkennbar positiven Veränderung in dessen Einstellung oder Verhalten führt“.

„Ich messe MRMs, indem ich sie in einer detaillierten Tabelle protokolliere, mit der Konversation verlinke und das Datum, das betreffende Social Media-Netzwerk und den Social Media-Handle oder Namen des Nutzers notiere“, erklärt Nick Martin. „Ich ermittle auch, ob es sich um einen Bestandskunden handelt oder nicht, und worum es sich bei der beobachteten positiven Veränderung handelte.“

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