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Strategie

Leitfaden Influencer Marketing: So arbeitet man mit Influencern

Für eine effektive Influencer-Marketing-Kampagne müsst Ihr mit erfahrenen Social-Media-Influencern kooperieren, die Eure Markenwerte teilen.

Christina Newberry November 30, 2023
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Influencer Marketing — auch als Branded Content oder Zusammenarbeit mit Creators bezeichnet — ist eine bewährte Methode, um die Reichweite Eurer Marke in den sozialen Medien zu erhöhen.

Es gibt kein Patentrezept für diese Strategie, aber mit der richtigen Planung und Recherche kann nahezu jedes Unternehmen davon profitieren. Sehen wir uns an, wie Ihr ein Social-Media-Influencer-Programm für Euch nutzen könnt.

Bonus: Holen Sie sich das Template für eine Influencer-Marketingstrategie, um Ihre nächste Kampagne einfach zu planen und die am besten geeigneten Social-Media-Influencer für eine Zusammenarbeit auszuwählen.

Was ist Influencer-Marketing?

Ganz einfach: Ein Influencer ist jemand, der andere beeinflussen kann. Bei Influencer Marketing, einer Form des Social-Media-Marketing, arbeitet diese einflussreiche Person mit einer Marke zusammen, um deren Produkte oder Dienstleistungen bei ihren Followern zu bewerben.

Die ursprüngliche Form des Influencer Marketing waren Endorsements von Prominenten. In der digitalen Welt von heute bieten Social-Media-Content-Creators mit einem Nischenpublikum Marken jedoch oft deutlichen Mehrwert. Diese kleineren Accounts verfügen oft über sehr engagierte Follower in den sozialen Medien.

Ein Social-Media-Influencer ist also jemand, der seinen Einfluss über die sozialen Medien ausübt. Wenn Ihr einen Influencer engagiert, um Eure Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, spricht man von Influencer Marketing.

Fast drei Viertel (72,5 %) der US-Marketer nutzten 2021 eine Form von Influencer Marketing — und diese Zahl wird im Laufe der Zeit nur noch steigen.

Ihr seid noch nicht überzeugt davon, dass sich durch Werbung mit Influencern echte Geschäftsergebnisse erwirtschaften lassen? Eine Umfrage von Civic Science zeigte, dass 14 % aller 18- bis 24-Jährigen und 11 % der Millennials im letzten Jahr etwas gekauft haben, weil es von einem Influencer oder Blogger empfohlen wurde. In Deutschland haben diese laut Statista ebenfalls Einfluss auf den Kauf: 2022 kauften 19 % der Befragten mindestens ein Produkt auf Instagram, das durch einen Influencer beworben wurde.

Für Social-Media-Influencer ist Instagram nach wie vor die erste Wahl. Nach Schätzungen von eMarketer werden im Jahr 2024 80,8 % aller US-Marketer Instagram für ihre Influencer-Kampagnen nutzen. Doch Ihr solltet auch TikTok nicht aus den Augen verlieren.

von US-Marketern für Influencer Marketing genutzte Social-Media-Plattformen in den Jahren 2020 bis 2025
Quelle: eMarketer

2020 nutzten nur 36 % der US-Marketer TikTok für Influencer-Kampagnen; 2023 sollen es fast 50 % sein. Damit wäre TikTok im kommenden Jahr die drittbeliebteste Influencer-Marketing-Plattform.

Viviane Audi, die als Creatorin mehr als 192.000 Follower hat, arbeitet zum Beispiel auf TikTok mit Marken wie Walmart und DSW zusammen:

@vivianeaudi

Styling my favorite Nike sneakers from DSW!! @dsw @nike All linked in bio! #sneakerheads #sneakerlover #ad

♬ Beautiful Leyes – NOLAN

Arten von Social-Media-Influencern

Wenn Ihr über „Influencer“ nachdenkt, kommt Euch da sofort die Familie Kardashian-Jenner in den Sinn?

Instagram-Post von der Mega-Influencerin Kylie Jenner
Quelle: @kyliejenner on Instagram

Diese berühmten Schwestern gehören mit Sicherheit zu den Top-Influencern in den sozialen Medien — doch nicht alle Influencer sind prominent.

Für viele Marken sind Influencer mit einer kleineren, aber engagierten oder einer Nischen-Follower-Basis unter Umständen sogar effektiver. Influencer mit 15.000 Followern haben die höchsten Engagement-Raten auf allen Plattformen.* Außerdem können die Kosten für ihre Kooperation viel niedriger ausfallen.

Werfen wir einen genaueren Blick auf die unterschiedlichen Arten von Instagram-Influencern auf Grundlage ihrer Zielgruppengröße. Dafür gibt es zwar keine strengen Grenzwerte, aber im Allgemeinen unterteilt man die Influencer-Arten wie folgt:

Nano-Influencer

Nano-Influencer haben 10.000 Follower oder weniger, wie die Mama-Bloggerin Lindsay Gallimore (7.969 Follower).

Mikro-Influencer

Sie haben 10.000 bis 100.000 Follower, wie die wie die Feministin, Frauenrechtlerin und Rassismusbekämpferin Maja Bogojević (10.600 Follower).

Makro-Influencer

Makro-Influencer haben 100.000 bis eine Million Follower, wie Food- und Reise-Creatorin Jean Lee (112.000 Follower).

Mega-Influencer

Sie haben mehr als eine Million Follower, wie der TikTok-Star Savannah LaBrant (29,3 Mio. Follower).

@savv.labrant

Spa day!👧 Code 15HYDROBOOST for 15% off @neutrogena_us’s Hydro Boost products on @amazon! These are for Moms only ;) #MyNeutrogenaMoment #ad

♬ original sound – Savannah LaBrant

Der führende TikToker aus Deutschland ist Younes Zarou (49,3 Mio. Follower).

@youneszarou

Hammer time 🔨💀#yzfamily

♬ Se Acabó la Cuarentena – Jowell & Randy & Kiko el Crazy

Was kostet Influencer Marketing?

Influencer mit hoher Reichweite erwarten zu Recht, dass sie für ihre Arbeit bezahlt werden. Ein kostenloses Produkt kann vielleicht Nano-Influencer motivieren, aber eine größere Influencer-Kampagne braucht ein Budget.

Für große Marken, die mit Promi-Influencern kooperieren, kann dieses Budget ziemlich hoch sein. In den USA werden die Ausgaben für Influencer Marketing im Jahr 2022 beispielsweise mehr als vier Milliarden Dollar betragen.

US-Ausgaben für Influencer Marketing von 2019–2023
Quelle: eMarketer

Überlegt Euch, welche Art von Zahlungsstruktur für Eure Ziele am sinnvollsten ist. Aber berücksichtigt dabei auch die Bedürfnisse des Influencers. So kann sich beispielsweise eine Affiliate- oder Provisionsstruktur anstelle einer Pauschale anbieten oder auch eine Option sein, eine Pauschale zu reduzieren.

Tatsächlich gaben 9,3 % der US-Influencer an, dass Affiliate-Marketing (durch Affiliate-Links und Promo-Codes) ihre Haupteinnahmequelle sei.

Die gängigste Grundpreisformel für Instagram-Posts von Influencern lautet wie folgt:

100 US-$ x 10.000 Follower + Extras = Gesamtpreis

Was sind diese Extras? Unser Beitrag zur Bezahlung von Influencern geht ins Detail.

Behaltet im Hinterkopf, dass Micro-Influencer und Nano-Influencer flexiblere Zahlungsmodelle haben.

So entwickelt Ihr eine Influencer-Marketingstrategie

1. Legt Eure Ziele fest

Das wichtigste Ziel für Marken, die mit Influencer Marketing arbeiten, ist das Erreichen neuer Zielkunden. Das klingt durchaus logisch, weil eine Influencer-Kampagne Eure Reichweite auf die Follower der betreffenden Person ausdehnt.

Beachtet aber, dass das Ziel einfach darin besteht, neue Kunden zu erreichen, und nicht unbedingt darin, auf Anhieb einen Kauf zu erzielen. Umsatzsteigerung ist — nach einer Erhöhung der Markenbekanntheit und der Erwägung eines Produktes — nur das dritthäufigste Ziel von Influencer-Kampagnen.

Bezahlter Content und Influencer-Programme werden für eine ganze Reihe von Kampagnenzielen genutzt.
Quelle: Advertiser Perceptions

Überlegt Euch, wie Euer Influencer-Marketingplan in Eure gesamte Social-Media-Marketingstrategie passt, und setzt Euch messbare Ziele, über die Ihr in Reports berichten und die Ihr verfolgen könnt.

Wir haben dem Thema Zielsetzungsstrategien einen ganzen Blog-Beitrag gewidmet, um Euch den Einstieg zu erleichtern.

2. Wisst, wen Ihr beeinflussen wollt

Eine effektive Influencer-Marketingstrategie erfordert, dass Ihr mit den richtigen Tools die richtigen Personen ansprecht — und die richtigen Influencer.

Im ersten Schritt müsst Ihr definieren, welche Zielgruppe Ihr mit Eurer speziellen Kampagne erreichen wollt.

Die Entwicklung von Zielgruppen-Personas ist eine gute Methode, um sicherzustellen, dass Ihr wisst, wen Ihr zu erreichen versucht. Vielleicht wollt Ihr ja mehr Personen aus Eurer derzeitigen Zielgruppe erreichen — oder eine ganz neue Zielgruppe.

Ist das erledigt, stellt Euch einen passenden Satz an in Frage kommenden Influencer-Personas zusammen. Das erleichtert es Euch, zu verstehen, nach welchen Qualitäten Ihr bei Euren Influencern sucht.

3. Befolgt die Regeln

Bevor Ihr ins Influencer-Marketing einsteigt, solltet Ihr wissen, was erlaubt ist. In den Vereinigten Staaten werden diese Regeln von der Federal Trade Commission erlassen.

Die FTC nimmt das Offenlegen von werblichen Posts sehr ernst. Stellt daher sicher, dass Ihr Offenlegungsrichtlinien in Eure Vereinbarungen mit Influencern integriert.

Influencer müssen gesponserte Posts als solche kennzeichnen. Allerdings halten sich viele nicht daran — und manche verstecken die Kennzeichnung so geschickt, dass die Offenlegung nicht sichtbar oder unverständlich ist.

In Großbritannien untersuchte zum Beispiel die Competition and Markets Authority (CMA) „versteckte Werbung“ auf Instagram und drängte daraufhin die Muttergesellschaft Facebook, sich zu Änderungen zu verpflichten, durch die eine Offenlegung leichter und klarer ersichtlich ist.

Die spezifischen Regeln unterscheiden sich von Land zu Land. Daher solltet Ihr Euch über die aktuellen Anforderungen in Eurem Land informieren. In den meisten Fällen müsst Ihr einfach klare und deutliche Angaben liefern, damit die Betrachter verstehen, ob ein Beitrag in irgendeiner Weise gesponsert ist.

Hier ein Blick auf wesentliche Anforderungen der FTC:

  • Video-Reviews müssen sowohl die schriftliche als auch die mündliche Offenlegung der Partnerschaft beinhalten. Diese muss sich im Video selbst befinden (nicht nur in der Beschreibung).
  • Die integrierten Tools von Social-Media-Plattformen reichen nicht aus. Ihr solltet sie aber trotzdem verwenden. Instagram selbst schreibt nun vor, dass jeder Marken-Content (aka Influencer Marketing) mit dem Tag „Branded Content“ versehen werden muss, um die Beziehung zu kennzeichnen. Dadurch wird der Text „Bezahlte Partnerschaft mit [Euer Markenname] in der Beitragsüberschrift hinzugefügt.
  • #ad und #sponsored sind großartige Hashtags zur Kennzeichnung von werblichem Content. Stellt aber sicher, dass sie gut sichtbar und nicht irgendwo ganz hinten an einem langen Tag-String hängen.

Der letzte Punkt ist besonders wichtig. Manche Influencer scheuen sich vielleicht, die Hashtags #ad oder „sponsored“ ganz vorne zu platzieren. Aber genau da gehören sie hin.

Auch in Deutschland muss Werbung durch Influencer laut BGH-Rechtsprechung als solche gekennzeichnet sein.

4. Berücksichtigt die drei R der Beeinflussung

Einfluss setzt sich aus drei Komponenten zusammen:

  • Relevanz
  • Reichweite
  • Resonanz

Relevanz

Relevante Influencer teilen Content, der für Euer Unternehmen und Eure Branche relevant ist. Sie müssen ein Publikum haben, das sich an Eurem Absatzmarkt orientiert.

Adore Me hat sich zum Beispiel mit der „Body Positivity“-Creatorin Remi Bader zusammengetan, um zu zeigen, dass die Marke Badeanzüge in allen Größen anbietet.

@remibader

You wanted to see the back of my bathing suits.. here it is! @adoreme #adoremeambassador

♬ original sound – Remi Jo

Mit 3,2 Millionen Aufrufen auf Baders TikTok-Account und mehr als 8.800 Likes auf ihren Instagram Reels präsentierte das Video die Modelinie einer beeindruckenden organischen Zielgruppe engagierter Follower.

Adore Me nutzte Baders Content auch, um eine Instagram Ad mit einer Instant Experience zu kombinieren. Diese Influencer-Kampagne führte zu einem Anstieg der Abonnenten um 25 % bei um 16 % geringeren Kosten pro Kunde als in den üblichen Instagram-Werbekampagnen der Marke.

Reichweite

Reichweite ist die Anzahl der Personen, die Ihr potenziell über die Follower-Basis des Influencers erreichen könntet. Denkt daran: Eine kleine Zielgruppe kann zwar effektiv sein, doch Ihr solltet darauf achten, dass genügend Follower vorhanden sind, um mit Euren Zielen übereinzustimmen.

Resonanz

Hier handelt es sich um das potenzielle Maß an Engagement, das der Influencer mit einem für Eure Marke relevanten Publikum erzeugen kann.

Größer heißt aber natürlich nicht unbedingt besser. Große Follower-Zahlen sind irrelevant, wenn diese Leute nicht an Eurem Angebot interessiert sind. Nischen-Influencer können hingegen äußerst engagierte Follower haben.

5. Stellt eine kurze Influencer-Liste zusammen

Wenn Ihr Euch überlegt, mit wem Ihr kooperieren solltet, denkt immer daran: Vertrauen ist der Schlüssel. Euer Publikum muss der Meinung der Influencer, mit denen Ihr zusammenarbeitet, vertrauen und diese respektieren. Ohne die Vertrauenskomponente sind alle Ergebnisse oberflächlich. Und Ihr werdet es schwer haben, einen spürbaren geschäftlichen Einfluss Euer Bemühungen zu sehen.

Woran Ihr erkennt, ob man Eurem potenziellen Influencer vertraut? Engagement. Ihr möchtet viele Views, Likes, Kommentare und Shares sehen, insbesondere von genau den Follower-Segmenten, die Ihr zu erreichen versucht.

Eine gute Engagement-Rate bedeutet auch loyale Follower — im Gegensatz zu künstlich aufgeblähten Follower-Zahlen, die durch Bots und betrügerische Accounts zustande kommen. Ihr müsst daher jemanden finden, dessen Content in seinem Erscheinungsbild zu Eurem eigenen passt.

Auch der Tonfall sollte dazu passen, wie Ihr Eure Marke potenziellen Kunden präsentieren wollt. So stellt Ihr sicher, dass die Social-Media-Posts beider Parteien nicht zusammenhanglos wirken.

6. Recherchiert

Schaut Euch an, was Eure potenziellen Influencer posten. Wie oft teilen sie gesponserte Inhalte?

Wenn sie ihren Followern bereits unzählige bezahlte Posts vorsetzen, könnte ihre Engagement-Rate bald fallen. Sucht daher eher nach vielen organischen, nicht bezahlten Inhalten, um das Interesse, die Begeisterung und das Engagement der Follower aufrechtzuerhalten.

Bedenkt das auch, wenn Ihr Euch überlegt, was Ihr den Influencer posten lassen wollt. Wenn Ihr zu viele Beiträge in einem zu kurzen Zeitraum verlangt, wird es dem Influencer schwerfallen, Euer Angebot anzunehmen — selbst wenn viel Geld für ihn im Spiel ist.

Gefragte Influencer erhalten viele Angebote. Wenn Ihr einen Influencer erstmalig kontaktiert, solltet Ihr ihm zeigen, dass Ihr Euch mit seiner Arbeit beschäftigt habt.

Macht Euch schlau: Recherchiert, worum es auf den diversen Influencer-Kanälen geht und wer ihre Zielgruppe ist.

7. Tretet privat und persönlich an Influencer heran

Beginnt Eure Kommunikation mit einem neuen potenziellen Partner langsam, indem Ihr organisch mit seinen Posts interagiert. Gebt seinem Content Likes und kommentiert, wenn es angebracht ist. Seid wertschätzend statt verkaufsorientiert.

Wenn Ihr soweit seid, eine Partnerschaft vorzuschlagen, ist eine Direktnachricht ein guter Einstieg. Solltet Ihr eine E-Mail-Adresse finden, versucht es auch darüber. Aber nehmt Abstand von Massen-E-Mails oder generischen Direktnachrichten.

Ja, es dauert etwas länger, eine persönliche Nachricht an jeden Influencer zu schreiben. Aber Ihr zeigt damit, dass Ihr es mit einer möglichen Partnerschaft ernst meint. Und das erhöht wiederum Eure Chancen, ins Geschäft zu kommen.

Stellt so viele Informationen wie möglich über Eure Marke bereit. Erklärt dem Influencer, was Ihr mit Eurer Instagram-Kampagne zu erreichen hofft. Und macht ihm deutlich, wie er über das Honorar hinaus davon profitieren kann.

Noch ein wichtiger Hinweis, wenn Ihr Kontakt aufnehmt: Es empfiehlt sich, den Begriff „Influencer“ nicht zu verwenden, wenn Ihr potenzielle Partner ansprecht. Die Ersteller von Inhalten bevorzugen die Bezeichnung „Creator“ und betrachten den Begriff „Influencer“ eventuell als eine Beleidigung, die ihre Arbeit herabsetzt.

8. Kooperiert mit Eurem Influencer, um effektiven Content zu entwickeln

Ein Social-Media-Influencer, der schwer daran gearbeitet hat, sich eine Follower-Gemeinde aufzubauen, wird sich auf keinen Deal einlassen, der seine persönliche Marke inkonsistent erscheinen lässt.

Schließlich sind Influencer Experten für Content-Erstellung; deshalb bevorzugen sie auch die Bezeichnung „Creator“. Ihr zieht den größten Nutzen aus ihrer Tätigkeit, wenn Ihr sie zeigen lasst, was sie draufhaben.

Es empfiehlt sich zwar, in ein paar Richtlinien zu spezifizieren, wonach Ihr genau sucht. Erwartet aber nicht, dass Ihr die gesamte Kampagne selbst inszenieren könnt.

9. Messt Eure Ergebnisse

Bei Influencer-Kampagnen ist es verlockend, sich auf Vanity-Kennzahlen wie Likes und Kommentare zu konzentrieren. Hat Euer Influencer eine viel größere Fangemeinde als Ihr, kann Euch die schiere Anzahl an möglichen Likes vielleicht ein wenig blenden.

Aber um die Effektivität einer Kampagne zu erfassen, muss man ihren Wert in Bezug auf den Return on Investment verstehen. Zum Glück gibt es viele Möglichkeiten, den Erfolg Eurer Kampagne zu messen.

UTM-Parameter bieten eine Möglichkeit, Besucher zu tracken, die ein Influencer auf Eure Website schickt. Sie sind auch nützlich, um das Engagement zu messen, das eine Kampagne erzielt.

Wenn Ihr jedem Influencer seine eigenen eindeutigen Links mit UTM-Codes zuweist, erhaltet Ihr ein klares Bild der Ergebnisse. So könnt Ihr die Auswirkungen auf Euren Gewinn berechnen.

Der „Gutschein“-Link, auf den sich der obige Beitrag des Influencers bezieht, war wahrscheinlich mit einem UTM-Code versehen, damit Royal nachverfolgen könnte, wie viele Verkäufe damit erzielt wurden.

Eine weitere simple Möglichkeit, den Absatz, der über Influencer kommt, zu verfolgen: Gebt ihnen eigene Rabattcodes.

Wenn Ihr für Eure Influencer-Kampagnen die Branded-Content-Tools von Facebook und Instagram nutzt, erhaltet Ihr Zugang zu den Insights für Eure Posts im Newsfeed und in Stories. Ihr könnt über den Facebook Business Manager darauf zugreifen.

Ihr dürft aber auch verlangen, dass der Influencer Euch ausführliche Reports zur Reichweite und Engagement-Rate seiner Posts schickt.

Influencer-Marketing-Tools

Jetzt seid Ihr startklar für das Influencer Marketing. Hier stellen wir Euch noch einige Tools vor, die Euch das Leben leichter machen.

Hootsuite

Die Such-Streams von Hootsuite helfen, Influencer zu entdecken, indem sie branchenrelevante Konversationen über diverse Kanäle überwachen.

Sobald Ihr Eure erste Wahl an Influencern identifiziert habt, fügt sie zu einem Stream hinzu und überwacht, was sie teilen und mit wem sie zusammenarbeiten. Das hilft Euch dabei, deren Relevanz für Eure Zielgruppe zu ermitteln und gleichzeitig weitere potenzielle Influencer aufzuspüren, mit denen Ihr zusammenarbeiten könnt.

Jetzt Hootsuite kostenlos testen. Jederzeit kündbar.

Collabstr

Collabstr ist ein kostenloser Marktplatz, auf dem Marken nach Plattform, Nische, Standort und mehr nach Influencern suchen können. Von dort aus könnt Ihr Influencern Aufträge erteilen und direkt über die Plattform mit ihnen kommunizieren, bis sie ihre Ergebnisse geliefert haben.

Right Relevance Pro

Diese App kann basierend auf Themen und Standorten nach Top-Content suchen, der von Influencern geteilt wird. Nutzt sie, um Vordenker zu identifizieren und potenzielle Influencer-Partnerschaften auf Grundlage der Qualität der von ihnen geteilten Inhalte zu entdecken.

Fourstarzz Influencer Recommendation Engine

Diese App versorgt Euch mit maßgeschneiderten Influencer-Empfehlungen. Sie hilft bei der Prognose von Reichweiten, Engagement sowie anderen Kampagnenergebnissen und gibt Anleitung zur Erstellung von Angeboten für Influencer-Kampagnen.

Insense

Insense verknüpft Marken mit einem Netzwerk von 35.000 Content-Creators, um maßgeschneiderten Marken-Content zu produzieren. Ihr könnt die Inhalte anschließend mit Anzeigen auf Facebook und Instagram bewerben, den Content für Instagram Stories optimieren und den KI-Videoeditor nutzen, um Inhalte in mehrere Videos aufzuteilen.

Facebook Brand Collabs Manager

Dieses kostenlose Tool von Facebook ermöglicht es Marken, mit vorab geprüften Content-Erstellern auf Facebook und Instagram Kontakt aufzunehmen.

Influencer-Marketingplattformen

Ihr möchtet eine Influencer-Marketingplattform zur direkten Kontaktaufnahme mit Influencern einsetzen? Zu den besten gehören:

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*Quelle: Influencer Marketing Hub

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By Christina Newberry

Christina Newberry ist eine preisgekrönte Autorin und Redakteurin. Ihre Hauptinteressen: Essen, Reisen, urbanes Gärtnern und das „Oxford comma“ – nicht unbedingt in dieser Reihenfolge.

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