Für eine effektive Social Media Influencer-Marketing-Kampagne brauchen Sie die richtigen Influencer.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie beidem gerecht werden.

Und bevor wir uns mit den Feinheiten, Tipps und Tools zum Thema Influencer beschäftigen, kurz zum Warum…

Los geht‘s: Vorhang auf für die Feinheiten, Tipps und Tools zum Influencer Marketing 2019.

Was ist Social Media Influencer-Marketing?

Bei Influencer Marketing geht es um eine Form der Kollaboration. Ein Unternehmen arbeitet mit einer einflussreichen Person zusammen, um etwas zu bewerben. Ein Produkt, einen Service oder eine Kampagne.

Ursprünglich bedeutete Influencer Marketing den werblichen Einsatz von Prominenten.

In der digitalen Welt von heute bieten Social Media-Content-Kreateure mit einem Nischenpublikum Marken jedoch oft deutlichen Mehrwert. Diese Menschen haben interessierte und engagierte Gruppen von Followern in den sozialen Medien. Sie sind die „Social Media-Influencer“.

Mehr als zwei Drittel der nordamerikanischen Einzelhändler nutzen eine Form von Influencer Marketing. Und fast die Hälfte der digitalen Marketingspezialisten in den USA und Großbritannien gibt mindestens 10% ihres Marketing-Kommunikations-Budgets für Influencer Marketing aus.

chart showing how much marketing organizations are spending on influencer marketing

Diese Spendings werden 2019 steigen. Fast zwei Drittel aller Marketers wollen ihre Influencer-Marketing-Budgets in diesem Jahr erhöhen.

Noch nicht überzeugt davon, dass Influencer Marketing echte Geschäftsergebnisse erwirtschaftet? In einer Umfrage wurde ermittelt, dass 34% der täglichen US-amerikanischen Instagram-Nutzer etwas gekauft haben, weil es von einem Influencer oder Blogger empfohlen wurde.

Für Influencer ist Instagram die erste Wahl. 89% der Marketers identifizieren die Plattform als einen der wichtigsten Kanäle für Influencer Marketing.

Etwa ein Drittel des Influencer-Contents auf Instagram erscheint in Stories. Diese Zahl dürfte in diesem Jahr noch steigen. Das Swipe-up-Feature (hochwischen) zum Verlinken aus Instagram Stories ist jetzt auch für Konten mit nur 10.000 Followern verfügbar. Dies macht Stories zu einem perfekten Ort, um Markeninhalte zu teilen und zu verlinken.

Aber auch die anderen Plattformen haben ihre Meriten. Fast ein Viertel aller täglichen Facebook-Nutzer aus den USA hat bereits auf Empfehlung von Bloggern oder Influencern gekauft. Bei Twitter sind es 29% der täglichen Nutzer.

Was ist ein Social Media-Influencer?

Ganz einfach: ein Influencer kann andere beeinflussen.

Ein Social Media-Influencer übt diesen Einfluss in den sozialen Medien aus. Die Form des Einflusses kann variieren und kein Influencer ähnelt dem anderen.

Die richtigen Influencer können Ihre Zielgruppe erreichen, Vertrauen aufbauen und das Engagement fördern. Sie erstellen originellen und ansprechenden Content. Sie sind aber nicht scharf drauf, sich Werbevorgaben unterzuordnen, die Ihre Marke bereitstellt.

Sie sollten deshalb nur mit Social Media-Influencern zusammenarbeiten, die eine ähnliche Vorstellung von Social Media haben, wie Ihr Unternehmen.

Influencer können Millionen Follower haben. Der vielleicht bekannteste Influencerin der Welt ist Kendall Jenner. Sie hat 114 Millionen Follower auf Instagram und erhält regelmäßig Millionen von Likes für ihre Marken-Posts.

Aber nicht alle Influencer sind Hollywood-Typen. Zu den wichtigsten Influencern in den sozialen Medien zählen 2019 unter anderem:

James Charles (@jamescharles)

Dieser jugendliche Make-up-Künstler gehört zu den Top-Beauty-Influencern. Er hat Partnerschaften mit Marken wie Morphe Cosmetics und Covergirl. Marken lieben ihn für seine fast 16 Millionen treuen Follower auf Instagram.

Murad Osmann (@muradosmann)

Der Gründer der Fotoserie #followmeto ist einer der bekanntesten Reise-Influencer auf Instagram. Er arbeitet regelmäßig mit Destinationen zusammen und hat 4,1 Millionen Follower auf Instagram.

Massy Arias (@massy.arias)

Mit 2,6 Millionen Instagram-Followern hat sich der Gesundheits-Coach und Online-Fitness-Guru mit Marken wie Fabletics zusammengetan.

In 8 einfachen Schritten zum passenden Social Media-Influencer

Allein auf Instagram sind 500.000 aktive Influencer unterwegs. Das bedeutet: Sie haben viele potenzielle Möglichkeiten für eine Zusammenarbeit. Das bedeutet aber auch, dass Sie sich bei der Suche nach dem richtigen Influencer anstrengen müssen.

Das Vertrauen von Marketers in ihre Fähigkeit, den geeigneten Influencer zu finden, ist von Land zu Land sehr unterschiedlich. In China sind 81% der Marketingexperten zuversichtlich, dass sie effektive Influencer finden. In den Vereinigten Staaten denken das nur 39% der Marketers.

Hier 8 wesentliche Möglichkeiten, um den richtigen Influencer für Ihre Kampagne zu finden und mit ihm in Kontakt zu treten.

1. Berücksichtigen Sie die drei R der Beeinflussung

Einfluss setzt sich aus drei Komponenten zusammen:

  • Relevanz
  • Reichweite
  • Resonanz

Relevanz

Relevante Influencer teilen Content, der für Ihr Unternehmen und Ihre Branche relevant ist. Sie müssen ein Publikum haben, das sich an Ihrem Absatzmarkt orientiert.

So arbeitete Intrepid Travel beispielsweise für den Launch seiner veganen Reisen mit einer Gruppe veganer Influencer zusammen. Diese Influencer verfügten über ein hoch relevantes Publikum, zu dem das Unternehmen auf ansprechende und authentische Weise Zugang erhielt. 

Erin Ireland ist eine leidenschaftliche Verfechterin des Veganismus. Ihr Instagram-Post darüber, wie der Tourenanbieter ihr als Veganerin das Reisen nach Indien ermöglichte, hat mehr als 5.700 Likes erzielt. 

Sie hat auch in ihren Stories über ihren Trip gepostet, der als Highlight bestehen bleibt.

Reichweite

Reichweite ist die Anzahl der Personen, die Sie potenziell über die Follower-Basis des Influencers erreichen könnten.

Resonanz

Hier handelt es sich um das potenzielle Maß an Engagement, das der Influencer mit einem für Ihre Marke relevanten Publikum erzeugen kann.

Größer heißt nicht immer besser. Große Follower-Zahlen sind irrelevant, wenn diese Leute nicht an Ihrem Angebot interessiert sind. Und eine kleinere Anzahl von Followern kann sehr mächtig sein, wenn es um einen Nischenmarkt geht. Nischen-Influencer können sehr engagierte Follower haben.

Tapinfluence hat ermittelt, dass die Bindungsrate bei „Micro-Influencern“ oft höher sind. Micro-Influencern haben 5.000 bis 25.000 Follower. Und: Dreißig Prozent der nordamerikanischen Einzelhändler arbeiten inzwischen mit Micro-Influencern.

Ganz neu sind so genannte Nano-Influencer. Diese können nur 1.000 Follower haben, aber bei ihren treuen Fans ist ihr Wort Gold wert.

2. Wissen, wen Sie beeinflussen wollen

Ihre Influencer-Kampagne kann es nicht jedermann recht machen. Eine effektive Strategie erfordert, dass Sie mit den richtigen Tools die richtigen Personen ansprechen. (In unserem Fall die richtigen Influencer).

Im ersten Schritt muss definiert werden, welche Zielgruppe Sie mit Ihrer speziellen Kampagne erreichen wollen.

Eine gute Methode: Entwickeln Sie Zielgruppen-Personas, um sicherzustellen, dass Sie wissen, wen Sie zu erreichen versuchen. Ist das getan, stellen Sie einen passenden Satz an in Frage kommenden Influencer-Personas zusammen. Das macht es Ihnen leichter zu verstehen, nach welchen Qualitäten Sie bei Ihren Influencern suchen.

3. Untersuchen Sie das geeignete Publikum auf Engagement und Vertrauen

Vertrauen ist der Schlüssel.

Ihr Publikum muss der Meinung der Influencer mit denen Sie zusammenarbeiten, vertrauen und diese respektieren. Ohne die Vertrauenskomponente sind alle Ergebnisse oberflächlich. Und Sie werden es schwer haben, einen spürbaren geschäftlichen Einfluss Ihrer Bemühungen zu sehen.

Woran Sie erkennen, ob man Ihrem Influencer vertraut? Engagement. Sie möchten viele Views, Likes, Kommentare und Shares sehen. Insbesondere von den exakten Follower-Segmenten, die Sie zu erreichen versuchen.

Eine gute Engagement-Rate bedeutet auch loyale Follower. Im Gegensatz zu künstlich aufgeblähten Followerzahlen, die durch Bots und betrügerische Accounts gepuscht werden.

4. Setzen Sie auf ein einheitliches Look & Feel, auch im Ton und den Werten

Sie brauchen jemanden, der Content in einem Look & Feel produziert, das mit Ihren Marken-Inhalten harmoniert. 

Auch der Ton sollte der Art und Weise entsprechen, wie Sie Ihre Marke bei potenziellen Kunden präsentieren. Damit wird sichergestellt, dass die Inhalte der Social Media-Posts beider Parteien nicht auseinanderlaufen.

Der Koch und Fotograf Dennis Prescott (@dennistheprescott) hat einen sehr charakteristischen Fotostil. Und dieser funktioniert für seine Partnerschaft mit Traeger Grills richtig gut. Wenn Traeger Grills seinen Content auf dem eigenen Feed repostet, fügt sich dieser nahtlos in die anderen „fleischigen“ Inhalte ein.

5. Halten Sie ein Auge auf Sponsoring-Übersättigung

Schauen Sie sich an, was Ihre potenziellen Influencer posten. Wie oft teilen sie gesponserte Inhalte?

Wenn sie ihre Follower bereits mit Massen an bezahlten Posts überziehen, ist ihre Engagement-Rate möglicherweise nicht von Dauer.

Achten Sie auf viele organische, unbezahlte Inhalte. Diese halten Follower interessiert, begeistert und engagiert. Die YouTube-Influencerin Laura Reid empfiehlt, nur jeden fünften oder zehnten Post zu sponsern.

Denken Sie daran, wenn Sie überlegen, was Sie Ihr Influencer ebenfalls veröffentlichen soll. Die Bitte um zu viele Posts in einem kurzen Zeitrahmen erschwert es dem Influencer, Ihr Angebot anzunehmen. Auch wenn es richtig gut bezahlt ist.

6. Recherchieren und lernen

Gefragte Influencer erhalten viele Angebote. Wenn Sie einen Influencer erstmalig kontaktieren, sollten Sie zeigen, dass Sie sich mit seiner Arbeit beschäftigt haben.

Machen Sie sich schlau: recherchieren Sie, worum es auf ihren Kanälen geht und wer ihr Publikum ist. Noch besser: gehen Sie die Sache behutsam an, indem Sie organisch mit den Posts Ihres Ziel-Influencers interagieren. Liken Sie Inhalte. Kommentieren Sie gegebenenfalls. Zeigen Sie sich wertschätzend, nicht verkaufsorientiert.

7. Planen Sie Ihr Budget

Influencer mit hoher Reichweite erwarten zu Recht für ihre Arbeit bezahlt zu werden. Ein kostenloses Produkt könnte Nano-Influencer motivieren, aber eine größere Influencer-Kampagne braucht ein Budget.

Überlegen Sie, welche Art von Zahlungsstruktur für Ihre Ziele am sinnvollsten ist. Aber berücksichtigen Sie auch die Bedürfnisse des Influencers. So kann sich beispielsweise eine Affiliate- oder Provisionsstruktur anstelle einer Pauschale anbieten oder eine Option sein, eine Pauschale zu reduzieren.

We’ve outlined the various payment models in our post on how to pay Instagram influencers.

Behalten Sie im Hinterkopf, dass Micro-Influencer und Nano-Influencer flexiblere Zahlungsmodelle haben.

8. Treten Sie privat und persönlich an Influencer heran

Eine Direktnachricht ist ein guter Einstieg. Wenn Sie eine Email-Adresse entdecken, versuchen Sie es auch darüber. Aber halten Sie sich von Massen-Emails oder generischen DMs fern.

Ja, es braucht etwas länger, eine persönliche Nachricht an jeden Influencer zu schreiben. Aber es zeigt, dass Sie es mit einer möglichen Partnerschaft ernst meinen. Und das erhöht wiederum Ihre Chancen ins Geschäft zu kommen.

Nach dem Fiasko des Fyre-Festivals wollen Influencer wissen, dass die Marken, mit denen sie arbeiten, legitim und anständig sind.

„Ich recherchiere definitiv so viel wie möglich“, erklärte Kendall Jenner der New York Times über ihre Beteiligung an dem legendär gescheiterten Festival. „Aber manchmal gibt es nicht viel zu recherchieren, weil es sich um eine junge Marke handelt, und man muss irgendwie an sie glauben und hoffen, dass alles so funktioniert, wie es die Leute behaupten.“

Machen Sie es für Influencer einfacher, Ihnen zu vertrauen: stellen Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre Marke bereit. Sagen Sie ihnen, was Sie mit Ihrer Instagram-Kampagne zu erreichen hoffen. Machen Sie deutlich, wie der Influencer über die Bezahlung hinaus profitiert.

Influencer Marketing Tipps

Befolgen Sie die Regeln

Bevor Sie ins Influencer Marketing einsteigen, sollten Sie wissen, was erlaubt ist. In den Vereinigten Staaten kommen diese Regeln von der Federal Trade Commission.

Die FTC nimmt das Offenlegen von werblichen Posts sehr ernst. Stellen Sie sicher, dass Sie Offenlegungsrichtlinien in Ihre Vereinbarungen mit Influencern integrieren.

Auch in Deutschland sollen Online-Influencer mehr Rechtssicherheit bekommen. Die Bundesregierung plant ein spezielles „Influencer-Gesetz“, das die Verunsicherung beseitigen soll. 

US-Influencer müssen gesponserte Posts als solche kennzeichnen. Allerdings hat Truth In Advertising festgestellt, dass sich viele nicht daran halten. Einige legen Sponsoring-Aktivitäten offen, aber nicht in einer Weise, die den Anforderungen der FTC entspricht. 

In Deutschland wird die Frage, wann der Post eines Influencers als Werbung zu kennzeichnen ist, ebenfalls diskutiert und landet in Einzelfällen bereits vor Gericht. Das kommende Gesetz soll in diesem Punkt Klarheit schaffen.

Hier ein Blick auf wesentliche Anforderungen der FTC:

  • Video-Reviews müssen sowohl die schriftliche wie die mündliche Offenlegung der Partnerschaft beinhalten. Diese muss sich im Video selbst befinden (nicht nur in der Beschreibung).
  • Die integrierten Tools von Social Media-Plattformen reichen nicht aus.
  • #ad und #sponsored sind großartige Hashtags zur Kennzeichnung werblicher Inhalte. Stellen Sie aber sicher, dass sie gut sichtbar und nicht nur auf die Notwendigkeit eines langen Tag-Strings ausgerichtet sind.

Infographic showing the DOs and DONTs of social media influencer-marketing according to FTC

Dieser letzte Punkt ist wichtig. Einige Influencer reagieren verhalten, wenn es darum geht, einen #ad- oder #sponsored-Hashtag prominent zu platzieren.

Aber es schränkte das Engagement für diesen gesponserten Post für Ferring Pharmaceuticals Inc. von Janise Burrafato (alias @mamainheels) nicht ein. Der Beitrag erhielt binnen 24 Stunden über 1.800 Likes.

Dieser Post eignet sich auch als gutes Beispiel dafür, wie wichtig es ist, den richtigen Influencer für Ihre Kampagne zu finden. Janise teilte ihre persönliche Historie zum Thema Unfruchtbarkeit. So entsteht eine echte emotionale Verbindung zur Marken-Story.

Lassen Sie kreativen Freiraum zu

Ein Social Media-Influencer, der hart am Aufbau seiner Follower-Gemeinde gearbeitet hat, wird keinen Handel akzeptieren, der seine eigene persönliche Marke als inkonsistent erscheinen lässt. Schließlich sind Influencer ausgewiesene Content-Experten. Sie ziehen den besten Nutzen aus ihrer Arbeit, wenn Sie es ihnen ermöglichen, ihre Fähigkeiten zu demonstrieren.

Macy’s lud eine Gruppe von Influencern zu einem Preview-Event für ihre neue Uhrenkollektion ein. Alle posteten vom selben Event, aber in sehr unterschiedlichen Fotostilen. Jeder Influencer erstellte Content, der zu seinem eigenen Feed passte. Dies verlieh der Event-Berichterstattung Authentizität.

Es empfiehlt sich, einige Richtlinien zu Ihren Vorstellungen vorzugeben. Aber erwarten Sie nicht, dass Sie die gesamte Kampagne inszenieren.

Erhöhen Sie die Glaubwürdigkeit mit Influencer-Posts auf Ihren eigenen Kanälen

Sie können auch Inhalte von Influencern auf eigenen Kanälen teilen oder cross-posten. Dies unterstreicht die Zusammenarbeit und kommt sowohl Ihrer Marke als auch dem Influencer zugute.

Canon arbeitete kürzlich mit der Micro-Influencerin Katja Gaskell (AKA @globetotting) zusammen, die eine ihrer Kameras testete. Sie hat eines der Fotos veröffentlicht und die Partnerschaft in ihrem Instagram-Profil erwähnt. Aber das war erst der Anfang.

Katja teilte weitere Fotos in ihren Instagram Stories, gemeinsam mit einem Link zu einem Blog-Beitrag über ihre Erfahrungen auf der Website von Canon.

Canon wiederum teilte ihre Fotos in Stories in mehreren seiner Instagram-Marken-Kanäle.

Bonus: Erfahren Sie in unserem Schritt-für-Schritt-Leitfaden, wie Sie eine Social Media-Strategie erstellen und Ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken mit Hootsuite optimieren.

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Messen Sie die Ergebnisse

Bei Influencer-Kampagnen ist es verlockend, sich auf Vanity-Metriken wie Likes und Kommentare zu konzentrieren. Hat Ihr Influencer eine viel größere Fangemeinde als Sie, wird Sie die schiere Anzahl an möglichen Likes vielleicht ein wenig blenden.

Aber um die Effektivität einer Kampagne zu erfassen, muss man ihren Wert in Bezug auf den Return on Investment verstehen.

UTM-Parameter bieten eine Möglichkeit, Besucher zu tracken, die ein Influencer auf Ihre Website schickt. Sie sind auch für das Messen des Engagements einer Kampagne nützlich.

Wenn Sie jedem Influencer seine eigenen eindeutigen Links mit UTM-Codes zuweisen, erhalten Sie ein klares Bild der Ergebnisse. So können Sie die Auswirkungen auf Ihren Gewinn berechnen.

Eine weitere simple Möglichkeit, den Absatz, der über Influencer kommt, zu tracken: geben Sie ihnen eigene Rabattcodes. Zum Beispiel teilt die Influencerin Alanna Durkovich (aka @xandervintage) in diesem Post einen Rabattcode, der auf ihrem Namen basiert.

Bitten Sie Influencer auch um detaillierte Reports zu Reichweite und Engagement ihrer Posts. Dies ist besonders wichtig bei Snapchat und Instagram Stories, wo das Engagement aus öffentlichen Views stammt.

Nur nicht schüchtern! Fast zwei Drittel der Marketers geben an, dass sie persönliche Erfahrungen mit Influencer-Betrug gemacht haben. Sie brauchen detaillierte Analytics, der Sie vertrauen können.

Influencer Marketing Tools

Jetzt sind Sie startklar zum Influencer Marketing. Hier noch einige Tools, die Ihnen das Leben leichter machen.

Followerwonk

Mit diesem Tool von Moz können Sie auf Twitter anhand von Keywords und Standorten nach relevanten Influencern suchen. Es ist ein großartiges Einsteiger-Tool und nützlich, wenn Sie Ihre Liste von potenziellen Influencern erstellen, mit denen Sie sich austauschen und zusammenarbeiten möchten.

Hootsuite

Die Such-Streams von Hootsuite helfen Influencer zu entdecken, indem sie branchenrelevante Gespräche über mehrere Kanäle überwachen.

Sobald Sie Ihre erste Wahl an Influencern identifiziert haben, fügen Sie sie zu einem Stream hinzu und überwachen Sie, was sie teilen und mit wem sie zusammenarbeiten. Dies hilft, deren Relevanz für Ihr Publikum zu ermitteln und gleichzeitig weitere potenzielle Influencer aufzuspüren, mit denen Sie zusammenarbeiten können.

Right Relevance Pro

Diese App kann basierend auf Themen und Standorten nach Top-Content suchen, der von InfluencerInnen geteilt wird. Nutzen Sie sie, um Thoughtleader zu identifizieren und potenzielle Influencer-Partnerschaften auf Grundlage der Qualität der von ihnen geteilten Inhalte zu entdecken.

Fourstarzz Influencer Recommendation Engine

Diese App versorgt Sie mit maßgeschneiderten Influencer-Empfehlungen. Sie hilft bei der Prognose von Reichweiten, Engagement und anderer Kampagnenergebnisse.

Influencer-Plattformen

Es gibt mehrere Plattformen, die Marken bei der Suche nach und der direkten Kontaktaufnahme mit Influencern unterstützen. Unter den Besten: AspireIQ, Upfluence, und Famebit.

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