Organische versus Paid Social Media: So integrieren Sie beides in Ihre Strategie

Paid und organische Social Media unterscheiden sich stark voneinander und werden daher am besten für unterschiedliche Ziele eingesetzt. Für einen ganzheitlichen Ansatz, der ein Gleichgewicht zwischen Markenbekanntheit und Conversions schaffen will, lohnt es sich, die Vor- und Nachteile von beiden zu kennen.

Wenn Sie neu im Bereich Paid Social sind, ist 2021 ein interessanter Zeitpunkt, um damit zu beginnen. Weil die Menschen während der Pandemie lange zu Hause eingesperrt waren, ist die Nutzung sozialer Medien weltweit gestiegen. Werbetreibende konnten aufgrund dieser Tatsache sehr viel mehr Menschen erreichen.

Während die Werbespendings Anfang 2020 zunächst zurückgingen, erreichten sie 2021 wieder neue Höchststände—und das trotz des viel diskutierten iOS 14.5-Updates von Apple, das zu erheblichen Einschränkungen beim Targeting von Facebook- und Instagram-Nutzern auf iOS-Geräten führte. Andererseits haben die Algorithmus-Updates organische Social Media zu einem hart umkämpften Gut gemacht. Und viele Unternehmen stellen fest, dass sie zumindest einen Teil ihres Social-Media-Budgets für Werbung ausgeben müssen.

Was bedeutet das für die Social-Media-Marketingstrategie Ihrer Marke? Nun, das hängt von Ihren übergreifenden Zielen ab. Wenn Sie mehr wissen möchten, lesen Sie weiter.

Was ist organische Social Media?

Mit organischer Social Media bezeichnet man die kostenlosen Inhalte (Beiträge, Fotos, Videos, Memes, Stories usw.), die alle Nutzer—auch Unternehmen und Marken—in ihren Feeds miteinander teilen.

Wenn Sie als Marke organisch auf Ihrem Konto posten, können Sie davon ausgehen, dass folgende Nutzer Ihren Content sehen werden:

• ein gewisser Prozentsatz Ihrer Follower (auch als Ihre „organische Reichweite“ bezeichnet)
• die Follower Ihrer Follower (wenn die Nutzer Ihren Beitrag teilen)
• Personen, die Ihren Hashtags folgen

Das klingt recht einfach, doch organische Social Media ist die Grundlage jeder modernen digitalen Marketingstrategie, weil es der beste Weg ist, skalierbare Verbindungen mit Ihren Kunden aufzubauen.

So nutzen Marken organische Social Media beispielsweise dazu, um

• ihre Persönlichkeit und Stimme zu etablieren
• Beziehungen aufzubauen, indem sie informativen, unterhaltsamen und/oder inspirierenden Content teilen
• mit Kunden in jeder Phase ihres Kaufprozesses zu interagieren und
• ihren Kunden mit Kundenservice zur Seite zu stehen

Hier finden Sie ein paar Beispiele für typische organische Inhalte von Unternehmen:

Dieser Friseur inspiriert und informiert seine Kunden mit einem ständigen Stream von Portfolio-Aufnahmen, die potenziellen Kunden einen Einblick in seine Ästhetik geben, während sie gleichzeitig Bestandskunden daran erinnern, wie dringend sie ihn brauchen.

Dieser E-Commerce-Shop für Möbel teilt nutzergenerierten Content über seine Produkte im Alltag der Kunden. Diese Couch steht eben zufällig in der Wohnung eines Influencers—keine große Sache.

Profitipp: Obwohl sich beide Ansätze nicht ausschließen, gehört Influencer-Marketing in der Regel nicht zu Paid Social Media, weil man mit Influencern meist direkte Vereinbarungen trifft. Lesen Sie hier unseren vollständigen Leitfaden zum Influencer-Marketing.

Hier postet ein Unternehmen für weite, fließende Kleider einen Beitrag, in dem kein einziges weites, fließendes Kleid zu sehen ist. (Die Stimmung des Fotos passt trotzdem perfekt zu weiten, fließenden Kleidern …)

Diese Snack-Kuchenmarke twittert gerne warmherzige Witze, als wäre sie eine echte Person und kein Snack-Cake. Das zieht Aufmerksamkeit und Interaktionen von anderen offiziellen Marken-Accounts an, was im Allgemeinen für (fast) alle Beteiligten erfreulich ist.

Aber natürlich hat organische Social Media auch einen Nachteil. Da alle der großen Plattformen mit Ranking-Algorithmen arbeiten, wird nur ein kleiner Prozentsatz Ihrer Follower Ihre organischen Beiträge sehen.

So liegt beispielsweise die durchschnittliche organische Reichweite für einen Facebook-Post bei ungefähr 5,5 % Ihrer Follower-Anzahl. Bei großen Marken mit sehr vielen Followern fällt sie oft noch geringer aus.

Die sinkende organische Reichweite ist nun schon seit einigen Jahren Fakt, weil die weltgrößten Plattformen eine Sättigung erreicht haben, die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer kürzer wird und die CEOs der Plattformen „sinnvolle“ oder „verantwortungsvolle“ Nutzererfahrungen in den Vordergrund stellen. Mit anderen Worten: Es ist schwieriger denn je, Ihren Marken-Content der eigenen Zielgruppe zu präsentieren, geschweige denn einem neuen Publikum.

An dieser Stelle kommt Paid Social Media ins Spiel.

Was ist Paid Social Media?

Paid Social Media—also bezahlte Social Media—ist nur ein anderer Ausdruck für Werbung. Er bedeutet, dass Marken soziale Netzwerke wie Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube etc. bezahlen, damit ihr Content mit bestimmten neuen Zielgruppen geteilt wird, die sich dafür interessieren könnten. Das geschieht entweder durch das „Boosten“ (die Bewerbung) ihrer organischen Inhalte oder durch das Erstellen spezieller Werbeanzeigen.

Laut eMarketer erlebt Paid Social Media nach der Unsicherheit des Jahres 2020 einen Aufschwung. Die Nutzer verbringen nicht nur mehr Zeit in sozialen Medien—sie haben sich auch stärker als je zuvor an Online-Shopping über E-Commerce oder Social-Media-Shops gewöhnt. Ads erscheinen in diesem Kontext als “natürlicher” Teil der Social-Media-Erfahrung, vor allem, wenn sie mit Sorgfalt gestaltet sind.

Doch der B2C-Einzelhandel ist nicht die einzige Branche, die sich auf Social-Media-Werbung konzentriert. Mehr noch als organische Inhalte sind bezahlte Beiträge die beste Methode für Marken, in den sozialen Medien neue Zielgruppen anzusprechen und sie davon zu überzeugen, Kunden zu werden. Unternehmen und Organisationen nutzen Paid Social Media, um

• die Markenbekanntheit zu erhöhen und neue Follower zu gewinnen
• ihre neuesten Angebote, Content, Events usw. zu bewerben
• Leads zu generieren
• mehr Conversions zu erzielen (einschließlich E-Commerce-Umsätze).

Hier zeigen wir Ihnen ein paar aktuelle Beispiele, die uns aufgefallen sind:

Das Cloud-basierte CMS-Unternehmen Contentful nutzte Facebook Leads Ads (ja, das sind speziell zur Gewinnung von Leads konzipierte Anzeigen) mit einer niedlichen Illustration und einem direkten, einfachen Text, um potenzielle Kunden zum Herunterladen ihres Digital Playbook zu motivieren.

Ein traditionellerer Ansatz besteht darin, Nutzer anzusprechen, die bereits Interesse an Ihrer speziellen Marktnische gezeigt haben. Die London Review of Books setzt beispielsweise auf eine bewährte Formel: Sie spricht Menschen an, die ähnlichen Accounts (in diesem Fall FSG Books, Artforum, der Paris Review etc.) folgen, bietet ihnen einen erheblichen Rabatt und leitet sie auf eine Landing-Page weiter, auf der Käufe mit Instagram Shopping reibungslos funktionieren.

Eine der häufigsten Anzeigentypen auf LinkedIn sind “Sponsored Content”-Posts. Da es sich dabei meist um organische Beiträge handelt, die gerade jemand puscht, fügen sie sich nahtlos in Ihren Feed ein. Oft merken Sie nicht einmal, dass Sie eine Anzeige sehen.

Dieses Video zu einer Fallstudie des Saas-Kundendienstleisters Zendesk wird beworben, um potenzielle Kunden zu erreichen, die dem Unternehmen noch nicht auf LinkedIn folgen. Es ist genau die Art von Content, die das Unternehmen normalerweise auf seiner LinkedIn-Seite teilt.

Organische versus Paid Social Media

Organische und Paid-Social-Media-Strategien haben jeweils eigene Vor- und Nachteile. Hier eine Zusammenfassung:

Mit einer organischen Social-Media-Strategie pflegen Sie die Beziehung zu Ihren Kunden oder Ihrer Zielgruppe. Sie hilft Ihnen dabei:

• die Präsenz Ihrer Marke dort zu etablieren und auszubauen, wo die Menschen bereits Zeit in den sozialen Medien verbringen
• bestehende Kunden zu unterstützen und zu binden
• neue Kunden zu gewinnen, indem Sie ihnen zeigen, worum es bei Ihnen geht

Andererseits dauert es mit organischer Social Media oft länger, Geschäftsziele zu erreichen. Zudem kostet sie zwar rein theoretisch nichts, doch in der Praxis braucht man viel Zeit, Experimentierfreude und/oder Erfahrung, um sie richtig einzusetzen.

Mit einer Paid-Social-Media-Strategie können Sie hingegen neue Kunden oder Zielgruppenmitglieder ansprechen. Sie hilft Ihnen dabei:

• eine größere Anzahl von Menschen zu erreichen
• ihren idealen Kunden genauer anzusprechen
• Ihre geschäftlichen Ziele schneller zu erreichen

Allerdings brauchen Sie dazu ein Budget und eine eigene Art von Fachwissen (weil diese Ads sich nicht von selbst überwachen).

Kurz gesagt: Organische Social-Media-Aktivitäten sind zwar für den Aufbau von Beziehungen notwendig, doch die Ranking-Algorithmen der sozialen Netzwerke erfordern, dass Sie heute dafür zahlen müssen, wenn Sie in den sozialen Medien mitspielen wollen.

Wie Sie eine Paid- und organische Social-Media-Strategie integrieren

Die Grundlage der meisten integrierten Social-Media-Strategien besteht darin, bestehende Kunden mit Hilfe von organischer Social Media zu unterstützen und erfreuen, während man mit bezahlten Anzeigen neue Kunden anlockt.

Im Folgenden erläutern wir Ihnen, wie Sie dabei im Einzelnen vorgehen sollten:

1. Nicht alle Werbebeiträge müssen bezahlt werden

Das Wichtigste zuerst: Bezahlen Sie nur für Anzeigen, wenn diese Sie wirklich dabei unterstützen können, ihre KPIs und im Endeffekt Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Ads sind in den sozialen Medien nicht immer die richtige Lösung. (Und selbst wenn sie es wären, sollte man nie vergessen, wie einflussreich ein gut gemachter organischer Post ist, den Nutzer von sich aus teilen wollen.)

Wenn Sie zum Beispiel etwas Neues ankündigen—sei es eine Partnerschaft, eine Neuausrichtung oder eine neue Version ihres Vorzeigeprodukts, sollten Ihre bestehenden Follower auf jeden Fall darüber informiert werden. Eine kreative, originelle organische Kampagne sorgt von ganz allein für Aufsehen. Erstellen Sie einen überzeugenden Beitrag, pinnen Sie ihn an Ihr Profil oder fügen Sie ihn in Ihre Stories-Highlights ein, wenn es sich um eine wichtige Neuigkeit handelt.

So hat Netflix beispielsweise den mit Spannung erwarteten dritten Teil von Princess Switch als organischen Post auf Instagram angekündigt.

Erst wenn Sie sehen, dass Ihre organischen Aktivitäten nicht die Reichweite oder die Seitenaufrufe erzielen, auf die Sie gehofft haben, wird es vielleicht dann doch Zeit, die (Unternehmens-)Brieftasche zur Hand zu nehmen.

2. Boosten Sie Ihre besten organischen Inhalte

Ihre Beiträge mit der besten Leistung sind nicht nur dazu da, um Ihre Vanity-Kennzahlen aufzublähen. Die wahrscheinlich einfachste Art und Weise, in die Welt der bezahlten Werbung einzutauchen, besteht darin, Content zu identifizieren, der bei Ihrer Zielgruppe wirklich gut angekommen ist, und dafür zu bezahlen, dass neue Nutzer diese Inhalte zu sehen bekommen.

Dieses Vorgehen gilt generell als Einsteigertaktik, weil sie kaum Risiken birgt—Sie müssen keine Anzeige, geschweige denn eine ganze Werbekampagne auf die Beine stellen. Die meisten Social-Media-Profis sind sich einig: Wenn man merkt, dass man einen Treffer gelandet hat, sollte man schnell in die Bewerbung den betreffenden Post investieren.

Sie könnten zum Beispiel damit beginnen, ein kleines Budget für den besten Post der Woche oder des Monats bereitzustellen, wenn Sie Ihren Analytics-Report erstellen. Achten Sie dabei nicht nur auf Likes, sondern auch auf Conversions, Profil-Views usw.

Profitipp: Mit dem Hootsuite Boost-Tool können Sie Auslöser festlegen, um Beiträge, die sich gut entwickeln, automatisch mit einem finanziellen Boost zu verstärken (z. B. wenn Ihr Post 100 mal geteilt wird). In diesem Video sehen Sie, wie das funktioniert:

3. Optimieren Sie alle Ihre Posts mit A/B-Tests

Wir weisen zwar immer wieder darauf hin—aber unserer Erfahrung nach sind A/B-Tests ein Schritt, der viel zu oft übersprungen wird.

Bevor Sie Ihr gesamtes Social-Media-Budget für eine Anzeige ausgeben, sollten Sie Versionen dieser Ad vor einer kleineren Zielgruppe testen, um zu sehen, ob sie etwas taugt. Testen Sie Ihren CTA, Ihren Werbetext, Ihr Bildmaterial sowie Platzierung und Format der Anzeige und auch die Zielgruppenansprache. Sie können Ihre Anzeige auch vor bestimmten demografischen Gruppen (nach Alter, Standort etc.) testen, bevor Sie eine größere Summe ausgeben. Das hat gleich einen doppelten Vorteil: Eine einprägsamere, erfreulichere und erfolgreiche Anzeige für Ihre Zielgruppe ist kommt Sie auch günstiger.

Bei organischen Posts können Sie manuelle A/B-Tests einrichten und die Ergebnisse mit Hilfe von UTM-Parametern in Ihren Links verfolgen. Unseren vollständigen Leitfaden für A/B-Tests finden Sie hier.

4. Sprechen Sie Nutzer an, die Ihrer organischen Zielgruppe ähnlich sind

Je organischer Sie Ihre Social-Media-Präsenz aufgebaut haben, desto mehr Daten über Ihren idealen Kunden oder Ihre ideale Zielgruppe stehen Ihnen zur Verfügung. Wo wohnen diese Leute? Wie alt sind sie? Wofür interessieren sie sich? Vor welchen Problemen stehen sie im Leben? Wie können Sie ihnen helfen?

Nutzen Sie all diese Informationen, wenn Sie Ihre Werbeanzeigen erstellen. Hier zahlt sich die harte Arbeit aus, die Sie in den Aufbau qualitativ hochwertiger Beziehungen mit Ihrer Zielgruppe gesteckt haben.

Die meisten Social-Media-Plattformen bieten zum Beispiel die Option an, Lookalike-Zielgruppen zu erstellen, die auf Ihrer Beschreibung Ihrer besten Kunden beruhen. Dabei handelt es sich vielleicht um Ihre Newsletter-Abonnenten oder um Nutzer, die mit Ihrem Profil oder Ihren Inhalten interagiert haben—oder auch um Leute, die im vergangenen Jahr eines Ihrer Produkte erworben haben. Eine Lookalike-Zielgruppe setzt sich aus Nutzern mit ähnlichen demografischen Merkmalen und Verhaltensweisen zusammen, die Ihre Marke noch nicht kennen.

5. Halten Sie durch Retargeting-Anzeigen Verbindung mit Ihrer organischen Zielgruppe

Retargeting-Kampagnen können bei relativ geringen Kosten höchst effektiv sein, weil Sie damit Menschen ansprechen, die Ihr Unternehmen bereits kennen. Dabei handelt es sich häufig um Personen, die auf organische Art und Weise zu Ihrer Social-Media- oder Web-Präsenz gelangt sind. Vielleicht haben sie Ihr Profil oder Ihre Website besucht oder auch einen Warenkorb stehen gelassen.

Die Idee dahinter ist, dass besagte Personen eventuell nur eine Erinnerung brauchen, um zurückzukommen und zu konvertieren—und die richtige Anzeige kann sie davon überzeugen.

6. Sehen Sie sich Ihre Daten an und messen Sie Ihre Ergebnisse

Eine Kampagne scheitern zu sehen, ist immer schmerzhaft—ob es sich nun um eine organische oder eine bezahlte Kampagne handelt. Wenn Sie sich aber aufmerksam mit Ihren Social-Media-Analytics-Tools beschäftigen, werden diese Ihnen verraten, wo Sie etwas ändern müssen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Sollten Sie gleichzeitig organische und Paid Social-Media-Kampagnen durchführen, achten Sie darauf, Äpfel mit Äpfeln und Birnen mit Birnen zu vergleichen. Mit Hootsuite Impact können Sie Ihre Daten aus organischen und bezahlten Kampagnen trennen und visualisieren, damit Ihr ROI für beide Teile Ihrer Strategie klar und deutlich sichtbar wird.

7. Automatisieren Sie so viel wie möglich

Eine Kombination von Paid und organischer Social Media bedeutet unter dem Strich mehr: mehr Geld, mehr Zeit, mehr Know-how, mehr Ressourcen und einfach mehr Posts.

Ob Sie ein Team mit zwölf Mitarbeitern führen oder als Einzelperson unterwegs sind—es geht immer darum, die Routinearbeit auf ein Minimum zu reduzieren, damit Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren können. Zu diesem Zweck sollten Sie so viel wie möglich von Ihrem täglichen Arbeitsablauf automatisieren:

• Planen und terminieren Sie Ihre organischen Posts im Voraus
• Rationalisieren Sie Ihren Genehmigungs- und Redaktionsprozess
• Richten Sie individuelle Auslöser zum Boosten von Posts ein

Nutzen Sie Hootsuite, um Ihre Paid und organischen Social-Media-Marketingaktivitäten einfach zu integrieren. Terminieren und veröffentlichen Sie Beiträge, boosten Sie leistungsstarken Content, erstellen Sie Anzeigen, messen Sie die Performance und vieles mehr—alles über ein einziges Dashboard. Jetzt kostenlos testen.

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