Seit Mark Zuckerberg Anfang 2018 ankündigte, dass Facebook seinen Newsfeed und Algorithmus ändert und Inhalte von Freunden und Familie bevorzugt, ist es schwieriger denn je mit organischem Content die gewünschte Aufmerksamkeit und Reichweite zu erhalten. Dennoch, Facebook ist weiterhin die meistgenutzte Social Media-Plattform weltweit. Den Algorithmus zu kennen ist daher ausschlaggebend, um eine erfolgreiche Social Media-Strategie zu erstellen.

Der Facebook-Algorithmus bestimmt, was jeder dieser Nutzer zu jeder beliebigen Zeit in seinem Newsfeed zu sehen bekommt. Dass er enorme Auswirkungen auf das Facebook-Erlebnis hat, ist noch untertrieben ausgedrückt.

Wir haben uns den Algorithmus nach den neusten Änderungen 2018 angeschaut und die wichtigsten Punkte zusammengefasst. In diesem Leitfaden erfahren Sie:

  • Welche Metriken Facebook im Newsfeed Algorithmus bevorzugt
  • Welche Auswirkungen die letzten Neuerungen des Algorithmus auf Marken haben
  • Was “Meaningful Interactions” , also bedeutungsvolle/sinnvolle Interaktionen sind
  • Wie Sie Ihre organische Reichweite auf Facebook erhöhen

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Am 11. Januar kündigte Mark Zuckerberg an, dass Facebook seinen Newsfeed Algorithmus ändert und von nun an Inhalte von “Freunden, Familie und Gruppen” bevorzugt.

“Sobald wir die Neuerungen herausbringen”, schrieb Zuckerberg, “werden Sie weniger öffentlichen Content wie Beiträge von Unternehmen, Marken und Medien sehen. Der öffentliche Content, den Sie noch sehen, wird nach einem hohen Standard gehalten – er sollte sinnvolle Interaktionen zwischen Menschen fördern.”

Als Rechtfertigung für den Wandel nennt Zuckerberg “eine Verantwortung, sicherzustellen, dass unsere Dienstleistungen nicht nur Spaß machen, sondern auch gut für das Wohlergehen der Menschen sind.” Unternehmen müssen jetzt härter denn je arbeiten, um auf der Plattform die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen.

Nach der Ankündigung waren viele Unternehmen und Medienhäuser verständlicherweise besorgt. Zwar ist die organische Reichweite schon seit längerer Zeit auf dem Rückzug, bis Dato wurde das jedoch noch die von der Plattform selbst zugegeben.

Glücklicherweise gibt es einige Dinge, die Marken tun können, um weiterhin Ihre Kunden auf Facebook zu erreichen.

Was sind “bedeutungsvolle Interaktionen”?

Für Facebook ist nicht länger die Zeit ausschlaggebend, die Nutzer auf der Plattform verbringen, sondern dass diese Zeit “sinnvoll” verbracht wird.

Dieser Ansatz ist signifikant, messen sich doch die meisten sozialen Netzwerke an der Zeit, die Nutzer auf der Plattform verbringen. Facebook macht da nicht mehr mit sondern misst jetzt vor allem die Qualität der verbrachten Zeit anhand von bestimmten Parametern.

Der neue Algorithmus bevorzugt aktive Interaktionen wie das Kommentieren oder Teilen von Beiträgen gegenüber “Gefällt-mir”-Angaben und Click-throughs (diese werden als passive Interaktion gewertet). Dahinter steckt die Annahme, dass Aktionen, die vom Nutzer mehr Aufwand benötigen auf eine höhere Qualität des Content hinweisen. 

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Hier ist eine Zusammenfassung dessen, was Facebook als “bedeutungsvolle” Interaktionen wertet.

Top-Ranking Faktoren für den Facebook Algorithmus

1. Kommentare

In seiner Ankündigung schrieb Zuckerberg, dass “Seiten, die Beiträge verfassen, auf die die Leute im Allgemeinen nicht reagieren oder sie nicht kommentieren, die größten Rückgänge in der Verteilung feststellen werden, während Seiten, deren Posts Gespräche zwischen Freunden auslösen, weniger davon betroffen sein werden.”

Für Marken bedeutet das, sich auf das Erstellen qualitativ hochwertiger Inhalte fokussieren zu müssen, die auf die Konversation zwischen Nutzern ausgerichtet sind. Fügen Sie Fragen in Ihre Posts ein, oder schreiben Sie über aktuell relevante Themen, zu denen Ihre Follower sicher eine Meinung haben.

Fakt ist, dass Nutzer Ihre Facebook-Posts mit größerer Wahrscheinlichkeit sehen werden, wenn ihre Freunde und Familienmitglieder dazu Stellung nehmen.

2. Reaktionen

Nimmt sich ein Nutzer die Zeit, das auf “Love”-Symbol unter einem Beitrag zu klicken, anstelle des “Gefällt mir”-Buttons, erhalten Ihre Inhalte im Newsfeed einen kleinen Boost. Denn genau wie im wahren Leben ist „lieben“ ein wertvolleres emotionales Signal als „mögen“.

Das gleiche gilt für alle Facebook Reaktionen: Haha, wow, traurig, wütend. Facebook möchte diese “aktiven” Emotionen sehen.

3. Antworten auf Kommentare

Nicht nur Kommentare, sondern auch Antworten auf Kommentare werden vom Facebook-Algorithmus hoch geschätzt. Diese geben nämlich ein Signal, dass ein bestimmter Inhalt zu Konversationen zwischen Nutzern anregt. Und wie wir in Zuckerbergs Ankündigung erfahren haben, sieht er Konversationen als das wichtigste Resultat des Algorithmus-Updates an. Für Unternehmen bedeutet das Content zu erstellen, der Nutzer dazu anregt, Freunde und Familie in den Kommentaren zu verlinken.

4. Links via Messenger mit Freunden teilen

Es ist toll, wenn Nutzer Content auf ihrer Chronik teilen, aber noch besser ist es, wenn sie sich die Zeit nehmen, diesen Content via Facebook Messenger an Freunde zu senden.

Aus gutem Grund. Denn überlegen wir mal: Was erscheint wertvoller? Ein Freund, der einen Artikel über seine Chronik teilt, oder ein Freund, der Ihnen einen Artikel mit einer Notiz schickt, die besagt: “Hey, hab das grad gelesen. Ich denke, dass ist auch für dich interessant.” Genau!

5. Engagement in geteilten Beiträgen

Schon das Teilen eines Beitrags ist eigentlich ein recht “aktive” Interaktion. Aber Facebook geht noch weiter: Shares sind nicht genug. Um vom Algorithmus bevorzugt zu werden, müssen Ihre Beiträge geteilt werden und die geteilten Beiträge wiederum Interaktionen hervorrufen.

Weitere Signale, die sich positiv auf das Ranking im Newsfeed auswirken

Laut des Facebook Webinars bezüglich des Newsfeeds, haben die oben aufgeführten Signale Priorität. Das bedeutet jedoch nicht, dass dies die einzigen sind, die für den Facebook-Algorithmus relevant sind. Die folgenden Faktoren geben ebenfalls wichtige Signale, sind jedoch nicht ganz so wichtig, wie vorherigen.

  • Mit dem Betrachten eines Artikels verbrachte Zeit. Es ist genau, wonach es sich anhört: die durchschnittliche Zeit, die ein Nutzer damit verbringt, sich einen Beitrag anzuschauen oder damit zu interagieren. Man kann davon ausgehen, dass je länger desto besser bedeutet, jedoch hat Facebook bislang noch keine klaren Angaben seit den Änderungen dazu gemacht.
  • Veröffentlichungszeitpunkt. Dieser gibt ein indirektes Signal, denn bestimmte Veröffentlichungszeitpunkte bedeuten mehr Engagement, vorausgesetzt, dass Nutzer zu diesen Zeiten vermehrt online sind.
  • Art des Beitrags. Ist Ihr Beitrag ein Status-Update, ein Foto, ein Link, ein Video oder ein Live-Video? In einer Pressemitteilung verkündete Facebook, dass Live-Videos oft zu mehr Diskussionen unter Zuschauern führen. Dies ist jedoch der einzige Hinweis dazu, welche Art von Beiträgen der Algorithmus bevorzugt.
  • Vollständigkeit von Seiten-Profilen. Je mehr Angaben Sie auf Ihrem Unternehmensprofil machen, desto besser. Nur so können Facebook und auch die Nutzer einen Eindruck von Ihrem Unternehmen erhalten.
  • Informative Inhalte. Als Facebook 2016 seinen Algorithmus anpasste, war besonders Augenmerk auf dem Informationscharakter von Beiträgen. Der Begriff “informativ” basierte jedoch auf einer Umfrage zur persönlichen Interpretation der Nutzer. Das kann für den einen Nutzer, “Nachrichten” bedeuten, und für den anderen “Rezepte” oder “Promi-Klatsch”. Ob sich diese Definition seit dem Update 2018 geändert hat, ist nicht klar.

Wahrscheinlich gibt es noch viele weitere Signale, die sich positiv auf das Ranking im Newsfeed auswirken, aber dies sind die einzigen über die wir zum Zeitpunkt der Verfassung dieses Artikels Informationen haben.

8 Tipps, wie Sie Ihre organische Reichweite auf Facebook erweitern

1. Mehr Fokus auf Videos – besonders Live-Videos

Soweit wir wissen, werden Videos vom Algorithmus noch immer bevorzugt, und Live-Videos werden immer wichtiger. In einer Pressemitteilung verkündete Facebook, dass Live-Videos oft zu mehr Diskussionen unter Zuschauern führe – sogar 6-mal so viele Interaktionen wie reguläre Videos.

Wenn Sie bislang also noch keine Zeit und Energie darauf verwendet haben, Live-Videos auf Facebook zu posten, ist es jetzt definitiv an der Zeit. Hier ist ein ganz konkretes Beispiel für Content, der mit dem neuen Algorithmus gut funktioniert.

National Geographic integriert schon lange Live Video in seine Social Media-Strategie. Rund 70 Live Videos pro Monat erreichen über eine Million Zuschauer und nehmen diese oft mit auf “Live Safaris”.

2. Vermeiden Sie den “Engagement-Köder”

Natürlich ist es verlockend, den neuen Algorithmus zu hacken, indem Sie Ihr Publikum zum Kommentieren auffordern – nach dem Motto “Kommentieren Sie diesen Beitrag, wenn Sie Eiscreme mögen”. Tun Sie das besser nicht! Bei Nutzern sind derartige Posts äußerst unbeliebt und werden als Spam wahrgenommen.

Außerdem sagt Facebook ganz deutlich: “Die Verwendung von Engagement-Ködern”, um Leute dazu zu bringen, Beiträge zu kommentieren, ist keine sinnvolle Interaktion, und wir werden diese Beiträge im Nachrichten-Feed weiter herabstufen.”

3. Investieren Sie mehr Zeit in Facebook-Gruppen

Da Facebook-Gruppen bereits auf der Basis von Publikums-Interaktionen arbeiten, wird Ihnen diese Marketing-Taktik unter dem neuen Algorithmus gut tun. Unternehmen sollten neue Wege suchen, neben ihren Seiten- und Werbemaßnahmen durch Gruppen mit Kunden in Kontakt zu bleiben. In Facebooks offizieller Pressemitteilung nennt Adam Mosseri ganz konkret Facebook-Gruppen: “In Gruppen interagieren Menschen oft mit öffentlichem Content. Lokal agierende Unternehmen können mit Ihrer Community in Verbindung treten, indem sie relevante Updates und Events kreieren.”

Das in Amsterdam ansässige Van Gogh Museum ist ein gutes Beispiel dafür, wie Facebook-Gruppen effektiv angewandt werden können. In der Gruppe Van Gogh Inspires können sich Kunstbegeisterte und angehende Künstler austauschen und ihre Werke vorstellen.

4. Posten Sie ansprechende qualitativ hochwertige Inhalte, die bei Ihrem Publikum ankommen

Das ist der wahrscheinlich wichtigste Ratschlag von allen. Alles in Bezug auf „bedeutungsvolle Interaktionen“ läuft darauf hinaus, qualitativ hochwertige Inhalte zu erzeugen, die die Leute tatsächlich sehen wollen. Indem Sie Ihre Zielgruppe recherchieren, Tests durchführen und Ihre Analysen regelmäßig überprüfen, finden Sie heraus, was Ihr Publikum tatsächlich sehen will.

Qualitativ hochwertige Inhalte an sich sollten bereits Emotionen in Ihren Followern auslösen. Aber auch Bilder und Bildunterschriften sind wichtige Faktoren für das Engagement.

Werfen Sie einen Blick auf diesen Post, den Hootsuite auf seiner Facebook-Seite geteilt hat:

Do you have what it takes to make a great social video? With this guide… you do.

Posted by Hootsuite on Monday, April 23, 2018

Dieser Post kam aus den folgenden Gründen gut auf Facebook an:

  • Wir wussten, dass das Thema für unser Publikum von Social Media-Verantwortlichen relevant ist.
  • Die Bildunterschrift zusammen mit dem Thema ruft eine Emotion hervor (Inspiration, einen guten Job zu machen)
  • Der Post kommt vertrauensvoll rüber und nicht verkaufsorientiert (Leser brauchen sich nicht anzumelden. Die Informationen sind frei zugänglich, egal ob Hootsuite Kunde oder nicht)

Eine weiterer Möglichkeit zu mehr Engagement ist es, Fragen an die Follower zu stellen. In dem unten stehenden Beitrag fragten wir Nutzer, welche Bücher sie empfehlen würden.

Discussion time! These are our favorite books for marketers. Which books would you recommend?

Posted by Hootsuite on Sunday, April 1, 2018

Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens, das Veröffentlichen von hochwertigen Inhalten sollte stets Priorität in Ihrem Facebook Marketing sein.

5. Investieren Sie mehr in Anzeigen

Da die  organische Reichweite in den sozialen Medien ist seit Jahren rückläufig ist, sind Sie in Sachen Facebook-Ads wahrscheinlich schon ein Experte.

Jetzt, da Facebook Inhalte von Marken und Verlagen neu priorisiert, werden diese Fähigkeiten wichtiger sein denn je. Unternehmen müssen wissen, wie sie die richtigen Zielgruppen ansprechen können, um sicherzustellen, dass ihre Werbespendings sinnvoll eingesetzt werden.

Wenn Sie in Sachen Facebook-Ads Hilfe benötigen, empfehlen wir Ihnen den Online-Kurs der Hootsuite Academy zum Thema Social Media Werbung für Fortgeschrittene, sowie unsere Schritt für Schritt Anleitung zur Durchführung erfolgreicher Facebook-Kampagnen.

6. Nehmen Sie Kontakt zu Facebook-Influencern auf

In der offiziellen Pressemitteilung schrieb Adam Mosseri: „Viele Videokünstler, die Videos auf Facebook posten, sorgen für Diskussionen unter ihren Anhängern, ebenso wie Beiträge von Prominenten.“ Das könnte man wörtlich interpretieren.

Und hier kommen Influencer ins Spiel – „normale“ Leute wie Sie und ich, die in den sozialen Medien große Anhänger haben und hart daran gearbeitet haben, das Vertrauen ihrer Anhänger zu gewinnen. Wenn ein Influencer im Namen Ihrer Marke einen Post absetzt, könnte das zu sehr viel Engagement und Follower für Sie führen, denn Leute bevorzugen Beiträge von Menschen, denen Sie vertrauen.

Doch auch dann sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Content den oben erwähnten Richtlinien entspricht. Nur weil es ein Influencer-Post ist, bedeutet das nicht, dass man sich die Recherche sparen kann, oder dass der Beitrag weniger Mehrwert für das Publikum haben kann. Inhalte sollten immer zu Konversationen inspirieren.

7. Priorität auf lokalen Nachrichten

Im Newsfeed Webinar wies Facebook darauf hin, dass lokale Nachrichten priorisiert werden. Das ist ideal für Unternehmen und Verlage, die bereits lokal arbeiten. Für globale Marken gestaltet sich das schwieriger. Beschränken Sie sich immer wieder auf verschiedene geographische Gebiete. Promoten Sie Events in bestimmten Städten oder veröffentlichen Sie Beiträge, die eine bestimmte Region betreffen. Es gibt viele Möglichkeiten, dieses Ranking-Signal zu interpretieren und kreativ zu werden.

8. Ermutigen Sie Kunden, Ihre Facebook-Seite zu abonnieren

Eine Sache, die sich nicht geändert hat, ist die Möglichkeit für Nutzer einzustellen, dass sie immer Beiträge von ihren bevorzugten Seiten sehen, indem sie in ihren Newsfeed-Voreinstellungen “Als Erstes anzeigen” wählen.

Dies bedeutet, dass Unternehmen sich nicht scheuen sollten, Kunden zu bitten, ihrer Seite auf Facebook zu folgen. Sie könnten sogar treue Anhänger an die Option “ Als Erstes anzeigen” erinnern.

 

Diese Tipps sind für alle Social Media-Plattformen nützlich – nicht nur für Facebook. Es gibt keinen Grund, Änderungen der Algorithmen zu befürchten, vorausgesetzt, dass Sie Ihren Kunden bereits wertvolle Inhalte von hoher Qualität zur Verfügung stellen.

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