Algorithme Facebook : Comment fonctionne-t-il ? Comment l’utiliser à votre avantage ?

Depuis que Mark Zuckerberg a annoncé en 2018 que l’algorithme Facebook privilégierait désormais les « interactions significatives » réalisées par des amis ou des proches par rapport au contenu partagé par des marques, garantir une bonne visibilité à votre contenu naturel est devenu un véritable casse-tête. Toutefois, Facebook demeure le plus important réseau social au monde. Il est donc essentiel de tourner l’algorithme Facebook à votre avantage afin de garantir la réussite de votre stratégie marketing sur Facebook.

Comment fonctionne l’algorithme Facebook ?

Le 11 janvier 2018, Mark Zuckerberg a annoncé que Facebook allait modifier l’algorithme de son fil d’actualité afin de donner la priorité au contenu créé par des « amis, proches et groupes ».

« Durant la mise en œuvre de ce changement, a-t-il expliqué, vous verrez moins de contenu public, tel que des publications partagées par des entreprises, marques et médias. Toutefois, le contenu public que vous avez l’habitude de voir ne sera pas modifié, le but étant d’encourager les interactions significatives entre utilisateurs. »

Il a ajouté que Facebook avait pour « responsabilité de s’assurer que ses services ne se contentaient pas d’être divertissants, mais qu’ils contribuaient également au bien-être de ses utilisateurs », afin de justifier ce changement, tout en admettant que les entreprises devront redoubler d’efforts pour attirer l’attention de leurs clients sur la plateforme.

De nombreuses marques et éditeurs ont exprimé, à juste titre, leur inquiétude à la suite de cette annonce. Après tout, Facebook s’impose comme la plateforme de média social la plus importante au monde, et même si la portée naturelle observe un déclin depuis un certain temps, ce n’est qu’aujourd’hui que la plateforme le reconnaît.

Heureusement, Facebook a laissé paraître certains indices dans sa déclaration et son communiqué de presse officiel quant aux actions que les marques peuvent engager afin de continuer à atteindre leurs clients sur la plateforme. Le groupe a également organisé un webinaire centré sur le fil d’actualité, destiné aux éditeurs, que Matt Navarra a eu la générosité de partager sur Twitter

En quoi consistent les « interactions significatives » ?

Commençons par le plus important : Facebook ne se soucie plus du temps que les utilisateurs passent sur sa plateforme, tant qu’il s’agit de temps de « qualité ».

Facebook’s News Feed webinar for publishers is about to go live… *Grabs popcorn* pic.twitter.com/nclBfQUTOj

— Matt Navarra (@MattNavarra) February 2, 2018

Ce n’est pas une information négligeable sachant que la plupart des réseaux sociaux, dont Facebook, se sont toujours battus pour augmenter le temps d’utilisation de leur plateforme. Le but était de garder les utilisateurs sur un réseau le plus longtemps possible, car cela signifiait que le réseau avec le temps d’utilisation le plus élevé était le plus populaire.

Cette époque est révolue. Facebook détermine son critère de qualité en considérant certaines actions comme plus « significatives » que d’autres.

Le nouvel algorithme Facebook privilégie les interactions actives comme les commentaires et les partages, plutôt que les mentions J’aime et les clics (interactions passives). L’idée est que les actions qui demandent plus d’efforts de la part de l’utilisateur sont de meilleure qualité, et donc plus significatives. Facebook souhaite que ses utilisateurs soient amenés à prendre part à une conversation avec d’autres utilisateurs, plutôt que de se contenter de parcourir passivement le fil d’actualité et « liker » de temps à autre une photo ou un article.

Ce sont ces interactions « significatives », celles qui demandent davantage d’efforts, qui contribuent à la « qualité » du temps passé sur la plateforme et (même si cela est discutable) à permettre un retour aux sources pour Facebook en tant que réseau principalement utilisé par des amis et des familles afin de rester en contact.

Voici un classement des interactions que Facebook considère comme étant de « qualité » :

Les principaux éléments qui entrent en jeu dans l’algorithme Facebook

Les commentaires

Mark Zuckerberg a déclaré dans son annonce que les « Pages qui partagent des publications auxquelles les utilisateurs ne réagissent généralement pas ou qu’ils ne commentent pas, pourraient connaître les plus fortes baisses en termes de distribution. Les Pages dont les publications génèrent des discussions entre amis seront moins touchées par le changement ».

Cela signifie que les marques devraient créer du contenu de qualité dont le but principal est d’amener les utilisateurs à discuter entre eux. Pensez à formuler des questions dans vos publications, ou à aborder des sujets pertinents et d’actualité qui concerneront forcément les utilisateurs.

En effet, les utilisateurs seront plus susceptibles de voir vos publications sur Facebook si leurs amis ou des membres de leur famille les ont commentées.

Les réactions

Si un utilisateur prend le temps d’appuyer sur l’icône « J’adore », votre contenu sera légèrement mis en avant dans le fil d’actualité, car dans la vie, « adorer » est un sentiment plus fort qu’ « aimer ».

Il en va de même pour toutes les autres réactions de la plateforme : Haha, Wouah, Triste et Grrr. Facebook souhaite voir ses utilisateurs s’exprimer à l’aide de ces émotions « actives ».

Les réponses aux commentaires

L’algorithme Facebook privilégie non seulement les commentaires, mais également les réponses à ces derniers, car cela indique qu’un contenu particulier amorce des discussions entre les utilisateurs.

(Souvenez-vous, Mark Zuckerberg estime que les « discussions » sont le critère central de cette mise à jour de l’algorithme Facebook.) Pour vous, cela signifie que vous devez chercher à publier du contenu qui donne envie aux utilisateurs d’identifier leurs amis en commentaire pour entamer une discussion.

Les partages de liens dans une conversation de groupe sur Messenger

Un utilisateur qui partage un élément de contenu sur son profil, c’est bien, mais un utilisateur qui prend le temps d’envoyer ce contenu à un ami (ou un groupe d’amis) sur Facebook Messenger, c’est encore mieux.

Parmi toutes les « interactions significatives » listées ici, c’est celle-ci qui me semble être la plus pertinente, car si l’on y réfléchit bien, quelle action s’avère plus significative ? Un ami qui publie un article sur son profil ? Ou un ami qui vous envoie un article avec un message pour vous dire : « Salut, il faut que tu lises ça, je pense que ça va te plaire ! » ?

L’engagement sur les partages

Partager une publication est une interaction plutôt « active » en comparaison aux autres, pourtant Facebook va encore plus loin. Les partages ne suffisent plus. Vos publications doivent être partagées et recevoir de l’engagement sur ce partage afin d’être mises en avant par l’algorithme Facebook.

Autres indicateurs de classement dans le fil d’actualité de Facebook

D’après le webinaire Facebook sur le fil d’actualité, les cinq « interactions significatives » présentées ci-dessus sont considérées comme des indicateurs principaux. Cependant, cela ne veut pas dire qu’il s’agit des seules actions prises en compte par l’algorithme Facebook. Les indicateurs suivants sont peut-être moins importants, mais ils méritent toutefois d’être mentionnés :

• Le temps moyen passé sur un contenu. Tout est dit : il s’agit du temps moyen qu’un utilisateur passe à interagir avec une publication ou à la consulter. En règle générale, plus cette durée est longue, mieux c’est ; mais Facebook n’a partagé aucune information précise sur ce sujet depuis la mise à jour.
• L’heure de publication. Il s’agit d’un indicateur indirect puisque cela signifie que votre publication sera plus susceptible de connaître de l’engagement si vous la partagez à une heure où les utilisateurs sont en ligne.
• Le type de story. Votre publication est-elle une mise à jour de statut ? une photo ? un lien ? une vidéo ? ou un live ? (Dans son communiqué de presse, Facebook a spécifiquement mentionné que les vidéos en direct amorçaient souvent des « discussions entre utilisateurs ». C’est le seul indice que nous avons pour savoir quels types de story sont privilégiés par l’algorithme Facebook.)
• Le nombre de renseignements sur la page de profil. Plus vous remplissez de champs sur votre page Facebook d’entreprise, plus cela vous est utile. En effet, cela permet à Facebook et à vos abonnés potentiels de se faire une idée précise de votre entreprise et de sa légitimité.
• La dimension informative de la publication. En 2016, Facebook avait modifié son algorithme Facebook afin de mettre en avant les « publications informatives », mais le terme « informatif » était basé sur l’interprétation personnelle des utilisateurs, partagée lors d’un sondage. Pour certains d’entre eux, « informatif » rimait avec « actualité », tandis que pour d’autres, il pouvait s’agir de recettes ou de potins sur les célébrités. Nous ne savons pas avec certitude si cette définition a évolué depuis la mise à jour de 2018.

Il existe probablement une multitude d’autres indicateurs qui interviennent dans le classement d’une publication sur le fil d’actualité, mais à ce jour, nous ne possédons des informations que pour les indicateurs que nous avons mentionnés.

8 conseils pour augmenter sa portée naturelle sur Facebook

1. Miser sur les vidéos, surtout celles en direct

À notre connaissance, les vidéos sont toujours favorisées avec le nouvel algorithme Facebook, mais les vidéos en direct vont gagner davantage en importance. Lors de son annonce, Mark Zuckerberg a déclaré : « les vidéos en direct sont souvent à l’origine de discussions entre les spectateurs sur Facebook. À dire vrai, les vidéos en direct suscitent six fois plus d’interactions que les vidéos classiques. »

Ainsi, si vous n’avez pas encore consacré du temps et de l’énergie à la diffusion de vidéos en direct sur Facebook, il est grand temps de franchir le pas. Il s’agit d’un des rares exemples concrets de contenu que nous savons être privilégié par le nouvel algorithme Facebook il est donc judicieux d’y prêter attention.

National Geographic a intégré avec succès les vidéos en direct à sa stratégie. Le média poste 70 stories en direct chaque mois, vues par plus d’un million de spectateurs, le plus souvent pour inviter ses abonnés à participer à des « safaris en direct » au cœur de la jungle.

2. Éviter les appels à l’engagement artificiel

Corp : Il peut être tentant d’essayer de contourner le nouvel algorithme Facebook en demandant directement à votre public d’interagir, du type « COMMENTEZ cette publication si vous aimez les glaces ! ». Ne vous abaissez pas à ça. Cela équivaut à du spam et les utilisateurs n’en raffolent pas.

De plus, Facebook a précisé que le fait d’utiliser des « incitations à l’interaction » pour pousser les utilisateurs à commenter des publications n’entre pas dans le cadre des interactions significatives, et qu’ils continueront à rétrograder ces publications dans le fil d’actualité.

Découvrez d’autres exemples d’engagement artificiel plus précis ci-dessous. Au cours de son webinaire, Facebook a promis que ce type de publications serait « relégué » au bas du classement dans le fil d’actualité.

Facebook 'Engagement Bait' examples they advise against… or face down-ranking in News Feed pic.twitter.com/eLUfxlPXSd

— Matt Navarra (@MattNavarra) February 2, 2018

3. Construire une communauté grâce aux groupes Facebook

Cette stratégie marketing ne peut que vous être favorable dans le cadre du nouvel algorithme Facebook, puisque les groupes Facebook fonctionnent déjà sur la base de l’engagement du public. Dans son communiqué de presse officiel (en anglais) répondant à la question « Quel type de publication de page suscite des interactions significatives ? », Adam Mosseri a expressément mentionné les groupes Facebook. « Au sein des groupes, les utilisateurs interagissent souvent autour d’un contenu public. Les entreprises locales entrent en contact avec leurs communautés en publiant des mises à jour pertinentes et en créant des événements. »

Les entreprises devraient s’intéresser à de nouvelles manières de susciter l’engagement des clients en créant des Groupes, en plus de leur Page et de leurs campagnes publicitaires.

4. Créer du contenu de qualité qui trouve écho auprès de votre public

De tous les conseils, celui-ci est le plus important. Tout ce qui se rapporte aux « interactions significatives » se résume à la création d’un contenu de qualité que les gens voudront voir. Mais comment savoir quel contenu les utilisateurs souhaitent voir ? En étudiant votre public, réalisant des essais et vérifiant régulièrement vos données d’analyse.

Le contenu de qualité suffit à susciter de l’émotion chez vos abonnés, mais les images et légendes jouent également un rôle important en matière d’engagement. Consultez cette publication que Hootsuite a partagée sur sa page Facebook :

Cette publication a eu du succès pour les raisons suivantes :

• Nous savions que le sujet intéresserait notre public de professionnels des médias sociaux.
• La légende qui accompagne le contenu possède une dimension émotionnelle (elle suscite un certain soulagement et inspire à se surpasser dans son travail).
• Elle communique un sentiment de confiance plutôt que d’être axée sur la vente (nous ne vous demandons pas de vous inscrire à Hootsuite ; nous vous offrons des informations utiles, que vous utilisiez Hootsuite ou non).

Pour susciter l’engagement et obtenir des commentaires de la part de vos abonnées, vous pouvez poser des questions. La publication ci-dessous invite les utilisateurs à partager leurs recommandations de lecture.

Peu importe la taille de votre entreprise, la publication de contenu de qualité alimenté par des recherches devrait constituer la base de votre stratégie marketing sur Facebook. Une fois cet aspect maîtrisé, le reste suivra

5. Investir dans la publicité

La portée naturelle ne cesse de baisser sur les médias sociaux depuis plusieurs années. Vous êtes donc déjà probablement un expert des publicités Facebook.

Ces compétences vont vous être d’autant plus utiles maintenant que Facebook ne donne plus la priorité au contenu créé par des marques ou éditeurs. Les entreprises doivent savoir comment cibler le bon public afin de garantir le rendement optimal de leur budget publicitaire.

Si vous avez besoin d’aide dans ce domaine, nous vous encourageons à vous renseigner sur le cours avancé dédié à la publicité sur les médias sociaux de Hootsuite Academy.

6. Entrer en contact avec des influenceurs Facebook

Dans le communiqué de presse officiel de Facebook, Adam Mosseri a indiqué : « De nombreux créateurs qui publient des vidéos sur Facebook génèrent des discussions entre leurs abonnés,  tout comme les publications de célébrités. » Cette phrase peut être interprétée littéralement, mais je suis prête à parier que la plupart des marques présentes sur Facebook n’ont pas la possibilité de faire promouvoir leurs produits par des célébrités.

C’est là que les influenceurs entrent en scène : des personnes « normales », comme vous et moi, qui bénéficient d’une large base d’abonnés sur les médias sociaux et qui ont travaillé dur pour gagner leur confiance. Demander à un influenceur de publier du contenu pour votre marque sur sa propre page peut tout à fait augmenter l’engagement de vos abonnés et leur nombre, car si le contenu est partagé par une personne de confiance, il gagne en authenticité. Facebook a spécifié qu’il montrerait davantage de publications créées par des « éditeurs auxquels la communauté accorde sa confiance ».

Veillez toutefois à ce que le contenu suive les recommandations de cette liste. Le simple fait que le contenu soit publié par un influenceur ne signifie pas qu’il n’a pas besoin d’être réfléchi, utile et « significatif ». Il doit toujours chercher à créer de la discussion.

En outre, le marketing d’influence est une toute autre histoire. Assurez-vous d’avoir une stratégie adéquate avant de vous lancer.

7. Localiser (donner la priorité aux actualités locales)

Dans la section « Priorité aux actualités en 2018 » de son webinaire consacré au fil d’actualité, Facebook a signalé que les actualités régionales auraient la priorité. Il s’agit d’une bonne nouvelle pour les éditeurs et les entreprises qui exploitent déjà ce filon, mais cela s’annonce plus compliqué pour les marques internationales de plus grande envergure. Essayez de changer la donne en vous concentrant sur des régions géographiques plus restreintes de temps à autre. Faites la promotion d’un événement dans une ville précise ou publiez des stories qui concernent une région particulière. Il existe de nombreuses manières d’interpréter ces indicateurs de classement et de faire preuve de créativité.

8. Encourager les clients à suivre votre page

S’il y a bien une chose qui ne change pas concernant le fil d’actualité de Facebook, c’est la possibilité pour les utilisateurs de s’assurer qu’ils verront toujours les publications de leurs Pages préférées en optant pour « Voir en premier » dans les préférences du fil d’actualité.

Ainsi, les entreprises ne devraient pas avoir peur de demander à leurs clients de suivre leur page sur Facebook. Elles peuvent même se permettre de rappeler à leurs abonnés les plus fidèles d’utiliser l’option « Voir en premier ».

Ces conseils ne s’appliquent pas seulement à Facebook, ils sont utiles pour publier du contenu sur toutes les plateformes de médias sociaux. Comme toujours, vous n’avez aucune raison de craindre les changements apportés à l’algorithme Facebook si vous vous efforcez déjà d’offrir du contenu pertinent et qualitatif à vos clients. Facebook travaille d’arrache-pied à garantir que les utilisateurs ne voient que du contenu qui les intéresse et qui provienne de sources fiables, alors assurez-vous d’en faire partie.

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À propos de l’auteur

Shannon is the Inbound Marketing Lead at Hootsuite. She believes any problem can be solved with the right word, except for the problem of writing a bio for yourself, which is very awkward.

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