Buenos días a todos excepto a Brian, quien acaba de mandar un mensaje al canal de Slack de la compañía preguntando “wow, ¿por qué nuestros números orgánicos en Facebook están tan mal?”. Bueno, Brian, la respuesta corta es que se debe al algoritmo de Facebook. Sigue leyendo y te explicamos.

Primero, veamos algunos puntos de referencia.

Para finales del 2020, el alcance orgánico todavía estaba en declive. El alcance promedio de una publicación orgánica en Facebook se había reducido al 5,2%. Para tener un comparativo, a finales de 2019 era del 5,5% y el año anterior era del 7,7%.

Mientras tanto, la tasa promedio de interacción en 2020 para una publicación orgánica de Facebook fue del 0.25%. Y ese número se va al 0.08% para aquellos de ustedes con más de 100 mil seguidores.

Estos números deberían de hacer sentir mejor a cualquiera (a excepción de Brian, quien debería sentirse apenado por haber sido grosero). El algoritmo puede ser muy rudo con el contenido de marca orgánico en Facebook.

Sin embargo, cualquier estrategia de marketing de Facebook necesita contenido orgánico y de paga, lo cual significa que es tiempo de organizarse y descifrar qué es lo que esta compleja galaxia de datos quiere de los managers de redes sociales.

Afortunadamente, Facebook acaba de revelar un montón de información nueva sobre el algoritmo, así que te compartiremos todos los últimos detalles.

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¿Qué es el algoritmo de Facebook?

El algoritmo de Facebook decide qué publicaciones ven las personas cada vez que revisan su feed de Facebook, y en qué orden aparecen esas publicaciones. Por su parte, a Facebook le gustaría recordarnos que no hay un solo algoritmo, sino más bien hay “muchas capas del aprendizaje de las máquinas sobre modelos y rankings construidos para predecir qué publicaciones serán más valiosas y significativas para un individuo a largo plazo”.

En otras palabras, en vez de mostrar todas las publicaciones de Facebook disponibles en orden cronológico, el algoritmo de Facebook evalúa cada publicación, y después las organiza en orden descendente de interés para cada usuario individual. Este proceso ocurre cada vez que un usuario, y hay 2.7 mil millones de ellos, actualiza su feed de noticias.

Aunque no sabemos todos los detalles sobre cómo es que decide el algoritmo de Facebook lo que le muestra a las personas (y que no), sí sabemos que, como todos los algoritmos de recomendación de redes sociales, uno de sus objetivos es mantener a la gente “deslizando” su pulgar para que vean más anuncios.

¿Qué significa esto para las marcas? Cuando se trata de ganar más alcance orgánico, el algoritmo de Facebook te recompensará por publicar contenido con el que interactúa la gente.

Una breve historia del algoritmo de Facebook

El algoritmo de Facebook no es estático; los ingenieros están jugando con él todo el tiempo.

Para hacer sus predicciones, el algoritmo usa miles de puntos de datos, es decir señales de clasificación o ranking. A través de los años, las señales de clasificación han sido agregadas, eliminadas y se les ha ajustado su importancia, según lo que Facebook cree que los usuarios quieren ver.

Estos son algunos de los cambios más notables.

Línea de tiempo del algoritmo de Facebook

2003-2009

Primero lo primero: todos sabemos que Facebook nació en 2004 cuando cortaron a Mark Zuckerberg por ser engreído (o al menos eso es lo que aprendí cuando finalmente vi la película La red social).

Sin embargo, datos no ficticios de la historia de Facebook confirman que:

  • El feed de noticias de Facebook debutó en 2006.
  • El botón de Me gusta apareció en 2007.
  • En 2009, Facebook estrenó un orden de clasificación en el que las publicaciones con la mayor cantidad de Me gusta se colocaban en la parte superior del feed.

2015

Avancemos unos años en el futuro al 2015, cuando Facebook se preocupó lo suficiente por la experiencia del usuario como para empezar a rebajar el ranking de las Páginas que publicaban un gran volumen de contenido excesivamente promocional (es decir, publicaciones orgánicas con contenido idéntico a los anuncios).

También, en 2015, Facebook le dio a los usuarios la habilidad de darle un empujón al algoritmo directamente: la función “Ver primero” le permitía a los usuarios indicar su preferencia por priorizar las publicaciones de una página en especial en su feed.

2016

En 2016, Facebook agregó una señal de clasificación de “tiempo invertido”. En otras palabras, comenzó a medir el valor de una publicación en función de la cantidad de tiempo que los usuarios dedicaban a ella, incluso si no les gustaba o no la compartían.

Los videos en vivo también se convirtieron en una prioridad, ya que estaban recibiendo 3 veces más tiempo de visualización que un video normal.

2017

Este es el año en el cual Facebook comenzó a priorizar las reacciones emocionales, sopesando las reacciones (es decir, los corazones o la carita enojada) más que los clásicos Me gusta.

También, fue agregada otra señal de ranking para los videos: tasa de finalización. En otras palabras, los videos que hacen que las personas se queden hasta el final son mostrados a más personas.

2018

En enero de 2018, Zuckerberg anunció que el algoritmo de Facebook ahora le daría prioridad “a las publicaciones que provocan conversaciones e interacciones significativas”. Aparentemente, esto fue en respuesta a críticas generalizadas sobre los efectos negativos de Facebook en, ya sabes, la estructura de la sociedad en su conjunto. Los cambios estaban destinados a aumentar la calidad del tiempo que las personas pasan en Facebook y asumir la responsabilidad de cómo la plataforma afecta la salud mental y el bienestar general de sus usuarios.

Las marcas tuvieron preocupaciones válidas sobre este cambio. A las publicaciones de amigos, familia y grupos de Facebook se les dio más peso, mucho más que al contenido orgánico de organizaciones y empresas. Para conseguir tracción, las marcas tenían que generar mucho más interacciones de alto valor (por ejemplo, comentarios, reacciones, respuestas a comentarios. Además, si una publicación se compartía a través de Messenger con un amigo, esto también contaba).

2019

Los cambios del 2019 incluyeron priorizar el “contenido en video de alta calidad”, el cual mantiene a los espectadores viendo por más de un minuto, y en particular los video que atrapaban la atención de los espectadores por más de 3 minutos.

Facebook también comenzó a impulsar las publicaciones y el contenido de amigos cercanos: por ejemplo, de aquellas personas con las que más interactuaban los usuarios, ya sea etiquetándose mutuamente en fotos o enviándose mensajes en Messenger.

Mientras tanto, Facebook estaba recibiendo muchas críticas desde dos frentes. Primero, el rol del algoritmo a la hora de esparcir información errónea. Según algunos críticos, el cambio de 2018 en el algoritmo incrementó la indignación y la división, la polarización política y la promoción de la desinformación y el contenido que probaba los límites. Y en segundo lugar, a los críticos no les gustaron las técnicas ni la cantidad de datos personales que recopilaba Facebook para alimentar dicho algoritmo.

2020

Facebook anunció que estaba ayudando a los usuarios a entender el algoritmo, así como también a tomar el control de sus propios datos para darle al algoritmo una mejor retroalimentación. Sin embargo, las preocupaciones de las personas sobre su privacidad continúa en aumento, y aminorar esto con la promesa de recibir “anuncios más relevantes” no parece un trueque que valga la pena.

Mientras tanto, en el frente de las fake news, Facebook anunció en 2020 que su algoritmo ahora evaluaría la credibilidad y calidad de los artículos de noticias para así poder promover noticias confirmadas en lugar de desinformación.

Así que, ¿en dónde nos deja todo esto actualmente?

Cómo funciona el algoritmo de Facebook en 2021

En enero de 2021, Facebook compartió nuevos detalles sobre su algoritmo.

Gráfico sobre el algoritmo de Facebook
Fuente. Facebook

Puedes leer la explicación técnica en este enlace, pero aquí te dejamos una versión simple.

¿Cómo funciona el algoritmo de Facebook?

  1. Primero, Facebook toma todas las publicaciones disponibles en la red de un usuario (es decir, “el inventario”) y califica esas publicaciones de acuerdo con señales de clasificación predeterminadas, como tipo de publicación, qué tan recientes son, etc.
  2. Después, descarta las publicaciones con las que es poco probable que interactúe un usuario, en función del comportamiento anterior de ese usuario. También, degrada el contenido que los usuarios no quieren ver (es decir, clickbait, información errónea o contenido que han indicado que no les gusta).
  3. Luego, ejecuta “una red neuronal más poderosa” en las publicaciones restantes para calificarlas de una manera personalizada. Por ejemplo: María tiene un 20% de probabilidades de ver los videos de su Grupo de ajedrez, pero tiene un 95% de probabilidades de publicar una reacción de corazón en la foto del perrito de su hermana, y los clasifica en orden de valor.
  4. Y, finalmente, organiza una buena muestra de tipos de medios y fuentes para que el usuario tenga una variedad interesante de publicaciones por las que desplazarse.

Entonces, ¿qué nos dice esto acerca de cuáles son los factores que colocan a una publicación al principio del feed? La respuesta es que depende del feed de la persona de la cual estemos hablando.

Facebook dice que utiliza cientos de señales de clasificación. Todo desde la velocidad de la conexión a internet de un usuario, hasta si prefieren interactuar dando Me gusta o haciendo comentarios.

Sin embargo, a lo largo de los años, Facebook ha mencionado constantemente las mismas cuatro señales de clasificación como las más importantes cuando se trata de qué tan arriba en las noticias aparece una publicación.

4 señales de clasificación del algoritmo de Facebook a considerar

Señales de clasificación del algoritmo de Facebook

  • Relación: ¿Es una publicación de una persona, empresa, fuente de noticias o figura pública con la que el usuario interactúa con frecuencia? (es decir, mensajes, etiquetas, lo sigue, etc.).
  • Tipo de contenido: ¿Qué tipo de medios hay en la publicación y con qué tipo de medios interactúa más el usuario? (es decir, video, foto, enlaces, etc.).
  • Popularidad: ¿Cómo están reaccionando a la publicación los usuarios que ya la vieron? (En especial tus amigos) ¿La están compartiendo, comentando, ignorando o poniendo mil caritas enojadas?
  • Qué tan reciente es: ¿Qué tan nueva es la publicación? Los posts más nuevos son colocados más arriba.

Claro, la mayoría de estas señales requieren que Facebook le de seguimiento al comportamiento de sus usuarios. Ahí es donde surge el debate entre privacidad y personalización. Otra vez.

Por último, en el 2021, Facebook continúa haciendo un esfuerzo por ser transparente con los usuarios sobre su información. Por ejemplo, se supone que la herramienta Accede a tu información ayuda a las personas a descubrir por qué siguen viendo anuncios de la marca de zapatos Moon Boots (¿tal vez estableciste tu ubicación en… la luna?).

Todavía queda por ver cómo se desarrolla el debate entre privacidad y personalización. En Hootsuite, somos optimistas: de todos modos, ningún buen mercadólogo quiere parecer molesto o incomodar. E incluso si la gran mayoría de los usuarios de Facebook opta por volver a los días donde todavía no se practicaba la segmentación, tanto el contenido orgánico como el de paga de Facebook tendrá que ser convincente, informativo, entretenido e inspirador.

Así que, mientras tanto, echémosle un vistazo a cómo las marcas pueden trabajar con el algoritmo para optimizar su alcance orgánico.

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11 consejos para trabajar con el algoritmo de Facebook

Contéstale a tu audiencia

Aunque tu contenido de marca nunca podrá hacerle competencia al perrito de la cuñada de cualquier usuario, sigue siendo muy importante priorizar la creación de conexiones con cada persona de tu audiencia.

¿Por qué? Porque el algoritmo le da prioridad a las publicaciones de Páginas con las que un usuario ha interactuado en el pasado. Esto significa que subir tu estrategia de nivel en cuanto a tu nivel de respuesta es clave, ya sea en Messenger o en los comentarios.

Si la persona se tomó el tiempo de hablar con tu marca, no pierdas la oportunidad: hazlos sentir escuchados, hazlos sonreír o inspíralos a sacar una captura de pantalla y enviarla a uno de sus chats de grupo.

Tip pro: Tanto si eres un emprendedor como si tienes todo un equipo de community managers a tu cargo, Hootsuite Inbox hace que la gestión de estas conversaciones a gran escala sea mucho más fácil.

Haz que tu audiencia se responda entre sí

Este consejo viene del mismo Facebook. Aparentemente, si una publicación ha motivado una conversación y muchas interacciones entre los amigos de los usuarios, el algoritmo aplica una “lógica para estimular las acciones” y le muestra esa publicación al usuario una vez más.

Esto significa que las publicaciones que motivan más conversaciones obtienen un mayor alcance a través de segundas oportunidades.

El algoritmo valora el contenido que la gente quiere compartir y discutir con sus amigos. Sin embargo, ten en cuenta que esto no significa que el algoritmo quiera que inspires a extraños a participar en guerras de comentarios.

Que tu objetivo sea más amor y no tantos comentarios

En los últimos años, el algoritmo le ha dado más peso a los botones de reacción en vez de a un simple Me gusta, así que apunta a las reacciones emocionales en tus publicaciones: amor, cariño, risa, tristeza, enojo.

Si no estás seguro sobre qué va a resonar con tu audiencia, un análisis de sentimiento de redes sociales es un gran lugar para empezar.

Publica cuando tu audiencia esté conectada

Seguro has escuchado esto cientos de veces, pero tenemos que enfatizarlo una vez más ya que Facebook continúa resaltando este factor.

Lo más reciente es una señal de clasificación clave. Las publicaciones más nuevas se van hasta el principio del feed.

Pero claro, no todo está perdido si un usuario se pierde una publicación (por ejemplo, si abren su feed de noticias pero luego lo tienen que cerrar porque su jefe pasó cerca de ellos) todavía hay una posibilidad de que vean esa publicación cuando se vuelvan a conectar: la “lógica para impulsar las publicaciones no leídas” del algoritmo significa que las publicaciones no vistas se “agregarán al inventario elegible para esta sesión”.

Habiendo dicho esto, el mejor consejo en esta lista es programar tus publicaciones para que se suban en el mejor horario para tu audiencia de Facebook.

Sáltate el algoritmo usando las Historias de Facebook

Lo que pasa con las Historias de Facebook es que no forman parte del feed de noticias. Las Historias “flotan” por encima de él (literal y figurativamente) y no se rigen por el algoritmo. Según Facebook, también son eficaces para generar tráfico: el 58% de las personas dicen que han visitado el sitio web de una marca para obtener más información después de ver una Historia.

¿Qué tipo de Historias de Facebook deberías publicar? De acuerdo con un estudio realizado por Facebook, las personas dicen querer lo siguiente de las Historias de marca.

  • El 52% quiere Historias que sean fáciles de comprender
  • El 50% quiere ver productos nuevos
  • El 46% quiere consejos o asesoramiento

Atiende a tu Grupo de marca de Facebook

La ventaja de tener un Grupo empresarial de Facebook es que, aunque sí requiere de cuidados y de estarlo alimentando constantemente, te abre otro canal para conectarte con tus consumidores, fans y comunidad.

También, es un segundo canal para que el contenido más importante llegue a los ojos de tu audiencia. El algoritmo de Facebook prioriza las publicaciones de los Grupos que les interesan a los usuarios, por lo que una publicación que se amplifica en un Grupo popular por parte de entusiastas y fans tiene más probabilidades de obtener más alcance.

Lives en Facebook

En 2020, todo el mundo estuvo confinado en sus casas y los Lives (videos en vivo) de Facebook en Estados Unidos tuvieron un incremento del 50%.

Ya que los videos en vivo reciben 6 veces más interacciones que un video normal, esto le gusta mucho, mucho al algoritmo. Para las marcas, se necesita un poco de conocimiento previo, pero ya que los eventos virtuales no parecen irse a ninguna parte pronto, los Lives alimentan de manera efectiva a dos pájaros de un solo tiro.

Conviértete en favorito

¿Sabías que cada usuario de Facebook tiene treinta espacios para sus páginas y personas favoritas? Estos treinta afortunados obtienen un pase gratuito automático del algoritmo.

Esto es parte del impulso de Facebook para permitir que las personas tengan más control sobre lo que ven. Hazles saber a tus seguidores que pueden priorizar su contenido en sus propias líneas de tiempo, si así lo desean.

 lista de páginas y personas favoritas

Tip pro: Esto es una petición bastante importante y especial, así que debes abordarla con sensibilidad. Debe haber una razón sólida para que las personas prioricen tu contenido, ya sea porque es realmente entretenido o porque es realmente importante que se mantengan informados.

Haz vídeos largos que las personas quieran ver

El tiempo de reproducción y la tasa de finalización son señales de clasificación cruciales para los videos, ya que indican que el espectador disfrutó el video lo suficiente como para verlo todo.

En resumen, cuanto más tiempo mantengas a la gente interesada, más alta será la puntuación que el algoritmo le de a tu video. Por lo tanto, aparecerá más arriba en el feed de Facebook.

A partir del 2019, Facebook también le otorga un puntuación y prioriza las siguientes señales para video:

  • Lealtad e intención: videos que la gente busca y a los que regresa.
  • Duración del video y duración de la reproducción: videos que la gente sigue viendo más allá del primer minuto y que duran más de 3 minutos.
  • Originalidad: videos que no se reutilizan de otras fuentes y que tienen mucho valor agregado.

Lo cual no lleva a nuestro siguiente punto:

No publiques clickbait o desinformación u otras cosas malignas

¡No lo hagas! No hagas ninguna de estas cosas, o el algoritmo te odiará, y nosotros en Hootsuite también estaremos muy decepcionados de ti.

  • Enlaces a sitios que utilizan contenido extraído o robado sin valor agregado.
  • Contenido límite (también conocido como contenido que no está del todo prohibido pero que probablemente debería estarlo).
  • Desinformación y fake news.
  • Información de salud engañosa y “curas” peligrosas.
  • “Videos Deepfake” o videos manipulados y marcados como falsos por verificadores de datos de terceros

Expande tu alcance a través de tus mejores embajadores de marca

Tus empleados y empleadas tienen más credibilidad y autoridad con el algoritmo de Facebook que tu Página de marca. Esto se debe a que tienen más credibilidad y autoridad con sus propios seguidores y amigos

Además, conocen a fondo tu marca, por lo que lo que dicen puede ser mucho más significativo que cualquier cosa que se le ocurra a tu redactor. (Lo siento, compañeros redactores).

Aquí te dejamos una calculadora que se encarga de hacer las matemáticas sobre el alcance potencial de tus empleados y empleadas cuando se les motiva y empodera a compartir el contenido de tu marca con sus propios círculos.

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