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Estrategia

Qué es la escucha social, por qué es importante y 10 herramientas para hacerla más fácil

Aprende a usar la escucha social para monitorear las redes sociales en busca de menciones de tu marca, competidores, productos y más.

Christina Newberry mayo 9, 2022
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Si no tienes una estrategia de escucha social, te estás perdiendo algunos de los datos más valiosos disponibles para ayudarte a construir tu negocio.

De hecho, casi dos tercios de los especialistas en marketing están de acuerdo en que la escucha social ha aumentado su valor en el último año.

Las herramientas de escucha social te permiten desarrollar una comprensión sólida y exacta de lo que tus clientes y clientes potenciales piensan sobre ti mediante el análisis de lo que dicen en los canales sociales. También puedes aprender lo que piensan sobre la competencia. Esta es una investigación de mercado increíble disponible en tiempo real, siempre que sepas cómo acceder a ella.

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¿Qué es la escucha social?

La escucha social rastrea las plataformas de redes sociales en busca de menciones y conversaciones relacionadas con tu marca, y luego las analiza en busca de información para descubrir oportunidades para actuar.

Es un proceso de dos pasos:

Paso 1: Monitorear los canales de redes sociales en busca de menciones de tu marca, competidores, productos y palabras clave relacionadas con tu negocio.

Paso 2: Analizar la información para poner en práctica lo que aprendiste. Esto puede ser algo tan pequeño como responder a un cliente feliz o algo tan grande como cambiar todo el posicionamiento de tu marca.

¿Cuál es la diferencia entre la escucha social y el monitoreo social?

A primera vista, la escucha social puede parecerse al monitoreo de redes sociales, pero los dos conceptos en realidad difieren de manera importante.

El monitoreo de redes sociales tiene que ver con la recopilación de datos. Te permite mirar hacia atrás a lo que ya sucedió usando métricas como:

  • menciones de marca
  • hashtags relevantes
  • menciones de competidores
  • tendencias industriales

El monitoreo de marca en las redes sociales es excelente para cosas como monitorear el ROI o las campañas de prueba A/B. También brinda información para ayudar a demostrar el valor del marketing social cuando llega el momento de establecer el presupuesto anual.

Pero los números por sí solos no cuentan toda la historia. Es genial si una publicación recibe mucha participación positiva. Pero no es tan bueno si una publicación acumula comentarios negativos y reacciones de enojo.

La escucha social ve más allá de los números para considerar el estado de ánimo detrás de los datos. Este “estado de ánimo en línea” también se llama sentimiento en redes sociales.

El análisis de sentimiento en redes sociales es una parte clave de la escucha social porque te ayuda a comprender cómo se sienten las personas acerca de ti y tus competidores. En lugar de solo contar la cantidad de veces que se menciona tu marca, observa lo que puedes aprender de las conversaciones sociales para generar resultados comerciales reales.

Ser consciente de los cambios en el sentimiento social también te permite responder de inmediato a los cambios inesperados.

gráfico de sentimiento general

El monitoreo social es esencialmente un registro de lo que ya sucedió. La característica definitoria de la escucha social es que mira hacia adelante y hacia atrás. Se trata de analizar la información que recopilas y usarla para guiar tu estrategia y acciones del día a día.

¿Cómo puede una estrategia de escucha social ayudar a tu negocio?

Si no estás utilizando la escucha social, estás creando tu estrategia comercial con una venda en los ojos. Personas reales hablan activamente sobre tu marca y tu industria en línea. Te conviene saber lo que tienen que decir.

En pocas palabras, si te preocupas por tus clientes, te preocupas por las ideas que puedes obtener de la escucha social. Estas son algunas de las formas en que la escucha social puede beneficiar a tu negocio.

Entender e interactuar con tu audiencia

La escucha social te ayuda a comprender mejor lo que tu audiencia quiere de tu marca.

Por ejemplo, un cliente existente podría tuitear sobre cuánto ama tu producto. O puedes detectar una conversación en la que las personas buscan soluciones que tu producto o servicio podría proporcionar.

Ford España tiene un gran servicio al cliente y su compromiso social constante con sus fans. Tuitea una anécdota graciosa haciendo referencia a Ford y es posible que obtengas un retuit:

Pero también la marca está atenta a las conversaciones en las que las personas se muestran interesadas por algún modelo de Ford. Aparece con un comentario positivo o una recomendación adicional, pero nunca una venta agresiva.

Inteligencia de la industria y la competencia

La escucha social es más que entender lo que la gente dice sobre ti. También quieres saber qué dicen sobre tus competidores y tu industria en general. Esto te brinda información importante sobre dónde encajas en el mercado.

La escucha social te muestra lo que tus competidores están haciendo en tiempo real. ¿Están lanzando nuevos productos? ¿Desarrollando nuevas campañas de marketing?

Por ejemplo, cuando Wendy’s hizo un comentario en la actualización de la marca Facebook/Meta, Arby’s se subió al tren:

Tal vez las conversaciones que encuentres revelen un vacío en el mercado que podrías llenar.

Descubrir estas nuevas oportunidades y amenazas a medida que ocurren te permite planificar y responder en tiempo real.

Inteligencia de producto

El monitoreo de conversaciones en la industria también revela una gran cantidad de información sobre lo que funciona y lo que no funciona para los clientes existentes y potenciales.

Esta información es una mina de oro para tus equipos de atención al cliente, desarrollo de productos y marketing.

Por ejemplo, el equipo de redes sociales de Oracle Latinoamérica obtuvo aquí información importante para transmitirla al equipo de UX acerca de un error en un enlace:

¿Puedes modificar un producto existente o agregar una función para resolver los problemas de los que habla la gente? Tal vez lo que aprendas estimule una nueva idea de producto.

También aprenderás sobre las frustraciones con tus productos actuales y los productos de tus competidores. ¿Puedes modificar las cosas para ayudar a abordar las preocupaciones? Si lo haces, asegúrate de contarle a la gente sobre esto con una campaña de marketing dirigida.

Evitar las crisis antes de que sucedan

La escucha social te permite rastrear el sentimiento en tiempo real, para que puedas saber de inmediato si hay un cambio significativo en la cantidad de personas que hablan de ti o el estado de ánimo detrás de lo que dicen.

Es como un sistema de alerta temprana que te avisa sobre cambios positivos y negativos en la forma en que se percibe tu marca en línea.

Si estás obteniendo más interacción de lo habitual, busca las razones detrás de esto. Tu audiencia comparte mucha información útil sobre lo que les gusta y lo que no. Esas lecciones pueden ayudar a guiar tu estrategia a través de las redes.

La escucha social también te ayuda a abordar los desastres de relaciones públicas antes de que se salgan de control. Si el sentimiento es bajo, revisa los comentarios sociales para tratar de identificar la fuente del cambio. Mientras lo haces, busca lecciones que puedan evitar un paso en falso similar en el futuro.

Si el sentimiento es muy bajo, haz que sea una prioridad encontrar la causa y hacer cambios de inmediato retirando una publicación problemática o disculpándote por un tuit insensible.

Como dice el especialista en participación social de Hootsuite, Nick Martin, en el video que se encuentra en la parte superior de esta publicación, la escucha cuidadosa de las redes sociales te permite «hacer las cosas bien antes de que salgan mal».

Llenar tu embudo

A la gente generalmente le encanta cuando te ofreces a ayudar a resolver sus problemas. Pero a los extraños en Internet ciertamente NO les encanta cuando las marcas entran a sus conversaciones con una venta agresiva.

La escucha social te ayuda a descubrir preguntas y conversaciones sobre tu industria en las plataformas sociales. Todas estas son oportunidades potenciales para comunicarte y presentar tu marca o compartir tu experiencia. Pero no deben verse como oportunidades para tratar de vender desde el principio.

En cambio, ve la conversación a la que te unes a través de la escucha social como una oportunidad para desarrollar relaciones con clientes potenciales en tu industria que pueden convertirse en relaciones para la venta social.

Comunícate, establece una conexión y comparte información útil. Esto ayudará a establecer tu marca como el mejor recurso a la hora de tomar una decisión de compra.

Identificar oportunidades de colaboración

Monitorear las conversaciones sociales sobre tu industria te dará una idea de quiénes son los creadores y líderes de opinión importantes en tu espacio. Estas son personas importantes con las que conectarse.

Pueden tener una gran influencia en lo que la gente siente por ti.

Recuerda: esta es una calle de doble sentido. Apoyar a otros en tu industria hace que sea más probable que te apoyen a ti a cambio. En lugar de intentar irrumpir en una comunidad existente, conéctate a través de colaboraciones con personas que ya ocupan un lugar significativo en las conversaciones a las que desea unirse.

La escucha social te ayudará a encontrar formas de convertirte en parte de comunidades en línea relevantes de manera orgánica y de una manera que se perciba como útil en lugar de comercial.

Como dice el Informe de tendencias de redes sociales 2022 de Hootsuite:

«Si las personas dentro de la comunidad te ven como un socio activo que apoya a los creadores que admiran, es más probable que confíen en que también tienes en cuenta sus intereses».

También encontrarás personas que ya aman tu marca y están diciendo cosas buenas sobre ti en las redes sociales. Estos son defensores naturales de la marca. Comunícate con ellos y busca oportunidades para colaborar de manera significativa con estos fans existentes de tu marca.

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10 herramientas de escucha social

El software de escucha social hará que sea mucho más fácil para ti implementar una estrategia efectiva de escucha social. Aquí están nuestras selecciones para 10 de las mejores herramientas de escucha social.

1. Hootsuite

Puede que no te sorprenda saber que creemos que Hootsuite es una de las mejores herramientas gratuitas de escucha social que existen. Puedes usar Hootsuite para configurar flujos de redes sociales que monitorean conversaciones, palabras clave, menciones y hashtags.

Puedes monitorear y responder a conversaciones o menciones inmediatamente desde un tablero, en lugar de iniciar y cerrar sesión en varias plataformas sociales.

Hootsuite también te permite estar atento a tu industria al monitorear la competencia y establecer relaciones con los creadores de redes sociales (mejor conocidos como influencers) y posibles defensores de la marca.

2. Hootsuite Insights con tecnología de Brandwatch

Hootsuite Insights va aún más allá y te brinda datos de 16 mil millones de publicaciones sociales nuevas cada mes, agregadas en tiempo real. La lógica de búsqueda booleana puede ayudarte a encontrar tendencias y patrones significativos que podrías pasar por alto al monitorear solo las palabras clave y los hashtags. Luego puedes filtrar tus búsquedas por fecha, datos demográficos y ubicación para encontrar las conversaciones más relevantes para ti.

Hootsuite Insights también facilita el seguimiento de la opinión de la marca con nubes de palabras intuitivas y medidores de opinión y conocimiento de la marca frente a la competencia.

3. Adview

panel de control de escucha social de Adview dentro de Hootsuite

A diferencia de la mayoría de las plataformas de escucha social, Adview se usa específicamente para la escucha social en los anuncios de Facebook e Instagram. Puedes usarlo para monitorear hasta tres cuentas de anuncios de Facebook en páginas ilimitadas.

Cuando agregas Adview a tu panel de control de Hootsuite, puedes responder a los comentarios en todos tus anuncios de Facebook e Instagram en un solo lugar.

4. Talkwalker

Talkwalker ofrece sólidas funciones de escucha social que analizan blogs, foros, videos, sitios de noticias, sitios de revisión y redes sociales, todo en un solo tablero. Extraen datos de más de 150 millones de fuentes.

Podrás monitorear las conversaciones en torno a tu marca mientras analizas la interacción, el alcance, los comentarios y el sentimiento detrás de ellas.

5. Synthesio

Captura de pantalla del tablero de Synthesio. Este software ayuda con la escucha social al medir la reputación social (entre otros)

Synthesio rastrea conversaciones sobre temas muy específicos en audiencias cuidadosamente segmentadas. Te permite segmentar tus datos de escucha social por idioma, ubicación, datos demográficos, sentimiento, género, influencia y más. Los informes también vienen con un práctico puntaje de reputación social.

6. Mentionlytics

El panel de control de Mentionlytics, software para la escucha social

Realiza un seguimiento de las menciones, las palabras clave y el sentimiento en varios idiomas. Además, puedes encontrar fácilmente influencers en las redes sociales y otras fuentes en línea.

La herramienta de monitoreo de redes sociales Mentionlytics analiza las plataformas sociales, junto con blogs y sitios de noticias, en busca de menciones. Como está integrado con Hootsuite, podrás verlos fácilmente en tu tablero.

7. Netbase

Tablero de Netbase

NetBase utiliza procesamiento de lenguaje natural (NLP) para ayudarte a enfocar tu escucha social en conversaciones clave. Recopila datos de cientos de millones de publicaciones sociales diariamente, además de más de 100 mil millones de publicaciones históricas en la web social.

8. Audiense

Una captura de pantalla del panel de control del software para escucha social Audiense

Audiense te permite identificar cualquier audiencia, sin importar el tamaño.

La aplicación crea informes que te dicen de qué están hablando, qué les gusta e incluso cómo piensan y se comportan.

Su administrador de audiencia también te ayuda a encontrar y comprender audiencias muy específicas para asegurarte de la compatibilidad perfecta tu marca.

9. Digimind

Digimind dashboard

Digimind obtiene datos de más de 850 millones de fuentes en más de 200 idiomas. Usando inteligencia artificial, analiza menciones para monitorear tendencias y sentimientos, presentándolos en visualizaciones de datos útiles.

10. ForSight de Crimson Hexagon

ForSight de Crimson Hexagon

ForSight de Crimson Hexagon te permite filtrar tus flujos de escucha social por sentimiento, categoría de opinión, género, geografía y puntaje de influencia. Con acceso a una biblioteca de datos de más de 400 mil millones de publicaciones en redes sociales, te permite interactuar con una gran audiencia en tiempo real.

6 consejos de escucha social

1. Escucha las palabras y los temas correctos

Una buena escucha social trata de elegir las palabras clave más relevantes para tu marca.

Las palabras clave y los temas que monitoreas probablemente evolucionarán con el tiempo. Con las herramientas de escucha social, aprenderás qué tipo de palabras tienden a usar las personas cuando hablan sobre tu negocio y tu industria. También comenzarás a tener una idea de qué tipo de información es más útil para ti.

Dicho esto, aquí hay una lista de palabras clave y temas importantes para monitorear desde el principio:

  • Tu marca y tus alias
  • Los nombres de tus productos
  • Marcas, nombres de productos y alias de tus competidores
  • Palabras de moda de la industria
  • Tu eslogan y el de tus competidores
  • Nombres de personas clave en tu empresa y en las empresas de tus competidores (director ejecutivo, vocero, etc.)
  • Nombres de campaña o palabras clave
  • Tus hashtags de marca y los de tus competidores
  • Hashtags sin marca relacionados con tu industria

También debes monitorear los errores ortográficos y abreviaturas comunes para todo lo anterior.

Por ejemplo, marcas como Duolingo usan la escucha social de sus nombres de marca para descubrir y responder publicaciones en redes sociales, incluso cuando no están etiquetadas:

Y KFC México está claramente monitoreando una amplia gama de palabras clave relacionadas con su negocio, respondiendo aquí con la mera mención de su gravy:

2. Escucha en los lugares correctos

Parte de descubrir lo que tu audiencia tiene que decir sobre ti es aprender dónde tienen sus conversaciones. Esto significa lanzar una red amplia para tu programa de escucha social.

Es probable que las conversaciones sobre tu marca o industria en LinkedIn sean muy diferentes a las de Twitter, Instagram o Facebook. Y es posible que descubras que la gente habla de ti todo el tiempo en Twitter, pero nada en Facebook.

Necesitas saber dónde habla la gente sobre ti y tu industria y cómo esas conversaciones varían en las redes. Esto guiará tu estrategia para unirte a la conversación a través de la interacción orgánica y la publicidad pagada.

3. Reduce tu búsqueda

Una vez que hayas determinado qué palabras y redes son importantes para monitorear, usa técnicas de búsqueda más avanzadas para filtrar tus resultados.

Por ejemplo, dependiendo de tu mercado, es posible que desees limitar tus esfuerzos de escucha social por geografía. Si tienes un negocio local en Iowa, es posible que no te preocupe la conversación en Grecia.

También puedes usar la lógica de búsqueda booleana para crear flujos de búsqueda más específicos para la escucha social.

4. Aprende de la competencia

Nunca querrás copiar la estrategia de otra persona. Pero siempre puedes aprender algo escuchando atentamente a tus competidores y lo que otras personas dicen sobre ellos en línea.

La escucha social puede darte una idea de lo que están haciendo bien y lo que la gente ama de ellos. Pero lo más importante, puedes ver dónde cometen errores y se equivocan, o cuándo enfrentan críticas en la prensa o en las redes sociales.

Por ejemplo, Coca-Cola pasó por una mala racha después de que Cristiano Ronaldo quitó dos botellas de Coca-Cola de la vista durante una conferencia de prensa de la Eurocopa 2020. Mike’s Hard Lemonade aprovechó la oportunidad para parodiar el momento.

captura de pantalla de la publicación de Mike Hard Lemonade en Instagram, parodiando el fiasco de Coca-Cola-Ronaldo

Es mucho menos doloroso aprender una dura lección viendo a tus competidores cometer errores que cometiéndolos tú mismo.

5. Comparte lo que aprendes

La escucha social proporciona una amplia gama de información que es útil para toda tu empresa.

Tal vez sea la publicación de un cliente que necesita una respuesta de inmediato. Tal vez sea una gran idea para una entrada de blog. O tal vez sea una idea para un nuevo producto o una nueva función para un producto existente.

Los equipos de servicio al cliente, marketing de contenido y desarrollo de productos podrían beneficiarse de lo que aprendes cuando escuchas en las redes sociales. Asegúrate de comunicar esos aprendizajes. Y busca la opinión de esos equipos también. Es posible que tengan preguntas específicas que podrías responder modificando también tu configuración de escucha social.

6. Mantente alerta a los cambios

A medida que comienzas a recopilar información de redes sociales, desarrollarás un sentido de la conversación y el sentimiento habituales en torno a tu marca.

Una vez que sepas cuánto habla la gente sobre ti de manera regular y cuál es el nivel de sentimiento general, podrás detectar el cambio.

Los cambios importantes en la interacción o el sentimiento pueden significar que la percepción general de tu marca ha cambiado. Debes comprender por qué para poder adaptar tu estrategia de manera adecuada. Eso puede significar montar una ola de positividad o corregir un paso en falso para volver al rumbo.

Recuerda: si no tomas medidas, solo estás involucrado en el monitoreo de redes sociales, no en la escucha social.

La escucha social no se trata solo de rastrear métricas. Se trata de obtener información sobre lo que tus clientes y clientes potenciales quieren de ti y cómo puedes abordar mejor esas necesidades.

Asegúrate de analizar patrones y tendencias a lo largo del tiempo, en lugar de solo comentarios individuales. Estos conocimientos generales pueden tener los efectos más poderosos para guiar tu estrategia futura.

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By Christina Newberry

Christina Newberry es una escritora y editora galardonada cuyas grandes pasiones en la vida incluyen la comida, los viajes, la jardinería urbana y la coma de Oxford (no necesariamente en ese orden).

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